裴培

[摘要]快餐業(yè)在社會主義經(jīng)濟中占據(jù)重要地位，而其中的西式連鎖快餐，因為歷史因素的影響，其連鎖企業(yè)主要是國外企業(yè)，這些企業(yè)積累有豐富的本土化運營及管理經(jīng)驗，擁有雄厚實力，連鎖機構(gòu)在各國都有身影。而最近幾年我國本土化的西式快餐連鎖企業(yè)異軍突起，快速壯大，當(dāng)前雖然還不能對跨國西式連鎖快餐企業(yè)形成嚴重威脅，但是因為這些企業(yè)擁有本土優(yōu)勢，能精準把握本土消費者的需求，并掌握有本土餐飲業(yè)的運作經(jīng)驗。所以，在一線、二線城市中得以快速發(fā)展。然而，因為這些企業(yè)的正規(guī)化管理較為缺乏，片面重視連鎖店面數(shù)量，而忽略了業(yè)務(wù)本身，從而出現(xiàn)了嚴重的同質(zhì)化競爭，再加上競爭戰(zhàn)略不夠明確，最終大多都陷入了發(fā)展困境中。本文以某西式連鎖快餐企業(yè)為例，就其競爭戰(zhàn)略進行了細致的研究。

[關(guān)鍵詞]西式；連鎖快餐；競爭戰(zhàn)略

當(dāng)前，我國本土化的西式連鎖快餐企業(yè)在異軍突起的同時，也暴露出其經(jīng)營與管理方面的一些弊端，由于片面追求連鎖店面數(shù)量及短期效益，導(dǎo)致他們極易陷入盲目擴張的困境中。雖然追求規(guī)模擴大與最大化經(jīng)濟效益都無可厚非，并且這種經(jīng)營理念還能使得企業(yè)在短期內(nèi)的連鎖店面數(shù)量有明顯增加，在這種情況下雖然企業(yè)規(guī)模看似十分龐大，但是由于推行的是低成本與標(biāo)準化運營，假如不能很好把握加盟關(guān)，再加上物流鏈配送滯后于企業(yè)規(guī)模擴大速度，就很難落實運營標(biāo)準，并且還會傷害品牌形象，從而導(dǎo)致巨大損失，最終不利于企業(yè)競爭戰(zhàn)略的高質(zhì)量實現(xiàn)。那么，如何高質(zhì)量執(zhí)行競爭戰(zhàn)略，是西式連鎖快餐企業(yè)急需思考的重大問題。

一、綜合分析企業(yè)的SWOT

SWOT分析法重視和競爭對象的差別劣勢與差別優(yōu)勢比較，從而對企業(yè)所處的外部環(huán)境進行綜合考量，在此基礎(chǔ)上對企業(yè)面臨的外部威脅與發(fā)展基于進行系統(tǒng)分析，最終制定出有效應(yīng)對威脅與機遇的方案。某西式連鎖快餐企業(yè)的SWOT分析詳表（表1）。

借助上述分析，我們很容易可以看出西式連鎖快餐企業(yè)雖然迎來了新的發(fā)展機遇，但是也面臨很多挑戰(zhàn)與威脅，并且自身也包含有一系列內(nèi)部劣勢。所以，從企業(yè)層面上來說，企業(yè)戰(zhàn)略需要以防御型的SWOT戰(zhàn)略為主，輔以扭轉(zhuǎn)型的WO戰(zhàn)略，從而在對各種風(fēng)險進行有效規(guī)避的基礎(chǔ)上還可苦練內(nèi)功，恰當(dāng)定位自身，合理放緩發(fā)展速度，不管是加盟店還是直營店的擴張，都應(yīng)做好全面論證工作，慎重挑選加盟商，以確保單店的盈利能力與成功率，并且還應(yīng)逐漸克服企業(yè)內(nèi)部營銷、技術(shù)與研發(fā)等方面的缺陷，等待時機，厚積薄發(fā)。

二、恰當(dāng)定位企業(yè)的戰(zhàn)略

筆者在研究中了解到，某西式快餐連鎖企業(yè)自創(chuàng)建以來，始終推行的是自主經(jīng)營與供應(yīng)商跟隨模式，采購的原材料主要來自于一線供應(yīng)商，其中90%以上都與麥當(dāng)勞、肯德基有合作，雖然產(chǎn)品質(zhì)量有較高保證，但是也增加了采購成本。而華萊士的加盟方式更為靈活，能更好吸引外部加盟商，并且還可鼓勵與扶持內(nèi)部職工創(chuàng)業(yè)，門檻低于德克士，加盟費依據(jù)店面具體情況實施差異化管理，有十幾萬的，也有幾十萬的，標(biāo)準范圍包括迷你店、微型店、標(biāo)準店、旗艦店等，并且提供全流程、全方位的扶持加盟政策，從初步選址到設(shè)計裝修，從培訓(xùn)職工到店面開展，從策劃營銷到售后服務(wù)，都有力度很大的扶持。但是華萊士在選擇加盟商方面推行的是嚴格的篩選措施，將目標(biāo)嚴格限制在三四線城市，對加盟區(qū)域與數(shù)量也有嚴格限制，并且控制方面也較為保守。然而，某西式連鎖快餐企業(yè)在反應(yīng)機制上尚未超越華萊士，華萊士主要是在中小城市發(fā)展連鎖機構(gòu)，甚至那些具有較好經(jīng)濟條件的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也開了華萊士店面，但是德克士目前在三四線城市的發(fā)展還較為薄弱。在產(chǎn)品方面，某西式連鎖快餐企業(yè)主要是借鑒幾個行業(yè)龍頭企業(yè)的經(jīng)驗，鮮有新產(chǎn)新研發(fā)出來，主要產(chǎn)品都是德克士、肯德基暢銷產(chǎn)品的相似品。某企業(yè)雖然也開了有部分中式快餐種類，走中西合璧道理，力求以種類取勝，但是由于先入為主的思想，來店消費者還是主要消費西餐，這就使得中式快餐成為了陪襯，始終處于邊緣化地位。從這里可以看出，某西式快餐連鎖企業(yè)不具有采購優(yōu)勢，并且在開發(fā)產(chǎn)品方面主要依靠行業(yè)老大們的新品推薦，在宣傳與促銷方面還尚未設(shè)計出整體性的統(tǒng)一方案，推廣廣告也僅限于自身店面。另一方面，某西式連鎖快餐企業(yè)在傳統(tǒng)媒體上的曝光率較低，借助現(xiàn)場服務(wù)與物流配送的優(yōu)勢，在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上緊跟華萊士與德克士的發(fā)展步伐，奮力躋身在西式連鎖快餐行業(yè)的第二陣營中。

三、明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)

我們把西式連鎖快餐企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)劃分成短期、中期與長期三個類型，具體闡釋如下。

（一）短期戰(zhàn)略目標(biāo)

通常情況下，短期戰(zhàn)略目標(biāo)，還可劃分為四個類型，詳細分析如下：①直營店利潤在整個企業(yè)盈利中占比超過30%，在省內(nèi)經(jīng)濟水平較高的縣級城市發(fā)展的優(yōu)質(zhì)級別的直營門店數(shù)量為30家，努力爭取直營店盈利高于1000萬。②嚴格選擇加盟商，合理控制地區(qū)發(fā)展情況，進一步提高扶持加盟店的力度，確保加盟商的資本回收率及成活率，使得每一個加盟商可在三年時間內(nèi)將成本回收。③引進一定數(shù)量的在連鎖餐飲業(yè)經(jīng)營與管理方面有豐富經(jīng)驗的高級信息管理及營銷人才，建設(shè)一個高效完整的業(yè)務(wù)團隊。④增加在傳統(tǒng)媒體上的曝光率，尋找有吸引力的形象代言人，以促進該品牌知名度的快速提升。

（二）中期戰(zhàn)略目標(biāo)

發(fā)展成為省內(nèi)有影響力的西式快餐連鎖品牌，努力進入全國西式快餐連鎖企業(yè)百強行列，提高信息化管理與經(jīng)營程度，打造具有很高創(chuàng)新能力的產(chǎn)品研發(fā)隊伍及穩(wěn)定的策劃營銷隊伍，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化的倉儲配送模式，覆蓋全省，全面實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、信息化與連鎖化。

（三）長期戰(zhàn)略目標(biāo)

推行連鎖式管理與經(jīng)營模式，關(guān)注顧客的動態(tài)化需求，精準把握市場發(fā)展趨勢，本著健康、綠色的經(jīng)營原則，逐漸優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品，在恰當(dāng)時機推出新品。另一方面，強化營銷策劃與品牌推廣，建設(shè)成全國范圍內(nèi)有影響力的西式連鎖快餐品牌，并且形成高效、健全的營銷體系，躋身西餐行業(yè)一線。

四、合理選擇企業(yè)競爭戰(zhàn)略

通過大量的研究、分析與比較，我們發(fā)現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略都不適合某企業(yè)，而差異化戰(zhàn)略的成功實施需要符合一定的內(nèi)外部條件，同時也涵蓋諸多風(fēng)險，像可能失去一些客戶、大量模仿、用戶偏好變化等，這些因素都會使得企業(yè)構(gòu)建的差異化競爭戰(zhàn)略不再有任何競爭優(yōu)勢。借助上文的SWOT分析結(jié)果，我們可以看出，某西式快餐連鎖企業(yè)具有良好的外部發(fā)展條件，但是在消費者健康意識增強的背景下，面臨著市場競爭急劇及經(jīng)營成本增加的問題，并且自身也暴露出系統(tǒng)化營銷思維缺乏、知名度低下、供應(yīng)鏈薄弱等問題。在這種情況下，從企業(yè)層面上來說，某企業(yè)應(yīng)選擇防御型的WT戰(zhàn)略，輔以WO扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，從而在規(guī)避彌補風(fēng)險不足的情況下，還能使得自身定位更加明確，精準了解和競爭對象之間的差異，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建出可凸顯自身優(yōu)勢的競爭戰(zhàn)略。借助分析某企業(yè)的價值鏈，我們可了解到雖然某企業(yè)在物流環(huán)節(jié)、現(xiàn)場服務(wù)及庫存方面有些許優(yōu)勢，但是在營銷、采購及新品開發(fā)方面卻凸顯出一定的劣勢，因此缺乏核心競爭力，急需在促銷宣傳、生產(chǎn)加工、新品開發(fā)等方面進行差異化創(chuàng)新。

總之，在社會經(jīng)濟日新月異的背景下，人們的生活質(zhì)量得以顯著提高，這就為西式快餐連鎖企業(yè)帶來了極為廣闊的發(fā)展前景。在這種情況下，西式連鎖快餐企業(yè)要想獲得更快與可持續(xù)發(fā)展，就需要綜合分析企業(yè)的SWOT、恰當(dāng)定位企業(yè)的戰(zhàn)略、明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上合理選擇企業(yè)競爭戰(zhàn)略，最終樹立其品牌形象，并高質(zhì)量實現(xiàn)各個階段的戰(zhàn)略目標(biāo)。endprint