張曼

基金項(xiàng)目：浙江省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)“基于分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)類型消費(fèi)者決策影響因素研究”（2016SJZD05）

中圖分類號(hào)：C913 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：分享經(jīng)濟(jì)作為供給側(cè)改革的重要內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)資源的充分利用，但目前分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白熱化，營(yíng)銷方式仍以“燒錢”模式為主，不具有可持續(xù)性。因此，本文通過問卷統(tǒng)計(jì)實(shí)證研究，基于不同分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)類型，即分別基于閑置資產(chǎn)、閑置時(shí)間和閑置技能，開展消費(fèi)決策的影響因素研究，從而推進(jìn)差異化營(yíng)銷策略活動(dòng)的開展。結(jié)果顯示，個(gè)人因素（P）對(duì)三種不同分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的消費(fèi)決策均產(chǎn)生影響，而其他人因素（O）只對(duì)基于閑置技能的分享平臺(tái)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，營(yíng)銷者因素（M）同時(shí)對(duì)基于資產(chǎn)和時(shí)間的分享平臺(tái)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。

關(guān)鍵詞：分享經(jīng)濟(jì) 消費(fèi)決策 POM

引言

分享經(jīng)濟(jì)作為供給側(cè)改革的重要內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)供給與需求的及時(shí)匹配，有效提升資源利用率，降低成本，將成為改變世界的十大重要理念之一。2015年中國(guó)分享經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模約為19560億元，主要集中在金融、生活服務(wù)、交通出行、生產(chǎn)能力、知識(shí)技能、房屋短租六大領(lǐng)域。預(yù)計(jì)未來五年分享經(jīng)濟(jì)年均增長(zhǎng)速度在40%左右，到2020年分享經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP比重將達(dá)到10%以上。但毫無疑問，分享經(jīng)濟(jì)在帶來便利的同時(shí)，對(duì)目前商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大沖擊，也對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷、人力、管理和人們的生活方式等各方面產(chǎn)生影響，國(guó)內(nèi)外各個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者都在開展相關(guān)研究（Sarah Ryther Francom，2015；葉劍波，2015；盧希鵬，2015）。

消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變有效推進(jìn)了分享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者更傾向于價(jià)值導(dǎo)向和極簡(jiǎn)主義，他們不想擁有產(chǎn)品，相信分享對(duì)于社會(huì)的意義。但目前分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)，特別是移動(dòng)出行平臺(tái)“燒錢圈地”的方式成為其主要的促銷活動(dòng)，以此打開市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)用戶積累，基本處于虧損狀態(tài)，目前決定用戶消費(fèi)決策的主要因素還是價(jià)格或者是“優(yōu)惠”額度，并沒有形成品牌忠誠(chéng)度。

隨著未來分享經(jīng)濟(jì)的逐步成熟，將會(huì)有更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入這一市場(chǎng)，市場(chǎng)上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將越趨白熱化，“燒錢”這種模式必定不具有可持續(xù)性。而且由于大眾群體多樣性和離散性高，個(gè)人都在追求更多的決策自由和行動(dòng)自由，這就使得分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)把握消費(fèi)決策的難度進(jìn)一步提升。因此，本文基于分享經(jīng)濟(jì)模式，結(jié)合不同的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)類型，開展消費(fèi)者決策的影響因素研究，從而推進(jìn)差異化營(yíng)銷策略活動(dòng)的開展，實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者注意力，并持續(xù)維系客戶關(guān)系的最終目的。

相關(guān)文獻(xiàn)綜述

（一）分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)類型

目前，幾乎沒有對(duì)于分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的消費(fèi)決策的研究，相關(guān)研究主要集中在分享經(jīng)濟(jì)的類型劃分與模式發(fā)展上。所謂分享經(jīng)濟(jì)，是指?jìng)€(gè)人、組織或者企業(yè)，通過社會(huì)化平臺(tái)分享閑置實(shí)物資源或認(rèn)知盈余，以低于專業(yè)性組織者的邊際成本提供服務(wù)并獲得收入的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，其本質(zhì)是以租代買，即倡導(dǎo)“使用但不購買”的生活方式。今天參與分享經(jīng)濟(jì)的隊(duì)伍正在不斷壯大，保守估計(jì)參與分享經(jīng)濟(jì)活動(dòng)總?cè)藬?shù)已經(jīng)超過5億。

從分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的類型來看，目前尚未形成統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，角度不同，劃分的類型不同，蕾切爾·波茨曼和朱麗葉·斯格爾都提出過不同的分類方式。本文采用目前相對(duì)較為通用的分類，即將分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)類型按閑置資源劃分為三種類型：基于閑置資產(chǎn)（汽車、住房、設(shè)備等）的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)、基于閑置時(shí)間（非正常營(yíng)業(yè)時(shí)間）的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)和基于閑置技能（不作為主業(yè)或者能夠以去中介、去公司化的形式提供的特長(zhǎng)、技能）的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。目前，這三類分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)都有了一定的發(fā)展。在國(guó)內(nèi)，以滴滴出行、摩拜單車為代表的閑置資產(chǎn)的共享，以果殼網(wǎng)的“在行”為代表的閑置時(shí)間的共享，以豬八戒網(wǎng)為代表的閑置技能的共享，都得到了投資機(jī)構(gòu)的高度青睞。從個(gè)人和企業(yè)角度而言，個(gè)人更適合做無形資產(chǎn)的共享，例如知識(shí)、技能，而企業(yè)更適合做資產(chǎn)方面的共享。

（二）消費(fèi)者決策影響因素研究

隨著“硬廣”推廣效益的逐步消失，隨之出現(xiàn)的“波紋理論”提出，如果說品牌是波紋的中心，那么波紋的第一層是員工和團(tuán)隊(duì)，因?yàn)檫@些人最有動(dòng)力幫助企業(yè)進(jìn)行傳播。外面一層是忠誠(chéng)用戶和種子用戶，再外一層是意見領(lǐng)袖和深度用戶，最后一層是潛在消費(fèi)者，而波紋理論中提到的“人”也正是影響消費(fèi)者決策的三大重要信息渠道。而同時(shí)，在《絕對(duì)價(jià)值—信息時(shí)代影響消費(fèi)者下單的關(guān)鍵因素》一書中，作者提出個(gè)人的購買決策受到三個(gè)相關(guān)信息渠道的綜合影響，即POM，分別為個(gè)人（P）、其他人（O）和營(yíng)銷者（M），正與波紋理論中提到的層次相對(duì)應(yīng)，其中其他人（0）包括忠誠(chéng)用戶和種子用戶、意見領(lǐng)袖和深度用戶這兩層。

此外，消費(fèi)者決策研究在近幾十年里一直是廣大學(xué)者和商家們共同關(guān)注的焦點(diǎn)問題（Rachel Ashman & Michael R.Solomon，2015；伊塔馬爾·西蒙森，2014）。周珍、葛甲云（2015）在對(duì)消費(fèi)者購買決策的研究中指出，網(wǎng)站功能的價(jià)值感知、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的價(jià)值感知、產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值感知、供應(yīng)商的價(jià)值感知、消費(fèi)者本身的價(jià)值感知都會(huì)對(duì)消費(fèi)者在線旅游網(wǎng)站的購買決策造成影響。同時(shí)，商浩（2014）提出顧客感知價(jià)值四部分，即產(chǎn)品功能價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)價(jià)值都分別對(duì)消費(fèi)購買決策產(chǎn)生作用。郭薇、張俊亮、封永剛（2014）提出在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社會(huì)文化環(huán)境、個(gè)人因素、風(fēng)險(xiǎn)因素、網(wǎng)絡(luò)口碑等方面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購買決策的影響比較重要，而這些因素也正從各個(gè)方面佐證了POM三大信息渠道的影響因素。因此，本文從三大分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)類型，即基于閑置資產(chǎn)、閑置時(shí)間和閑置技能的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)與消費(fèi)決策影響因素，即個(gè)人、其他人與營(yíng)銷者三大影響因素的相關(guān)性開展研究。

研究假設(shè)與模型構(gòu)建

在目前的研究中，還未結(jié)合三種不同的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)類型進(jìn)行擴(kuò)充性的差異化分析，三種分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)類型更多地在概念中提及。而媒體研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者選擇滴滴出行是因?yàn)槠浔憬?、價(jià)低；選擇“在行”是因?yàn)槠錆庵氐纳缃粚傩院蜕缛何幕?；選擇“豬八戒”網(wǎng)是因?yàn)槠浞?wù)質(zhì)量和口碑。endprint

（一）研究假設(shè)

個(gè)人（P）因素對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)使用的影響。伊塔馬爾·西蒙森（2014）提出個(gè)人因素指消費(fèi)者所有儲(chǔ)備的信息、態(tài)度、信念和對(duì)某個(gè)事物的感知。周珍、葛甲云（2015）在研究中提出消費(fèi)者的個(gè)人喜好和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)消費(fèi)決策的影響，在價(jià)值感知模型中權(quán)重占比0.33。Rachel Ashman & Michael R.Solomon（2015）研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)決策的問題認(rèn)知階段會(huì)無意識(shí)中受到以前經(jīng)驗(yàn)的影響。Parisere（2011）研究發(fā)現(xiàn)，用戶意愿接受的東西更多地受到其個(gè)人所擁有的信息及使用者的經(jīng)驗(yàn)影響?？梢姡瑐€(gè)人喜好興趣、個(gè)人信息儲(chǔ)備和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等個(gè)人因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)決策造成影響。

其他人（O）因素對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)使用的影響。其他人的信息主要包括其他用戶的評(píng)論和專家的觀點(diǎn)。人們進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，很少受到企業(yè)廣告宣傳的影響，而更多會(huì)受Facebook、微信朋友圈等在線社交媒體網(wǎng)站中交流的建議、評(píng)論、口碑等的影響（劉國(guó)華、吳博，2015）。Rachel Ashman & Michael R.Solomon（2015）也在研究中提出，非專業(yè)群體由于其累計(jì)的社會(huì)資本所提供的信息反而會(huì)更讓人信任，而且會(huì)更容易受到在線互動(dòng)朋友的影響。Sarah Ryther Francom（2015）也指出，69%的人表示除非他們信任的人推薦的平臺(tái)，否則不會(huì)相信分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)。學(xué)者對(duì)于在線評(píng)論影響的研究也是層出不窮，張媛媛（2014）用在線評(píng)論的數(shù)量、在線評(píng)論內(nèi)容的質(zhì)量和在線評(píng)論者的資信度三個(gè)指標(biāo)衡量用戶評(píng)論的影響，本文也將采用這三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析。

營(yíng)銷者（M）因素對(duì)分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)使用的影響。分享經(jīng)濟(jì)的研究認(rèn)為，“品牌”、“便捷”和“低價(jià)”是消費(fèi)者選擇共享平臺(tái)的主要原因。根據(jù)調(diào)查，目前消費(fèi)者利用分享經(jīng)濟(jì)服務(wù)主要是因?yàn)槠涮峁┝烁偷膬r(jià)格、一種社區(qū)的感覺、更加方便和更高的質(zhì)量（李亞玲，2015）。同時(shí)鑒于信任是分享經(jīng)濟(jì)的核心，普華永道也在報(bào)告中指出“信任、便捷和參與感是推動(dòng)分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要原因”，要發(fā)展分享經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式，其中一個(gè)訣竅就是要讓參與者覺得安心、風(fēng)險(xiǎn)低甚至無風(fēng)險(xiǎn)。周珍、葛甲云（2015）在研究中指出，易用性、安全性、品牌效應(yīng)作為網(wǎng)站功能感知的三要素對(duì)消費(fèi)決策都形成影響。因此，基于對(duì)這些因素的總結(jié)，本文認(rèn)為平臺(tái)性價(jià)比、平臺(tái)安全性和平臺(tái)可信性三個(gè)衡量指標(biāo)是最為關(guān)鍵的。

因此，基于閑置資產(chǎn)分享平臺(tái)的消費(fèi)決策假設(shè)如下：H1a：個(gè)人因素會(huì)影響用戶對(duì)閑置資產(chǎn)分享平臺(tái)的消費(fèi)決策；H1b：其他人因素會(huì)影響用戶對(duì)閑置資產(chǎn)分享平臺(tái)的消費(fèi)決策；H1c：平臺(tái)因素會(huì)影響用戶對(duì)閑置資產(chǎn)分享平臺(tái)的消費(fèi)決策。

基于閑置時(shí)間分享平臺(tái)的消費(fèi)決策假設(shè)如下：H2a：個(gè)人因素會(huì)影響用戶對(duì)閑置時(shí)間分享平臺(tái)的消費(fèi)決策；H2b：其他人因素會(huì)影響用戶對(duì)閑置時(shí)間分享平臺(tái)的消費(fèi)決策；H2c：平臺(tái)因素會(huì)影響用戶對(duì)閑置時(shí)間分享平臺(tái)的消費(fèi)決策。

基于閑置技能分享平臺(tái)的消費(fèi)決策假設(shè)如下：H3a：個(gè)人因素會(huì)影響用戶對(duì)閑置技能分享平臺(tái)的消費(fèi)決策；H3b：其他人因素會(huì)影響用戶對(duì)閑置技能分享平臺(tái)的消費(fèi)決策；H3c：平臺(tái)因素會(huì)影響用戶對(duì)閑置技能分享平臺(tái)的消費(fèi)決策。

（二）模型構(gòu)建

基于研究主題與研究假設(shè)，本文構(gòu)建如圖1所示的分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的消費(fèi)決策模型。

實(shí)證研究

（一）研究設(shè)計(jì)

變量問卷設(shè)計(jì)，本文采用李克特五級(jí)量表，如表1所示。

（二）實(shí)證檢驗(yàn)

樣本特征統(tǒng)計(jì)。通過spss數(shù)據(jù)分析，本文的樣本基本特征統(tǒng)計(jì)如表2所示。

信度效度分析。本文以分享平臺(tái)的消費(fèi)決策影響因素為調(diào)研背景，選取具有較高素質(zhì)的職場(chǎng)白領(lǐng)和大學(xué)生為研究樣本，以“問卷星”網(wǎng)絡(luò)在線平臺(tái)的形式發(fā)放并回收問卷。本次調(diào)研回收問卷118份，有效問卷118份，有效問卷符合本次研究要求，并在此基礎(chǔ)上開展信度效度分析，分析結(jié)果見表3。結(jié)果顯示，所有自變量和因變量的Cronbach's α大于0.8，具有較好的內(nèi)部一致性。

相關(guān)分析。本文采用SPSS中的Pearson相關(guān)分析來探究本文中各變量之間的關(guān)系。下文以閑置資產(chǎn)分享平臺(tái)的消費(fèi)決策相關(guān)分析為例，閑置時(shí)間與閑置技能分享平臺(tái)的消費(fèi)決策分析呈現(xiàn)同樣結(jié)果。

如表4所示，因變量消費(fèi)決策與各自變量在0.01水平都表現(xiàn)出顯著的正相關(guān)關(guān)系，且相關(guān)性較大。但各個(gè)自變量之間也在0.01水平呈現(xiàn)出高相關(guān)性，存在多重共線性，為減少解釋變量誤差，實(shí)現(xiàn)最佳擬合，故后續(xù)本文將采用逐步回歸分析。

假設(shè)檢驗(yàn)分析。閑置資產(chǎn)分享平臺(tái)的消費(fèi)決策影響的回歸分析、閑置時(shí)間分享平臺(tái)的消費(fèi)決策影響的回歸分析和閑置技能分享平臺(tái)的消費(fèi)決策影響的回歸分析分別如表5、表6、表7所示。研究發(fā)現(xiàn)閑置資產(chǎn)和閑置時(shí)間的消費(fèi)決策均受到個(gè)人因素與營(yíng)銷者因素的影響，即H1a、H1c和H2a、H2c得到驗(yàn)證；而閑置技能的消費(fèi)決策受到個(gè)人因素和其他人因素的影響，即H3a、H3b得到驗(yàn)證。

模型驗(yàn)證。根據(jù)上述假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，驗(yàn)證后模型如圖2所示。

結(jié)論與展望

（一）結(jié)論

不同分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)消費(fèi)決策與影響因素之間的關(guān)系主要體現(xiàn)如下：

第一，個(gè)人因素對(duì)三種不同分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的消費(fèi)決策都產(chǎn)生影響，可見個(gè)人因素是一個(gè)非常重要的消費(fèi)決策點(diǎn)。這與目前互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的發(fā)展路徑非常吻合。用戶面對(duì)新興的產(chǎn)品形態(tài)，其是否使用在很大程度上取決于自己的興趣或偏好，分享經(jīng)濟(jì)通過使用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，提供給消費(fèi)者更多關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息，技術(shù)能讓用戶控制其信息消費(fèi)——如何進(jìn)入、接受什么樣的形式，以及產(chǎn)生什么樣的反應(yīng)都由他們自己主導(dǎo)。對(duì)于完全陌生的、毫無經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品用戶會(huì)抱有遲疑的態(tài)度。因此，大數(shù)據(jù)算法的發(fā)展，能實(shí)現(xiàn)用戶的精準(zhǔn)推送，符合用戶的興趣愛好，從而推進(jìn)這一產(chǎn)品形態(tài)的市場(chǎng)接受度與發(fā)展性。endprint

第二，其他人因素只對(duì)基于閑置技能的分享平臺(tái)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響?？赡艿慕忉屖羌寄芨嗍莻€(gè)人進(jìn)行的分享，是一個(gè)難以完全量化的產(chǎn)品，憑消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知難以決策，或憑營(yíng)銷者宣傳難以信任。因此，身邊其他人的評(píng)價(jià)會(huì)對(duì)其決策產(chǎn)生很大影響，畢竟對(duì)閑置技能的需求并不是連續(xù)性的，因此在不同時(shí)間的需求會(huì)希望得到其他人評(píng)價(jià)的論證支持，從而讓自己做出在那個(gè)情境下最好的消費(fèi)決策。

第三，營(yíng)銷者因素同時(shí)對(duì)基于資產(chǎn)和基于時(shí)間的分享平臺(tái)消費(fèi)決策產(chǎn)生影響，可見盡管現(xiàn)在很多人不會(huì)完全信任營(yíng)銷者的宣傳，但平臺(tái)在長(zhǎng)期建設(shè)過程中所形成的可信性和安全性還是用戶非常關(guān)注的?？赡艿慕忉屖怯捎谟脩魝€(gè)人認(rèn)知畢竟有限，在有限的時(shí)間和精力內(nèi)去認(rèn)知紛繁的平臺(tái)，需要一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)時(shí)候平臺(tái)的品牌就成為一個(gè)重要因素，成為讓消費(fèi)者信任的源泉，良好的品牌形象能提升消費(fèi)者的接受度，促使消費(fèi)者做出消費(fèi)決策。

（二）研究展望

本文從不同分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的消費(fèi)決策影響因素出發(fā)，系統(tǒng)研究了個(gè)人因素（P）、其他人因素（O）和營(yíng)銷者因素（M）與不同分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的消費(fèi)決策之間的相關(guān)關(guān)系。與現(xiàn)有研究多著力于探討分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的概念、發(fā)展模式與發(fā)展路徑相比，本文更具落地性地從消費(fèi)者決策、營(yíng)銷的角度進(jìn)行拓展，構(gòu)建并驗(yàn)證了不同分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的消費(fèi)決策影響因素模型，揭示其內(nèi)部影響機(jī)理。

但由于目前分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)使用群體并不廣泛的原因，使得問卷收集結(jié)果會(huì)受到一些影響，同時(shí)隨著不同分享平臺(tái)類型的進(jìn)一步發(fā)展，會(huì)有更多新型的平臺(tái)類型出現(xiàn)，是否能完全歸類于這三類有待進(jìn)一步探索。綜上，對(duì)不同分享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)的差異化實(shí)證研究，有待進(jìn)一步深化。

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