徐琳

內(nèi)容摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)信息時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在人們?nèi)粘Ｉ钪械玫綇V泛運用。信息技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了電子商務(wù)市場日益發(fā)展壯大，為了獲取更大的市場份額與市場效益，大部分傳統(tǒng)零售企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)向雙渠道零售商方向轉(zhuǎn)型、改革。本文在詳細(xì)分析目前傳統(tǒng)零售商開展雙渠道銷售的現(xiàn)狀和所存在的問題基礎(chǔ)上，以自建平臺模式為例，研究傳統(tǒng)零售商應(yīng)該如何進(jìn)行價格、物流服務(wù)水平?jīng)Q策，并對影響市場收益和銷售量的因素進(jìn)行分析，最后提出自建型雙渠道模式下的決策策略。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 雙渠道零售商 物流服務(wù) 價格決策

零售商雙渠道經(jīng)營現(xiàn)狀及存在的問題

（一）零售商雙渠道經(jīng)營現(xiàn)狀

首先，020發(fā)展迅速。各種企業(yè)都在關(guān)注線上線下的資源整合以及融合過程，無論是傳統(tǒng)零售業(yè)尋求渠道和方式開展線上業(yè)務(wù)，還是電商企業(yè)關(guān)注線下實體店的體驗服務(wù)發(fā)展，如何使線上線下融合發(fā)展己經(jīng)是目前零售商最關(guān)注的問題之一。

其次，微商的大肆興起。移動終端的應(yīng)用使得在線購物變得更加方便，因此各種類型微商也迅速崛起。如微信公眾平臺的“微信小店”、京東旗下的“拍拍微店”等的誕生，使眾多個體微商與消費者建立了更加直接的聯(lián)系，微商可以通過與消費者的直接溝通，提供目標(biāo)客戶精細(xì)化服務(wù)，并借助社交平臺進(jìn)行宣傳和擴散，使運營成本降到最低。

政府對于網(wǎng)絡(luò)零售監(jiān)管的日益規(guī)范，移動終端購物的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，三、四線城市消費潛力的不斷提升，這些都使網(wǎng)絡(luò)零售市場有著巨大的發(fā)展空間。

（二）零售商雙渠道經(jīng)營存在的問題

傳統(tǒng)零售商面臨網(wǎng)絡(luò)零售模式的選擇。目前零售市場較為混亂，線上線下銷售渠道及其組合也并不正規(guī)，因此許多零售商希望開設(shè)雙渠道，卻不能很好地做出決策。傳統(tǒng)零售商開展在線銷售手段往往有3種模式：自建平臺、入住第三方銷售平臺以及二者結(jié)合。對于從未接觸網(wǎng)絡(luò)渠道的傳統(tǒng)零售商，如何在這三者中進(jìn)行篩選，選擇出最適合自己的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，是其成功進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)市場的重要一步。

傳統(tǒng)零售商進(jìn)行雙渠道銷售將會受多種因素的影響。零售商進(jìn)軍電子商務(wù)的初期必然會遇到許多新問題，若沒有恰當(dāng)解決，則可能有事倍功半的效果。因此零售商在實施雙渠道時遇到的問題，例如如何分配銷售重心、兩個渠道如何定價、如何保證送貨服務(wù)等是不容忽視的。

傳統(tǒng)零售商面臨市場收益和銷量的抉擇。在雙渠道的經(jīng)營中，市場收益和銷量往往不能兼得，零售商在選擇雙渠道銷售時就要考慮好自己的目標(biāo)，低價銷售可獲得市場份額，但若價格過低則會影響市場收益。因此市場收益和銷售量的權(quán)衡，關(guān)系到零售商發(fā)展策略的制定。

基于消費者效用的零售商雙渠道價格與物流服務(wù)水平?jīng)Q策模型

本文以零售商自建平臺模式為例，分析、研究傳統(tǒng)零售商開展在雙渠道零售模式過程中應(yīng)該關(guān)注的要素以及對其決策作用。

（一）消費者效用影響因素分析

產(chǎn)品價格。消費者效用理論中價格作為影響消費者效用的核心要素，基于效用理論重點分析了消費者從商品中所得到的效用是其對商品的期望值減去其售價。產(chǎn)品售價提高，消費者效用降低；產(chǎn)品售價降低，消費者效用就會提升。

在線銷售認(rèn)可程度。研究發(fā)現(xiàn)，消費者對商品的消費途徑選擇各異。由于產(chǎn)品特性的不同，消費者對其網(wǎng)絡(luò)購買的認(rèn)可與接受程度也不同，因為在網(wǎng)絡(luò)上無法真實接觸到產(chǎn)品，無法感知產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀等，因此，不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)途徑的接受程度不可能完全等同于線下購買途徑。

在考慮在線銷售模式認(rèn)可程度對消費者效用的作用時，產(chǎn)品的在線認(rèn)可程度以用α表示，當(dāng)一個傳統(tǒng)渠道評價為x的商品，在線銷售模式消費者對其的評價則是αx，一般來說，在線認(rèn)可程度的范圍為0≤α≤1，具體表示將會在下文中說明。

物流服務(wù)水平。物流服務(wù)水平指的是消費者在線上途徑購物時所能享受到的賣方提供的一系列物流服務(wù)，包括配送服務(wù)，配送人員的服務(wù)、售后服務(wù)等，因而物流服務(wù)水平也會影響消費者效用，且二者是正相關(guān)關(guān)系，當(dāng)物流服務(wù)水平得到明顯提升時，消費者關(guān)于在線銷售途徑的效用將進(jìn)一步提升，反之亦然。同時，物流服務(wù)水平也直接關(guān)系到供應(yīng)方資金成本的多少，二者呈正相關(guān)影響關(guān)系，提供的物流服務(wù)水平越高，其資金成本也就越高。本文中，物流服務(wù)水平用w表示。

消費者關(guān)于物流服務(wù)的敏感性。商品類型不同，消費者對其物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)也各不相同，稱這種行為為“敏感性”。比如，相對于書籍、家電等商品，消費者對于生鮮品的物流服務(wù)會更加敏感，即消費者對不同產(chǎn)品的物流服務(wù)要求不同。對于消費者來講物流服務(wù)的敏感性與物流服務(wù)水平會對其消費效用產(chǎn)生影響，在本研究中，消費者對物流服務(wù)的敏感性以β表示，消費者對物流服務(wù)所產(chǎn)生的效用以βw表示。

（二）自建型雙渠道問題描述及假設(shè)

問題描述。在自建型雙渠道模式中，零售商同時經(jīng)營其傳統(tǒng)實體店以及網(wǎng)絡(luò)平臺，通過對兩種渠道中價格以及線上途徑物流服務(wù)水平的制定，達(dá)到零售商對利潤或銷售量的期望。其中，傳統(tǒng)實體店有較大的經(jīng)營成本，網(wǎng)絡(luò)平臺經(jīng)營成本較低可忽略，但存在物流配送成本，配送成本高，則服務(wù)水平也高，口碑好，則銷售量會提高。本文以零售商兩條渠道的總利潤或總銷量為出發(fā)點，制定價格以及物流服務(wù)水平的合適值。

研究假設(shè)。本文假設(shè)市場需求為單位市場需求，消費者或消費1個單位產(chǎn)品，或消費0個單位產(chǎn)品。本文只針對某一種產(chǎn)品的定價進(jìn)行研究。產(chǎn)品在實體店銷售需要人員、占地等相關(guān)管理費用，線上銷售只考慮最主要的配送費用，在計算中均將這些費用簡化為傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的單位銷售費用。假設(shè)物流成本是物流服務(wù)水平的二次函數(shù)。根據(jù)以上描述及假設(shè)，做出如下參數(shù)設(shè)置：

決策變量：j1表示產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道的售價；j2表示產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺上的售價；w表示自建平臺提供的物流服務(wù)水平，w≥0。

參數(shù)設(shè)置：ε1、ε2表示傳統(tǒng)渠道、網(wǎng)絡(luò)渠道的單位銷售成本，0≤ε1≤j1，0≤ε1≤j2；β表示消費者對于物流服務(wù)的敏感程度，0≤β≤1；α表示消費者對于此類產(chǎn)品線上銷售的認(rèn)可程度，0≤α≤1；k表示物流服務(wù)成本系數(shù)，該系數(shù)越大說明零售商提供單位物流服務(wù)水平所導(dǎo)致的服務(wù)成本越高，0≤k≤1，根據(jù)相關(guān)研究，提供物流服務(wù)的成本為kw2/2；表示消費者對于產(chǎn)品的期望價值，0≤≤1，且根據(jù)Chiang，W.K.，認(rèn)為服從區(qū)間[0，1]上的均勻分布；F1、F2表示產(chǎn)品在傳統(tǒng)渠道、線上渠道的銷售量；π代表零售商的利潤，自建型雙渠道運營模式見圖1。endprint

（三）自建型雙渠道模型創(chuàng)建與求解

需求函數(shù)的建立?；趥鹘y(tǒng)購物模式的消費者僅會受到價格對其影響，因此消費者效用函數(shù)界定為：M1=x-j1，結(jié)合經(jīng)濟學(xué)原理中針對消費者效用的說明，在消費者效用超出0時，消費者會對該產(chǎn)品產(chǎn)生消費欲望并進(jìn)行消費；反之，不會購買此產(chǎn)品。故可求得，當(dāng)M1=0時的臨界效用x1=j1。

消費者在線上途徑購物時，受網(wǎng)絡(luò)接受程度和物流服務(wù)水平的影響，網(wǎng)購消費者的效用函數(shù)定義為：M2=αx-j2+βw，同理可得M2=0時的臨界效用x2=（j2-βw）/α。

另一方面，兩個渠道其實是競爭關(guān)系，因此當(dāng)同時存在兩個渠道可供選擇時，消費者會選取效用比較大的途徑進(jìn)行消費，所以得出在M1=M2時的臨界效用x12=（j1-j2+βw）÷（1-α），在x≥x12時，消費者往往會選擇從傳統(tǒng)途徑進(jìn)行消費，在x

需求函數(shù)?；诒疚募僭O(shè)的是單位市場需求，因此市場需求在區(qū)間[0，1]均勻分布。

當(dāng)x1

故x12

當(dāng)x1>x2時，此時有：

故1>x12>x1>x2，傳統(tǒng)渠道的需求：

網(wǎng)購渠道的需求：，此情祝描述零售商同時展開兩條渠道的情形。綜上，總結(jié)需求函數(shù)為：

最優(yōu)值求解。求得需求函數(shù)后，本文將分析利潤函數(shù)。由于是自建平臺，因此受益方只有一個，故總利潤指兩條渠道利潤之和，通過決策價格和服務(wù)水平，求得條件約束下的零售商獲得的最大利潤?？偫麧櫤瘮?shù)為π=（j1-ε1）F1+（j2-ε2）F2-1/2kw2，當(dāng)j1≤（j2-βw）÷α?xí)r，零售商只有原來的傳統(tǒng)渠道。此時有利潤π1=（j1-ε1）F1=（j1-ε1）（1-j1），要求利潤最大，需對此公式關(guān)于j1求一階偏導(dǎo)數(shù)，得出，此時銷量，總利潤。

當(dāng)時，即αj1+βw-j2>0，此時零售商兩個渠道同時盈利，總利潤為，對j1、j2、w求一階、二階偏導(dǎo)數(shù)，得出海瑟矩陣：

若要最優(yōu)值存在，則需：

即β2=k（1-α）<0，在此條件下，解得：

此時有：

以上分別計算出了零售商在開展網(wǎng)絡(luò)零售前后的最大利潤，以下比較兩種情況下利潤的大小。為簡便計算令D=2αk（1-α）-β2，另若計算有意義，則：

此時對于利潤有：

即當(dāng)α≥ε2/ε1時，產(chǎn)品通過雙渠道銷售可獲得更大的利潤；當(dāng)α<ε2/ε1時，產(chǎn)品只通過傳統(tǒng)渠道銷售較好（不開辟網(wǎng)絡(luò)渠道）。

對于銷售量，當(dāng)時，說明開展雙渠道的總銷售量要大于只通過傳統(tǒng)渠道銷售時的銷售量。

（四）研究結(jié)論

定價方面，傳統(tǒng)渠道的價格j1*=（ε1+1）/2受單位銷售成本影響為簡單的一次線性關(guān)系，而線上渠道的價格j2*=[（α+ε2）/2]+[β2（ε1α-ε2]/[2（2αk（1-α）-β2）]由多個因素共同決定，形式也較為復(fù)雜，經(jīng)過分析得知，最優(yōu)的定價隨著消費者對物流敏感程度β的增加而增加，隨服務(wù)成本系數(shù)k的增加而減??；當(dāng)消費者對物流敏感程度β增加，零售商也需要提高相應(yīng)的物流服務(wù)水平，而當(dāng)服務(wù)成本系數(shù)k增加時，為了節(jié)約成本，零售商應(yīng)適當(dāng)降低物流服務(wù)水平；從銷售量來看，消費者對物流服務(wù)的敏感度β增加會促進(jìn)線上的銷售量增長，同時傳統(tǒng)渠道的銷售量減少；若物流服務(wù)對于物流的成本系數(shù)k增加，則線上業(yè)務(wù)量降低，線下銷售量增加；同時通過比較可得出，采用雙渠道銷售可以獲得比之前更多的銷售量；市場收益，市場零售商所獲取的市場利潤會隨著物流服務(wù)成本系數(shù)k的增加而增加，這是因為物流服務(wù)成本系數(shù)k增加后會促進(jìn)線下業(yè)務(wù)量的增長，而正是線下業(yè)務(wù)有較高的利潤，同理，消費者關(guān)于服務(wù)水平的敏感性β的加強會增加線上業(yè)務(wù)量，使得整體市場收益下降。

自建型雙渠道對策及建議

網(wǎng)絡(luò)渠道的價格主要受網(wǎng)絡(luò)接受程度的影響，若網(wǎng)絡(luò)接受程度較高（超過70%），則可適當(dāng)提高網(wǎng)絡(luò)定價。物流服務(wù)水平和消費者敏感程度以及網(wǎng)購接受程度都是正相關(guān)關(guān)系，但是其對前者更加敏感，所以零售商在創(chuàng)建物流服務(wù)水平?jīng)Q策過程中，不能忽視消費者敏感性對其產(chǎn)生影響的重要性。零售商實施雙渠道所獲取的銷售總數(shù)目會隨著線上價格的上漲而下降，并且線上銷售認(rèn)可性越高，其下降速度則越慢；除此之外，銷售數(shù)目會隨著服務(wù)水平的提升而增加，在消費者服務(wù)敏感系數(shù)與網(wǎng)購接受程度的比值越大時，銷售數(shù)目便增加得越快。若零售商希望通過雙渠道獲得更多的利潤，則其需要更加關(guān)注價格的制定，物流服務(wù)水平并不能很大程度上決定利潤的高低。

因此，根據(jù)驗證模型的所得結(jié)果，零售商在雙渠道經(jīng)營時，應(yīng)該更加注意提高產(chǎn)品線下實體門店的經(jīng)營情況，對線上線下的價格重新調(diào)整，不能因為網(wǎng)絡(luò)渠道的拓展，忽視了門店的經(jīng)營，導(dǎo)致銷量萎靡，這就無法達(dá)到雙渠道協(xié)調(diào)發(fā)展的最初目的，具體可以采用促銷、買贈、減免等營銷手段。對于線上銷售，零售商應(yīng)該更加注重物流服務(wù)水平的提高，尤其是對那些消費者物流服務(wù)敏感的產(chǎn)品，更應(yīng)該做到服務(wù)一流，由此增大銷售量。

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