洪宇

摘 要 隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛更迭，日本電通公司于2005年提出的AISAS模型面臨適用性問題。自媒體催生眾多草根意見領袖，他們憑借中心地位進行草根式營銷，深刻影響新消費者的行為模式，基于此文章對AISAS模型重構為I-AIRSA模型。

關鍵詞 消費者行為；自媒體；營銷號

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）20-0039-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，微博、微信逐漸替代論壇、搜索引擎成為信息流通重地，UGC（User Generated Content）成為信息研究的重點對象。品牌信息的傳播中，用戶會進行自主傳播，經(jīng)營主體可以引導但不能控制[1]。對于形似消費者分享信息的口碑營銷行為，AISAS模型中難以明確闡釋。因而本文依據(jù)CGM（Consumer Generated Media）下消費者心理和行為變化重構和解讀AISAS模型。

1 AISAS模型的形成

2000年，Lewis等通過長期實證調(diào)查研究提出“新消費者”概念[2]。新消費者秉持個性化的消費態(tài)度，缺乏信任感，追求真實可靠的購物經(jīng)歷，認為消費是一種享受的行為，融提議者、影響者、決策者、購買者、使用者等多種角色為一體①。

日本電通公司通過調(diào)查表明，新消費者所獲得的購買決策信息逐漸脫離傳統(tǒng)媒體，而是互聯(lián)網(wǎng)及人際間的口碑相傳[3]，因此提出AISAS（Attention-Interest-Search-Action-Share）模型（如圖1所示）以應對市場變革。

2 自媒體平臺上草根領袖營銷力

而今微博、微信兩大社會化自媒體平臺為消費者和營銷號提供更多話語權，他們通過內(nèi)容營銷制造話題，以多種擴散形式在多種媒體上吸引用戶參與、塑造品牌營銷。

網(wǎng)紅經(jīng)濟因其龐大的粉絲團在2016年走向高潮，草根團體產(chǎn)生經(jīng)濟效應的主要渠道即是輔助企業(yè)進行內(nèi)容營銷，百萬級、千萬級粉絲數(shù)量可構建密集且廣泛的消費者接觸點（Contact Point）。隨著社會化自媒體的發(fā)展，在一定程度上進化了AISAS模型[4]。

3 I-AIRSA的重構與解讀

從信息連接點，即自媒體營銷號視角出發(fā)，AISAS模型進行如下重構和再次解讀，發(fā)展為I-AIRSA模型，以適應UGC和CGM時代發(fā)展的熱潮。

I-Interaction，互動情景。區(qū)別于AISAS模型中“Active”后方可“Share”的順序，自媒體營銷號的傳播過程中互動行為貫穿始終。搜索產(chǎn)品信息后或與他人互動分享搜索成果，購物之后或發(fā)布交流新的消費者體驗。

A-Accurate Attention，精準吸引意味著精準投放。大數(shù)據(jù)將用戶的網(wǎng)絡行徑可視化，直接提升信息到達率，減少消費者選擇時間。自媒體營銷號的精準吸引可通過定位明顯、類屬明確、依據(jù)互動內(nèi)容篩選企業(yè)產(chǎn)品信息、調(diào)整內(nèi)容營銷的方向等

實現(xiàn)。

I-Interest，刺激興趣。在聚集粉絲階段，營銷號鎖定目標對象特性和興趣點，以此為連接點吸引受眾關注，逐漸成為某領域的草根“意見領袖”，形成相關信息中心輻射區(qū)域。營銷軟文多以引人入勝的無關內(nèi)容布下營銷“陷阱”刺激興趣點。

R-Reliance，產(chǎn)生信賴。自媒體營銷號因高效的信息整合能力、明晰的個性風格和信息類屬等因素擁有龐大粉絲團，閱讀量過萬。強烈的粘附性和信任度可降低用戶搜索的概率，直接過渡為購買行為，提高信息轉(zhuǎn)化率。

S-Search Convenience，便捷搜索。A-Action，購物行為。微博、微信等具有即時搜索功能[4]，附帶的線上交易平臺促使搜索、購物行為緊隨接受營銷信息之后。新消費者會出于某動情點產(chǎn)生購物欲望，這類欲望時效性很短，縮短信息轉(zhuǎn)化路程可最大化避免潛在客戶流失。

自媒體營銷號I-AIRSA模型可分為聚集粉絲階段Accurate Attention-Interest-Reliance階段（以下簡稱AIR聚集粉絲階段）和消費行為階段Search Convenience-Action（以下簡稱SA行為

階段）。

4 I-AIRSA模型具體呈現(xiàn)：以微信營銷號“嚴肅八卦”為例

微信訂閱號“嚴肅八卦”2014年6月24日開始定期推送娛樂信息，一周推送5組，采集2016年4月份發(fā)布的文章共96篇，日常推文68篇，營銷軟文28篇，依據(jù)相關數(shù)據(jù)解讀I-AIRSA模型。

互動機制成為精準投放的重要依據(jù)。微信訂閱號的互動機制多為后臺，“點贊”可視為正向回饋的互動行為?！皣烂C八卦”每篇選擇1-3條評論回復，依據(jù)評論內(nèi)容再次精準推送內(nèi)容。2016年4月2日一評論要求整合木村拓哉的消息，得到眾多粉絲點贊，4月18日則推出“男神不老：木村拓哉”的文章，粉絲因相通的興趣點聚合具有引導營銷號發(fā)布內(nèi)容的話語權。

AIR聚集粉絲階段，“嚴肅八卦”做得很到位。日常推文是長期吸引粉絲、凝聚粉絲的重點，超過10萬閱讀量的文章高達82.3%，主要為習慣性閱讀。點贊量作為正向反饋是衡量粉絲信任度的重要指標之一，平均點贊量為2 029次。選取每篇文章的前三名評論點贊量，正相關內(nèi)容為97%，較相關內(nèi)容為3%，有趣的是超過半數(shù)文章的評論最高點贊量超過文章點贊量，可見粉絲之間也存在高強度的黏性。

“嚴肅八卦”十分注重對粉絲團體的維護運營，與之風格相匹的企業(yè)和品牌瞄準這一重要信息連接點。“嚴肅八卦”每天最多推送一篇營銷文，行文風格、內(nèi)容與日常推文保持一致性。軟文50%為娛樂八卦信息，35%為影視節(jié)目信息，保證多層次的興趣點，具備一定迷惑性。同時因為關注娛樂八卦信息的多為年輕女性，“嚴肅八卦”的營銷產(chǎn)品聚焦于此。統(tǒng)一的內(nèi)容和精準的刺激點有利于維持受眾進一步閱讀下文的興趣，讓受眾愉悅地閱讀廣告內(nèi)容。

點贊量可作為受眾信息轉(zhuǎn)化率的測量標準之一。營銷軟文的點贊量為1 428次，評論與廣告相關的約為40%，“吃下這一枚安利”“此廣告滿分”“我正在使用這款面膜！”等準確表明進行購買行為的評論約有6%，這部分受眾正是體現(xiàn)I-AIRSA模型中高強度的“Reliance”可加劇購買欲望、縮短信息轉(zhuǎn)化行動的路程的特征。

5 結(jié)束語

企業(yè)可依據(jù)I-AIRSA模型，建立數(shù)據(jù)庫多個尋找關鍵意見領袖，構成網(wǎng)狀分布，可短期內(nèi)形成規(guī)模式的口碑效應；也可借鑒該模型，尋找關鍵動情點，增強品牌與消費者的黏性。同時該模型亦可在網(wǎng)絡紅人的要素構成、網(wǎng)紅經(jīng)濟的調(diào)度與發(fā)展等方面繼續(xù)進行深入研究。

注釋

①智庫·百科.新消費者.http：//wiki.mbalib.com/wiki/%E6%96%B0%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85.

參考文獻

[1]張艷.論互聯(lián)網(wǎng)對消費行為模式的影響[J].當代傳播，2009（5）.

[2]Lewis D，Bridger D.The soul of the new consumer：Authenticity what we buy and why in the new economy[M].London：Nicholas Brealey Publishing，2000：204-208.

[3]Kobayashi Y. A study of engagement in Japan[J].Aoyama Journal of Business，2009，43（4）：39-60.

[4]金永生，王睿，陳祥兵.企業(yè)微博營銷效果和粉絲數(shù)量的短期互動模型[J].管理科學，2011，24（4）：71-83.endprint