路瑤

[摘要]作為連接生產(chǎn)廠商和消費(fèi)者的載體，產(chǎn)品在市場中扮演了重要角色。通俗的講，產(chǎn)品就是提供給客戶以滿足其消費(fèi)需求的有形或無形的物質(zhì)。然而隨著商業(yè)形式的轉(zhuǎn)變以及商品競爭的加劇，如今的產(chǎn)品被賦予了更多的階段性意義。美國著名的市場學(xué)家菲利普·科特勒將產(chǎn)品分為三個層次，分別是核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品以及附加產(chǎn)品。那么這三個層次的產(chǎn)品在消費(fèi)者的決策過程中充當(dāng)了什么樣的角色？在企業(yè)選擇生產(chǎn)產(chǎn)品時又發(fā)揮了什么作用？

本文將通過分析具體的實(shí)例簡述產(chǎn)品的各個層次對整個市場營銷過程的影響，并對三者之間的關(guān)系加以分析。

[關(guān)鍵詞]產(chǎn)品；產(chǎn)品三層次；市場營銷

1研究背景

對于任何企業(yè)而言，產(chǎn)品被視為營銷策略中最重要的部分。首先，產(chǎn)品可以看作企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤的根本，具體地說，產(chǎn)品的銷售是企業(yè)獲利的唯一實(shí)現(xiàn)途徑；其次，產(chǎn)品是企業(yè)價值的反映，企業(yè)可以通過開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品來表達(dá)品牌價值與理念：最后，產(chǎn)品的潛在市場是企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)，總而言之，產(chǎn)品是商業(yè)成功的根本因素。可見探究產(chǎn)品以及產(chǎn)品三層次對消費(fèi)者選擇和企業(yè)決策的影響具有極其重要的作用。

2核心產(chǎn)品的評估

一般來說，核心產(chǎn)品意味著產(chǎn)品可以為客戶提供基本的效用和效益，即產(chǎn)品的使用價值，它的本質(zhì)是提供解決客戶基本問題的服務(wù)。我們可以從三個方面來看，首先，核心產(chǎn)品搭載著產(chǎn)品平臺進(jìn)行推廣，例如，報紙可以看作媒體公司的平臺產(chǎn)品，而信息就是其核心產(chǎn)品：其次，核心產(chǎn)品可以看作公司的核心競爭力，企業(yè)通過對核心產(chǎn)品的開發(fā)和生產(chǎn)，在市場上建立技術(shù)和商業(yè)優(yōu)勢，例如，蘋果公司研發(fā)的IOS系統(tǒng)就是其經(jīng)久不衰的“法寶”、Windows系統(tǒng)是微軟成為PC市場的先驅(qū)和巨頭公司的“利器”：此外，核心產(chǎn)品是企業(yè)商業(yè)平臺價值的表現(xiàn)。具體來說，索尼的影像技術(shù)之所以深得民心正是核心產(chǎn)品、核心技術(shù)商業(yè)化的結(jié)果，它包括應(yīng)用新技術(shù)和獲取客戶價值以贏得市場份額。

但是，任何企業(yè)的核心產(chǎn)品開發(fā)并非是件輕而易舉的事情。核心技術(shù)可以看作是開發(fā)核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)，但開發(fā)核心技術(shù)需要企業(yè)的巨額投資。例如，作為全球最大的物流公司之一，DHL的核心產(chǎn)品是高速運(yùn)輸，但提升交貨速度需要大量的資金和資源為基礎(chǔ)。

3形式產(chǎn)品的評估

簡單地說，形式產(chǎn)品為核心產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的形式，它是企業(yè)在市場上所提供實(shí)體的外在表現(xiàn)，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品品牌三大要素。首先，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)贏得市場的關(guān)鍵，高質(zhì)量的產(chǎn)品可以在客戶認(rèn)可中樹立高品質(zhì)的品牌形象，幫助企業(yè)提高市場份額和投資回報，比如豐田汽車的最大競爭優(yōu)勢是以利益生產(chǎn)為主導(dǎo)的產(chǎn)品質(zhì)量；其次，產(chǎn)品設(shè)計也是表達(dá)產(chǎn)品價值的重要方式，現(xiàn)如今同質(zhì)性產(chǎn)品充斥著整個市場，產(chǎn)品設(shè)計已經(jīng)成為影響消費(fèi)者選擇相似產(chǎn)品時的主要依據(jù)，例如，蘋果產(chǎn)品受到世界各地的歡迎就在于它簡單易用的設(shè)計理念：最后，產(chǎn)品的競爭力終將因品牌價值反映出來，而且價值對顧客具有很強(qiáng)的吸引力。

在現(xiàn)階段，要想提高產(chǎn)品的競爭力，在市場上占據(jù)一席之地，企業(yè)必須從消費(fèi)者的心理需求人手，生產(chǎn)出迎合市場的產(chǎn)品。而做好這一點(diǎn)，不僅財務(wù)部門要承受很大的壓力，更需要企業(yè)引進(jìn)大量技術(shù)精英，組成高水平的創(chuàng)新型研發(fā)團(tuán)隊。

4附加產(chǎn)品的評估

附加產(chǎn)品意味著客戶在購買具體產(chǎn)品時可以得到不同種類的額外收益，即消費(fèi)價值超過預(yù)期，例如，產(chǎn)品的指導(dǎo)、承諾、安裝、維護(hù)和技術(shù)支持等。不難看出，附加產(chǎn)品是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的主要方式，是一種重要的差異化策略，消費(fèi)者滿意度因此將得到改善。與此同時，它也可以被看作是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的有效方法，從而帶來競爭優(yōu)勢。具體來說，附加產(chǎn)品可以在消費(fèi)群體中引起積極的口碑，這意味著營銷成本會降低，因為口碑是沒有費(fèi)用的有效營銷方法?；谶@種情況，由于成本效益的降低，企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢。更重要的是，附加產(chǎn)品有能力培養(yǎng)和提高企業(yè)長期經(jīng)營中的客戶忠誠度，客戶忠誠度可以補(bǔ)償附加產(chǎn)品的成本，并為企業(yè)帶來優(yōu)惠，形成競爭優(yōu)勢。例如，放松的環(huán)境和氣氛可以被看作是星巴克的增加產(chǎn)品、雷克薩斯的免費(fèi)維修服務(wù)提高了消費(fèi)者對其的滿意度。

清楚地是附加產(chǎn)品需要企業(yè)長期投入資源和資金是必然的事實(shí)，但企業(yè)在其產(chǎn)品方面形成的競爭優(yōu)勢也是長期的。因此企業(yè)在選擇一項附加產(chǎn)品作為對消費(fèi)者的增值服務(wù)時，不能只顧著眼前的成本，應(yīng)將目光放的更長遠(yuǎn)一些。

5結(jié)論

總而言之，“產(chǎn)品三層次”理論是對現(xiàn)代產(chǎn)品概念的完整、科學(xué)、系統(tǒng)的表述。一方面，從消費(fèi)者的角度來看，核心產(chǎn)品到附加產(chǎn)品的變化清楚地說明消費(fèi)心理學(xué)的整個過程。首先在開始選擇產(chǎn)品時，客戶要求產(chǎn)品應(yīng)具備滿足其使用需求的核心優(yōu)勢；然后，客戶的目標(biāo)轉(zhuǎn)向?qū)で笠晕镔|(zhì)形式表現(xiàn)出來的核心優(yōu)勢，開始選擇具體的產(chǎn)品：最后，客戶希望在獲得商品的同時享受附加產(chǎn)品的增值優(yōu)勢，以獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。同樣，我們也從企業(yè)的角度出發(fā)。首先，核心產(chǎn)品有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)核心競爭力；其次，形式產(chǎn)品可以通過三要素來幫助企業(yè)提高競爭力：最后，附加產(chǎn)品可以提高公司的競爭優(yōu)勢。可見，產(chǎn)品三層次之間緊密相連、環(huán)環(huán)相扣，形成了一個循序漸進(jìn)的運(yùn)作體系，而其中任意一個產(chǎn)品層次的改進(jìn)都可以使消費(fèi)者獲得新的利益，為廠商贏得更大的發(fā)展空間。endprint