時(shí)馳：用大數(shù)據(jù)為車(chē)企“加油”

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十年前，大概很少人可以預(yù)測(cè)到大數(shù)據(jù)分析會(huì)在今天帶來(lái)如此大的變革，人們?cè)絹?lái)越多地利用數(shù)據(jù)來(lái)理解事情和做出決定。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，人們可以用數(shù)據(jù)來(lái)表現(xiàn)很多過(guò)去無(wú)法被量化的現(xiàn)象，可以推斷過(guò)去只能憑借直覺(jué)猜測(cè)的現(xiàn)象之間的聯(lián)系，可以找出有助于預(yù)測(cè)未來(lái)事件發(fā)生的規(guī)律。在企業(yè)中，大數(shù)據(jù)分析擁有廣闊的施展空間，它可以幫助企業(yè)改善服務(wù)和產(chǎn)品，建立良好的客戶互動(dòng)，更有針對(duì)性、預(yù)見(jiàn)性地創(chuàng)新。它讓行動(dòng)變得更快，讓成本變得更低，讓風(fēng)險(xiǎn)變得更小。在如此巨大的需求之下，大批數(shù)據(jù)分析創(chuàng)新公司應(yīng)運(yùn)而生。

時(shí)馳，是十年前成立的一家數(shù)據(jù)分析公司，專(zhuān)注于汽車(chē)行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)。那時(shí)他們就已洞察到汽車(chē)企業(yè)中大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的價(jià)值，認(rèn)定數(shù)據(jù)分析能力決定了企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。為此他們果斷地選擇進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。他們也許規(guī)模不是最大的，但作為先行者，他們具有無(wú)可取代的優(yōu)勢(shì)。

一是在2009年他們就斥巨資自主研發(fā)了統(tǒng)計(jì)分析工具——時(shí)馳瑞塔統(tǒng)計(jì)分析軟件，擺脫了對(duì)其他技術(shù)商的依賴(lài)，而該軟件更友好的界面、更高的性價(jià)比也讓其在眾多數(shù)據(jù)分析軟件中脫穎而出。二是他們對(duì)于汽車(chē)企業(yè)具體業(yè)務(wù)的理解更透，特別擅長(zhǎng)處理業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)分析公司最常被詬病的是，他們懂?dāng)?shù)據(jù)、不懂業(yè)務(wù)，為此不少數(shù)據(jù)分析公司只能呈現(xiàn)可視化數(shù)據(jù)，但對(duì)解決實(shí)際業(yè)務(wù)難題并沒(méi)有太大幫助，而時(shí)馳的強(qiáng)項(xiàng)在于他們對(duì)數(shù)據(jù)字段代表的業(yè)務(wù)含義和邏輯有更深的理解，能夠從海量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)更有價(jià)值的業(yè)務(wù)洞察。三是他們不僅告訴客戶“是什么”、“為什么是這樣”，還可以告訴客戶“怎么做”，一般的數(shù)據(jù)分析公司只提供單純的數(shù)據(jù)挖掘，而他們還提供數(shù)據(jù)分析、業(yè)務(wù)咨詢、策略制定等一攬子解決方案，他們能夠更高效地幫助客戶就業(yè)務(wù)痛點(diǎn)開(kāi)展數(shù)據(jù)挖掘，再根據(jù)分析結(jié)果制定應(yīng)對(duì)策略，從而讓業(yè)務(wù)部門(mén)迅速執(zhí)行。

舉個(gè)實(shí)例來(lái)講，客戶保留率一直是汽車(chē)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，大多數(shù)汽車(chē)企業(yè)在客戶保留方面做出的努力很少，且與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比沒(méi)有明顯差異，更多的關(guān)注點(diǎn)是放在初次購(gòu)買(mǎi)者。不過(guò)隨著市場(chǎng)的成熟以及換車(chē)買(mǎi)家的比例增加，客戶保留就變得更為重要。而在這方面，時(shí)馳也很拿手。他們通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘可以很精準(zhǔn)地定位到那些即將進(jìn)入流失或者再購(gòu)周期的車(chē)主，并及時(shí)將目標(biāo)名單提供給經(jīng)銷(xiāo)商，有助于他們進(jìn)行有針對(duì)性的挽留或再購(gòu)升級(jí)。以往傳統(tǒng)的做法是經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)現(xiàn)車(chē)主很久沒(méi)進(jìn)站了才反應(yīng)過(guò)來(lái)，給車(chē)主致電往往只是簡(jiǎn)單詢問(wèn)，并不能真正誘發(fā)客戶再度購(gòu)買(mǎi)。為此，時(shí)馳還會(huì)提供溝通策略的建議，讓經(jīng)銷(xiāo)商能更好地接觸車(chē)主，從而提高再度購(gòu)買(mǎi)的概率。此外，他們還能分析出車(chē)主流失的路徑和原因，幫助廠家給經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置更加合理的管控KPI，并針對(duì)問(wèn)題給出更有效的指導(dǎo)，大大提升了經(jīng)銷(xiāo)商在一線的執(zhí)行效率。

面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，時(shí)馳也從未懈怠。盡管他們很早就通過(guò)各種公眾渠道收集數(shù)據(jù)，構(gòu)建了自己的海量數(shù)據(jù)庫(kù)，積累了大量有關(guān)車(chē)主偏好的信息，但他們還在不斷地豐富數(shù)據(jù)來(lái)源，并跟車(chē)企的內(nèi)部信息進(jìn)行整合，讓數(shù)據(jù)更加完備，分析結(jié)果更加精確，對(duì)于車(chē)主的描述也更加詳細(xì)、具象。他們還經(jīng)常跟同行一起舉行模型構(gòu)建能力競(jìng)賽，讓他們的數(shù)據(jù)分析專(zhuān)家有更多渠道豐富自己的知識(shí)，提高建模的能力。

關(guān)于未來(lái)，時(shí)馳已開(kāi)始著手準(zhǔn)備。應(yīng)對(duì)變化，唯有順應(yīng)趨勢(shì)、把握需求、善于變通。從最初推銷(xiāo)專(zhuān)利數(shù)據(jù)分析工具到提供數(shù)據(jù)分析服務(wù)，時(shí)馳完成了一次完美的轉(zhuǎn)型，從以產(chǎn)品為導(dǎo)向邁向了以客戶為導(dǎo)向；接下來(lái)，時(shí)馳還將從協(xié)助車(chē)企吸引車(chē)主、留住車(chē)主，升級(jí)為培養(yǎng)終身的忠實(shí)車(chē)主，從以提高銷(xiāo)量為主跨越為以提高忠誠(chéng)度為主。相信這一次轉(zhuǎn)型會(huì)讓時(shí)馳走得更穩(wěn)、走得更遠(yuǎn)。

Q&A

楊=上海時(shí)馳信息科技有限公司楊安南總經(jīng)理

車(chē)迷：當(dāng)初成立時(shí)馳，是基于對(duì)汽車(chē)行業(yè)怎樣的認(rèn)識(shí)？

楊：成立時(shí)馳是我在離開(kāi)SAP以后的事情，當(dāng)時(shí)幾個(gè)大的主機(jī)廠都是用的SAP的管理系統(tǒng)，SAP一直是全球第一的企業(yè)管理系統(tǒng)，高效管理著大型企業(yè)的產(chǎn)供銷(xiāo)，基本上全球財(cái)富500強(qiáng)的企業(yè)都在運(yùn)用SAP管理自己的業(yè)務(wù)。那么，我就在想，系統(tǒng)搭建后就會(huì)源源不斷產(chǎn)生大量的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)就像血液流淌在整個(gè)企業(yè)的系統(tǒng)里，如何利用好這些珍貴的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)就會(huì)成為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的方向，再加上汽車(chē)行業(yè)又是規(guī)模在萬(wàn)億級(jí)別的行業(yè)，勢(shì)必對(duì)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的應(yīng)用會(huì)有各種需求，也是基于這樣的判斷我們當(dāng)時(shí)就果斷選擇了進(jìn)入這個(gè)大行業(yè)。

車(chē)迷：時(shí)馳成立至今有哪些成功案例呢？可以分享一兩個(gè)么？

楊：由于我們這幾年在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域方面的成功探索，我們?cè)?016年取得上海市高新技術(shù)企業(yè)的認(rèn)定，同時(shí)我們還成為上海電信互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部門(mén)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)供應(yīng)商，為上海電信運(yùn)營(yíng)著每天新增上億條的客戶DPI數(shù)據(jù)。

車(chē)迷：一些車(chē)企也開(kāi)始斥巨資建造自己的大數(shù)據(jù)中心，優(yōu)化的也不只是個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，而是更廣闊的領(lǐng)域，作為數(shù)據(jù)分析公司怎么應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)呢？

楊：車(chē)主的數(shù)據(jù)不僅是拿來(lái)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的，更多還可以運(yùn)用到企業(yè)的各條線業(yè)務(wù)部門(mén)的經(jīng)營(yíng)中，這就要求我們必須不斷地熟悉各業(yè)務(wù)部門(mén)的運(yùn)作模式，了解他們的業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，并善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)洞察，用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)方式的優(yōu)化，甚至是業(yè)務(wù)流程的再構(gòu)，而我們?cè)瓉?lái)在SAP管理系統(tǒng)方面積累的經(jīng)驗(yàn)恰恰能幫到我們。

車(chē)迷：時(shí)馳對(duì)未來(lái)汽車(chē)行業(yè)數(shù)據(jù)分析的發(fā)展趨勢(shì)有什么看法？

楊：隨著這幾年主機(jī)廠在數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域的摸索和積累，我們認(rèn)為主機(jī)廠會(huì)更注重?cái)?shù)據(jù)的變現(xiàn)能力，對(duì)內(nèi)，就是數(shù)據(jù)如何持續(xù)為銷(xiāo)售和售后提供精準(zhǔn)制導(dǎo)的目標(biāo)，用更低的營(yíng)銷(xiāo)成本來(lái)完成業(yè)務(wù)指標(biāo)；對(duì)外，如何開(kāi)展跨業(yè)、跨平臺(tái)合作，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新和數(shù)據(jù)的變現(xiàn)，帶來(lái)增量的收入。而這方面，頂級(jí)的主機(jī)廠比如奔馳，寶馬已經(jīng)在開(kāi)始嘗試為車(chē)主提供更廣泛的車(chē)主服務(wù)，構(gòu)建生態(tài)圈，從而獲取更多有價(jià)值的車(chē)主數(shù)據(jù)，再進(jìn)一步推動(dòng)業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新。

車(chē)迷：時(shí)馳接下來(lái)有計(jì)劃提供什么新的服務(wù)么？

楊：我們現(xiàn)在已經(jīng)是奔馳中國(guó)的官方俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)商，這也是我們從數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展到業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)變，從原來(lái)的利用數(shù)據(jù)分析的能力幫助主機(jī)廠進(jìn)行高效的車(chē)主生命周期管理，到現(xiàn)在的幫助建立并運(yùn)營(yíng)車(chē)主的生態(tài)體系，為車(chē)主提供衣食住行等方面的個(gè)性化服務(wù)，這樣主機(jī)廠就能獲取車(chē)主更多的服務(wù)數(shù)據(jù)，不僅限于原來(lái)的維保數(shù)據(jù)，一方面提高了車(chē)主的粘性，另一方面利用更多的交互數(shù)據(jù)不僅能對(duì)車(chē)主有更準(zhǔn)確的畫(huà)像，還能提高預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度。