劉武強(qiáng)

基金項(xiàng)目：福建省大學(xué)生校外教育實(shí)踐基地建設(shè)項(xiàng)目“福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院&森源家具集團(tuán)管理學(xué)教育實(shí)踐基地”（編號：2012-147）；福建師范大學(xué)閩南科技學(xué)院教學(xué)改革重點(diǎn)研究項(xiàng)目“《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》精品課程建設(shè)”（編號：JG2014001）

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

內(nèi)容摘要：如今我國正處于互聯(lián)網(wǎng)3.0時(shí)代，新興的支付方式與營銷模式層出不窮，在此背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為趨向于多元化，這對于絕大多數(shù)商戶而言，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。機(jī)遇在于新產(chǎn)品與新服務(wù)具有更多的長尾細(xì)分市場空間，而挑戰(zhàn)在于企業(yè)商業(yè)道德是否會(huì)在商業(yè)化浪潮中埋沒。企業(yè)該如何緊跟時(shí)代變化而采取相應(yīng)戰(zhàn)略，需要重新審視消費(fèi)行為理論，在理論指導(dǎo)下完成對于本身、行業(yè)和市場的顛覆性創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式變革。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為 商業(yè)道德 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

引言

近年來，消費(fèi)金融產(chǎn)品層出不窮，比如“螞蟻花唄”、“校園貸”、“京東白條”等，對于工作人群與大學(xué)生極具吸引力，在支付寶、微信等互聯(lián)網(wǎng)終端建立用戶連接，也更讓我國消費(fèi)動(dòng)力與潛力急速提升。各種消費(fèi)金融機(jī)構(gòu)選擇細(xì)分市場進(jìn)行專業(yè)化供給，對于二三線城市人群、農(nóng)村群體、城市中低收入群體、普通公司白領(lǐng)、城市中產(chǎn)階層、在校學(xué)生等選擇了各自的市場策略與經(jīng)營理念。甚至，如火如荼的境外旅游市場也與其產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，出境旅游消費(fèi)也開始進(jìn)入持續(xù)升溫階段。

在這個(gè)背景下，目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量持續(xù)增長，而消費(fèi)者行為模式也更加多元化，營銷模式應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新（趙鵬，2017），比如微信營銷等（張傳杰等，2017）。如何把握住這場機(jī)遇，有必要重新審視消費(fèi)者行為理論，為規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場、把握市場定位、建立營銷策略提供堅(jiān)實(shí)的理論后盾，更科學(xué)、有效、精準(zhǔn)的把握消費(fèi)者行為模式，提高對消費(fèi)者的營銷效率，避免產(chǎn)品和服務(wù)無人問津。

消費(fèi)者行為理論分析

西方營銷學(xué)理論認(rèn)為，消費(fèi)者行為是一個(gè)可以建模的行為進(jìn)程，消費(fèi)者可以使用產(chǎn)品來表達(dá)自己的身份、地位、價(jià)值觀等，盡管大多數(shù)人都沒有意識到營銷是如何改變他們的生活和選擇的，但實(shí)際上大多數(shù)產(chǎn)品都是以迎合消費(fèi)者的偏好而設(shè)計(jì)的。消費(fèi)者的信念和行動(dòng)有規(guī)律可循，營銷人員通過理解消費(fèi)者的潛在需求與思考進(jìn)程，可以建立更有效的市場策略。

（一）消費(fèi)者行為的定義

直至今日，消費(fèi)者行為的定義已經(jīng)涵蓋了大量內(nèi)容：個(gè)體或群體選擇、購買、使用或推薦產(chǎn)品服務(wù)均屬于消費(fèi)者行為，并且不僅是產(chǎn)品服務(wù)，甚至是對于產(chǎn)品的使用經(jīng)驗(yàn)、使用體驗(yàn)、評價(jià)也屬于消費(fèi)者行為。比如對于一個(gè)兒童而言，其可以通過在同齡人中展示某個(gè)玩具，便能夠影響到同齡人家長的消費(fèi)決策。無論是產(chǎn)品、服務(wù)或使用經(jīng)驗(yàn)等，其背后均是一種信息，甚至是一種價(jià)值觀，比如蘋果品牌，當(dāng)消費(fèi)者使用這個(gè)產(chǎn)品時(shí)能夠潛在彰顯自己與眾不同的個(gè)性觀念。

（二）消費(fèi)者行為環(huán)節(jié)

在西方營銷學(xué)的早期研究中，學(xué)者將消費(fèi)者行為等同于購買行為，這個(gè)前提假設(shè)使得大量研究著重于消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的瞬間過程，這便存在理論適用性的局限。而現(xiàn)在大多數(shù)學(xué)者開始對消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、察覺需求、產(chǎn)生動(dòng)機(jī)、支付貨幣、使用體驗(yàn)、售后評價(jià)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行研究，其暗含的假設(shè)前提便得到了推廣，將與購買相關(guān)的行為統(tǒng)一作為消費(fèi)者行為。比如，餐館點(diǎn)餐后的服務(wù)體驗(yàn)，保險(xiǎn)購買后理賠的服務(wù)體驗(yàn)。

消費(fèi)者在消費(fèi)行為中可以簡化為產(chǎn)生需求、購買產(chǎn)品、使用評價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)，這三個(gè)環(huán)節(jié)都是消費(fèi)者與產(chǎn)品服務(wù)之間產(chǎn)生交互的環(huán)節(jié)，然而未必每個(gè)消費(fèi)者會(huì)經(jīng)歷消費(fèi)行為的每個(gè)環(huán)節(jié)，購買者與使用者可能并不是同一個(gè)人，比如父母會(huì)為子女購買服飾，由于父母是以主觀態(tài)度來選擇自以為“潮流”的衣服，但是子女實(shí)際使用體驗(yàn)后卻產(chǎn)生了負(fù)面評價(jià)。在這種情況下，消費(fèi)者行為中存在的角色有兩種：影響者，對于使用這件產(chǎn)品的人進(jìn)行推薦，甚至直接為使用者購買；使用者，僅僅是通過他人推薦或他人贈(zèng)送才會(huì)使用某件商品，僅僅對商品進(jìn)行使用和評價(jià)。

另外，消費(fèi)者是通過產(chǎn)品表達(dá)出自己所屬的群體。消費(fèi)者并非是喜歡使用某件產(chǎn)品而擁有，而可能是通過展示這件產(chǎn)品來表現(xiàn)出自己的身份和地位。在一些社會(huì)組織群體中，各個(gè)成員對于某個(gè)產(chǎn)品的購買偏好會(huì)趨同，比如明星的粉絲群體，其購買明星的周邊產(chǎn)品、代言產(chǎn)品、限量產(chǎn)品等便會(huì)成為群體中的地位象征，這些產(chǎn)品也在群體中扮演了重要的核心角色。

對于商戶而言，把握自身產(chǎn)品的消費(fèi)行為過程依賴于消費(fèi)者的反饋，商戶應(yīng)當(dāng)搜集大量客戶的反饋建議并將其重新整合，這有助于其完成更有效的商業(yè)策劃，尤其是把握自身品牌在消費(fèi)者行為中扮演的角色，以及產(chǎn)品在組織群體中的特殊象征，這些信息將幫助企業(yè)產(chǎn)品處于市場核心地位。

（三）信息技術(shù)對消費(fèi)者行為的影響

如今信息技術(shù)的進(jìn)步是影響消費(fèi)者行為的最顯著因素，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展令世界上每一個(gè)人都能夠借助這個(gè)渠道進(jìn)行信息的傳輸和接收，互聯(lián)網(wǎng)在我國也越來越普及。百度搜索、新浪微博、微信、騰訊QQ、知乎等通訊社交服務(wù)已經(jīng)深深嵌入人們的生活，在工作或?qū)W習(xí)中對于某類事物需要解釋時(shí)自然而然會(huì)選擇使用百度的信息檢索功能。信息化生活相對過去更為便利，可以足不出戶而隨時(shí)獲取信息，并且能夠通過在線交易購買，甚至能夠通過APP預(yù)約出租車或自行車等交通工具出行。在這個(gè)背景下，傳統(tǒng)的B2C模式可能面臨前所未有的沖擊，“網(wǎng)絡(luò)紅人”、“自媒體”、“微商”的出現(xiàn)開始讓C2C走向正規(guī)，交易已經(jīng)不再局限于實(shí)體店，而在朋友、粉絲群、同好會(huì)中可以實(shí)現(xiàn)。

這場技術(shù)進(jìn)步的意義重大，數(shù)字媒體技術(shù)和信息交互技術(shù)的發(fā)達(dá)，移動(dòng)設(shè)備的普及讓現(xiàn)代媒體營銷具有潛在的巨大影響力。比如視頻技術(shù)能夠讓網(wǎng)絡(luò)上各式各樣吸引眼球的事件得到第一時(shí)間的傳播，并且大量觀眾極有可能觀看后進(jìn)行模仿，這對于商家而言便存在巨大的機(jī)會(huì)。因此，用戶生成內(nèi)容受到了極大的市場營銷關(guān)注，每天都會(huì)有人在社交媒體上制造社會(huì)熱點(diǎn)與搜尋社會(huì)熱點(diǎn)，比如微博、人人網(wǎng)、朋友圈等，并且在有關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或品牌時(shí)，便具有極大的商業(yè)價(jià)值。endprint

互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)技術(shù)為社會(huì)媒體提供了無限可能性，每天都會(huì)有數(shù)億人參與網(wǎng)絡(luò)中各種形式的活動(dòng)，每個(gè)人的消費(fèi)行為也會(huì)因此轉(zhuǎn)變，比如照片、小視頻、文字等的共享信息都能夠傳遞對于產(chǎn)品的評價(jià)信息，一些淘寶商家要求客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)購買產(chǎn)品后的體驗(yàn)信息便能夠返還金額，這種激勵(lì)使得產(chǎn)品的推廣更為便利。而且就算用戶不直接參與社會(huì)分享行為，也同樣能作出商業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)，每天大量用戶使用社交網(wǎng)站，其中含有的人流量也足以吸引其他人的加入。

許多社交媒體網(wǎng)站現(xiàn)在都傾向于將網(wǎng)站定位于一種社交平臺(tái)，并且鼓勵(lì)用戶主動(dòng)參與，表達(dá)自我觀念，通過與他人沒有顧忌的自由交流，讓具有價(jià)值共鳴的人能夠輕松的互相找到。

（四）社會(huì)角色理論

在邁入營銷經(jīng)濟(jì)后，一些消費(fèi)者行為也開始得到廣泛的關(guān)注，這些消費(fèi)者總是購買同一種產(chǎn)品，而在其他品牌產(chǎn)品明顯降價(jià)后仍然不為所動(dòng)，從而有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者相比于對產(chǎn)品的偏好，更在乎產(chǎn)品背后所代表的含義。這個(gè)理論并不是指產(chǎn)品本身完全不重要，而是產(chǎn)品的某些特征已經(jīng)超過了其本身的性能，產(chǎn)品背后所代表的深層含義能夠幫助其領(lǐng)先于同樣性能的同類品，消費(fèi)者相比于選擇產(chǎn)品更應(yīng)該說是選擇品牌背后蘊(yùn)藏的形象、個(gè)性或價(jià)值觀。比如，大多數(shù)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的客戶并沒有因?yàn)橘徺I了運(yùn)動(dòng)鞋而跑得更快或跳得更高，但是其更愿意追蹤運(yùn)動(dòng)品牌的最新款產(chǎn)品，甚至相比于使用這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間，在線查詢和選擇產(chǎn)品的時(shí)間顯得更長，甚至在使用體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生了“安慰劑效應(yīng)”。歐萊雅的女性使用者并非因?yàn)槭褂迷撈放飘a(chǎn)品而改善皮膚質(zhì)量，而是因?yàn)樗齻冎饔^相信自己使用產(chǎn)品后皮膚能夠像代言人一樣好，甚至其實(shí)代言人完全沒有使用過所代言的產(chǎn)品。

社會(huì)角色理論認(rèn)為，產(chǎn)品幫助消費(fèi)者建立起身份認(rèn)知，還能幫助消費(fèi)者回憶過去，還能成為消費(fèi)者生活中密不可分的部分。消費(fèi)者在游戲或?qū)嶒?yàn)過程中產(chǎn)生的偏好與實(shí)際消費(fèi)行為相一致，甚至在品牌價(jià)值判斷上。在過去的研究中，每一個(gè)被實(shí)驗(yàn)者選擇了與自己個(gè)性相符的物件，并且能夠良好的預(yù)測對于商品的選擇。因此，邀請明星代言變得十分尋常，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后能夠認(rèn)知自己的形象與明星更近一步，甚至如今邀請“網(wǎng)絡(luò)紅人”代言也能夠起到相應(yīng)的效果。可以看到，如今的營銷策略中，與消費(fèi)者建立良好的連接關(guān)系已經(jīng)十分困難，這些關(guān)系的本質(zhì)十分復(fù)雜，掌握這些理論可以幫助營銷者獲取關(guān)鍵信息。

消費(fèi)群體的市場細(xì)分

如今社會(huì)進(jìn)入了一種多元化的文化層次結(jié)構(gòu)，不同地區(qū)、不同民族、不同社會(huì)階層等都劃分成不同的產(chǎn)品偏好，而且現(xiàn)在的產(chǎn)品服務(wù)品牌數(shù)量也層出不窮，消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品將會(huì)面臨大量的選擇空間，一種有效的市場策略便是將市場劃分為多個(gè)不同特征的細(xì)分市場，為每個(gè)細(xì)分市場推出專門的產(chǎn)品服務(wù)。比如，從洗發(fā)水市場來看，各種洗發(fā)水品牌推出了去屑、清涼、去油等不同的產(chǎn)品類型，把握住了不同發(fā)質(zhì)群體的特殊偏好，與此同時(shí)也能夠建立品牌的忠誠度。

（一）使用頻率的劃分

對于商戶而言，劃分一個(gè)有效的細(xì)分市場是建立品牌忠誠度的關(guān)鍵，所以一些商戶會(huì)將客戶細(xì)分為一般使用者和重度使用者，在經(jīng)典的營銷理論中有個(gè)“八十二十法則”，其意義是80%的客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)20%的利潤，而20%的客戶貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤。一般在快速消費(fèi)品市場，重度使用者僅僅是所有客戶的五分之一，但是其購買產(chǎn)品的頻率卻占所有客戶的六成。

（二）人口統(tǒng)計(jì)的劃分

除了重度使用者市場細(xì)分之外，還存在許多能夠細(xì)分市場的關(guān)鍵因素。比如人口統(tǒng)計(jì)特征數(shù)據(jù)中的生日、年齡、收入、性別等，這些數(shù)據(jù)的背后蘊(yùn)藏著極其龐大的市場機(jī)會(huì)。

年齡。不同年齡階段的消費(fèi)者具有不同的需求，甚至同樣的年齡階段也存在不同的市場細(xì)分，可能存在價(jià)值觀、文化特征、過去經(jīng)歷等因素的進(jìn)一步影響。研究者應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎選取產(chǎn)品細(xì)分市場的年齡，因?yàn)橹蟮氖袌鰯U(kuò)大受到先前市場的影響。比如服飾品牌，如果該類品牌服飾存在中老年人的客戶群體，那么青少年則很有可能拒絕使用這類服飾，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品可能讓其產(chǎn)生被社會(huì)群體認(rèn)知為“守舊”、“落后”、“保守”的風(fēng)險(xiǎn)。

性別。男性和女性對于產(chǎn)品的偏好自然存在不同，一些產(chǎn)品比如沐浴露、洗發(fā)水、潤膚霜等產(chǎn)品品牌定位便是女性，比如飄柔、歐萊雅等，也存在對所有性別都適用的產(chǎn)品，比如舒膚佳、海飛絲等。

家庭結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)也是重要的人口統(tǒng)計(jì)劃分變量，因?yàn)榧彝コ蓡T具有傳遞消費(fèi)觀念的重要影響，新婚夫婦更可能出去旅游、看電影、聽演唱會(huì)，甚至購買嬰兒用品，有兒童的家庭更可能購買玩具、教輔書等產(chǎn)品，青少年家庭中更可能產(chǎn)生零食和飲料的消費(fèi)行為，而平均年齡偏高的家庭偏好于健康飲食、養(yǎng)生、保健類產(chǎn)品。

社會(huì)階層。處于相近社會(huì)階層的人更可能產(chǎn)生類似的消費(fèi)行為，這些人的職業(yè)極其相近，對于音樂、穿著、娛樂等的偏好也趨同，其可能為了表現(xiàn)出地位的與眾不同而去選擇古典音樂會(huì)、畫展、古董等，這種社會(huì)階層的細(xì)分也對奢侈品、藝術(shù)品等市場甄別客戶帶來重要的理論基礎(chǔ)。

生活方式。對于相同年齡、性別或家庭結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者，其生活方式也存在差異，消費(fèi)者每天的工作、學(xué)習(xí)、飲食、睡眠、休閑等規(guī)劃都是重要產(chǎn)品特性設(shè)計(jì)的參照，比如家庭主婦在家庭中扮演的角色既是消費(fèi)決策者也是購買者，大量家庭日用品的消費(fèi)取決于家庭主婦的偏好，產(chǎn)品屬性應(yīng)當(dāng)符合家庭主婦的期望特征。大量成功的產(chǎn)品均是將產(chǎn)品使用深深嵌入消費(fèi)者生活之中，成功建立與消費(fèi)者之間的連接渠道。比如微信、陌陌等社交軟件，其通過與消費(fèi)者之間的互動(dòng)和共鳴，與其創(chuàng)造共同的回憶，在其生活經(jīng)歷中扮演一個(gè)重要且不可磨滅的樞紐。

對于商戶來說，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代掌握消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分因素尤為重要，可以建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫來為決策提供可靠依據(jù)，通過清晰且龐大的數(shù)據(jù)能塑造更生動(dòng)的消費(fèi)者輪廓。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任的未來展望

在商業(yè)社會(huì)中，企業(yè)快速占領(lǐng)市場份額與利潤最大化的戰(zhàn)略與滿足消費(fèi)者安全和有效的產(chǎn)品體驗(yàn)相矛盾，在過去市場信息不對稱的條件下，企業(yè)往往傾向于選擇前者而非后者。而在互聯(lián)網(wǎng)化浪潮中，消費(fèi)者具有更多途徑發(fā)表對于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)、使用經(jīng)驗(yàn)和使用評價(jià)，因此企業(yè)管理品牌的口碑顯得更為重要，商業(yè)社會(huì)責(zé)任概念開始浮出水面，成為企業(yè)經(jīng)營管理的焦點(diǎn)所在。endprint

企業(yè)社會(huì)責(zé)任對應(yīng)于營銷學(xué)中的“商業(yè)道德”，指的是企業(yè)在經(jīng)營過程中的自律準(zhǔn)則，這是由大多數(shù)人的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)來定奪，這些內(nèi)容包含了誠信、公平、尊重、友善、環(huán)境等?？傊?，消費(fèi)者更加認(rèn)可具有社會(huì)責(zé)任企業(yè)的產(chǎn)品，傾向于選擇符合“商業(yè)道德”的品牌。但是，也存在消費(fèi)者、組織、公眾等文化對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的錯(cuò)誤認(rèn)知，并非所有企業(yè)都需要致力于宣傳產(chǎn)品的負(fù)面作用，因?yàn)椴煌貐^(qū)具有不同的價(jià)值觀、自我信念與傳統(tǒng)，不同的地區(qū)對于企業(yè)社會(huì)責(zé)任存在不同的認(rèn)知。

另外，廣告是否應(yīng)該承擔(dān)社會(huì)責(zé)任？目前網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、地鐵廣告層出不窮，通過廣告，消費(fèi)者開始相信使用產(chǎn)品的確能夠達(dá)到功效，但是產(chǎn)品未必有如同廣告宣傳一般的效果，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)識到產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)與期望價(jià)值并不相符的時(shí)候，消費(fèi)者的負(fù)面評價(jià)便蜂擁而至，甚至存在消費(fèi)者因?yàn)閺V告的過度宣傳而造成不可彌補(bǔ)的損害。

除此之外，商業(yè)道德中另一個(gè)爭議問題，便是商家是不是利用消費(fèi)者的心理，夸大了消費(fèi)者對于產(chǎn)品的需求，令其購買了根本不需要的產(chǎn)品？產(chǎn)品的出現(xiàn)是否是企業(yè)操縱了市場，而非根據(jù)消費(fèi)者的需求？消費(fèi)者可以被探尋的隱私空間范圍便成為潛在的話題。如今大多數(shù)手機(jī)號都與用戶背后的交易數(shù)據(jù)、身份資料、聯(lián)系方式等網(wǎng)絡(luò)使用痕跡具有關(guān)聯(lián)性，企業(yè)能夠收集、使用和公開的客戶信息應(yīng)當(dāng)存在邊界。這些問題暫時(shí)沒有一個(gè)可靠的理論答案，不過，無論企業(yè)是否應(yīng)該履行社會(huì)責(zé)任，其背后的核心均是管理者應(yīng)該規(guī)避消費(fèi)者的信任危機(jī)，在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量和情感價(jià)值都能夠更令消費(fèi)者認(rèn)可的前提下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行能夠讓品牌忠誠度錦上添花。

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