文/劉恩東

新媒體意識形態(tài)對外傳播運行機制與美國對華民主輸出

文/劉恩東

新媒體成為美國民主輸出的新工具和新途徑

網(wǎng)絡(luò)空間及網(wǎng)絡(luò)文化領(lǐng)域已成為美國等西方發(fā)達資本主義國家推行網(wǎng)絡(luò)帝國主義，進行意識形態(tài)斗爭的主戰(zhàn)場，以意識形態(tài)為主體的美國民主輸出也進入了“新時代”。美國是互聯(lián)網(wǎng)和Web2.0等新媒體技術(shù)的發(fā)源地，美國憑借其在經(jīng)濟、技術(shù)及信息傳播體系話語主導(dǎo)權(quán)上的優(yōu)勢，率先認識、提出并利用新媒體進行意識形態(tài)滲透，開展網(wǎng)絡(luò)公共外交，實施美國的民主輸出戰(zhàn)略。美國政府也充分認識到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體強大的政治滲透性和潛在影響力，以及其對美國奠定國際領(lǐng)導(dǎo)地位的重要作用。因此，美國把新媒體作為推進“民主”“自由”“人權(quán)”和價值觀，擴展美國意識形態(tài)，強化美國軟實力建設(shè)，實現(xiàn)美國“21世紀治國方略”和霸權(quán)戰(zhàn)略的新工具和新途徑。

美國新媒體民主輸出的運作機制

樹立并鼓吹互聯(lián)網(wǎng)自由的政治理念。2001年，蘭德公司在《美國信息新戰(zhàn)略：思想戰(zhàn)的興起》中強調(diào)要維護互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的政治性，在全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中傳播美國價值觀念，使美國的思想、觀念、行為準則和道德標準成為互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)思想。時任國務(wù)卿希拉里關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)自由共有三次講話。一是希拉里于2010年1月在美國新聞博物館發(fā)表的演講，宣稱美國已經(jīng)將不受限制的互聯(lián)網(wǎng)訪問作為美國外交政策的一個優(yōu)先選項。這次演講是美國互聯(lián)網(wǎng)自由的先聲。二是2011年2月希拉里在喬治·華盛頓大學發(fā)表的演講，重申并呼吁世界各國接受互聯(lián)網(wǎng)自由的理念。美國網(wǎng)絡(luò)外交的目標，就是主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)空間，建立符合美國利益、為美國服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)外交準則。這個演講是美國互聯(lián)網(wǎng)自由政治理念的進一步深化。三是希拉里在2011年2月在華盛頓大學發(fā)表的題為“互聯(lián)網(wǎng)的是與非： 網(wǎng)絡(luò)世界的選擇與挑戰(zhàn)”有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)自由的第二次政策演講，提出了“新克林頓主義”，并將網(wǎng)絡(luò)外交正式納入美國外交政策框架。其本質(zhì)是打破地理空間的界限，在互聯(lián)網(wǎng)世界進一步延伸其核心意識形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)自由的政治理念基礎(chǔ)上，美國制定了《網(wǎng)絡(luò)空間國際戰(zhàn)略》，將“互聯(lián)網(wǎng)自由”正式政策化。該報告明確提出要建立世界范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)自由。為了表明美國對他國監(jiān)管監(jiān)控互聯(lián)網(wǎng)自由行為持堅決反對態(tài)度，美國還將保護人權(quán)與互聯(lián)網(wǎng)自由相聯(lián)系，美國國務(wù)院也將維護網(wǎng)絡(luò)自由正式列入2006年《國別人權(quán)報告》之中。美國單方界定“互聯(lián)網(wǎng)自由”的內(nèi)涵，樹立互聯(lián)網(wǎng)自由的“國際理念”及政策制定，借助強調(diào)網(wǎng)絡(luò)空間的“全球公域”屬性，積極推行“多利益攸關(guān)方”治理模式，將美國的民主、自由、人權(quán)進一步擴張、延伸到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體領(lǐng)域，為其意識形態(tài)推廣和民主輸出、以網(wǎng)絡(luò)“單邊主義”干涉他國內(nèi)政披上了合法化外衣。這意味著美國政府對互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用定位從單純的技術(shù)領(lǐng)先、壟斷和控制的層面跨越到政治層面，網(wǎng)絡(luò)自由也因此成為美國的一種政治手段與意識形態(tài)輸出工具。

確定以美國國家利益為核心，以強化巧實力為重點，以推進美國意識形態(tài)和普世價值觀為目標，以演化和影響國際社會、他國民眾思想和行動程度為衡量標準的基本原則。在互聯(lián)網(wǎng)時代，美國將其互聯(lián)網(wǎng)信息優(yōu)勢和主導(dǎo)世界秩序、美國國家利益與外交、軟實力、民主自由價值觀、政治制度和自由市場經(jīng)濟相結(jié)合，宣介美國的對外政策，推廣美國的民主自由價值觀，樹立良好國際形象，形成了一種綜合性的相得益彰的放大效應(yīng)。

建立以政府主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)等新媒體跨國公司、非政府組織、民眾共同參與的復(fù)合型立體式運作機制。該機制以白宮及國務(wù)院專門政府機構(gòu)為規(guī)劃、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)中心，以互聯(lián)網(wǎng)等新媒體跨國公司為實施主體，非政府組織、民眾共同參與、配合，構(gòu)建國際、國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)價值觀同盟。國務(wù)院作為主要的規(guī)劃、統(tǒng)籌與協(xié)調(diào)部門，在積極推動網(wǎng)絡(luò)空間的價值觀外交，強化盟國之間的價值觀同盟，建立符合美國國家利益的網(wǎng)絡(luò)空間規(guī)則等方面發(fā)揮了重要作用。在這一運作機制中，美國政府從謀劃21世紀外交重大戰(zhàn)略的高度賦予新媒體跨國公司以重要角色，大力推廣美國的“網(wǎng)絡(luò)外交”。

美國利用新媒體進行民主輸出的主要路徑

進行新媒體民主輸出的頂層戰(zhàn)略設(shè)計，制定新媒體發(fā)展國家戰(zhàn)略。一是將新媒體時代的信息傳播視為推進國家民主輸出戰(zhàn)略、實施國家治理以及進行社會重組的重要手段，尤其對互聯(lián)網(wǎng)等新媒體在政治傳播、社會動員、干涉別國內(nèi)政和顛覆他國政權(quán)等方面作用給予高度重視。二是制定依托互聯(lián)網(wǎng)的民主輸出戰(zhàn)略規(guī)劃。奧巴馬政府于2011年5月出臺了《網(wǎng)絡(luò)空間國際戰(zhàn)略》，全面系統(tǒng)地闡述了美國網(wǎng)絡(luò)外交的總體構(gòu)想，其中明確將互聯(lián)網(wǎng)信息自由作為網(wǎng)絡(luò)外交政策的重點及網(wǎng)絡(luò)空間國際戰(zhàn)略的基本出發(fā)點和目標，否定網(wǎng)絡(luò)主權(quán)，還特別指出，通過資助尖端科技項目，“支持人權(quán)與民主活動人士的努力”。

制定法律保障和支持體系，賦予新媒體民主輸出合法性和穩(wěn)定性。注重以法律保障民主輸出的合法性、長期性和穩(wěn)定性是美國民主輸出戰(zhàn)略實施的重要特點之一。為了加強國際對外傳播，美國制定的《國際廣播法》和《外事改革與重組法》對國際傳播都作了相應(yīng)的法律規(guī)定。為了在互聯(lián)網(wǎng)時代加強新媒體的對外傳播，美國還順應(yīng)形勢變化，在《愛國者法》《情報改革與防止恐怖主義法》《聯(lián)邦信息安全管理法案》《國土安全法案》《網(wǎng)絡(luò)安全法案》等法律法規(guī)及行政命令中作了明確規(guī)定。特別是2006年小布什政府制定的《全球在線自由法（草案）》，專門就利用互聯(lián)網(wǎng)及新社交媒體平臺加強公共外交，提升對外傳播水平和效果作了詳細規(guī)定。這些法律法規(guī)的制定為美國充分利用新媒體推進民主輸出，強化意識形態(tài)傳播提供了法律依據(jù)。

整合新媒體民主輸出的政府機構(gòu)職能，加強協(xié)調(diào)統(tǒng)籌。美國是世界上最早利用新媒體開展網(wǎng)絡(luò)外交的國家，其國務(wù)院早在2002年就成立了“電子外交專責小組”，該小組是“網(wǎng)絡(luò)外交辦公室”的前身。2003年10月時任國務(wù)卿鮑威爾在國務(wù)院信息資源管理局下設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)外交辦公室，該機構(gòu)主要有三項職能：一是將美國國務(wù)院外交官納入信息技術(shù)決策過程，進行知識管理；二是改善美國國務(wù)院內(nèi)部及與外部的溝通和協(xié)調(diào)方式，利用臉譜和推特等社交網(wǎng)站開展公共外交；三是提升資訊管理水平。2006 年美國成立了全球互聯(lián)網(wǎng)自由機構(gòu)，由主管民主和全球事務(wù)的副國務(wù)卿分管此項業(yè)務(wù)。希拉里就任美國國務(wù)院國務(wù)卿后，將網(wǎng)絡(luò)外交作為“21世紀的治國方略”，并于2011年2月建立了“網(wǎng)絡(luò)問題協(xié)調(diào)員辦公室”。該辦公室負責統(tǒng)一協(xié)調(diào)國務(wù)院各機構(gòu)處理網(wǎng)絡(luò)問題，協(xié)調(diào)國務(wù)院在網(wǎng)絡(luò)問題方面的全球外交活動，就網(wǎng)絡(luò)問題向國務(wù)卿提出咨詢建議。在希拉里領(lǐng)導(dǎo)下，國務(wù)院還將網(wǎng)絡(luò)問題納入到海外發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃中。奧巴馬總統(tǒng)入主白宮后，白宮新設(shè)了“新媒體主管”一職。這一團隊努力實踐奧巴馬總統(tǒng)提出的“開源民主”理念，明確提出本屆政府將圍繞“溝通、透明、參與”等三項核心原則開展各種網(wǎng)絡(luò)活動。國務(wù)院還牽頭構(gòu)建名為“倫敦進程”的網(wǎng)絡(luò)空間治理平臺，旨在強化美國的思想和價值觀輸出，進一步搶占網(wǎng)絡(luò)空間治理領(lǐng)域的話語權(quán)。

策劃新媒體公共關(guān)系活動，推進民主價值觀輸出。為了樹立美國積極的、負責任的國家形象，在全世界推廣美國的生活方式，輸出民主、自由價值觀，進行意識形態(tài)滲透，美國以發(fā)展中國家青少年為主要目標群體，以YouTube、推特等新媒體為傳播平臺，以宣介美國的民主自由價值觀為主題，策劃了一系列公關(guān)事件。美國借助新媒體推動世界各地特別是發(fā)展中國家的年輕一代，圍繞民主、自由和普適價值進行跨時空、跨文化的交流，有效地突破了所在國對美國民主輸出的防控，較美國傳統(tǒng)的信息傳播取得了更好的傳播效果。

建立民主輸出的對外傳播平臺，加強互動交流。一是更加注重運用網(wǎng)絡(luò)等新媒體建立信息發(fā)布平臺，樹立政府良好形象，推介美國的內(nèi)外政策及價值觀。奧巴馬政府高度重視新媒體在外交和民主輸出中的重要作用，他上臺執(zhí)政后對白宮、國務(wù)院官方網(wǎng)站及個人博客進行了全面升級改造，2011年，美國政府以交互式社交網(wǎng)站全面替代靜態(tài)信息發(fā)布平臺。美國國務(wù)院將有關(guān)內(nèi)容以英語、阿拉伯語、法語、西班牙語、俄語、漢語等6種語言發(fā)至各大使館，大使館再通過社交網(wǎng)絡(luò)用所駐國的語言發(fā)布內(nèi)容、建立帖子、發(fā)起討論。二是積極以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推廣普及對外信息溝通與傳播知識，推動透明政府和信息公開。奧巴馬政府對內(nèi)注重政府的新媒體信息傳播能力建設(shè)，招募和培訓(xùn)專門的外交人員，使其能夠熟練利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加強對外溝通和交流。為加強新媒體對外傳播，美國國務(wù)院還組建了一個由150人組成的專業(yè)“數(shù)字外交”團隊，在全球開設(shè)600多個網(wǎng)絡(luò)社交賬戶，到世界各地協(xié)助當?shù)卣兔耖g團體推廣和普及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

除利用互聯(lián)網(wǎng)等新媒體直接進行意識形態(tài)宣傳與推廣外，美國還主要采用培植目標國精英及網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和虛擬公民社會等方式進行民主輸出和意識形態(tài)滲透。美國高度關(guān)注目標國政治精英、網(wǎng)絡(luò)名人、公共知識分子和維權(quán)律師，通過引導(dǎo)意見領(lǐng)袖向普世價值觀靠攏，把他們培植為代理人或塑造為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，以掩蓋其直接插手目標國意識形態(tài)領(lǐng)域的動機，在潛移默化中進行意識形態(tài)滲透。同時，美國還把互聯(lián)網(wǎng)等新媒體作為發(fā)動社會運動、推動社會變革、顛覆政權(quán)的全新載體，通過建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和虛擬公民社會，進行網(wǎng)絡(luò)政治滲透和政治動員，誘發(fā)政治運動。美國政府還組織了數(shù)字外聯(lián)小組等專門的團隊滲透進目標國的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，宣揚西方民主自由等普世價值，散布謠言，詆毀政府，抨擊民主和人權(quán)狀況，煽動不滿情緒，鼓動集會游行等集體施壓行動，甚至呼吁推翻政權(quán)。在緬甸、烏克蘭、格魯吉亞、伊朗、突尼斯等國家發(fā)生的各種“革命”行動與美國利用新媒體的策動有直接而密切的聯(lián)系。

對華進行民主輸出和意識形態(tài)滲透的主要特點

一是美國通過新媒體進行民主輸出的目的是傳播西方的民主價值觀，削弱中國的社會主義主流意識形態(tài)。中國是美國利用新媒體進行民主輸出的重點國家，美國公開地將網(wǎng)絡(luò)視為“中國和平演變的泉源”，尤其以青少年和國內(nèi)精英階層為主要對象。美國認為，對外輸出民主和進行意識形態(tài)傳播不僅是美國的歷史使命，也是其現(xiàn)實政治選擇，特別是對于中國這樣一個在價值觀和意識形態(tài)上與美國背道而馳的國家更是如此。美國政府希望通過長期、持續(xù)的新媒體政治化信息傳播，可以摧毀或瓦解社會主義國家對馬克思主義和社會主義思想的忠貞和信仰，實現(xiàn)塑造政治價值觀和根本改變國民心理的戰(zhàn)略目標。美國政府對新媒體傳播進行了整體性政治營銷制度設(shè)計，將信息和價值觀輸出與國際援助、文化交流、教育培訓(xùn)、經(jīng)濟合作交織捆綁、緊密結(jié)合，通過培植親美勢力、籠絡(luò)知識精英、培育親美情結(jié)、塑造政治認同和價值認同，不斷推進美式民主價值觀的對外傳播，贏得各個社會階層的贊許、認同乃至于支持，進而產(chǎn)生全局政治效果。為此，美國聯(lián)合其他西方國家，在互聯(lián)網(wǎng)上設(shè)立了上百個專門針對中國進行輿論宣傳的中文網(wǎng)站，對中國實施全天候、全方位、不間斷的意識形態(tài)滲透。

二是美國政府把新媒體對華傳播視為新時期對華進行和平演變戰(zhàn)略的延續(xù)和發(fā)展，先后歷經(jīng)克林頓、小布什及奧巴馬三任總統(tǒng)，在奧巴馬執(zhí)政時期正式形成。盡管實施思路和具體措施各有不同，但他們都一致認為通過互聯(lián)網(wǎng)等新媒體對華傳播，是推進中國“民主化”進程、輸出美國普世價值觀、形成對華輿論壓力的有效途徑。

三是政府在對外傳播中的角色發(fā)生變化，不再直接作為信息源和發(fā)布源，而是依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、非政府組織對中國信息自主權(quán)進行干擾和破壞，政府僅作為新媒體平臺的提供者和維護者，其身份更加隱蔽，更顯“公正獨立”。如美國以推特與臉譜為開展對外傳播、公共外交和輸出意識形態(tài)的政治工具。為了避開中國政府對網(wǎng)絡(luò)嚴格的信息監(jiān)管，美國還組織非政府組織、部分跨國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、投資機構(gòu)和學術(shù)團體，以保護客戶隱私與人權(quán)自由為名，于2008年成立了“全球網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)倡議”組織。它對別國互聯(lián)網(wǎng)主權(quán)構(gòu)成了實質(zhì)上的肆意踐踏與變相侵害，中國人權(quán)問題、民族問題、社會結(jié)構(gòu)與社會矛盾問題、收入分配問題等就是其主要針對議題。

四是政府管理新媒體對華傳播的方式從封閉管理轉(zhuǎn)向開放管理，從“硬傳播”走向“軟傳播”和隱形傳播。新媒體看似是一種信息傳播的新階段和新途徑，但某種意義上也是“一種利用先進的傳播工具散布經(jīng)過編輯的信息的活動”。在過去一個時期，美國傳統(tǒng)的對華傳播方式是一種政治目的性較強的硬傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代新媒體傳播的語境下，政府提供了開放的新媒體平臺后，名義上鼓勵信息的自由發(fā)布和言論自由，不再對信息進行過濾篩選，但實質(zhì)上依然在通過戰(zhàn)略規(guī)劃頂層設(shè)計、法律規(guī)范、放大某些有利于政府的消息等路徑而掌控著輿論主導(dǎo)權(quán)。

五是改變了單向信息流動的傳統(tǒng)對外傳播模式，更加強調(diào)多元主體參與和雙向互動。在新媒體對外傳播模式下，傳播主體從一元主體到多元主體，傳播形式從單向傳輸?shù)诫p向、多向的交流及博弈合作。在美國政府的規(guī)劃和指導(dǎo)下，CNN、美國之音、紐約時報等傳統(tǒng)媒體先后進行了新媒體的改造和轉(zhuǎn)型升級，開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)版或設(shè)立了網(wǎng)站，開通了博客和微信公眾號，加強了受眾的細分分析，建立了輿論影響機制，加強了與中國受眾的互動和交流。

六是開展網(wǎng)絡(luò)外交，在國家安全戰(zhàn)略層面把網(wǎng)絡(luò)外交與對華人權(quán)外交、公共外交緊密聯(lián)系。美國從國家安全戰(zhàn)略層面統(tǒng)籌規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)外交，把網(wǎng)絡(luò)外交作為展現(xiàn)軟實力，輸出意識形態(tài)，進行網(wǎng)絡(luò)滲透和文化侵蝕，施加輿論壓力，丑化國家政府形象，推動民主改造、顛覆政權(quán)的平臺和載體，把開展網(wǎng)絡(luò)外交的水平視為衡量外交行動成效的關(guān)鍵指標。從美國新媒體的議題設(shè)定、內(nèi)容安排與受眾對象來看，基本與美國的對華政策和對華戰(zhàn)略、對華人權(quán)外交、公共外交相吻合，充分體現(xiàn)了其國家安全戰(zhàn)略中以軟實力謀求、保持、維護美國領(lǐng)導(dǎo)下的世界秩序的意圖。

七是以攻擊中國對互聯(lián)網(wǎng)的“監(jiān)督審查”制度為突破口，呼吁給予人民以信息自由權(quán)和自由表達權(quán)。同時為突破中國政府對網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管，幫助中國網(wǎng)民瀏覽被禁網(wǎng)站內(nèi)容，美國政府資助開發(fā)并不斷更新了洋蔥路由（Tor）翻墻技術(shù)。2010年，美國向其國內(nèi)具有“法輪功”背景的非政府組織“全球互聯(lián)網(wǎng)自由聯(lián)合會”提供150萬美元的額外資助，以開發(fā)專門針對中國的“翻墻軟件”。美國廣播管理委員會還開發(fā)了一套專供中國內(nèi)地和香港用戶對抗網(wǎng)絡(luò)“審查”的技術(shù)系統(tǒng)，借助該技術(shù)系統(tǒng)，使大量的中國用戶突破網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管瀏覽“美國之音”等崇尚美國意識形態(tài)的傳播網(wǎng)站。

八是形成了新媒體與傳統(tǒng)媒體相互補充、相互支持的對外傳播體系。新媒體并不是對傳統(tǒng)媒體的替代，在形成、塑造和改變特定人群政治見解、價值觀和意識形態(tài)的程度上看，新媒體與傳統(tǒng)媒體并無太多差別。美國政府充分利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的各自優(yōu)勢，相互補充、相輔相成?，F(xiàn)實政治世界與新媒體虛擬空間相互融合、相輔相成、相得益彰，既有新媒體虛擬空間的獨立性，又與政府對外戰(zhàn)略和現(xiàn)實政治相聯(lián)系，建立了綜合性、多渠道、多元化的對華傳播體系。

九是美國更加注重新媒體對華民主輸出的方式。奧巴馬政府在《美國公共外交與戰(zhàn)略傳播戰(zhàn)略》中對駐外機構(gòu)和使館運用新技術(shù)進行宣傳提出了明確要求，“應(yīng)盡可能創(chuàng)造性地運用互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)聊天、博客和視頻等在互聯(lián)網(wǎng)上講故事的機會宣揚美國的政策和方針”。美國通過加強中文網(wǎng)站建設(shè)、開設(shè)官方微博，滲透中國主流社交媒體、支持境外反華勢力開展涉華輿論攻擊，加強網(wǎng)絡(luò)平臺中的對華傾向性的負面報道進行對華民主輸出。國務(wù)院在其中文網(wǎng)站開通了名為“霧谷飛鴻”的博客，駐華使館也非常重視利用新浪博客和微博介紹美國的政治、經(jīng)濟、文化信息。新媒體外交改變了過去對外傳播僅限于政府與政府之間的傳統(tǒng)形式，而更加注重人民與人民之間及人民與政府間的交流，更加注重贏得民心，對外傳播的方式更加靈活，也更具隱蔽性。

積極抵御美國等西方國家新媒體對外傳播與民主輸出的主要路徑

堅持完善和發(fā)展中國特色社會主義制度，堅持馬克思主義在意識形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，強化黨的執(zhí)政地位，堅定黨的政治信仰，加強社會主義核心價值觀建設(shè)，發(fā)展社會主義民主政治，鞏固黨的群眾基礎(chǔ)，推進社會主義意識形態(tài)理論不斷創(chuàng)新與發(fā)展，增強自身意識形態(tài)的價值尊崇、自覺認同和吸引力。

加強統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、定位明確、功能互補的立體化傳播管理體系建設(shè)。在全球化和信息化時代，國際傳播能力是衡量國家綜合國力和國際競爭力的重要指標之一，它對掌控民心和民意走向、維護國家正當利益、政局穩(wěn)定和社會發(fā)展方向有重要作用。因此，要樹立大宣傳的工作理念，健全完善意識形態(tài)“一盤棋”工作綜合性協(xié)調(diào)機制，構(gòu)建協(xié)調(diào)聯(lián)動的大意識形態(tài)管理工作格局。充分發(fā)揮群團組織和社會力量在輿論引導(dǎo)中的作用和參與力度，形成政府、群團組織、非政府組織、智庫、媒體、個人等多主體、多元化的對外傳播體系。

深刻認識互聯(lián)網(wǎng)時代國際輿論和意識形態(tài)斗爭的長期性、艱巨性和復(fù)雜性，構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”意識形態(tài)安全工作模式。深入研究把握西方國家新媒體國際對外傳播規(guī)律、途徑和方式，樹立網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全觀，自覺增強輿論斗爭意識，按照建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強國戰(zhàn)略的要求，在加強我國新媒體主流意識形態(tài)重要渠道建設(shè)的同時，促進傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合互聯(lián)，充分利用云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進技術(shù)和平臺，科學利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行新媒體國際輿情監(jiān)測分析和研判，建立意識形態(tài)安全評估預(yù)警和風險防范機制，抵御美國等西方國家的網(wǎng)絡(luò)帝國主義和網(wǎng)絡(luò)話語霸權(quán)。加強社會主義意識形態(tài)新媒體陣地建設(shè)，打造、扶持一批綜合實力強、影響力大、覆蓋面廣的意識形態(tài)宣傳網(wǎng)絡(luò)。

確立國際化視野，遵循國際傳播規(guī)則與慣例，創(chuàng)新意識形態(tài)對外傳播方式，著力淡化政治宣傳色彩?；粍訛橹鲃?，加大向世界傳播中國聲音的力度，細分新媒體受眾及其關(guān)注重點，實施差異化、分眾化策略，加強輿論引導(dǎo)的針對性和實效性；加強傳播話語創(chuàng)新，力避使用空而不當?shù)闹袊秸握Z言，學習借鑒使用大眾化、通俗化、人性化、故事化、情景化報道手法，實現(xiàn)傳播方式與傳播內(nèi)容的有機結(jié)合，由垂直式、單一式、實體性、顯性化傳播向扁平式、交互式、虛擬性、多元化、平等化、隱性化傳播轉(zhuǎn)變，準確宣介國家的對外政策與對外戰(zhàn)略，加強中國國際形象展示，增強對外傳播的公信力、親和力、吸引力和感染力，提升國際傳播輿論應(yīng)變能力。積極開展網(wǎng)絡(luò)外交，積極參與全球網(wǎng)絡(luò)治理，積極參與國際新媒體的討論，努力融入國際話語體系，爭取掌握國際輿論主導(dǎo)權(quán)。

強化公關(guān)意識，妥善運用新媒體溝通策略和技巧。正確把握新媒體所具有的信息發(fā)布、輿論傳播、社會動員功能，大力推進政府信息發(fā)布和信息公開，及時進行信息反饋，積極塑造國際輿論環(huán)境，力求成為涉華問題議程設(shè)置的倡導(dǎo)者和參與者，搶占涉華新聞報道的制高點。

深入把握網(wǎng)絡(luò)時代意識形態(tài)工作規(guī)律，積極推進國家治理體系和網(wǎng)絡(luò)空間治理能力現(xiàn)代化。加強主流網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)，加強黨對新媒體的引領(lǐng)和管理，建立健全黨運用新媒體的戰(zhàn)略研判、信息溝通、應(yīng)急處置、輿論引導(dǎo)等制度，增強網(wǎng)絡(luò)執(zhí)政能力，牢牢把握并加強黨在意識形態(tài)領(lǐng)域的主導(dǎo)權(quán)。加快新媒體管理立法，嚴格規(guī)范信息傳播載體，強化對新媒體領(lǐng)域意識形態(tài)的依法治理與監(jiān)管。加強新媒體相關(guān)學科的理論研究，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督、治理與輿論引領(lǐng)的思維與工作方法，加強思想政治教育，注重引領(lǐng)規(guī)范新媒體多樣化社會思潮和信息輿論的多元傳播，促進網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的良性互動。重視聯(lián)系、引導(dǎo)與管理新媒體意見領(lǐng)袖和活躍分子，培植持正確政治傾向、有社會責任感的國際輿論意見領(lǐng)袖。

大力推進意識形態(tài)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)人才隊伍建設(shè)，加強國際傳播能力培訓(xùn)和能力建設(shè)，提升抵御意識形態(tài)滲透的意識和水平，提高在網(wǎng)絡(luò)空間培育和傳播社會主義意識形態(tài)的能力。引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)文化，弘揚主旋律，努力傳播正能量和中國好聲音，改變中國在國際國內(nèi)輿論傳播中的被動和僵化局面。

（劉恩東系國家行政學院研究員、教務(wù)部教學管理處處長；摘自《上海行政學院學報》2016年第5期）