趙冬玲

內(nèi)容摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步以及人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化需求，零售業(yè)態(tài)經(jīng)歷了多次變革，出現(xiàn)了百貨商店、超市、專賣店到大型購(gòu)物中心等零售業(yè)態(tài)。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用及電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)開始逐步互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)體零售業(yè)在總結(jié)電商經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際需求進(jìn)行有效的創(chuàng)新，對(duì)原有業(yè)態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)，結(jié)合不同目標(biāo)市場(chǎng)合理配置和共享資源，提出了傳統(tǒng)零售業(yè)“百貨+”的新概念，出現(xiàn)了一個(gè)實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)多種商業(yè)業(yè)態(tài)的復(fù)合型零售業(yè)態(tài)，獲得合力效應(yīng)。因此，本文從顧客價(jià)值的角度出發(fā)，分析當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)，并在顧客價(jià)值視角下分析研究零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力，最后探討如何借助顧客價(jià)值促進(jìn)我國(guó)零售復(fù)合業(yè)態(tài)企業(yè)的發(fā)展和壯大。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值 零售 復(fù)合業(yè)態(tài) 現(xiàn)狀 發(fā)展 前瞻

實(shí)體零售企業(yè)面臨著高成本、高競(jìng)爭(zhēng)、低利潤(rùn)、難擴(kuò)張的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中以大賣場(chǎng)為代表的傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)態(tài)日漸勢(shì)微，出現(xiàn)大量的“閉店潮”、“關(guān)店潮”。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年主要零售企業(yè)（百貨、超市等）在國(guó)內(nèi)共計(jì)關(guān)閉1709家門店，相比2014年關(guān)閉的201家門店，大幅增加，其中僅主要超市和百貨關(guān)店138家，超市是關(guān)店的主體，被關(guān)閉的大型門店平均經(jīng)營(yíng)周期不到5年。同時(shí)，在新消費(fèi)生態(tài)引領(lǐng)下，零售業(yè)的規(guī)模效應(yīng)難以發(fā)揮出作用。從整體上看，2016年零售行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步從規(guī)模型向質(zhì)量效益導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變，零售業(yè)優(yōu)化調(diào)整步伐進(jìn)一步加快。零售實(shí)體店開始出現(xiàn)復(fù)合型業(yè)態(tài)，即一個(gè)實(shí)體店鋪可以借助“百貨+”的新概念，開始經(jīng)營(yíng)多種商業(yè)業(yè)態(tài)，以不斷滿足不同消費(fèi)人群及不同目標(biāo)市場(chǎng)特定的需要。

零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

從2014年起，實(shí)體零售業(yè)開始有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的市場(chǎng)思維，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)新發(fā)展，逐步互聯(lián)網(wǎng)化。從整體上看，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，我國(guó)居民收入不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)水平日益提高。2008年社會(huì)消費(fèi)品零售總額僅為114830億元，近年來我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品銷售總額每年都在持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)，2015年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到了300931億元，比上年增長(zhǎng)14.68%，如圖1所示。

雖然社會(huì)消費(fèi)品零售總額2008年至2015年都保持著增長(zhǎng)，但是增速卻呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢(shì)。自2008年以來，除了2010年外，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速一直在下降，其中2008年增速達(dá)到最高21.06%，2009年下降為15.5%，2010年上升至18.4%，2011年下降為17.1%，2012年下降為14.3%，2013年下降為13.1%，2014年為12.0%，而2015年則下降為10.7%。因此，總體上看我國(guó)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額增速呈現(xiàn)出放緩的態(tài)勢(shì)，可以看出當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)的實(shí)體終端消費(fèi)發(fā)展不景氣。同時(shí)，與社會(huì)消費(fèi)趨勢(shì)相反的是電子商務(wù)的迅猛發(fā)展。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模自2009年以來增速均高于40%，其中2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模為39841億元，同比增長(zhǎng)48.70%，近年來我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模如圖2所示。

除了網(wǎng)絡(luò)零售蓬勃發(fā)展外，當(dāng)前傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)中的部分業(yè)態(tài)也在逆勢(shì)增長(zhǎng)。如7-Eleven、全家等便利店品牌實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)模效益，成為我國(guó)便利店市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊；紅旗連鎖開始對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行改造，探索O2O滿足顧客的需求和購(gòu)物體驗(yàn)，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度。而實(shí)體商業(yè)也受到網(wǎng)絡(luò)零售的啟發(fā)，開始尋找新的發(fā)展契機(jī)，并開始線上線下加速融合，不斷提高零售行業(yè)的并購(gòu)整合力度，甚至一些傳統(tǒng)零售業(yè)開始嘗試更多形式的觸網(wǎng)，如跨界組合店、會(huì)員店、精品超市等，不斷滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

（二）發(fā)展趨勢(shì)

復(fù)合業(yè)態(tài)成為主流。隨著人們生活水平的提高，對(duì)商業(yè)服務(wù)有了個(gè)性化、多樣化的要求，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)朝著多樣化方向發(fā)展，復(fù)合業(yè)態(tài)應(yīng)運(yùn)而生，未來極有可能成為零售業(yè)發(fā)展的主流趨勢(shì)。復(fù)合業(yè)態(tài)指的是根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)的需求，在一個(gè)零售企業(yè)中實(shí)行多種商業(yè)業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)，促使企業(yè)中的每一種業(yè)態(tài)能夠適合不同消費(fèi)人群的需要，最終利用有效的資源合理配置和資源共享，實(shí)現(xiàn)多種業(yè)態(tài)的內(nèi)在價(jià)值和合力效應(yīng)，促進(jìn)零售企業(yè)綜合性發(fā)展。另外，隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展和沖擊，實(shí)體零售企業(yè)開始轉(zhuǎn)型升級(jí)，復(fù)合業(yè)態(tài)也成為了實(shí)體零售業(yè)轉(zhuǎn)型的跳板，如一些零售業(yè)嘗試實(shí)行咖啡館+服飾、零食店+服裝等“百貨+”多種業(yè)態(tài)疊加的個(gè)性化復(fù)合零售業(yè)態(tài)，不斷加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感，并滿足多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求，以不斷適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新要求。如集休閑、購(gòu)物、餐飲、文化娛樂于一體的萬達(dá)商業(yè)綜合體，不僅建造精品超市、國(guó)際影城、特色餐飲、兒童娛樂、體驗(yàn)消費(fèi)、室內(nèi)商業(yè)步行街等業(yè)態(tài)的萬達(dá)購(gòu)物中心，還配套建設(shè)寫字樓、酒店集群或者大型單體娛樂項(xiàng)目，將商業(yè)、辦公、居住、旅店、餐飲、娛樂等多種業(yè)態(tài)互相結(jié)合并綜合協(xié)調(diào)布置，綜合服務(wù)集成，有效拉動(dòng)和刺激消費(fèi)。

購(gòu)物體驗(yàn)多元化。隨著線上購(gòu)物的便捷，消費(fèi)者更加注重購(gòu)物的層次性和豐富性，尤其對(duì)于80、90后消費(fèi)人群來說，如果僅僅是為了購(gòu)物而購(gòu)物過于單調(diào)，品類單一難以滿足他們的需求，因此購(gòu)物多元化體驗(yàn)的要求成為當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展不得不面對(duì)的問題，而零售業(yè)態(tài)的復(fù)合形式不僅能夠滿足消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化的需求，也更符合零售業(yè)購(gòu)物中心、綜合體的發(fā)展趨勢(shì)。

顧客價(jià)值視角下的零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力分析

零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力指的是零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)上的具體表現(xiàn)。也就是說，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是零售企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比所體現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并能夠讓顧客感受到的企業(yè)能夠提供的價(jià)值，其中顧客價(jià)值就是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是建立在獨(dú)特的核心資源基礎(chǔ)之上的。總的來說，零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力主要由顧客價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)能力和核心資源分別構(gòu)成三個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)力體系，如圖3所示。

顧客價(jià)值。顧客價(jià)值位于零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力最外層，占零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力決定因素的比例最大，涉及的因素也最為復(fù)雜。通常由服務(wù)、質(zhì)量、價(jià)格、便利、環(huán)境和商譽(yù)等因素構(gòu)成，是客戶能夠?qū)崒?shí)在在感受得到的，而顧客價(jià)值往往會(huì)直接影響客戶做出購(gòu)買的決策。顧客價(jià)值是一般競(jìng)爭(zhēng)力，僅僅是企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一部分，但是顧客價(jià)值能夠體現(xiàn)出企業(yè)能給客戶帶來的那一部分價(jià)值，因此顧客價(jià)值也是提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素，一個(gè)企業(yè)應(yīng)該關(guān)注顧客價(jià)值，著重把握并加大關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而非投入比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的資源，把顧客價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一起來，形成豐富有利的顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)資源。endprint

競(jìng)爭(zhēng)能力。競(jìng)爭(zhēng)能力處于零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的中間層，是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)形成的內(nèi)在要素，是企業(yè)內(nèi)部技能和知識(shí)的集合。一般認(rèn)為，零售企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要由營(yíng)運(yùn)控制、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、營(yíng)銷管理和店鋪擴(kuò)張四個(gè)主要要素能力構(gòu)成，這些因素也能夠直接影響位于競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)構(gòu)最外圈的顧客價(jià)值。零售業(yè)有其特殊性，零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)能力主要體現(xiàn)零售業(yè)態(tài)長(zhǎng)期擁有的企業(yè)管理、企業(yè)文化及專業(yè)技術(shù)水平等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠使一個(gè)零售企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，確保企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位。

核心資源。零售業(yè)態(tài)的核心資源主要由零售業(yè)態(tài)企業(yè)家團(tuán)隊(duì)、商業(yè)模式以及管理體系等要素構(gòu)成，這是零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)能力形成的關(guān)鍵要素和資源。一般來說，資源分為基礎(chǔ)資源和核心資源，基礎(chǔ)資源是必備的有形硬件資源，指的是零售企業(yè)的店面、設(shè)備、產(chǎn)品等；而核心資源則是無形的軟件資源，指的是零售企業(yè)的盈利模式、人員團(tuán)隊(duì)、品牌專利等資源，通常會(huì)輕易被人們所忽視，其中基礎(chǔ)資源是創(chuàng)造財(cái)富的平臺(tái)，通過核心資源創(chuàng)造新的財(cái)富。隨著零售業(yè)的不斷發(fā)展，零售業(yè)態(tài)的核心資源越來越受到重視，其中零售業(yè)態(tài)人力資源的開發(fā)、品牌的打造對(duì)于零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力日趨重要，零售企業(yè)也越來越重視人才、品牌、專利等核心資源的積累，所以說核心資源是影響零售業(yè)態(tài)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本。

三者關(guān)系。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，顧客價(jià)值越來越受到重視，顧客滿意度已經(jīng)成為可以決定一個(gè)企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。一方面企業(yè)能夠提供給顧客所需要的獨(dú)特價(jià)值，就能夠贏得客戶，迅速占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)，也就是說顧客價(jià)值是衡量零售業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，競(jìng)爭(zhēng)能力則能夠通過如營(yíng)銷管理等直接決定顧客價(jià)值的大小。

顧客價(jià)值視角下零售復(fù)合業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)分析

基于顧客價(jià)值，嘗試構(gòu)建多元化體驗(yàn)集合店模式。顧客價(jià)值包括服務(wù)、環(huán)境、價(jià)格、商譽(yù)等方面的內(nèi)容，其中多元化體驗(yàn)既能夠滿足客戶價(jià)值中的服務(wù)和體驗(yàn)等功能，也是符合當(dāng)前零售業(yè)復(fù)合型發(fā)展趨勢(shì)的需要。因此，零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型要充分挖掘消費(fèi)者的潛在需求和消費(fèi)要求，積極構(gòu)建體驗(yàn)感與購(gòu)物巧妙融合的一體化復(fù)合零售業(yè)態(tài)，例如可以嘗試多元化體驗(yàn)集合店的零售業(yè)態(tài)，把多個(gè)品牌集合在一起，或者由買手挑選各種特色商品整合成店，也可以圍繞某種生活形態(tài)將店鋪定位為生活方式類集合點(diǎn)。百貨企業(yè)想嘗試多元化體驗(yàn)集合店可以專門開辟特定區(qū)域來建設(shè)體驗(yàn)集合店，可以為高新科技產(chǎn)品打造智慧體驗(yàn)店、為家具生活產(chǎn)品打造生活體驗(yàn)店，這種模式能夠最大化地滿足不同消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，同時(shí)不與本身的經(jīng)營(yíng)模式?jīng)_突，甚至能夠形成和諧的互補(bǔ)狀態(tài)，如當(dāng)消費(fèi)者在集合體驗(yàn)店內(nèi)找到適合自己的產(chǎn)品時(shí)，可以再到百貨店內(nèi)的品牌專營(yíng)店去了解該品牌下的更多產(chǎn)品。

嘗試跨界集合加大復(fù)合業(yè)態(tài)發(fā)展力度，提升零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。零售業(yè)態(tài)的核心競(jìng)爭(zhēng)力包括了業(yè)態(tài)創(chuàng)新、營(yíng)銷管理、運(yùn)營(yíng)控制等要素，因此復(fù)合業(yè)態(tài)發(fā)展符合企業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新的需求，而當(dāng)前零售業(yè)復(fù)合業(yè)態(tài)也成為了主流，因此加大復(fù)合業(yè)態(tài)發(fā)展力度是符合零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的。嘗試跨界店集合是加大復(fù)合業(yè)態(tài)發(fā)展力度的有效途徑之一?？缃缂鲜侵笍馁I手制集合店衍生出一種新型集合店，不但出售服裝配飾，還整合了文具、圖書、生活雜物、咖啡甚至餐廳、旅館，打造具有獨(dú)特品味的生活方式空間，展示甚至引領(lǐng)著時(shí)尚和潮流。一個(gè)跨界集合店中的品牌少則十幾個(gè)多則上百個(gè)，為消費(fèi)者提供更多的消費(fèi)和服務(wù)選擇，如今類似“咖啡館+服飾”、“零食店+服飾”等各種“百貨+”的新型模式如誠(chéng)品書店、“言幾又”等，不僅滿足了顧客群體對(duì)不同業(yè)態(tài)消費(fèi)的需求，還可以增加消費(fèi)者在集合店里停留的時(shí)間，促進(jìn)商品銷售額的增加，并且能夠減少店內(nèi)租金壓力和人員成本，大大提升商鋪的盈利能力。例如當(dāng)前上海市衡山路的第五空間生活概念店就是跨界集合店的成功嘗試，第五空間概念店巧妙地將一樓、二樓作為馬克華菲男裝和創(chuàng)意家居用品的銷售場(chǎng)所，而將三樓作為咖啡館和書店，通過許多新銳的商品設(shè)計(jì)和文藝活動(dòng)club的復(fù)雜性和多樣化吸引不同的消費(fèi)群體，如時(shí)裝、家居、咖啡或文化消費(fèi)群體。因此第五空間成為了集零售、餐飲、休閑多個(gè)業(yè)態(tài)的跨界集合店，通過各業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力組合形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而跨界店又能促進(jìn)店內(nèi)零售業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)力提升。因此，零售業(yè)可以通過零售復(fù)合業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)具體經(jīng)營(yíng)方式的多元化，不斷實(shí)行線上線下融合，努力發(fā)展自有商品，比如阿里投資的盒馬鮮生、三只松鼠、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商企業(yè)或者有電商背景的實(shí)體涉足線下門店，不斷滿足消費(fèi)者對(duì)于商品的品質(zhì)、便利及服務(wù)等日益增長(zhǎng)的消費(fèi)要求，促使零售業(yè)態(tài)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新格局中贏得一席之地。

大賣場(chǎng)與社區(qū)店相互融合，迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求。個(gè)性化需求也是屬于顧客價(jià)值的重要部分，采用大賣場(chǎng)與社區(qū)店相融合的模式既能夠利用大賣場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)來滿足顧客對(duì)于價(jià)格的需求，也能利用社區(qū)店的區(qū)位優(yōu)勢(shì)來滿足顧客對(duì)于購(gòu)物便利性和產(chǎn)品質(zhì)量的需求，同時(shí)還充分迎合了零售復(fù)合業(yè)態(tài)、體驗(yàn)多元化兩個(gè)零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。社區(qū)商業(yè)以其便利性優(yōu)勢(shì)逐漸成為零售業(yè)態(tài)中的后起之秀。因此，在重構(gòu)零售業(yè)態(tài)的需求下應(yīng)當(dāng)大力促進(jìn)大賣場(chǎng)與社區(qū)商業(yè)相互融合的復(fù)合業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，形成一增一減、一個(gè)調(diào)整一個(gè)強(qiáng)化的零售體系，形成一種以“解決消費(fèi)者食品和日用品的需求和便利需求”為主要核心價(jià)值的業(yè)態(tài)，如在生活超市里可以購(gòu)買消費(fèi)者的定制服務(wù)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)上或?qū)嶓w店訂購(gòu)食品，超市可以提供定時(shí)定點(diǎn)取貨的服務(wù)，為消費(fèi)者提供電商不具備任何優(yōu)勢(shì)的商品品類，如生鮮產(chǎn)品采購(gòu)和提供等。大賣場(chǎng)與社區(qū)店相融合的發(fā)展模式能夠不斷適應(yīng)消費(fèi)者的品質(zhì)、便利等消費(fèi)偏好和要求。此外還可以在該模式中充分利用移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，合理優(yōu)化商品配置，不斷創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)品類與服務(wù)方式，讓零售商能夠精準(zhǔn)定位客群需求，促使零售業(yè)態(tài)在核心資源中的標(biāo)準(zhǔn)化管理方式中嵌入更多的個(gè)性化設(shè)計(jì)。

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