陳禹安

在提供產(chǎn)品或服務(wù)過程中，不僅要把用戶當(dāng)傻瓜，還要視他們?yōu)樽顟卸?、最貪婪的人。企業(yè)的商業(yè)模式構(gòu)建，要保證用戶的簡(jiǎn)易、容易、便易。

多年以來，商業(yè)博弈大多被視為價(jià)格戰(zhàn)。企業(yè)若能用最低的價(jià)格，提供同等品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，就會(huì)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，市場(chǎng)參與者需要考量的，不僅僅是價(jià)格了。當(dāng)你買到一盒便當(dāng)，卻怎么也撕不開塑料封膜時(shí)，決定你體驗(yàn)感的不是價(jià)格；當(dāng)你買了剪紙繪本，卻要到處尋找剪刀時(shí)，決定你體驗(yàn)感的也不是價(jià)格；當(dāng)你躺在床上網(wǎng)購而不愿走進(jìn)超市時(shí)，決定你體驗(yàn)感的更不是價(jià)格。

其實(shí)，無論是企業(yè)還是用戶，都在以低能耗滿足自身需求。

用能耗審視商業(yè)

E=MC2，一切物質(zhì)的本質(zhì)都是能量。商業(yè)模式作為由人、錢、物、信息四大要素組成的生態(tài)性結(jié)構(gòu)，又如何能夠例外？

能耗的生命邏輯

能耗是物理成本、生理成本、心理成本的綜合表述。而價(jià)格最多只涵蓋了物理成本，和部分生理成本?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶偏好在發(fā)生變化。很多時(shí)候，他們更注重心理付出及心理感受。

因此，打得贏價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，未必就能贏得用戶。價(jià)格戰(zhàn)只是一個(gè)機(jī)械邏輯，能耗戰(zhàn)才是一個(gè)生命邏輯。

科學(xué)家在地球儀上的陸地部分敷上了一層瓊脂，并在24個(gè)城市所在位置放上燕麥，然后把黏液菌放在地球儀上。經(jīng)過30多次的重復(fù)試驗(yàn)，黏液菌選擇的食物傳送路線和現(xiàn)實(shí)中人類的選擇大多重合。特別是亞洲區(qū)域，黏液菌的路線竟然與絲綢之路高度相似。

如果將其中的一個(gè)食物源拿掉，黏液菌會(huì)將整個(gè)食物網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)能耗最優(yōu)化的原則重新排布。被視為低等生物的它們，始終在尋找最節(jié)能的路徑。

若把能耗論放進(jìn)商業(yè)世界，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：商業(yè)流程中的高能耗點(diǎn)就是用戶痛點(diǎn)；產(chǎn)品服務(wù)的低能耗就是最好的用戶體驗(yàn)；最堅(jiān)固的能耗壁壘就是最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這也推導(dǎo)出，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，在于對(duì)能量的最優(yōu)化使用。打造一個(gè)綜合能耗最低的商業(yè)模式，這是企業(yè)的最佳路徑。

能耗最優(yōu)解

2016年，互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、共享經(jīng)濟(jì)、直播、網(wǎng)紅、VR等商業(yè)概念層出不窮。在這背后，是數(shù)以億元計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)資金血本無歸，是數(shù)以萬計(jì)的創(chuàng)業(yè)精英徒勞無功。它們?yōu)槭裁礇]能長期持續(xù)地發(fā)展？用能耗的視角來講，可能是沒有遵循三大能耗法則。

首先是能耗最低法則。只有那些在演進(jìn)性比對(duì)，或競(jìng)爭(zhēng)性比對(duì)中綜合能耗最低的商業(yè)模式，才能成功。綜合能耗低的商業(yè)模式，必定取代綜合能耗高的。

當(dāng)MP3出現(xiàn)時(shí)，美國各大唱片公司固守己利，堅(jiān)持賣20美元一張的專輯，但用戶已不愿為專輯上喜歡的那一兩首歌支付全款。后來，即便版權(quán)意識(shí)很強(qiáng)的美國年輕人，也開始在網(wǎng)上免費(fèi)下載單曲。而唱片公司除了發(fā)動(dòng)法律訴訟、攻擊海盜網(wǎng)站，壓根兒沒想過要用唱片訂制、送貨上門等方式來滿足用戶需求。

其次是能耗平衡法則。只有能量輸入和輸出之間，保持順差，企業(yè)才能算是取得了持續(xù)性的成功。

這是站在企業(yè)立場(chǎng)而言的。盲目燒錢即便喧囂一時(shí)，也絕沒有持續(xù)成功的可能。比如，滴滴和Uber燒掉了數(shù)10億美元的風(fēng)險(xiǎn)資金，最后不得不抱團(tuán)取暖。當(dāng)共享單車成為創(chuàng)業(yè)寒潮中的唯一亮點(diǎn)后，一大批風(fēng)險(xiǎn)資本再次蜂擁而上。一位因投中滴滴而成名的投資人出手之后，甚至說：“共享單車在90天內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗?！爆F(xiàn)在看來，共享單車或許還需要更多個(gè)90天。

最后是能耗聯(lián)動(dòng)法則。商業(yè)模式生態(tài)結(jié)構(gòu)中，各類能耗存在聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，某一類能耗的變動(dòng)會(huì)引發(fā)其他能耗的不同程度的變動(dòng)。

六大能耗戰(zhàn)場(chǎng)

戴上能耗論的眼鏡，企業(yè)必須跳出價(jià)格戰(zhàn)的慣性思維，準(zhǔn)備打一場(chǎng)能耗戰(zhàn)。

在商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)中，移動(dòng)、流動(dòng)和活動(dòng)都會(huì)消耗能量。這些能耗分為兩方面：一方面是，用戶為了得到商品而消耗的能量；另一方面是，企業(yè)為爭(zhēng)取用戶而維系整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈所消耗的能量。

兩者都很重要，但顯然要優(yōu)先考慮用戶。在當(dāng)下物質(zhì)豐沛、互聯(lián)網(wǎng)盛行的時(shí)代，權(quán)力已從企業(yè)轉(zhuǎn)移到用戶的手中。用戶在購買或使用某一產(chǎn)品（或服務(wù)）時(shí)，可能產(chǎn)生的能耗，將是企業(yè)構(gòu)建能耗分析模型的基礎(chǔ)。

時(shí)間能耗：2秒鐘挽回7成用戶

用戶首先要主動(dòng)去搜索需求的相關(guān)信息，或者對(duì)主動(dòng)推送而來的信息加以甄別。這需要消耗時(shí)間。

就本質(zhì)而言，時(shí)間是世界上唯一稀缺的資源。任何其他的資源，都可以經(jīng)由能量的轉(zhuǎn)換而循環(huán)使用，或者找到替代品。作為用戶，對(duì)于任何產(chǎn)品的購買、使用，都需要花費(fèi)時(shí)間。因此，時(shí)間消耗的多寡，就構(gòu)成了評(píng)判商業(yè)模式能耗的一個(gè)重要因子。

喬布斯在開發(fā)Mac電腦時(shí)，曾對(duì)開機(jī)時(shí)間過長深感不滿。他對(duì)開發(fā)負(fù)責(zé)人說：“如果能救人一命，你可以將系統(tǒng)啟動(dòng)時(shí)間縮短10秒鐘嗎？”

喬布斯隨即算了一筆賬：如果Mac電腦賣出500萬臺(tái)，每天每臺(tái)開機(jī)多花費(fèi)10秒鐘，那加起來每年就要浪費(fèi)大約3億分鐘，相當(dāng)于 100人的壽命。喬布斯的這一獨(dú)特的算法，恰好是時(shí)間能耗最形象的表述。

互聯(lián)網(wǎng)日漸消解了原有的時(shí)空約束，人們?cè)絹碓讲幌矚g等待，他們甚至連多等1秒鐘都不愿意。根據(jù)Flipboard調(diào)查，73%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，一旦網(wǎng)站速度過慢，就會(huì)立即放棄訪問。而這個(gè)“速度過慢”，不過是比正常情況慢了2～3秒鐘。

亞馬遜也發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站加載時(shí)間每增加100毫秒，銷量就會(huì)下降1%。此外，加載時(shí)間每增加1秒，用戶滿意度就會(huì)下降7%。

由此，我們更應(yīng)重視時(shí)間能耗。只有那些能將時(shí)間能耗降至最低的商業(yè)模式，才有望持久活躍。

空間能耗：病人的診室輾轉(zhuǎn)

用戶決定購買，可能需要抵達(dá)某一特定場(chǎng)所獲取產(chǎn)品，并將其帶回家中。這樣的空間轉(zhuǎn)移，需要耗能。

要特別說明的是，空間能耗必然伴隨著時(shí)間能耗。也就是說，當(dāng)用戶在不同的地理位置上移動(dòng)時(shí)，隨著空間轉(zhuǎn)變，時(shí)間也在流逝。某種程度上，空間能耗是以時(shí)間的消耗量為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。

我們不妨設(shè)想一下在醫(yī)院看病的情形。一個(gè)病人去醫(yī)院就診，他首先要到掛號(hào)處掛號(hào)，然后移動(dòng)到醫(yī)生所在的診室；醫(yī)生開出檢查單，病人就要移動(dòng)到血檢、尿檢、CT拍片等檢查點(diǎn)，隨后回到診室；醫(yī)生根據(jù)診查結(jié)果開藥，病人要到收費(fèi)處交錢，然后去藥房取藥。如果要打針、輸液，病人還要到輸液室?？偨Y(jié)下來，病人要在6個(gè)地理位置之間輾轉(zhuǎn)。

真實(shí)的就診比這個(gè)模型更為復(fù)雜，連續(xù)多次的空間移動(dòng)，會(huì)給病人帶來很大的能耗。顯然，醫(yī)院是一個(gè)高能耗的場(chǎng)所，帶給病人的體驗(yàn)非常糟糕。但病人別無選擇，只能受制于醫(yī)院的功能性地理分布。

如果一個(gè)商業(yè)性場(chǎng)所，也像醫(yī)院一樣，毫不顧及用戶的空間能耗，一定會(huì)導(dǎo)致銷量的隱形下降，甚至?xí)兄掠脩舨粷M和流失。

價(jià)格能耗：免費(fèi)經(jīng)濟(jì)襲來

對(duì)于用戶來說，花錢，尤其是花超過自身承受能力的錢，會(huì)帶來心理上的痛苦感。這就產(chǎn)生了能耗。

價(jià)格是用金錢數(shù)量來表示的，具有直觀性和可計(jì)量性。根據(jù)人類普遍的易得性直覺，價(jià)格也就成了商業(yè)模式能耗結(jié)構(gòu)中最重要的維度。但在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，價(jià)格能耗已不是唯一的重要維度。

日本經(jīng)營四圣之一的松下幸之助，在長期經(jīng)營中領(lǐng)會(huì)到了低價(jià)之妙，提出了自來水哲學(xué)，即“把大眾需要的東西，變得像自來水一樣便宜”。他認(rèn)為，在為客戶提供物美價(jià)廉的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，公司也會(huì)得到長足發(fā)展。

依靠“天天低價(jià)”策略開創(chuàng)沃爾瑪全球霸業(yè)的山姆·沃爾頓，也直言不諱地點(diǎn)出低價(jià)的精髓，即薄利多銷。

低價(jià)意味著用戶的低能耗。傾向于低能耗購物的用戶很容易被低價(jià)打動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)也由此成為商業(yè)博弈中最常見、也最有效的手段。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)經(jīng)濟(jì)，則對(duì)傳統(tǒng)的能耗戰(zhàn)產(chǎn)生了沖擊。免費(fèi)意味著用戶無須付錢（零價(jià)格能耗），就可以得到服務(wù)。比如，殺毒軟件行業(yè)本來是一個(gè)盈利頗豐的行業(yè)，但360推出了免費(fèi)殺毒軟件后，一下子干掉了整個(gè)行業(yè)，所有的殺毒軟件只能被迫告別收費(fèi)模式。360也因此席卷了數(shù)億用戶。

但從商業(yè)的本質(zhì)來說，零價(jià)格能耗只是名義上的零能耗。當(dāng)價(jià)格能耗降低至零時(shí)，其他能耗因子的競(jìng)爭(zhēng)反而會(huì)更激烈。

學(xué)習(xí)能耗：多品類適得其反

因新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，很多產(chǎn)品或服務(wù)是全新的，用戶獲得產(chǎn)品或服務(wù)的方式是全新的。這就需要用戶拋棄慣性模式，展開學(xué)習(xí)，并在認(rèn)知和行為上做出改變。

《心智探奇》曾有一個(gè)案例：個(gè)人數(shù)字助理（PDA）這些掌上設(shè)備的優(yōu)點(diǎn)不少，比如可以識(shí)別手寫體、儲(chǔ)存電話號(hào)碼、編輯文本、發(fā)送傳真、記錄日程等。但作者沒有這些小玩意，每當(dāng)他受到誘惑打算購買時(shí)，4個(gè)理由打消了念頭。第一，它們太笨重；第二，它們需要電池；第三，它們需要花時(shí)間學(xué)習(xí)如何使用；第四，它們的復(fù)雜設(shè)計(jì)使簡(jiǎn)單的任務(wù)，變得繁雜。

學(xué)習(xí)能耗很大程度上來源于認(rèn)知障礙。而認(rèn)知障礙不僅僅由于新技術(shù)導(dǎo)致，過多的選擇也會(huì)產(chǎn)生學(xué)習(xí)能耗。喬布斯剛回歸蘋果時(shí)，就對(duì)公司龐大復(fù)雜的產(chǎn)品線非?？鄲?。光是麥金塔電腦就有很多型號(hào)，每個(gè)型號(hào)都有不同的、讓人困惑的編號(hào)，從1400到9600，連內(nèi)部的工程師都很難搞清楚它們之間的區(qū)別。

喬布斯砍掉不同的型號(hào)和產(chǎn)品，并給出一個(gè)只有4類產(chǎn)品的矩陣，縱向是消費(fèi)級(jí)（面對(duì)大眾）和專業(yè)級(jí)（面對(duì)專業(yè)設(shè)計(jì)人員），橫向是臺(tái)式機(jī)和便攜式（手提電腦）。于是，蘋果公司變得只專注于4個(gè)產(chǎn)品。

小米最初也模仿了蘋果的產(chǎn)品策略，在一段時(shí)間內(nèi)專注于一款手機(jī)。但后來它陷入了機(jī)戰(zhàn)術(shù)，企圖用紅米Note、小米Note、小米4C、小米青春版、小米Max這一系列機(jī)型占據(jù)市場(chǎng)，效果有些適得其反。

安全能耗：以身試險(xiǎn)的電梯銷售

用戶在獲取產(chǎn)品或服務(wù)的流程中，也會(huì)考慮到安全問題，包括資金安全、隱私安全等。

世界上第一臺(tái)安全電梯是美國人Elisha Graves Otis發(fā)明的。電梯能夠極大地消解時(shí)間能耗與空間能耗，但是，當(dāng)他第一次推出發(fā)明時(shí)，這項(xiàng)能夠明顯降低能耗的產(chǎn)品卻引發(fā)了廣泛質(zhì)疑。

人們十分擔(dān)心，自己走進(jìn)這個(gè)鐵籠子后就有去無回。他絞盡腦汁思考讓人們接受電梯的辦法，后來決定在1853年舉行的紐約水晶宮世界博覽會(huì)上證明電梯的安全性。他站在裝滿貨物的升降梯平臺(tái)上，命令助手將平臺(tái)提升到觀眾都能看得到的高度，然后發(fā)出信號(hào)，讓助手用利斧砍斷了升降梯的提拉纜繩。就在觀眾驚慌失措之際，升降梯并沒有墜毀。這次展示后，他的電梯1854年銷售了7部，1855年銷售了15部。

最新涌現(xiàn)的共享經(jīng)濟(jì)，引發(fā)了商業(yè)模式的重大變革。但當(dāng)人們參與共享時(shí)，卻不可避免地涉及到安全問題。

Airbnb是共享經(jīng)濟(jì)的旗幟性企業(yè)之一。在2011年時(shí)，Airbnb發(fā)生過一起房客將房東的家洗劫一空的惡性事件。當(dāng)時(shí)，Airbnb反應(yīng)遲鈍，最終引發(fā)了廣泛質(zhì)疑。Airbnb不得不亡羊補(bǔ)牢，其CEO公開道歉，并宣布了一系列的安全防范措施。

關(guān)聯(lián)能耗：宜家可能靠餐廳盈利

用戶的購買并不是一個(gè)完全獨(dú)立的片段，很有可能會(huì)與其他環(huán)節(jié)密切相關(guān)，這些關(guān)聯(lián)因素很可能帶來意想不到的影響。

關(guān)聯(lián)能耗是指，商業(yè)模式中，內(nèi)外部各種關(guān)聯(lián)因素造成的能量消耗。這些關(guān)聯(lián)因素往往是間接的，或者看似無關(guān)緊要，但會(huì)對(duì)商業(yè)模式持續(xù)健康運(yùn)營產(chǎn)生重大影響。

宜家是全球最大的家居用品零售商，在38個(gè)國家和地區(qū)擁有300多家商店，2016財(cái)年其全球銷售額為350.7億歐元，凈利潤上升20%達(dá)到42億歐元。

除了產(chǎn)品、價(jià)格等正常因素之外，宜家還存在一個(gè)關(guān)聯(lián)因素，餐廳。宜家選址一般都在遠(yuǎn)離城市中心的偏遠(yuǎn)地帶，對(duì)于用戶來說，要方便快捷地解決就餐問題并不容易。餐廳服務(wù)有效地挽留了用戶，讓用戶在宜家賣場(chǎng)停留更多時(shí)間，從而推動(dòng)了整體業(yè)績(jī)。

2015財(cái)年，宜家中國的訪客達(dá)到了7 500萬人次，這其中有3 100萬名用戶在宜家餐廳就餐，并貢獻(xiàn)了10億元的消費(fèi)額，占到了宜家中國當(dāng)年整體銷售額10%左右。

由此可見，宜家餐廳看似與主業(yè)沒有多大關(guān)系，但要是缺少了這個(gè)關(guān)聯(lián)因素，且不說宜家無法獲得豐厚的餐飲收入，高達(dá)41.3%的顧客也有可能為了解決吃飯問題而提前離場(chǎng)，從而直接影響主營業(yè)務(wù)的收入。

宜家在賣場(chǎng)中設(shè)置餐廳的做法，與現(xiàn)代的購物中心里吃喝玩樂購混雜布置如出一轍，都是通過減小用戶的關(guān)聯(lián)能耗來增加自身黏性，延長用戶的停留時(shí)間。

未來，企業(yè)最基本的競(jìng)爭(zhēng)方式將從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為能耗戰(zhàn)；作為企業(yè)經(jīng)營者，也必須將成本意識(shí)轉(zhuǎn)為能耗意識(shí)。唯有注重這六個(gè)能耗因子，回歸用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，企業(yè)才能夠持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。