王東山

內(nèi)容摘要：本文從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的角度理解和表述決策理論，深化決策理論在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策領(lǐng)域的應(yīng)用與發(fā)展。本文對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論進(jìn)行了梳理和評(píng)價(jià)，并提出購(gòu)買(mǎi)決策理論發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：購(gòu)買(mǎi)決策理論 前景理論 評(píng)述 展望

購(gòu)買(mǎi)決策理論

（一）“理性”決策理論

早在20世紀(jì)30年代，人們已關(guān)注消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的研究。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者薩繆爾森（P.A.Samuelson）在其最早的一篇論文《評(píng)消費(fèi)者行為純理論》中提出，消費(fèi)者需求曲線可以從市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量所“顯示”的偏好中推導(dǎo)出來(lái)，而無(wú)須訴諸邊際效用理論或者無(wú)差異曲線。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論就是基于經(jīng)濟(jì)學(xué)的土壤而逐步發(fā)展起來(lái)的。

薩繆爾森所說(shuō)的“偏好”指的是消費(fèi)者的偏好公理。期望效用理論就是基于偏好公理的假設(shè)，來(lái)研究消費(fèi)者的決策行為。認(rèn)為消費(fèi)者在選購(gòu)兩個(gè)或兩個(gè)以上的商品時(shí)，會(huì)遵循兩個(gè)基本的假設(shè)：一是消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)效用最大的商品；二是消費(fèi)者是理性的。所謂的理性，是指消費(fèi)者能清楚地知道每種商品的實(shí)際效用以及效用存在的概率。1944年馮·諾伊曼（John von Neumann）和摩根斯頓（Oskar Morgenstern）合寫(xiě)的《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》一書(shū)對(duì)效用及效用函數(shù)進(jìn)行了專門(mén)研究，并在不確定條件下，引入期望效用的概念。期望效用是指消費(fèi)者在不確定條件下可能獲得的各種結(jié)果的效用加權(quán)平均數(shù)。期望效用理論（EU 理論）認(rèn)為，如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程符合效用公理，那么一定是選擇期望效用最大的商品。這里期望效用公理指的是四個(gè)基礎(chǔ)性假設(shè)：其一抵消性（Cancellation）。如果消費(fèi)者面臨商品A和商品B的選擇時(shí)，他只關(guān)注引起兩個(gè)商品效用不同的因素，引起相同效用的因素則不考慮或可以相互抵消。其二傳遞性（Transitivity）。如果消費(fèi)者認(rèn)為商品A的效用大于商品B，商品B的效用大于商品C，那么他一定會(huì)認(rèn)為商品A的效用大于商品C。其三占優(yōu)性（Dominance）。如果商品A至少一種狀態(tài)下的效用大于商品B，而且在其他狀態(tài)下的效用至少與商品B一樣好，即商品A 的效用大于商品B，則消費(fèi)者只會(huì)選購(gòu)商品A。其四無(wú)差異性（Invariance），即特定商品的效用是恒定的，消費(fèi)者不會(huì)受商品表現(xiàn)方式的不同而不同。在期望效用理論公理的基礎(chǔ)上，為修正EU理論的不足，Savage教授1954年提出主觀期望效用最大化理論（Subjective Expected Utility，SEU）。該理論以主觀概率代替客觀概率，認(rèn)為消費(fèi)者的決策選擇是根據(jù)主觀期望效用值的高低來(lái)進(jìn)行的。主觀期望效用理論由于其簡(jiǎn)單靈活，已經(jīng)成為人們分析不確定情況下購(gòu)買(mǎi)決策行為的重要理論。

EU理論和SEU理論描述了“理性人”在風(fēng)險(xiǎn)條件下或不確定條件下的購(gòu)買(mǎi)決策行為，由于其規(guī)范化特點(diǎn)，有時(shí)也被稱為標(biāo)準(zhǔn)化決策理論。

（二）“有限理性”決策理論

眾多的經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家的研究表明，基于“理性人”假設(shè)的期望效用理論與消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策行為并不符合。最明顯的是，它無(wú)法解釋Allais悖論 （Allais，1952）和Ellsberg悖論（Ellsberg，1961）。進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，期望效用理論未考慮現(xiàn)實(shí)生活中決策者的有限理性、確定性效應(yīng)和偏好的不一致性等因素（林狀，2009），在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，消費(fèi)者的需要、情感、認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、人格結(jié)構(gòu)等心理因素和文化背景、決策情境等都對(duì)真實(shí)的決策過(guò)程發(fā)生重大影響，會(huì)使決策過(guò)程偏離理性的規(guī)則。EU理論和SEU理論受到經(jīng)濟(jì)學(xué)家和心理學(xué)家的質(zhì)疑和批判。其中最有影響的是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者西蒙（Simon，1955）教授，他提出了“有限理性”理論。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中不可能收集全部的購(gòu)買(mǎi)信息，而且加工購(gòu)買(mǎi)信息的能力是有限的。同時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)受到一系列內(nèi)外部因素的制約和影響，所以，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策不可能是完全的“理性”，在決策中也無(wú)法遵循效用“最大化”原則，僅需做出相對(duì)滿意的決策。西蒙的“有限理性”理論從根本上動(dòng)搖了期望效用理論的基礎(chǔ)。

（三）前景理論

1979年心理學(xué)家卡尼曼（Kahneman）和特沃斯基（Tversky）從認(rèn)知心理學(xué)的角度，通過(guò)一系列心理學(xué)實(shí)驗(yàn)提出了著名的前景理論。前景理論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為具有較充分的解釋能力。特別是一些期望效用理論所不能解釋的“框架效應(yīng)”、“偏好逆轉(zhuǎn)”、“確定性效應(yīng)”等異?，F(xiàn)象。前景理論認(rèn)為，消費(fèi)者決策過(guò)程分為編輯和評(píng)價(jià)兩個(gè)過(guò)程。編輯階段主要是組織和整理商品信息，設(shè)定商品購(gòu)買(mǎi)參照點(diǎn)，經(jīng)過(guò)編碼（coding）、合成（combination）、分離（segregation）以及刪除（cancellation）等操作，確定商品屬性相對(duì)參照點(diǎn)的收益和損失，縮小評(píng)價(jià)范圍和簡(jiǎn)化評(píng)價(jià)方式。編輯階段符合人類復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化的認(rèn)識(shí)規(guī)律。評(píng)價(jià)階段，消費(fèi)者用權(quán)重函數(shù)（Weighting Function）和價(jià)值函數(shù)（Value Function）來(lái)描述商品的主觀總體價(jià)值（Overall Value），消費(fèi)者會(huì)選購(gòu)總體價(jià)值大的商品。權(quán)重函數(shù)π（p）不僅反映感知到的商品屬性的可能性（用概率表示，取決于消費(fèi)者對(duì)商品信息的認(rèn)知程度），而且反映商品屬性對(duì)商品總體價(jià)值的影響力。權(quán)重函數(shù)具有三個(gè)特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)小概率事件賦予相對(duì)增大的權(quán)重，而對(duì)中等以上概率事件賦予相對(duì)減小的權(quán)重。逼近確定性事件，即概率接近0或1時(shí)，權(quán)重函數(shù)發(fā)生突變，π（0）=0，π（1）=1，事件常被忽視或放大。權(quán)重函數(shù)是一種非線性曲線，表現(xiàn)為倒S的形狀（見(jiàn)圖1）。

如圖2所示，價(jià)值函數(shù)v（x）是消費(fèi)者根據(jù)商品屬性相對(duì)參照點(diǎn)變化的大小而對(duì)商品效用的主觀判斷，直接描述商品與消費(fèi)者心理滿足狀況的相互關(guān)系。價(jià)值函數(shù)具有以下特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷是依據(jù)商品相對(duì)于參照點(diǎn)的增益或減損來(lái)綜合判斷的。商品價(jià)值在增益區(qū)表現(xiàn)為凹性，呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)厭惡，即對(duì)商品估值有擴(kuò)大的可能，忽略商品的瑕疵。在減損區(qū)表現(xiàn)為凸性，呈現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)追逐，即擴(kuò)大商品的不足，低估商品的價(jià)值。增益變化的斜率小于減損變化的斜率，即消費(fèi)者對(duì)減損比對(duì)增益更敏感。價(jià)值函數(shù)在增益和減損區(qū)皆表現(xiàn)出邊際遞減規(guī)律。即商品的價(jià)值不可能被無(wú)限估值，一方面是因?yàn)樯唐穬r(jià)值的提高受到技術(shù)和社會(huì)條件的限制；另一方面會(huì)受到消費(fèi)者自身購(gòu)買(mǎi)力的限制，超過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的商品，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是沒(méi)有意義的。前景評(píng)價(jià)模型可表示為：endprint

V（x，p ；y，q）=π（p）v（x）+π（q）v（y）

其中，π（0）=0 ；π（1）=1 ；v（0）=0。參照點(diǎn)在價(jià)值函數(shù)中起著關(guān)鍵的作用，也是用前景理論解釋消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為的核心概念。參照點(diǎn)的不同，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)選購(gòu)商品的增益或減損的判斷，進(jìn)而影響消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品風(fēng)險(xiǎn)的判斷和購(gòu)買(mǎi)決策的結(jié)果。

為了解決強(qiáng)勢(shì)占優(yōu)及多個(gè)結(jié)果的處理問(wèn)題，1992年Kahneman和Tversky對(duì)決策權(quán)重函數(shù)進(jìn)行了修正，提出了累積前景理論。修正后的決策權(quán)重函數(shù)稱為累積決策權(quán)重函數(shù)，它考慮了備選方案的各種可能結(jié)果發(fā)生概率的排序依賴問(wèn)題。累積決策權(quán)重函數(shù)的概念反映了消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)決策行為，即對(duì)于商品屬性決策權(quán)重的賦值會(huì)參考不同商品同一屬性可信度和優(yōu)劣程度的對(duì)比情況，表現(xiàn)出排序依賴性。

（四）偏好構(gòu)造理論

貝特曼（Bettman J.R.）等1998年指出，消費(fèi)者的偏好不是固有的或已存在的東西，而是基于心理情感和認(rèn)知導(dǎo)向，根據(jù)外在任務(wù)和環(huán)境的特點(diǎn)構(gòu)造出來(lái)的。該理論認(rèn)為，決策元目標(biāo)（metagoal）影響著消費(fèi)者決策的整個(gè)過(guò)程，是消費(fèi)者期望優(yōu)先實(shí)現(xiàn)的滿足狀態(tài)。貝特曼強(qiáng)調(diào)，正確選擇的最大化，認(rèn)知努力的最小化，負(fù)面情緒體驗(yàn)的最小化，判斷選擇合理性難度最小化等是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)選擇中四個(gè)非常重要的決策目標(biāo)。在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，為了決策元目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，根據(jù)具體的購(gòu)買(mǎi)情形設(shè)定了具體目標(biāo)，形成目標(biāo)層級(jí)（goal hierarchy）。不同層級(jí)的目標(biāo)反映了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中不同層次的偏好。

（五）生態(tài)理性理論

德國(guó)心理學(xué)家吉戈倫爾（Gigerenzer G.）領(lǐng)導(dǎo)的研究小組20世紀(jì)90年代對(duì)人類決策的“生態(tài)理性”進(jìn)行了研究。吉戈倫爾等人將進(jìn)化論的觀點(diǎn)引入決策研究中，提出人在與環(huán)境互動(dòng)過(guò)程中，不斷探索和適應(yīng)環(huán)境信息結(jié)構(gòu)并以“快而節(jié)儉”方式適應(yīng)環(huán)境的變化，快速做出反映和決策。人的決策模式，一方面是人類在環(huán)境適應(yīng)中長(zhǎng)期進(jìn)化繼承下來(lái)的，另一方面是人在與環(huán)境的互動(dòng)中通過(guò)學(xué)習(xí)獲得的。生態(tài)理性觀點(diǎn)認(rèn)同西蒙的“有限性”理論， 認(rèn)為人的決策目的就在于把有限的認(rèn)知資源用于探索不確定的環(huán)境結(jié)構(gòu)，并使兩者達(dá)到和諧一致，保證人類的行為的適應(yīng)性。

（六）雙系統(tǒng)理論

近年來(lái)，眾學(xué)者為解釋決策行為中的有限理性，提出一種新的理論，即決策雙系統(tǒng)（dual-systems）理論（Kahneman，2003）。該理論認(rèn)為，在決策過(guò)程中，存在兩個(gè)并行的，但認(rèn)知功能不同的決策系統(tǒng)，即直覺(jué)系統(tǒng)和理性系統(tǒng)。直覺(jué)系統(tǒng)是快速的、自動(dòng)的、潛意識(shí)的，經(jīng)常為情緒、習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)、印象所支配，因此很難控制或修正；而理性系統(tǒng)是緩慢的、意識(shí)的、控制的，有賴于信息的加工和邏輯推斷。實(shí)驗(yàn)已證明，決策人更喜歡使用直覺(jué)進(jìn)行判斷和決策，而這正是人類決策偏誤產(chǎn)生的根源。該理論認(rèn)為，理性系統(tǒng)會(huì)監(jiān)控直覺(jué)系統(tǒng)的活動(dòng)，并對(duì)由其導(dǎo)致的偏誤進(jìn)行糾正，但這種調(diào)整本身是不足的（Kahneman，2003），這就是所謂的決策有限理性。

購(gòu)買(mǎi)決策理論評(píng)價(jià)

（一）購(gòu)買(mǎi)決策理論的局限性

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的研究，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、心理學(xué)家和行為學(xué)家從不同的角度，認(rèn)識(shí)和揭示消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的本質(zhì)和規(guī)律，提出各種購(gòu)買(mǎi)決策理論。但這些理論，由于認(rèn)識(shí)角度和認(rèn)識(shí)方式的局限，只能部分反映消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的實(shí)際過(guò)程。

期望效用理論?；凇袄硇匀恕钡募僭O(shè)，消費(fèi)者需要滿足一系列的偏好公理，追求期望效用最大化的決策準(zhǔn)則。但是，消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)決策并不完全符合“理性人”的假設(shè)，常常出現(xiàn)非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。由于受到信息和計(jì)算能力的限制，消費(fèi)者也難以實(shí)現(xiàn)效用最大化的決策目標(biāo)。所以，期望效用理論不能夠完全反映消費(fèi)者的實(shí)際決策過(guò)程。

西蒙的“有限性”理論否定了消費(fèi)者“理性人”的假設(shè)，豐富了消費(fèi)者決策中的不確定性描述。但“有限性”理論無(wú)法解釋消費(fèi)者決策中的框架效應(yīng)、反射效應(yīng)和確定性效應(yīng)。前景理論在有限理論的基礎(chǔ)上，從認(rèn)知心理學(xué)的角度解釋消費(fèi)者對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)和不確定性的態(tài)度和偏好，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策行為具有較強(qiáng)的解釋能力。但前景理論屬于描述性理論，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的結(jié)果不具有可預(yù)測(cè)性。這是因?yàn)?，首先前景理論沒(méi)有給出消費(fèi)者決策的價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)的具體形式。其次，參照點(diǎn)不確定，不同的消費(fèi)者決策參照的水平不同。再次，消費(fèi)者心理因素和環(huán)境因素對(duì)參照點(diǎn)的影響機(jī)制不明確。雖然有學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)模型和參照點(diǎn)進(jìn)行了有益的探索，如李榮喜（2007）在傳統(tǒng)市場(chǎng)情境下建立了基于參照點(diǎn)的消費(fèi)者選擇模型；梁承嘉、李秀榮（2010）研究了參照群體對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響；盧安文、喬宇炳（2013）構(gòu)建了基于損失承受能力的通信消費(fèi)者決策模型。但這些研究還沒(méi)有得出系統(tǒng)性的可普遍適用的結(jié)論。

偏好構(gòu)造理論假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)物選擇以元目標(biāo)為最終目標(biāo)，并以實(shí)際目標(biāo)的不同來(lái)描述消費(fèi)者決策中的非理性行為。但元目標(biāo)和實(shí)際目標(biāo)如何確定，該理論并沒(méi)有明確給出，這勢(shì)必影響偏好構(gòu)造理論的解釋能力和進(jìn)一步發(fā)展。“生態(tài)理性”理論，把消費(fèi)者的決策模式理解為人在適應(yīng)環(huán)境過(guò)程中，根據(jù)環(huán)境信息結(jié)構(gòu)而形成的有利于人生存和發(fā)展的一種規(guī)則。決策的規(guī)則過(guò)于模糊，沒(méi)有形成完整理論體系。而且，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策并不總是以“生態(tài)”的理性選購(gòu)和消費(fèi)商品，反而由于人們的“非生態(tài)”消費(fèi)給環(huán)境造成巨大的破壞，“生態(tài)理性”理論不能給出合理的解釋?！半p系統(tǒng)”理論把消費(fèi)者決策看成是直覺(jué)系統(tǒng)和理性系統(tǒng)交互作用的結(jié)果。消費(fèi)者偏好直覺(jué)系統(tǒng)的操作，人的理性系統(tǒng)監(jiān)督直覺(jué)系統(tǒng)，對(duì)直覺(jué)系統(tǒng)產(chǎn)生的偏差進(jìn)行糾正。該理論對(duì)消費(fèi)者非理性購(gòu)買(mǎi)行為有一定的解釋能力，但兩個(gè)決策系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制尚不明確，有待進(jìn)一步發(fā)展和完善。

（二）購(gòu)買(mǎi)決策理論的一致性

“理性”與“非理性”的一致性?！袄硇浴迸c“非理性”是消費(fèi)者決策過(guò)程中不可分割的兩個(gè)方面。在西蒙的“有限性”理論的基礎(chǔ)上，前景理論承認(rèn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理性行為，把消費(fèi)者的理性描述成消費(fèi)者能根據(jù)自己的需求，按照一定的方式對(duì)商品的價(jià)值進(jìn)行綜合判斷。同時(shí)針對(duì)購(gòu)買(mǎi)情境的變化，用參照點(diǎn)的概念和權(quán)重函數(shù)解釋消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度的變化和不確定性的存在。前景理論對(duì)消費(fèi)者的非理性的購(gòu)買(mǎi)行為具有較強(qiáng)的解釋能力。偏好構(gòu)造理論，把正確選擇的最大化、認(rèn)識(shí)努力的最小化、負(fù)面體驗(yàn)的最小化和選擇合理性難度的最小化等作為購(gòu)買(mǎi)決策的元目標(biāo)，影響整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程，成為消費(fèi)者追求的理性目標(biāo)，而把實(shí)現(xiàn)元目標(biāo)的實(shí)際目標(biāo)看作是受消費(fèi)者非理性決策影響的結(jié)果?！吧鷳B(tài)理性”理論把適應(yīng)環(huán)境且有利于人生存和發(fā)展的模式，作為決策者理性追求的目標(biāo)。人與環(huán)境的互動(dòng)過(guò)程中，由于其認(rèn)識(shí)能力和適應(yīng)能力的限制，非理性的決策行為不可避免，所以存在因過(guò)度消費(fèi)而造成的不可持續(xù)的資源匱乏和環(huán)境污染等問(wèn)題。雙系統(tǒng)理論直接把消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇看成直覺(jué)系統(tǒng)和理性系統(tǒng)協(xié)同決策的結(jié)果。直覺(jué)系統(tǒng)依靠直覺(jué)、情感、態(tài)度等非理性因素進(jìn)行選擇和判斷，由于其隨意性強(qiáng)，所以經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)判斷上的偏誤。而理性系統(tǒng)依靠經(jīng)驗(yàn)、推理、歸納等理性思維進(jìn)行嚴(yán)密的推斷和精確的計(jì)算，能發(fā)現(xiàn)直覺(jué)系統(tǒng)造成的偏誤并及時(shí)糾正。所以，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策理論一般圍繞著“理性”和“非理性”兩個(gè)方面來(lái)研究消費(fèi)者的決策過(guò)程，具有相似或一致的研究架構(gòu)。endprint

“完全理性”與“有限理性”的一致性。期望效用理論把消費(fèi)者看成完全理性的經(jīng)濟(jì)人?！巴耆硇浴比藢?shí)際上是對(duì)現(xiàn)實(shí)人的一種抽象，追求的是理想的購(gòu)買(mǎi)結(jié)果。西蒙認(rèn)為，完全理性的人在現(xiàn)實(shí)中是不存在的，人通常是“有限理性”。但從長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，“有限理性”人與“完全理性”人的決策是一致的。這是因?yàn)?，消費(fèi)者非理性的購(gòu)買(mǎi)決策往往造成決策結(jié)果與決策目標(biāo)的偏離，這種偏離會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)利益的損失。消費(fèi)者通過(guò)理性地反思發(fā)現(xiàn)決策中的失誤，糾正決策中的錯(cuò)誤操作，從而使自己的決策越來(lái)越理性，消費(fèi)者的需求也會(huì)得到最大程度的滿足，逐漸逼近“完全理性”人的決策。

購(gòu)買(mǎi)決策理論展望

量化模型。借鑒期望效用理論的研究方法，將購(gòu)買(mǎi)決策規(guī)律性的認(rèn)識(shí)數(shù)量化、模型化。借助購(gòu)買(mǎi)決策的量化模型，能充分利用數(shù)學(xué)工具為發(fā)展和完善購(gòu)買(mǎi)決策理論提供優(yōu)勢(shì)。同時(shí)改變了描述性研究方法不能預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)果的問(wèn)題，為購(gòu)買(mǎi)決策理論的實(shí)踐應(yīng)用提供了廣闊前景。在可量化模型的研究中，前景理論做了重要性探索。前景理論雖然是描述性理論，但它吸收了期望效用理論可量化的效用函數(shù)表達(dá)形式，用價(jià)值函數(shù)和權(quán)重函數(shù)，以及參照點(diǎn)的概念表達(dá)消費(fèi)者理性及非理性的決策行為，為量化研究消費(fèi)者的決策行為提供了可能。

系統(tǒng)化決策。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的決策系統(tǒng)。購(gòu)買(mǎi)決策受到消費(fèi)者心理、社會(huì)文化、購(gòu)買(mǎi)環(huán)境等因素的影響，影響因素之間存在著復(fù)雜的非線性關(guān)系，作用和影響著整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。所以，購(gòu)買(mǎi)決策理論應(yīng)參考不同決策理論的研究視角和研究方法，系統(tǒng)認(rèn)識(shí)決策因素及決策因素之間的相互關(guān)系，探索決策因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策結(jié)果的影響，揭示購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的規(guī)律性。建立購(gòu)買(mǎi)決策系統(tǒng)模型是研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要手段。由于購(gòu)買(mǎi)決策影響因素眾多，決策過(guò)程復(fù)雜，根據(jù)決策因素的影響大小及影響的間接程度，建立適合不同決策階段及實(shí)現(xiàn)不同決策目標(biāo)的分層決策模型，體現(xiàn)了消費(fèi)者系統(tǒng)決策的思想，成為研究消費(fèi)者系統(tǒng)決策的重要方法與手段。

非理性決策。非理性決策是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中普遍存在的現(xiàn)象，也是各種購(gòu)買(mǎi)決策理論研究的重點(diǎn)。非理性決策或產(chǎn)生于消費(fèi)者的直覺(jué)判斷，或由于消費(fèi)心理和環(huán)境因素的變化而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)決策逆轉(zhuǎn)。消費(fèi)者決策的理性與非理性之間存在著轉(zhuǎn)化的條件，當(dāng)消費(fèi)者的時(shí)間、空間和信息受到限制時(shí)，消費(fèi)者會(huì)做出非理性的決策，如倉(cāng)促購(gòu)買(mǎi)、就近購(gòu)買(mǎi)和促銷搶購(gòu)等購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者非理性決策行為可借助購(gòu)買(mǎi)決策量化模型進(jìn)行研究。模型中設(shè)置時(shí)間、空間等約束條件，當(dāng)改變約束條件時(shí)，觀察消費(fèi)者決策行為的變化，由此可制定針對(duì)性的營(yíng)銷導(dǎo)向策略。

決策模式研究。同一階層的消費(fèi)者具有相似的價(jià)值觀和生活方式，他們的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念也基本一致，具有相同的購(gòu)買(mǎi)決策模式。同一階層的購(gòu)買(mǎi)決策模式是由相同的購(gòu)買(mǎi)決策因素共同作用的結(jié)果。人們可以實(shí)施積極的營(yíng)銷策略來(lái)影響某階層消費(fèi)群體的決策模式，引導(dǎo)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)買(mǎi)決策模式的研究使人們認(rèn)識(shí)到同階層消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)決策的共同特征，有利于人們掌握同階層消費(fèi)群體的消費(fèi)行為，幫助企業(yè)制定有效的營(yíng)銷策略。

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