劉 璟 /Liu Jing

社會主義商品經(jīng)濟日益繁榮，文化產(chǎn)品日新月異，插畫設計也隨著文化產(chǎn)品市場的不斷發(fā)展，逐漸進入大眾的視野。插畫設計從單一的繪畫形式發(fā)展成為風格多樣的表現(xiàn)形式，插畫設計以設計語言形式的多樣性兼容著各個畫種的特點，并且在商品經(jīng)濟中為大眾服務。我們會在網(wǎng)絡設計、廣告宣傳、商品展示等各個生活層面看到插畫設計的身影，可以說，插畫設計運用到商品經(jīng)濟中，既可為商品設計形式開辟道路，又可為傳統(tǒng)藝術形式的傳播提供途徑，因此，插畫設計作為一種可以為商品經(jīng)濟服務的藝術形態(tài)，決定了它在藝術設計領域發(fā)展中的地位和經(jīng)濟價值。

任何藝術形式的發(fā)展都并非一帆風順，插畫設計也一樣。在它的發(fā)展過程中，同樣遇到過挫折——過度地追求快速設計和視覺刺激，使得在大眾的視野中，逐漸將插畫設計同一般商業(yè)性的廣告宣傳畫上了等號。插畫設計要擺脫誤解，必須從社會大眾的情感需求出發(fā)，適應多變的社會發(fā)展現(xiàn)狀，自然而然地發(fā)揮插畫設計自身靈活多樣的藝術特點，插畫設計才會發(fā)展得更加絢麗，更加精彩。

一、大眾文化對插畫設計情感表現(xiàn)的影響

插畫設計作為文化傳播的載體，必然會對大眾日常生活中的方方面面起到意識導向的作用，同時也會被大眾文化所影響。人們經(jīng)常會在網(wǎng)絡資訊、廣告宣傳、商品展示等社會生活中接觸到插畫設計，因此，插畫創(chuàng)作是當下大眾社會文化的一面鏡子，具有穩(wěn)定的文化和宣傳基礎。通過插畫設計這種大眾熟悉的宣傳載體，可以讓藝術設計更加自然地融入大眾社會生活，并為社會主義商品經(jīng)濟服務。例如，天津大悅城“吉祥春餅”店（圖1）的裝潢中的插畫設計，即體現(xiàn)了設計師對插畫和商業(yè)環(huán)境關系的重視。同時，我們也應注意到，插畫創(chuàng)作不是對大眾社會生活的機械性復制傳播，應具有廣闊的想象空間、豐富的創(chuàng)造性以及獨特的藝術風格等特點，也應符合大眾社會生活的情感需求。大眾社會生活與插畫創(chuàng)作之間會相互作用，在筆者看來，這種相互作用也展現(xiàn)了大眾與設計者在文化層面上的情感交流。插畫創(chuàng)作是大眾精神文化的一種體現(xiàn)，同樣也扮演著大眾精神文化繼承者和傳播者的角色。插畫創(chuàng)作設計是在塑造社會大眾的精神文化，同時也被大眾的精神文化所影響。在商品經(jīng)濟領域中，插畫創(chuàng)作設計具有承載著商品消費的特點，消費的過程同樣也是傳遞大眾文化的過程。插畫創(chuàng)作承載著傳播大眾生活消費情趣和提升社會消費審美標準的責任。我們可以把大眾文化理解為被人民接受并傳承下來的文化，吸收大眾文化不僅僅是社會生活中的消遣娛樂，更是塑造人們精神文化的過程。同時，大眾文化也可以說代表了一種大型的文化產(chǎn)業(yè)，是古往今來的人們，通過創(chuàng)造來保存生活文化的一種精神產(chǎn)物。插畫設計作為一種藝術形式，終究會受到大眾文化的影響，成為一種適應大眾精神需求的文化產(chǎn)業(yè)形式。

插畫設計的應用在大眾文化的影響下產(chǎn)生，是為大眾文化服務的產(chǎn)物。在當代語境下，溝通方式的多樣化也促成插畫設計語言的多變，從而適應大眾的視覺審美需求。表現(xiàn)形式的多樣化也促進了插畫表現(xiàn)力的進一步豐富。例如，我們可以根據(jù)自己喜歡的插畫作品選擇讀物、商品、網(wǎng)站等等（圖2）。只有一個卡通形象并不能稱之為插畫設計，插畫形式還需囊括國畫、版畫等藝術形式。當下社會主義商品經(jīng)濟的發(fā)展，已經(jīng)達到了一個相對多元的狀態(tài)，商品的豐富帶來的問題是，這么多的商品如何能夠快速吸引消費者，滿足消費者的消費需求。促進商品經(jīng)濟的發(fā)展，成為插畫設計首先要解決的問題。解決這一問題的關鍵是要吸引消費者，準確抓住其消費的情感意圖。在設計理念的引導下，消費者得以完成購買行為。對于設計師來說，以合適的方法完成傳遞消費觀念的過程并非易事，插畫設計既要體現(xiàn)插畫語言的多樣性，又要表現(xiàn)出吸引消費的商業(yè)信息。運用情感效應促進消費，已經(jīng)成為當下大眾熱衷的消費方式之一，大眾對這一購物方式的認可程度也逐漸提升。例如，“70后”的消費人群同“90后”的消費人群購買的產(chǎn)品風格就截然不同，“70后”喜歡葫蘆娃，“90后”喜歡變形金剛。由此可見，大眾文化的時代特點對插畫創(chuàng)作設計的發(fā)展趨勢存在著影響和引導價值。大眾購買商品的同時，其所追求的消費體驗已經(jīng)不能單憑視覺沖擊來滿足，而越來越傾向于看重商品設計所蘊含的文化內(nèi)涵、時代情感。隨著人們生活品質(zhì)的提高，日常生活用品也會追求一些藝術感，個性感十足的消費用品也更受到消費者的青睞。這種追求消費過程藝術化、個性化的過程，逐步形成了一股將強大的市場商業(yè)化和藝術設計合二為一的力量。

二、插畫設計與消費大眾情感需求的關系

滿足消費者的日益增長的藝術需求、情感需求已成為促進商品經(jīng)濟發(fā)展的重要因素。企業(yè)想要在商品經(jīng)濟市場中擁有一席之地，其品牌必須給消費者帶來情感上的滿足。好的插畫設計要滿足消費者的情感需求，而吸引消費者，抓準消費者的情感意圖，讓消費者被商品設計中的插畫所吸引，都是插畫設計的難點。插畫設計需要激發(fā)出消費者的感性特質(zhì)，從而開拓出商品經(jīng)濟熱捧的宣傳消費行為方式，以及被大多數(shù)消費者所認可的購物方式。消費者購買的不僅是產(chǎn)品，而是在消費的過程中，使設計師通過作品體現(xiàn)出來的情感與消費者本身具備的情感訴求獲得一致，達到一種“共情”的狀態(tài)，從而完成一次完美的消費體驗。例如，年輕人喜歡購買一些具有插畫設計的T恤、帽子、背包等。插畫設計能否表達出情感性的特征，與品牌在市場中是否具備良好的口碑同樣重要。一個插畫作品，如果能夠獲得大眾的認可和喜愛，那么依托于這一作品的商品就能獲得大眾的情感轉(zhuǎn)移，從而在得到豐厚經(jīng)濟收益的同時，取得更好的社會效應。例如，天津大悅城肯德基這一季的宣傳墻（圖3），就將年輕人喜愛的插畫制作成形象代言，宣傳企業(yè)形象，也借機吸引了廣大年輕消費群體。

圖1

圖2

大眾在購買插畫系列的設計產(chǎn)品時，多半是被此款插畫曾經(jīng)帶來的美好記憶所吸引，被插畫設計傳遞的情感所吸引。插畫設計可以讓商品擁有視覺沖擊力，同時，也使大眾情感記憶與商品交融在一起。一款成功的插畫設計既應具有視覺美感，又應具有情感信息傳遞功能。再則，人們越來越注重感性的個性生活方式，例如，在著裝、食品、家居、購物等方面都要營造出自己的感性氛圍。在這個將消費方式藝術化的時代，消費的過程既是滿足人們需求的過程，也是釋放人們情感的過程。例如，在辦公室上班的白領族，多喜歡購買風格自然輕松的插畫設計產(chǎn)品（圖4），這些產(chǎn)品可以滿足其釋放精神壓力的情感需求。在繁忙工作之余，有時候只需一款帶有兒時美好記憶的插畫拼圖，就可以釋放一天的緊張情緒。

三、插畫設計的情感表現(xiàn)形式對商品經(jīng)濟的影響

越來越多的商品設計形象和插畫的關系變得密不可分，設計創(chuàng)作過程代表著商品經(jīng)濟時代的進步。插畫設計可以幫助大眾提高生活品質(zhì)，滿足大眾消費的情感需求，這些就大大刺激了商品經(jīng)濟的發(fā)展?，F(xiàn)在大學設計專業(yè)都開設了插畫設計這門課程，也可能成為未來設計師必修的科目之一。插畫成為信息時代最為流行的傳播載體。插畫靈活多樣的信息傳遞功能在各式商品經(jīng)濟設計中都非常實用，在包裝設計、廣告設計、互聯(lián)網(wǎng)傳媒等媒介中的應用，不僅可以起到產(chǎn)品傳播的作用，而且可以具有釋放消費者情感訴求的功能。不同的插畫設計表現(xiàn)了不同人群的情感傾向，不同的插畫風格代表了不同時代的情感表現(xiàn)。插畫設計作為一種促進大眾消費的藝術方式，滿足了不同人群的消費需求、藝術需求和情感釋放需求。插畫設計通過色彩、圖形、題材、風格、手法等多個方面來表現(xiàn)情感，適應不同的消費人群。例如，兒童群體情感思維模式單純，喜歡接受色彩豐富的圖案，所以兒童插畫設計的情感表現(xiàn)注重直觀、生動的特點。夸張可愛的卡通人物形象的插畫設計更受到了兒童的青睞，因為兒童選擇玩具時，都會希望自己的形象像所擁有的玩具一樣或力大無窮，或美麗漂亮，或聰明可愛。針對青少年人群的插畫設計則是以宣揚個性表現(xiàn)和追求時尚為目標的。青少年具有獨立思考的能力，可以判斷好惡，他們結(jié)合自己的性格特點，發(fā)展出自己的審美標準，較之兒童時期，審美情感更為細膩，因此，設計產(chǎn)品僅僅具備夸張的卡通形象并不能打動他們的心，青少年消費者更加重視插畫設計的形式和新意是否符合自身追求的時尚風格。縱觀當下的消費市場，插畫設計界刮起了“懷舊風”（圖5）正是迎合了70、80后人群的口味，也反映出消費者的情感——懷舊代表了一個時代的人對往昔熟悉的事物產(chǎn)生的美好回憶，是對傳統(tǒng)文化價值的思考。

圖3

圖4

圖5

插畫設計受商品經(jīng)濟的影響，也就是說，插畫設計受消費人群所認可的情感形象影響。藝術家對插畫表現(xiàn)形式和技法的處理多種多樣，有喜歡古色古香的，也有喜歡現(xiàn)代感的。插畫設計應用在商品消費時，可通過不同風格的插畫傳達不同的情感。我們可將插畫風格具體分為傳統(tǒng)風格和現(xiàn)代風格兩大類，前者將傳統(tǒng)的、民間的、代表地方風俗的藝術元素運用于插畫設計，例如，將年畫、剪紙、雕刻、國畫等具有傳統(tǒng)元素味道的藝術形式同插畫的表現(xiàn)形式相結(jié)合，設計出具有傳統(tǒng)元素風格的插畫設計作品。后者是借鑒西方現(xiàn)代表現(xiàn)手法、表現(xiàn)形式、表現(xiàn)技巧，例如，把平面構(gòu)成中的點、線、面的關系，色彩構(gòu)成中的色彩關系運用于插畫設計中，等等。傳統(tǒng)和現(xiàn)代這兩大風格都是插畫創(chuàng)作必不可少的。不同情感的插畫設計在不同消費人群中，也具有不同的宣傳價值，也只有這樣才可以增強商品的文化信息傳遞。一件藝術味道濃郁的插畫設計，服務于人民，也服務于社會主義商品經(jīng)濟。從古至今，任何設計從產(chǎn)生到發(fā)展都圍繞著人類進步，在不斷發(fā)展。昨天的插畫設計是為了讓大眾能夠看到插畫藝術，今天的插畫設計則是為了讓插畫藝術為大眾服務。