劉紅曉

內(nèi)容摘要：隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化以及電子商務(wù)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)零售業(yè)以百貨超市為主，品牌單一、租賃成本高、消費(fèi)者聚集能力差等問題突出，使得傳統(tǒng)零售業(yè)消費(fèi)人群規(guī)模逐漸減少、商場空置率增加，零售業(yè)整體發(fā)展持續(xù)低迷?！翱扉W店”作為零售業(yè)的一種新型業(yè)態(tài)，通過經(jīng)營時(shí)間短暫、店鋪選址靈活、提供個(gè)性化服務(wù)及產(chǎn)品，順應(yīng)了現(xiàn)代零售業(yè)發(fā)展趨勢。但是如何靈活運(yùn)用和發(fā)展“快閃店”，是當(dāng)今各大零售企業(yè)與商業(yè)空間的重要研究內(nèi)容。本文主要通過分析零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，梳理“快閃店”含義及發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合案例分析“快閃店”營銷關(guān)鍵點(diǎn)，總結(jié)了零售企業(yè)“快閃店”的營銷方式。

關(guān)鍵詞：零售業(yè) 快閃店 營銷方式 消費(fèi)結(jié)構(gòu)

引言

零售業(yè)是指對消費(fèi)人群或社會(huì)集團(tuán)提供生活消費(fèi)品以及相關(guān)服務(wù)的活動(dòng)，其主要產(chǎn)品多數(shù)是人們的生活資料和服務(wù)。由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，零售業(yè)實(shí)體店鋪銷售與電商銷售的結(jié)合已經(jīng)較為普遍，零售的形式主要包括零售商店、無店鋪零售、聯(lián)合銷售以及新型零售業(yè)態(tài)（例如特許經(jīng)營、連鎖商業(yè)和超市）等幾種形式。但我國零售業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r不容樂觀，甚至零售業(yè)面臨著“倒閉潮”，其主要原因包括以下幾個(gè)方面：一是電商的興起改變了消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和行為，使得實(shí)體零售業(yè)發(fā)展日趨艱難；二是零售業(yè)屬性導(dǎo)致實(shí)體店鋪建于人流大、經(jīng)濟(jì)繁榮的地區(qū)，而高額租金、人工費(fèi)和物流配送費(fèi)用使得零售實(shí)體店經(jīng)營越來越困難；三是隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級，傳統(tǒng)零售業(yè)較差的管理方式、方法和較低創(chuàng)新能力，尤其在市場細(xì)分、商品組合、店面布置等方面的管理不足，并且信息化程度較低，加劇了實(shí)體零售業(yè)的日漸沒落；四是零售業(yè)過于追求規(guī)模擴(kuò)張，忽視了消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌的追求以及對消費(fèi)者消費(fèi)觀念的培養(yǎng)，導(dǎo)致大量實(shí)體零售業(yè)出現(xiàn)過?，F(xiàn)象。綜上所述，傳統(tǒng)零售業(yè)實(shí)體店鋪的發(fā)展模式已經(jīng)無法很好的適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化和市場個(gè)性化、多元化的需求，零售業(yè)發(fā)展模式逐漸趨于體驗(yàn)性業(yè)態(tài)、社交化消費(fèi)以及結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢。

“快閃店”的出現(xiàn)為零售業(yè)發(fā)展注入了新的活力，一方面，快閃店以娛樂消費(fèi)者為核心，通過不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、服務(wù)，避免單調(diào)性的店鋪布局和商品品類，快速聚集新型的消費(fèi)群體；另一方面，“快閃店”與購物中心相結(jié)合，即購物中心引進(jìn)具有個(gè)性化、設(shè)計(jì)性、創(chuàng)新性、趣味性的“快閃店”，打破了傳統(tǒng)零售企業(yè)同質(zhì)化局限，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化、高要求的需求。而我國相比國外零售業(yè)發(fā)展比較落后，國外的“快閃店”早已成為各大知名品牌的普遍模式，發(fā)展比較完善成熟，且“快閃店”的形式多種多樣，既可以是線下的實(shí)體門店，也可以是臨時(shí)搭建在街邊、廣場、車站等公共場所的個(gè)性化“攤位”。由于國際零售業(yè)市場對我國市場的影響以及電子商務(wù)的發(fā)展，大量“快閃店”進(jìn)入我國零售業(yè)市場，并逐漸流行，成為拉動(dòng)我國零售業(yè)增長的重要模式之一。

“快閃店”含義及發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“快閃店”含義

快閃店，又稱Pop-up shop或temporary store的品牌游擊店，指通過在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)（如中心街、熱門商場）構(gòu)建臨時(shí)性、個(gè)性化的實(shí)體店鋪，使得零售商可以花費(fèi)較少時(shí)間推銷其品牌，來聚集一定規(guī)模的季節(jié)性消費(fèi)者?！翱扉W店”最主要的特點(diǎn)是限時(shí)，即不在同一地點(diǎn)長時(shí)間經(jīng)營，這是它區(qū)別于固定區(qū)域品牌零售店的主要特征，其租期往往只有數(shù)周或者數(shù)月?！翱扉W店”的經(jīng)營活動(dòng)大都不進(jìn)行大型宣傳，只短暫的在公共場所快速構(gòu)建實(shí)體店鋪，利用個(gè)性化的商品和店鋪設(shè)計(jì)、具有新意的理念和話題等方式快速吸引、聚集消費(fèi)者，然后又快速消失。因而“快閃店”又可以稱為短期經(jīng)營的時(shí)尚潮店?！翱扉W店”的內(nèi)涵隨著其發(fā)展歷程在不斷發(fā)生變化，以注重消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了限量產(chǎn)品銷售到商品營銷、商品試水市場的功能轉(zhuǎn)變?！翱扉W店”作為新型商品進(jìn)入新市場的重要方式，一方面能夠快速、有效的了解新產(chǎn)品的市場接受狀況，來控制成本；另一方面“快閃店”的營銷模式是與消費(fèi)者進(jìn)行有針對性的互動(dòng)，能夠促進(jìn)商品推廣，快速提高商品知名度和關(guān)注度。

（二）“快閃店”發(fā)展現(xiàn)狀

由圖1可知，我國“快閃店”主要從2006年開始發(fā)展，2006-2012年是“快閃店”發(fā)展的萌芽期，2012-2015年是“快閃店”的成長時(shí)期，而自2015年以后，“快閃店”的發(fā)展速度不斷上升，增長率甚至超過了100%，進(jìn)入快速發(fā)展階段。根據(jù)投入成本和盈利模式的不同，我國“快閃店”的主要類型主要包括銷售型、品牌推廣型、引流型、市場試水型四種。當(dāng)前，我國“快閃店”的類型主要是以銷售型和品牌推廣型兩種為主要，二者所占比例達(dá)到70%以上。但引流型的“快閃店”發(fā)展速度逐漸加快，其主要原因是線上與線下的結(jié)合，一方面，線上網(wǎng)絡(luò)平臺引導(dǎo)線下銷售、采購；另一方面，電商商務(wù)平臺的建設(shè)需要規(guī)模較大的網(wǎng)絡(luò)宣傳，且線下體驗(yàn)店成為了最新的客流渠道和變現(xiàn)模式，二者相互作用。

我國“快閃店”呈現(xiàn)較強(qiáng)的品類選擇性，包括了服裝、食品、科技等行業(yè)。其中，“快閃店”最主要的零售行業(yè)是服裝零售業(yè)態(tài)，占據(jù)快閃店規(guī)模的1/3，其主要是利用買手形式和創(chuàng)新快閃場景聚集大量的消費(fèi)人群。而隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，快閃店出現(xiàn)了市集的形式，以更好的滿足消費(fèi)者的精神需求。

我國“快閃店”還呈現(xiàn)較強(qiáng)的地域性，主要集中分布在東部沿海地區(qū)，內(nèi)陸和西北地區(qū)布較少，區(qū)域性差別較大。同時(shí)，快閃店主要是以城市為區(qū)域，城市之間對新鮮事物的接納程度不相同，致使快閃店分布數(shù)量也不相同，并且城市間相差較大。

（三）國內(nèi)外“快閃店”發(fā)展區(qū)別

國內(nèi)外“快閃店”的區(qū)別主要包括發(fā)展速度和位置選擇兩個(gè)方面。首先，我國快閃店處于發(fā)展的初步階段，應(yīng)用、發(fā)展不夠完善，但發(fā)展速度較快；而國外快閃店起步較早，零售各行業(yè)的應(yīng)用比較完善，發(fā)展速度穩(wěn)定。其次，在快閃店位置選擇上，由于成熟的商業(yè)環(huán)境以及我國對公共場所的管理相對嚴(yán)格，我國快閃店大都位于各大購物中心，同時(shí)，隨著購物中心的激烈的競爭和升級轉(zhuǎn)型，快閃店逐漸被引入到百貨業(yè)態(tài)中；而國外的快閃店主要開設(shè)在街邊、車站、廣場、海邊等公共場所中。endprint

“快閃店”營銷關(guān)鍵點(diǎn)及案例分析

無論是初創(chuàng)、小眾品牌還是知名品牌，快閃店只有在較短的時(shí)間達(dá)到快速吸引消費(fèi)者的目的，才能體現(xiàn)出快閃店的優(yōu)勢所在。因此，快閃店在為消費(fèi)者增強(qiáng)體驗(yàn)的過程中，需要注意視覺設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷方式等幾個(gè)方面。

（一）改變店面陳設(shè)思路

快閃店為實(shí)現(xiàn)快速吸引消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造趣味性，在設(shè)計(jì)方面：一是從視覺設(shè)計(jì)角度給消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感，通過創(chuàng)新店鋪的建設(shè)、商品的陳列等形式來實(shí)現(xiàn)；二是快閃店的功能實(shí)現(xiàn)從簡單的商品銷售到創(chuàng)造與消費(fèi)者互動(dòng)空間的轉(zhuǎn)變，通過增加其他的產(chǎn)品和體驗(yàn)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)快閃店功能的變化。例如知名的紐巴倫247快閃便利店。紐巴倫247快閃便利店有幾個(gè)特點(diǎn)，首先，店內(nèi)員工不分布在售貨臺兩側(cè)，而是全部轉(zhuǎn)移到收銀臺的后側(cè)；其次，紐巴倫247店鋪內(nèi)原先擺放衣架和鞋凳的區(qū)域放置了裝滿食品的貨架，店鋪對247品牌的零食、飲料和雜志進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)和包裝，從傳統(tǒng)的鞋子銷售店鋪轉(zhuǎn)變成了便利店模式。在紐巴倫247便利店的消費(fèi)者在購買鞋子的同時(shí)，還能夠買到特別定制版的247水、247果汁、247薯片和雜志等生活用品，利用個(gè)性化、設(shè)計(jì)性、趣味性、話題性的店鋪陳設(shè)滿足消費(fèi)者更為周到、個(gè)性化、本地化的體驗(yàn)需求，成為了紐巴倫247便利店成功的關(guān)鍵因素。此外，紐巴倫247快閃店依據(jù)市場需求進(jìn)行針對性宣傳活動(dòng)，例如以中國市場為宣傳主題，發(fā)布中國地區(qū)限量1200雙“247LUEX”特別款的鞋子。

（二）改變商品銷售思路

“快閃店”主題的設(shè)定是快閃活動(dòng)進(jìn)行的基礎(chǔ)內(nèi)容，而消費(fèi)者對快閃店場景轉(zhuǎn)換的體驗(yàn)，決定快閃店?duì)I銷是否成功，因而，快閃店除了在店鋪設(shè)計(jì)和商品陳列方面為消費(fèi)者創(chuàng)造視覺沖擊，還應(yīng)不斷改變商品的銷售思路，來為消費(fèi)者提供個(gè)性化和本地化的商品和服務(wù)，不斷營造新的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)快閃店可持續(xù)發(fā)展的理念。例如最為知名的快閃店——夢龍。夢龍冰淇淋在營銷的過程中不斷轉(zhuǎn)變思路，首先，為了抓住消費(fèi)者的好奇心，夢龍不斷進(jìn)行創(chuàng)新；其次，夢龍將其店鋪選址在商業(yè)發(fā)達(dá)區(qū)域，實(shí)現(xiàn)以促銷主導(dǎo)轉(zhuǎn)變成以品牌溝通為主導(dǎo)，通過創(chuàng)新店鋪設(shè)計(jì)、免費(fèi)贈(zèng)送等活動(dòng)提高知名度；再次，夢龍選址在知名度更高的商業(yè)中心，通過對產(chǎn)品的升級改造和設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了商場主題與夢龍品牌的相互融合；最后，夢龍?jiān)谝延惺袌龅那闆r下，店鋪加入高科技的智能互動(dòng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與其他知名品牌的合作。最最重要的是，夢龍實(shí)現(xiàn)了冰淇淋完全由消費(fèi)者獨(dú)立設(shè)計(jì)和制作，使消費(fèi)者參與冰淇淋的制作環(huán)節(jié)，改變了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

（三）把握“快閃店”營銷定位

“快閃店”的最大的優(yōu)勢是能夠快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳，利用產(chǎn)品和品牌概念改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，通過制造話題性、趣味性的消費(fèi)體驗(yàn)，擴(kuò)大品牌影響力，實(shí)現(xiàn)零售業(yè)快速吸引消費(fèi)人群的目的。同時(shí)，快閃店的設(shè)立也為零售企業(yè)后續(xù)活動(dòng)的進(jìn)行提供了依據(jù)，因而，快閃店既能夠提高品牌知名度，又能為新品牌進(jìn)入市場進(jìn)行測試。在快閃店測試后續(xù)營銷的過程中，主要包括品牌和商業(yè)中心、品牌和市場兩個(gè)方面的測試。首先，快閃店的限時(shí)特征能夠最大程度保持商場品牌的新鮮度，商業(yè)中心通過引入快閃店能夠提高商鋪的利用率，大幅度增加消費(fèi)者數(shù)量，最大化商業(yè)中心的收益；其次，傳統(tǒng)商業(yè)中心內(nèi)的品牌展售中，品牌方只需承擔(dān)租賃費(fèi)用，而快閃店的引入能夠?qū)崿F(xiàn)商場與品牌方的銷售分成；再次，相比其他商業(yè)中心內(nèi)的實(shí)體店鋪，快閃店無需承擔(dān)高額租金、長期盈利壓力以及經(jīng)營失敗風(fēng)險(xiǎn)，對初創(chuàng)品牌和小眾品牌來說至關(guān)重要；最后，快閃店活動(dòng)的進(jìn)展能夠反映消費(fèi)者對該品牌的接受程度，從而決定品牌方下一步活動(dòng)的進(jìn)行。因而，“快閃店”活動(dòng)的進(jìn)行應(yīng)充分掌握其營銷作用的定位。

零售企業(yè)“快閃店”營銷方式應(yīng)用探析

（一）結(jié)合零售企業(yè)定位選擇最佳地址

快閃店的選址直接決定其運(yùn)行成功與否。由于國內(nèi)對公共場所的管制較為嚴(yán)格，我國零售企業(yè)的快閃店主要建設(shè)在商業(yè)環(huán)境較為成熟的區(qū)域，呈現(xiàn)商業(yè)中心和快閃店結(jié)合的格局。商業(yè)中心通過引入快閃店，能夠克服商場內(nèi)品牌同質(zhì)化的問題，為商業(yè)帶來數(shù)量較大的消費(fèi)人群，同時(shí)，商場根據(jù)快閃店的運(yùn)行狀況，能夠及時(shí)調(diào)整該品牌下的產(chǎn)品和服務(wù)引入，實(shí)現(xiàn)商場利益的最大化；而品牌商通過快閃店的形式入駐商業(yè)中心，能夠有效避免高額的租賃費(fèi)用和盈利壓力，利用較低的經(jīng)營成本實(shí)現(xiàn)市場初探，降低品牌經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。我國零售企業(yè)的快閃店主要選址在市中心旺鋪、商場、購物中心、大型市集、餐飲等服務(wù)門店以及特色場所等區(qū)域。選在市中心旺鋪的如上海的淮海路、北京的國貿(mào)等地區(qū)，因?yàn)樵搮^(qū)域?qū)儆谌肆骶奂瘏^(qū)，吸引消費(fèi)者的能力較強(qiáng)，具有較強(qiáng)的品牌宣傳效應(yīng)。商場、購物中心是注重零售業(yè)業(yè)態(tài)的場所，其消費(fèi)人群大都是直接消費(fèi)者，并且潛在消費(fèi)者規(guī)模龐大，快閃店的引入能夠快速的吸引、聚集特定的消費(fèi)人群。同時(shí)，快閃店的引入為商場、購物中心提供了優(yōu)質(zhì)的品牌，促進(jìn)商場與購物中心與新品牌的合作。大型市集作為零售業(yè)的傳統(tǒng)形式，主要是以品牌方的主題、商品或服務(wù)的特點(diǎn)為基礎(chǔ)，通過舉辦一系列的主題活動(dòng)，推動(dòng)品牌商與目標(biāo)消費(fèi)群體的互動(dòng)。大型市集引入快閃店，只需品牌商將產(chǎn)品、品牌擺放在個(gè)性化的“攤位”中，其操作簡單、成本較低。餐飲業(yè)作為一種新型的零售業(yè)態(tài)，一方面餐飲業(yè)的激烈競爭，需要不斷進(jìn)行產(chǎn)品或店鋪設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，保證消費(fèi)者的新鮮度，因而，要求餐飲業(yè)與其他品類行業(yè)進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)服務(wù)、體驗(yàn)的創(chuàng)新性和趣味性；另一方面，餐飲店本身具有較多消費(fèi)人群，與其他行業(yè)的融合能夠成為新興的營業(yè)模式。特色場所主要包括畫廊、樓頂露臺、酒吧、公園、SPA店、干洗店等場所。快閃店在特色場所的運(yùn)行主要是以制造話題、策劃公關(guān)為目標(biāo)的品牌為主，并且要求活動(dòng)前期進(jìn)行準(zhǔn)備和宣傳去吸引消費(fèi)人群。

（二）充分利用現(xiàn)有資源開展快閃

“快閃店”作為新型的零售業(yè)模式，發(fā)展還不夠完善，與國外相比具有較大差距，由于國家管理體制的限制，引用國外快閃的方式具有較大難度。因而，國內(nèi)的快閃店應(yīng)充分利用現(xiàn)有資源開展快閃。例如，美國服裝品牌GAP旗下的Old Navy快閃店進(jìn)入中國市場，采用直營方式，在正式開展之前，Old Navy在2000平方米的店鋪中開辟出150平方米來開設(shè)快閃店，通過配備23名員工、每天6小時(shí)營業(yè)模式，為期28天用于售賣前的預(yù)熱，員工進(jìn)行消費(fèi)者信心的收集和整合。在充分利用現(xiàn)有資源開展快閃可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：一是在店鋪內(nèi)開辟專門的區(qū)域用于快閃活動(dòng)的進(jìn)行；二是借助“清倉甩貨”等時(shí)機(jī)開展快閃活動(dòng)；三是結(jié)合季節(jié)性因素或是節(jié)假日時(shí)機(jī)開展快閃活動(dòng)，為消費(fèi)者提供“一站式”的購物體驗(yàn)；四是積極借助互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)，嘗試O2O模式，建設(shè)全渠道零售業(yè)。

“快閃店”的出現(xiàn)為零售業(yè)發(fā)展提供了新鮮活力，不僅能夠有效降低店鋪經(jīng)營成本，促進(jìn)零售商商品和服務(wù)的宣傳，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的聚集效應(yīng)，而且為消費(fèi)者提供了更多選擇和更周到的消費(fèi)體驗(yàn)，使得消費(fèi)者掌握了更多的消費(fèi)主動(dòng)權(quán)。但我國零售快閃店還處在初步發(fā)展階段，我國零售業(yè)應(yīng)結(jié)合實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，不斷吸收國外知名快閃店的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)國外知名快閃店，積極培育具有中國特色的零售業(yè)快閃店，從而推動(dòng)我國零售業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

1.楊燦榮，鄭淑蓉，盧益.“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動(dòng)的零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新探究[J].商業(yè)時(shí)代，2014（27）

2.姜友林.新時(shí)期我國連鎖零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級問題探討[J].商業(yè)時(shí)代，2013（35）

3.張蕙.零售企業(yè)競爭戰(zhàn)略制定的誤區(qū)解析[J].財(cái)經(jīng)科學(xué)，2013（8）

4.張萍.電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)營銷模式變革[J].商業(yè)時(shí)代，2013（7）

5.李賀軍.連鎖零售企業(yè)營銷模式創(chuàng)新研究[J].中國市場，2012（26）endprint