劉躍+++夏麒惠+++彭艷

基金項目：重慶市人文社會科學重點研究基地—網(wǎng)絡社會發(fā)展問題研究中心重點研究課題

“新媒體對消費者購買行為的影響研究”（2014SKJD03）

中圖分類號：F213.50 文獻標識碼：A

內容摘要：新媒體的發(fā)展不僅改變了信息傳播方式，也影響了消費者的經(jīng)濟行為?；诖?，本文結合傳播過程理論“5W”模式、計劃行為理論，構建以傳播者專業(yè)性等6個方面為主要影響因素、以消費者態(tài)度為中介變量的新媒體影響消費者購買行為的理論模型。通過實證分析，得出相關結論，最后從企業(yè)營銷方面提出針對性對策建議。

關鍵詞：新媒體 購買意向 購買行為 性別差異

引言

新媒體是互聯(lián)網(wǎng)時代衍生出來的新興事物，以互聯(lián)網(wǎng)、手機媒體為代表的新媒體蓬勃發(fā)展，大眾傳播媒介逐漸豐富化，內容也逐漸向多元化發(fā)展。新媒體是新聞媒體，企業(yè)可以進行廣告投放和營銷活動；同時，新媒體也是社交平臺，消費者可以對企業(yè)的各種信息進行互動傳播。新媒體的出現(xiàn)不僅刺激了傳統(tǒng)媒體，也刺激了廣大受眾，不斷改變著消費者的思維方式和生活方式（陳蓓蕾，2008），創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和經(jīng)濟行為方式。因此，新媒體對消費者購買行為的影響及其影響途徑是一個值得深入研究的問題。

關于新媒體的定義，學界也各有不同。無論學界對新媒體的定義如何，其核心表述是基本相似的，都圍繞新技術以及對受眾的影響展開。新媒體除了指媒體渠道，有時候更具體地指代這些渠道中的應用軟件。所以，為了研究的全面性，并考慮到本文的主題，本文所研究的新媒體包括所有能傳播互動信息的媒體。為此，本文定義新媒體為基于數(shù)字化傳播技術的、以互聯(lián)網(wǎng)為載體的、具有高度互動性的傳播媒介。

關于新媒體的研究，我國學者在各種不同應用環(huán)境下均取得了一定的進展。邱蕾（2009）以社會化媒體為研究平臺，經(jīng)過情景實驗和實證研究得出社會化媒體的有用性、依賴性、強社交性、高度消費者涉入性，通過消費者信任與感知價值正向影響消費者的購買行為。韓劍宇（2011）以博客為切入點分析了博主的知名度、博客的文章質量、博主與粉絲的互動等對消費者購買行為的影響，并根據(jù)研究結果對企業(yè)如何利用博客宣傳企業(yè)產品和服務提供建議。張媛伊（2013）采用組間組內混合實驗研究的方法討論了博主專業(yè)性、信息特征、產品類型組合、受眾特征對消費者的影響。

然而，關于新媒體在傳播學方面的研究，大多局限于研究微博、互聯(lián)網(wǎng)或移動設備等某一類新媒體或新媒體的某一傳播特征上，很少有學者對新媒體進行全面而深入的普適性、系統(tǒng)性研究。本文結合傳播過程理論、計劃行為理論構建理論模型，全面考慮了傳播過程中的個體差異和新媒體的影響因素，研究新媒體對消費者購買行為的影響，為企業(yè)營銷策略提供參考。

模型構建

1948年，美國學者H·拉斯維爾首次提出了“5W”模式傳播模式，該模式提出傳播過程中包含五種基本要素：傳播者、信息、媒介、受眾和傳播效果。Bansal和Voyer（2000）研究得出，信息傳播專業(yè)性、接收者專業(yè)性以及二者之間的關系強度會顯著影響口碑對接收者購買行為決策的影響。Smith（2002）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，口碑推薦者專業(yè)性以及接收者與推薦者之間的關系強度對消費者購買行為決策具有影響。汪濤和李燕萍（2007）通過研究虛擬社區(qū)的參與者發(fā)現(xiàn)，感知專業(yè)性和關系強度通過信任的中介作用顯著正向影響購買決策。徐琳（2007）通過實證研究發(fā)現(xiàn)，消費者和口碑信息傳播者之間的關系強度、消費者對口碑傳播平臺的依賴性、網(wǎng)站的有用性、感知風險及信任傾向都對消費者的網(wǎng)絡口碑可信度及傳播效果有顯著影響。畢繼東（2010）研究了負面網(wǎng)絡口碑對行為意愿的影響，從傳播者、口碑信息、接收者三個方面進行研究，并把信任和感知風險作為中介變量，選擇了傳播者的專業(yè)性和關系強度、信息的口碑視覺線索、口碑數(shù)量、接收者的信任傾向、產品涉入和品牌印象幾個變量進行實證研究。程秀芳（2011）以虛擬社區(qū)為平臺，研究了網(wǎng)絡口碑對消費者決策行為的影響，得出了發(fā)送者特征（專業(yè)性、關系強度、同質性）、接收者專業(yè)性顯著影響網(wǎng)絡口碑信任度和影響力的結論。

綜上所述，從傳播學角度可以將新媒體對消費者購買行為的影響分為5個方面進行研究：傳播者、信息、新媒體、接收者、效果。在傳播者方面，本文采用傳播者專業(yè)性和關系強度兩個變量；在信息方面，本文采用信息視覺效果來衡量；在接收者方面，本文采用接收者專業(yè)性、新媒體涉入兩個變量；在新媒體方面，本文以新媒體有用性來衡量；在效果方面，本文采用購買意向和購買行為進行測量。雖然選取的變量不能完全涵蓋“新媒體”的所有要素特征，但具有一定的代表性。

另外，新媒體是一種渠道，消費者能夠從中獲取外界信息，也因此對消費者的態(tài)度和行為具有影響，而計劃行為理論（TPB）是最著名的、研究態(tài)度與行為關系的、認為行為意向是影響行為的最直接因素的理論，而行為意向又受到態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制三方面的影響。消費者購買意愿體現(xiàn)的是一種態(tài)度傾向，因此將消費者態(tài)度作為中介變量，結合前面的分析提出研究的理論模型，如圖1所示。

變量定義與研究假設

依據(jù)“5W”模式和計劃行為理論以及相關領域的研究，對本文關注的構念進行分析，結合新媒體特征提出傳播者專業(yè)性、關系強度、信息視覺效果、新媒體有用性、接收者專業(yè)性、新媒體涉入6個方面的主要影響因素，品牌態(tài)度和產品態(tài)度兩個中介影響因素。Mitchell等（1996）通過對消費者專業(yè)性的研究，發(fā)現(xiàn)那些專業(yè)能力強的人在選擇產品時更熟悉，也更有可能儲存不同產品的信息。Gelb等（2002）認為消費者更傾向于從專業(yè)性更強的來源獲取信息，并作為自己決策的依據(jù)。由此提出以下假設：

H1a：信息傳播者專業(yè)性對消費者的購買意向有正向影響；H1b：信息傳播者專業(yè)性對消費者的品牌態(tài)度有正向影響；H1c：信息傳播者專業(yè)性對消費者的產品態(tài)度有正向影響。endprint

關系強度是指接收者感知的自己與傳播者之間的關系是否緊密或緊密程度。關系強度能夠影響推薦信息對消費者購買行為的影響力，當關系強度較高時，接收者會認為發(fā)送者的可靠性更高，信息對接收者的影響力越大（汪濤，2007）。由此提出以下假設：

H2a：信息傳播者和接收者關系強度對消費者的購買意向有正向影響；H2b：信息傳播者和接收者關系強度對消費者的品牌態(tài)度有正向影響；H2c：信息傳播者和接收者關系強度對消費者的產品態(tài)度有正向影響。

Davis等（2008）認為視覺線索是指評論者發(fā)布的針對評價特定產品和服務特征的其他消費者的圖片。Lurie等（2007）強調了視覺效果對消費者購買決策的重要作用。在網(wǎng)絡上使用真實的、高質量的產品圖片能夠幫助消費者建立信任，并有可能被傳播到其他網(wǎng)站上。由此提出以下假設：

H3a：信息的視覺效果對消費者的購買意向有正向影響；H3b：信息的視覺效果對消費者的品牌態(tài)度有正向影響；H3c：信息的視覺效果對消費者的產品態(tài)度有正向影響。

新媒體有用性是指新媒體方便瀏覽或容易操作以吸引更多消費者使用或關注產品相關信息的程度。在信息搜尋階段，新媒體的有用性對消費者的搜尋行為有一定影響，進而影響到消費者對產品或品牌的態(tài)度，最終影響消費者購買意向。由此提出以下假設：

H4a：新媒體有用性對消費者的購買意向有正向影響；H4b：新媒體有用性對消費者的品牌態(tài)度有正向影響；H4c：新媒體有用性對消費者的產品態(tài)度有正向影響。

接收者專業(yè)性是指接收者主觀確定自己在特定領域擁有的知識、經(jīng)驗和技術等的專業(yè)能力。Wood（1982）研究指出，具有相關知識或體驗豐富的消費者往往會比那些相關知識或體驗少的消費者更堅持自己的立場。接收者的專業(yè)性越強，其對產品就越有信心，主動查詢信息的幾率就會越低，由此對其購買意向的影響就會降低。由此提出以下假設：

H5a：信息接收者專業(yè)性對消費者的購買意向有負向影響；H5b：信息接收者專業(yè)性對消費者的品牌態(tài)度有負向影響；H5c：信息接收者專業(yè)性對消費者的產品態(tài)度有負向影響。

新媒體涉入涉及消費者與新媒體的相關程度、新媒體能夠引起消費者的興趣以及新媒體對消費者的重要性等。Doh等（2009）研究表明網(wǎng)絡涉入程度越高，消費者對接收到信息質量的識別能力也越強，從而網(wǎng)絡口碑的傳播效果也越好。新媒體涉入程度高的消費者能更容易地找到自己所需要了解的信息，也能夠搜集更多產品信息，進而影響其對產品或品牌的態(tài)度，也影響其購買意向。由此提出以下假設：

H6a：信息接收者的新媒體涉入程度對消費者的購買意向有正向影響；H6b：信息接收者的新媒體涉入程度對消費者的品牌態(tài)度有正向影響；H6c：信息接收者的新媒體涉入程度對消費者的產品態(tài)度有正向影響。

品牌不僅是企業(yè)的核心資產，也是無形資產，能夠傳遞經(jīng)濟信息，消費者往往根據(jù)自己對品牌的態(tài)度產生消費行為。曹澤洲等（2012）研究指出，顧客對代言品牌的品牌態(tài)度會影響購買意愿。一般來說，積極的品牌態(tài)度不僅有助于消費者對該品牌產品的購買行為，還能夠導致顧客忠誠，使得消費者可以理性地面對企業(yè)產品的負面信息，而且消費者對品牌的感受越深，評價越好，越能影響其購買意向。由此提出以下假設：

H7：信息接收者的品牌態(tài)度對消費者的購買意向有顯著影響。

消費者的產品態(tài)度能夠影響其購買行為。另外，產品態(tài)度和品牌態(tài)度之間也存在影響關系，一般來說，根據(jù)消費者心理學上的研究，消費者對于品牌的接受程度，在一定程度上增加了消費者對于該產品的認知度。由此提出以下假設：

H8：信息接收者的品牌態(tài)度對消費者的產品態(tài)度有正向影響；H9：信息接收者的產品態(tài)度對消費者的購買意向有正向影響。

消費者購買意向是指消費者采取購買行動的概率，因此，消費者購買意向越高，消費者采取購買行為的幾率越大；反之，消費者購買意向越低，消費者采取購買行為的幾率則越小。由此提出以下假設：

H10：消費者購買意向對其購買行為有正向影響。

實證分析

（一）數(shù)據(jù)收集

本文采用問卷調查法和里克特度量方式進行數(shù)據(jù)采集。正式調查之前進行預調查，預調查共收到100份有效問卷，通過預調查分析刪除4個題項后，通過探索性因子分析和信度分析，由此形成正式調查問卷，共32個題項。正式調查共回收有效問卷566份，其中男性消費者264份，女性消費者302份。在以往的研究中，有學者認為性別差異對消費者行為有明顯影響，本文參考此結論，分別對男性、女性消費者進行模型驗證，并根據(jù)實證結果對模型進行修正。

（二）信度效度分析

本文使用SPSS軟件對9個因子進行信度分析，計算Cronbachɑ值，結果顯示9個變量的Cronbachɑ值都大于0.7，總量表信度大于0.94（男性0.949，女性0.944），說明問卷信度較好。同時，在SPSS軟件中采用探索性因子分析進行效度檢驗，結果顯示男性樣本和女性樣本的KMO系數(shù)都大于0.9，而且Bartlett球體檢驗顯著，通過主成分分析，提取9個特征根大于1的因子，累計解釋方差男性樣本和女性樣本都大于70%。經(jīng)過Varimax旋轉后，9個因子的載荷在0.505-0.88之間，跨因子載荷均低于0.4，量表具有較好的結構效度。另外使用LISREL8.7分別對264個男性樣本數(shù)據(jù)和302個女性樣本數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，運行結果顯示各項擬合指標都在合理范圍內，標準化因子載荷均大于0.5，顯示了較高的顯著性水平，反映了良好的收斂效度。通過以上的信度和效度分析可以看出問卷設計質量較高。

（三）結構方程模型分析

本文運用LISREL8.7進行結構方程模型分析，進一步檢驗研究假設，各項擬合指標如表1和表2所示。endprint

經(jīng)檢驗得知，H1a、H1b、H1c、H2a、H2c、H3c、H4a、H4b、H6a、H8、H9成立。根據(jù)實證結果對概念模型進行修正，修正后的模型如圖2所示。

經(jīng)檢驗得知，H1a、H3a、H4a、H4b、H4c、H6a、H6c、H8、H9成立。另外，雖H5b負向影響不成立，但其正向影響顯著。根據(jù)實證結果對概念模型進行修正，修正后的模型如圖3所示。

結論與建議

（一）結論

依據(jù)分析結果，本文主要得出了以下研究結論：

第一，信息傳播者專業(yè)性顯著正向影響消費者購買行為。這里的信息傳播者，不僅包括發(fā)布產品信息的商家，也包括評價的其他消費者，其專業(yè)性基于傳播者一定的專業(yè)知識。具有較高專業(yè)性的消費者，擁有豐富的產品知識或消費經(jīng)驗，能正確評價和判斷產品，所以接收者往往傾向于咨詢那些對產品具有較高專業(yè)性的人。

第二，信息視覺效果顯著正向影響消費者購買行為?！皥D片反映直觀，能喚起情感；文字博大精深，可以催生理性；圖片生動形象，文字深刻嚴謹”，新媒體實現(xiàn)了文字與圖片的融合。往往第一印象是非常重要的，它能夠給消費者一種情感方面的線索，從而得到消費者心理認可。在新媒體上使用真實的、高質量的產品圖片能夠幫助消費者建立信任，對消費者的影響也會越大，如果輔以視頻或動畫，其影響會更大。

第三，新媒體有用性顯著正向影響消費者購買行為。在新媒體環(huán)境下，消費者選擇購買方案或做出購買決策等都可以通過新媒體進行，因此新媒體是否好用、易用，就成為衡量消費者后續(xù)使用的標準。往往新媒體有用性程度越高，消費者對新媒體的依賴性越大，對該產品或品牌的態(tài)度也越好，此時新媒體對消費者購買行為的影響就會越大。

第四，新媒體涉入程度顯著正向影響消費者購買行為。當消費者的新媒體涉入水平較高時，其對于新媒體的運用更加熟悉、靈活，從而能更好地搜集更多的相關產品信息，對接收到信息質量的辨別能力也越強，從而新媒體傳播信息的效果也越好，對購買行為的影響也越大。

第五，品牌態(tài)度對男女消費者購買意向的直接影響不顯著，而通過產品態(tài)度的間接影響顯著。這樣的研究結果也解釋了一種現(xiàn)象：很少有人愿意花很多的錢去網(wǎng)購大品牌的東西。但是，如果消費者對某個品牌喜歡和忠誠時，他們會對該品牌下的一系列產品都忠誠，產生良好的產品態(tài)度，從而影響其購買行為。

（二）新媒體對不同性別的消費者購買行為影響差異性分析

第一，關系強度對女性消費者購買行為的影響顯著，而對男性消費者購買行為的影響不顯著。網(wǎng)絡環(huán)境跟現(xiàn)實環(huán)境一樣，關系仍然是影響消費者的重要因素。人們往往容易接受熟悉的對象，因此關系強度大的信息傳播者對接收者的購買決策提供更多參考。但在新媒體環(huán)境下，傳播者與接收者之間的關系更多是以“弱關系”為主，可能弱的關系強度對消費者的影響不是很大。但從男女心理學角度來看，女性比男性有更強的語言能力，遇到同樣的問題，女性更傾向于溝通。所以，女性消費者在購買產品前會更傾向于向賣家咨詢，也會反復查看產品的一些評價信息，再加上女性比男性更感性，更容易受賣家情感方面的影響，因此關系強度對女性消費者的影響更大。

第二，信息接收者專業(yè)性對女性消費者購買行為的影響不顯著，但對男性消費者購買行為的間接正向影響顯著。信息接收者專業(yè)性，也即消費者自身的專業(yè)知識，有學者研究指出，具有相關知識或體驗豐富的消費者在做購買決策時，往往會依賴自身知識進行“內部搜索”，而不是主動向外界搜索信息。但是在新媒體的引導下，信息接收者專業(yè)性與消費者購買行為之間的作用關系具有新的內涵，專業(yè)性水平高的消費者比專業(yè)性水平低的消費者更傾向于與新媒體上的成員交流，因而更容易受所接收信息的影響。這種情況中和了前述的負向影響，導致女性消費者的假設未得到支持。但是對男性消費者而言，可能他們往往對品牌有著很深的理解，而且從男性的性格特征看，男性消費者往往更看重品牌，所以當其對某品牌了解越深，對品牌的印象也會越好，從而對自己想購買的產品態(tài)度也越好，最終影響購買意向甚至購買行為。

（三）對企業(yè)營銷的建議

對企業(yè)而言，首先，企業(yè)或商家應加強自身專業(yè)知識水平，培養(yǎng)適應新媒體時代的產品專業(yè)化公眾人才，向消費者提供專業(yè)的信息服務。其次，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為當今時代的代名詞，企業(yè)要在營銷道路上走得更遠、更廣，有吸引力的宣傳內容以及情感化的表達方式是內容創(chuàng)新的兩條出路。然后，企業(yè)在選擇或建設自有新媒體進行營銷時，要提高新媒體的有用性，只有當消費者可以在新媒體上準確、有效地獲得所需信息時，才會對消費者產生更大影響。除此之外，企業(yè)在對產品進行宣傳時還應充分考慮性別特性。對以男性為主要目標群體的商品，企業(yè)在宣傳時可以提供更多的啟發(fā)式線索，幫助他們形成對品牌的認識；對以女性為主要目標群體的商品，商家可以從服務態(tài)度方面入手，滿足女性消費者的心理需求，幫助其順利做決策。

參考文獻：

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