李風(fēng)華　馮躍慧

摘 要：消費(fèi)者信任是制約生鮮電子商務(wù)健康發(fā)展的重要因素，提高消費(fèi)者對(duì)生鮮電子商務(wù)的信任是生鮮電子商務(wù)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。為了研究消費(fèi)者對(duì)生鮮電子商務(wù)信任的影響因素，研究采用系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)方法分析生鮮電子商務(wù)提供的產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站在生鮮電子商務(wù)信任發(fā)展中發(fā)揮的作用。通過(guò)使用Vensim PLE建立消費(fèi)者信任發(fā)展的系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)模型，仿真分析產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站在消費(fèi)者信任發(fā)展中的作用，并提出相關(guān)管理策略。

關(guān)鍵詞：生鮮電子商務(wù)；消費(fèi)者信任；系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

Abstract： Consumer trust is an important factor restricting the healthy development of fresh E-commerce. It is an urgent problem to solve the development of fresh E-commerce. In order to study the influence factors of consumers to fresh electronic commerce trust， using the system dynamics method to analyze fresh products， services and websites of fresh E-commerce. By using Vensim PLE， establishing the system dynamics model of consumer trust， the role of product， service and website in the development of consumer trust is simulated and analyzed. And put forward relevant management strategy.

Key words： fresh E-commerce； consumer trust； system dynamics

0 引 言

在2017年春節(jié)期間，生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售出現(xiàn)了突增，2017年2月，京東發(fā)布關(guān)于生鮮年貨的消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，顯示隨著居民收入的增加，新興中產(chǎn)階級(jí)迅速崛起，生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模不斷擴(kuò)大，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)意愿達(dá)到70%[1]，消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣逐漸形成。但是，近年來(lái)食品安全問(wèn)題不斷發(fā)生，三鹿奶粉、地溝油、瘦肉精等食品安全問(wèn)題不斷觸及消費(fèi)者的底線，使公眾對(duì)食品安全產(chǎn)生信任危機(jī)。因此研究生鮮電子商務(wù)的消費(fèi)者信任至關(guān)重要。

關(guān)于生鮮電子商務(wù)信任研究，Chen從農(nóng)產(chǎn)品信任的不同視角相互關(guān)系，將信任分為初始信任，對(duì)生產(chǎn)商、零售商、第三方平臺(tái)以及政府的信任[2]。Wu在計(jì)劃行為理論的基礎(chǔ)上加入食品安全風(fēng)險(xiǎn)因素，認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)態(tài)度、感知信息豐富度對(duì)消費(fèi)者感知食品安全風(fēng)險(xiǎn)具有負(fù)向影響[3]。朱長(zhǎng)寧基于南京市研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈整合問(wèn)題時(shí)，強(qiáng)調(diào)要重視生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量與安全監(jiān)測(cè)，以及加強(qiáng)冷鏈物流的建設(shè)[4]。從信任保障視角，Karimov研究了網(wǎng)上零售商與信任保障之間的關(guān)系。目前消費(fèi)者信任研究大部分是靜態(tài)研究，沒(méi)有考慮到因素之間的相互作用。本文以系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)理論為基礎(chǔ)，研究影響生鮮電子商務(wù)消費(fèi)者信任的因素，根據(jù)仿真分析結(jié)果，為管理者提出相關(guān)策略建議。

1 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)的選擇

系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)（SD）是研究信息反饋系統(tǒng)的學(xué)科，是一門(mén)認(rèn)識(shí)系統(tǒng)問(wèn)題和解決系統(tǒng)問(wèn)題的交叉性、綜合性的學(xué)科，通過(guò)DYNAMO仿真語(yǔ)言、Vensim PLE仿真軟件，定性和定量分析相結(jié)合，解決周期性、長(zhǎng)期性和數(shù)據(jù)缺乏的變動(dòng)問(wèn)題。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)重視系統(tǒng)整體特征，根據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部各個(gè)因素關(guān)系結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)目標(biāo)。系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)是自然科學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)的綜合交叉學(xué)科，將信息反饋概念應(yīng)用于社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，在預(yù)測(cè)、優(yōu)化和參數(shù)估計(jì)等方面具有顯著的特征，將系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)信任可以實(shí)現(xiàn)信任水平預(yù)測(cè)和優(yōu)化[5]。

2 因果關(guān)系分析

2.1 系統(tǒng)動(dòng)力學(xué)研究框架

系統(tǒng)是輸入、輸出的組織結(jié)構(gòu)，是由相互區(qū)別、相互作用的要素組成，為系統(tǒng)輸出目標(biāo)而構(gòu)成集合體[6]。消費(fèi)者信任系統(tǒng)是由投入作為輸入，信任作為輸出，內(nèi)部信任要素之間存在相互作用的關(guān)系。系統(tǒng)中存在信任的促進(jìn)和抑制因素，通過(guò)系統(tǒng)運(yùn)行，最終形成信任水平增長(zhǎng)或降低的結(jié)果。將消費(fèi)者信任因素歸結(jié)為產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站三個(gè)模塊，研究框架如圖1。

2.2 消費(fèi)者信任內(nèi)部關(guān)系分析

2.2.1 產(chǎn)品信任模塊。消費(fèi)者對(duì)生鮮產(chǎn)品的信任主要來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量安全和品類(lèi)的豐富程度的感知。隨著冷鏈技術(shù)的發(fā)展，生鮮產(chǎn)品腐爛率降低，保障了產(chǎn)品質(zhì)量。網(wǎng)站提供的可追溯機(jī)制，在產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)監(jiān)督食品安全，保障生鮮產(chǎn)品的安全。為了方便生鮮產(chǎn)品運(yùn)輸和銷(xiāo)售，商家追求生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化，從而豐富了產(chǎn)品品類(lèi)，購(gòu)買(mǎi)選擇更多。但是網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品仍然存在風(fēng)險(xiǎn)，食品不安全，腐爛變質(zhì)，品類(lèi)單一不能滿(mǎn)足需求等。隨著商家對(duì)產(chǎn)品的投入，風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)降低，消費(fèi)者信任會(huì)增加，隨著信任水平的提高，商家會(huì)減少投入，從而形成系統(tǒng)循環(huán)。

2.2.2 服務(wù)信任模塊。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)信任主要來(lái)自客戶(hù)服務(wù)和物流服務(wù)的感知。服務(wù)承諾和反饋系統(tǒng)制度有助于客服人員對(duì)消費(fèi)者提供售后服務(wù)，良好的網(wǎng)站制度可以提高客服人員的工作效率。隨著冷鏈技術(shù)的發(fā)展，物流服務(wù)水平逐漸提高，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化方便了運(yùn)輸和存儲(chǔ)，有助于實(shí)現(xiàn)品牌化。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)感知主要表現(xiàn)在配送、承諾、退款風(fēng)險(xiǎn)。隨著商家對(duì)服務(wù)的投入，風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)降低，消費(fèi)者信任會(huì)增加，隨著信任水平的提高，商家會(huì)減少投入，從而形成系統(tǒng)循環(huán)。

2.2.3 網(wǎng)站信任模塊。消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)站的信任來(lái)自網(wǎng)站設(shè)計(jì)和制度。網(wǎng)站客服和維護(hù)工作人員的工作效率有助于網(wǎng)站維護(hù)和設(shè)計(jì)，可追溯機(jī)制、服務(wù)承諾和反饋機(jī)制有助于完善網(wǎng)站制度。同樣的，消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品時(shí)，網(wǎng)站信息不完整，導(dǎo)航設(shè)計(jì)不清晰，導(dǎo)致網(wǎng)上購(gòu)物繁瑣。另外消費(fèi)者擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量安全問(wèn)題，但是得不到網(wǎng)站賠償，降低消費(fèi)者信任。隨著商家對(duì)網(wǎng)站的投入，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)降低，消費(fèi)者信任會(huì)增加，隨著信任水平的提高，商家會(huì)減少投入，從而形成系統(tǒng)循環(huán)。endprint

在各個(gè)模塊因素因果分析的基礎(chǔ)上，為了動(dòng)態(tài)研究消費(fèi)者信任，構(gòu)建了生鮮電子商務(wù)消費(fèi)者信任的系統(tǒng)流圖，如圖2。

3 仿真結(jié)果

對(duì)生鮮產(chǎn)品，電子商務(wù)服務(wù)和網(wǎng)站進(jìn)行不同比例投入，會(huì)產(chǎn)生不同的信任發(fā)展趨勢(shì)。使用Vensim PLE仿真軟件，對(duì)模型進(jìn)行基本設(shè)置，INITIAN TIME=0，F(xiàn)INAL TIME=24，TIME STEP=1。對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品和網(wǎng)站投入比例分別進(jìn)行調(diào)節(jié)，三個(gè)比例賦值的調(diào)節(jié)按照0.15、0.35、0.55、0.75、0.95的變化進(jìn)行系統(tǒng)仿真，調(diào)節(jié)某一因子時(shí)其他變量保持不變。仿真結(jié)果如圖3所示。圖中PL、SL、WL、TL分別是產(chǎn)品信任、服務(wù)信任、網(wǎng)站信任和總信任水平，PIR、SIR、WIR分別是對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站的投入比例。

圖3中發(fā)現(xiàn)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和網(wǎng)站投入調(diào)整之后信任水平發(fā)展均呈現(xiàn)上升，后期出現(xiàn)平緩。但是如果按照曲線發(fā)散程度排列，PL最強(qiáng)，SL次之，WL最后，且TL發(fā)散程度與PL、SL和WL一致。這可以說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)生鮮電子商務(wù)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的敏感度高，即消費(fèi)者非常重視生鮮電子商務(wù)提供的產(chǎn)品，然后是服務(wù)，最后是網(wǎng)站體驗(yàn)。此外隨著SIR、PIR和WIR參數(shù)值的提高相應(yīng)的SL、PL、WL、TL的值也出現(xiàn)了不同程度的提高，其中增長(zhǎng)速度和范圍從大到小依次為是PL、SL、WL。

4 管理策略與總結(jié)

關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)策略，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）保障生鮮產(chǎn)品源產(chǎn)地安全，運(yùn)輸過(guò)程的質(zhì)量保證，以及相關(guān)檢驗(yàn)部門(mén)的質(zhì)量安全證明。（2）豐富生鮮產(chǎn)品種類(lèi)，做好產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)。（3）加強(qiáng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化管理。產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化可以方便消費(fèi)者獲知網(wǎng)上生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量等信息；客戶(hù)服務(wù)和物流服務(wù)對(duì)消費(fèi)者信任影響作用次于產(chǎn)品因素，并且生鮮電子商務(wù)服務(wù)投入的變化對(duì)信任水平的變化影響敏感程度低于產(chǎn)品投入。因此要重視對(duì)生鮮電子商務(wù)的服務(wù)投入方向，具體策略表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：（1）加強(qiáng)員工培訓(xùn)，提高工作績(jī)效。提高客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量還需要網(wǎng)站良好的服務(wù)承諾和反饋系統(tǒng)。（2）提高冷鏈技術(shù)，強(qiáng)化冷鏈物流管理。除了加強(qiáng)冷鏈物流管理，還需要產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，有助于物流運(yùn)輸、生鮮冷藏和冷鏈配送，進(jìn)而保障產(chǎn)品質(zhì)量，提高生鮮電子商務(wù)形象。

關(guān)于投入策略，具體表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面：（1）重視對(duì)生鮮產(chǎn)品的投入，其次是服務(wù)，最后是網(wǎng)站。在仿真分析過(guò)程中，產(chǎn)品投入變化對(duì)信任水平的變化影響比較顯著。特別要加強(qiáng)對(duì)生鮮產(chǎn)品安全的管理，一旦出現(xiàn)食品安全事件，就會(huì)失去消費(fèi)者的信任，并且難以恢復(fù)。（2）重視對(duì)生鮮電子商務(wù)的長(zhǎng)期投入和維護(hù)。從仿真結(jié)果分析中，投入與信任水平產(chǎn)出不是同步的，存在時(shí)間差，管理中不能僅看到投入的短期效益，信任水平的提高是需要長(zhǎng)期維護(hù)的。

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