潘園園 梁建平

新時(shí)代如何加強(qiáng)傳播手段提升黨媒影響力

潘園園 梁建平

習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中關(guān)于堅(jiān)定文化自信方面指出“要高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新”，這是加強(qiáng)輿論工作的重要舉措，也是媒體人必須努力踐行的緊迫任務(wù)。本文以地方黨報(bào)為例，對(duì)傳統(tǒng)紙媒推動(dòng)媒體融合發(fā)展進(jìn)行探析。

新媒體 地方黨報(bào) 傳播手段 媒體融合

一、新時(shí)代對(duì)加強(qiáng)傳播手段提出新要求

關(guān)于傳播手段的創(chuàng)新，習(xí)近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出，新聞?shì)浾摴ぷ鞅仨殑?chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制，增強(qiáng)針對(duì)性和實(shí)效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢(shì)，加快構(gòu)建新型輿論引導(dǎo)新格局。要推動(dòng)融合發(fā)展，主動(dòng)借助新媒體傳播優(yōu)勢(shì)。

十九大報(bào)告在論述“堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮昌盛”中，明確提出“要高度重視傳播手段建設(shè)創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾摰膫鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力”。同時(shí)，要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，加強(qiáng)陣地建設(shè)和管理，推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)等等。

學(xué)習(xí)習(xí)近平總書記關(guān)于意識(shí)形態(tài)建設(shè)尤其是新聞?shì)浾摴ぷ鞯囊幌盗姓撌?，筆者深感切實(shí)增強(qiáng)傳播手段建設(shè)與創(chuàng)新的緊迫感、責(zé)任感、使命感、危機(jī)感。堅(jiān)定文化自信，必須加強(qiáng)理論武裝。而任何一種理論要產(chǎn)生廣泛影響，既要有獨(dú)特的思想魅力，又要有先進(jìn)的傳播手段。從一定意義上來說，意識(shí)形態(tài)建設(shè)就是傳播能力建設(shè)。提高傳播能力，需要進(jìn)行傳播手段建設(shè)與創(chuàng)新。對(duì)輿論媒體而言，這個(gè)建設(shè)與創(chuàng)新的著力點(diǎn)，在于媒體融合發(fā)展，在于運(yùn)用新技術(shù)、新應(yīng)用，搶占傳播制高點(diǎn)。

二、推動(dòng)媒體融合發(fā)展成為大勢(shì)所趨

近年來，媒體融合雖初見成效，但任重道遠(yuǎn)。傳播發(fā)展實(shí)踐證明，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展、受眾需求日益多元多樣的新形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體必須有新的傳播手段。

以筆者所在的福建日?qǐng)?bào)社為例。十九大期間，福建日?qǐng)?bào)社以《福建日?qǐng)?bào)》、東南網(wǎng)、新福建移動(dòng)客戶端、福建日?qǐng)?bào)官微一體運(yùn)作的方式組織宣傳報(bào)道，雖然紙媒報(bào)道量也創(chuàng)歷史新高，但真正傳播多、傳播快且影響力大的還是網(wǎng)、端、微的報(bào)道：一是不斷的報(bào)道海量、即時(shí)；二是獨(dú)特的新網(wǎng)產(chǎn)品傳播力更具優(yōu)勢(shì)。如“我給十九大寄封明信片”活動(dòng)，大會(huì)前通過新福建移動(dòng)客戶端和福建日?qǐng)?bào)官微發(fā)布，7天點(diǎn)擊量超過20萬人次；“請(qǐng)查收福建人民的民生大禮包”H5，會(huì)議期間點(diǎn)擊量超過11萬；“一起來學(xué)十九大”線上活動(dòng)，3天點(diǎn)擊量破百萬，總點(diǎn)擊量超500萬。系列創(chuàng)新產(chǎn)品還得到央視《新聞聯(lián)播》點(diǎn)贊，在10月28日晚給予關(guān)注報(bào)道。

除了移動(dòng)傳播新產(chǎn)品外，紙媒的一些重點(diǎn)欄目也通過與網(wǎng)、端聯(lián)合包裝推送，擴(kuò)大了影響力。如，《福建日?qǐng)?bào)》推出的《全面小康的福建故事》、“向總書記報(bào)告”系列報(bào)道，均以報(bào)、網(wǎng)、端分別呈現(xiàn)的形式推送。初步統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，十九大期間，東南網(wǎng)、新福建移動(dòng)客戶端和福建日?qǐng)?bào)官微的點(diǎn)擊量超過2000萬。這是傳統(tǒng)紙媒閱讀量難以達(dá)到的數(shù)字。

在推動(dòng)媒體融合發(fā)展中，近年來，福建日?qǐng)?bào)社以中央廚房建設(shè)為抓手，努力推動(dòng)《福建日?qǐng)?bào)》、東南網(wǎng)、新福建移動(dòng)客戶端、福建日?qǐng)?bào)微博微信一體化運(yùn)作，形成集團(tuán)融合發(fā)展的趨勢(shì)。運(yùn)用網(wǎng)、端、微等傳播新手段，福建日?qǐng)?bào)社新聞報(bào)道改變了單純紙媒受出版時(shí)間和發(fā)行區(qū)域限制的困境，初步能夠做到即時(shí)報(bào)道、多元呈現(xiàn)。特別是在重大活動(dòng)、重大事件、突發(fā)事件的報(bào)道中，融合報(bào)道開始能夠有效爭(zhēng)奪話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，擴(kuò)大影響力。

比如，抗臺(tái)風(fēng)報(bào)道中，單靠紙媒只能24小時(shí)報(bào)道一次，往往等第二日見報(bào)時(shí)臺(tái)風(fēng)已過境，無法及時(shí)傳遞資訊。依靠網(wǎng)、端、微，則能實(shí)現(xiàn)即時(shí)、滾動(dòng)播報(bào)，24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)播報(bào)，互動(dòng)播報(bào)，成為抗臺(tái)風(fēng)新聞?shì)浾摴ぷ鞯闹麝嚨?、主力軍?/p>

三、媒體融合發(fā)展任重道遠(yuǎn)

筆者認(rèn)為，傳播手段建設(shè)與創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)紙媒而言，需要著力于加強(qiáng)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與運(yùn)用為主的新媒體建設(shè)。但從目前現(xiàn)實(shí)來看，地方黨報(bào)的新媒體建設(shè)普遍存在投入不足、人才缺乏、體制機(jī)制障礙重重、傳統(tǒng)媒體與新媒體“兩張皮”等諸多困難。特別是因?yàn)樾旅襟w缺乏盈利模式，大家對(duì)融合發(fā)展產(chǎn)生畏難情緒，謹(jǐn)小慎微，被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

在十九大報(bào)告中，習(xí)近平總書記特別強(qiáng)調(diào)“要高度重視傳播手段建設(shè)創(chuàng)新”。如何通過高度重視，強(qiáng)化建設(shè)與創(chuàng)新，力求全面深化、有效突破，以福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)為例，筆者認(rèn)為必須在以下幾方面進(jìn)一步厘清思路，精準(zhǔn)發(fā)力：

（一）重新定位傳播平臺(tái)

由于歷史原因，目前眾多媒體集團(tuán)在力推媒體融合中，由于體制機(jī)制和核算利益不同，傳統(tǒng)紙媒與互聯(lián)網(wǎng)媒體還是“你就是你，我就是我”，貌合神離。這種紙媒和新媒體各自定位為獨(dú)立媒體的思維與運(yùn)作方式，必然導(dǎo)致規(guī)劃、投入、指揮、營(yíng)運(yùn)等方面相互分割與扯皮，累積困難與問題，最終可能都會(huì)被淘汰出局。因此，必須在頂層設(shè)計(jì)上對(duì)現(xiàn)有傳播平臺(tái)進(jìn)行重新定位與規(guī)劃，并區(qū)分輕重緩急實(shí)施整合、改造。

本質(zhì)上，傳統(tǒng)報(bào)紙只是一種媒介，一種傳播平臺(tái)手段；網(wǎng)、端、微等互聯(lián)網(wǎng)媒體也只是一種媒介，另一種傳播平臺(tái)手段。報(bào)紙這個(gè)傳播手段需要紙張印刷和發(fā)行量，新媒體傳播平臺(tái)需要互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、設(shè)備和流量。紙張和印刷、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備是硬件設(shè)施，發(fā)行量和點(diǎn)擊量則要有內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)。當(dāng)務(wù)之急，必須按平臺(tái)建設(shè)的思路，對(duì)媒體集團(tuán)現(xiàn)有的報(bào)、網(wǎng)、端、微進(jìn)行歸并、整合、提升，重新設(shè)置紙端平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使其從初級(jí)、分散、重復(fù)、低效的狀態(tài)中逐步轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)目前多層次、分眾化的傳播需求，也只有這樣，才可能將現(xiàn)有媒體資源形成優(yōu)質(zhì)平臺(tái)資產(chǎn)，進(jìn)而爭(zhēng)取對(duì)外合作，做大做強(qiáng)。

重新定位平臺(tái)的背后，是經(jīng)營(yíng)體制的改革與創(chuàng)新。筆者認(rèn)為，以平臺(tái)思維來進(jìn)行重新定位時(shí)，就要敢于有生有死、有大有小、有保有棄，切實(shí)優(yōu)化結(jié)構(gòu)，推動(dòng)新聞宣傳內(nèi)容生產(chǎn)的供給側(cè)改革。

（二）重新整合采編人員

與傳播平臺(tái)相對(duì)應(yīng)的，是傳播內(nèi)容的生產(chǎn)必須從以紙質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)為主轉(zhuǎn)向紙、網(wǎng)內(nèi)容并重，乃至大量地生產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)新聞產(chǎn)品。采編隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)、思維方式與活動(dòng)方式都要做調(diào)整改變。必須進(jìn)行采、編、播結(jié)構(gòu)重組和流程再造，把分散在各媒體的采編力量重新組織聚合、分工協(xié)作，形成新的內(nèi)容生產(chǎn)線。

福建日?qǐng)?bào)社2017年先從地方記者站對(duì)此進(jìn)行初步探索，先后在龍巖、漳州、莆田、平潭建立全媒體記者站，統(tǒng)一承擔(dān)《福建日?qǐng)?bào)》和東南網(wǎng)、新福建移動(dòng)客戶端在當(dāng)?shù)氐牟删?、發(fā)行和運(yùn)營(yíng)工作，通過與當(dāng)?shù)亟⒏鞣N戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，每個(gè)記者站創(chuàng)辦了福建日?qǐng)?bào)地方觀察周刊、地方觀察官微，開通或加強(qiáng)了網(wǎng)端地方頻道，增強(qiáng)了網(wǎng)端在當(dāng)?shù)氐狞c(diǎn)擊和下載，取得了很好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也給報(bào)、網(wǎng)、端、微組成的全媒體記者提供了更大的平臺(tái)。

筆者認(rèn)為，不管傳統(tǒng)媒體還是新媒體記者，都該是全媒體記者，出去把“蘿卜青菜”都弄回來，不要各干各的，必須統(tǒng)籌，避免嘴上談融合、實(shí)際“兩張皮”的尷尬。打破身份，就要打破利益平衡，牽動(dòng)一系列改革。對(duì)此，需要有改革的堅(jiān)強(qiáng)韌性與定力，也要干部管理體制的相應(yīng)改革進(jìn)行配套。

四、結(jié)論

傳播手段建設(shè)與創(chuàng)新，既是媒體本身的重要任務(wù)和迫切需要，也需要各級(jí)黨政、社會(huì)公眾給予有力的支持與配合。特別是新一輪的整合改造，牽涉方方面面，既要有外科手術(shù)式的重新洗牌，又要有中醫(yī)調(diào)理式的從內(nèi)部修復(fù)與練功，把創(chuàng)新作為各項(xiàng)工作的靈魂，勇于從理念到方法手段、體制機(jī)制都來一番革故鼎新，才能浴火重生，沖出困境，在傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新上實(shí)現(xiàn)新作為、收獲新成果。

習(xí)近平總書記在2016年2月19日召開的黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“黨和政府主辦的媒體，是黨和政府的宣傳陣地，必須姓黨?！睙o論是傳統(tǒng)媒體，還是新興媒體，也無論是何種傳播手段，都是黨的宣傳工作的一部分，只有相互融合、互相配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，才能夠更好地形成合力，唱響主旋律，為全社會(huì)弘揚(yáng)正能量。

福建日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）