文/張 彥

媒體融合發(fā)展的回應(yīng)與總結(jié)
——評(píng)《中國(guó)傳媒融合創(chuàng)新研究（2015—2016）》

文/張 彥

20年前，中國(guó)的媒體就開(kāi)始“上網(wǎng)”，進(jìn)行到現(xiàn)在稱(chēng)之為“媒體融合”的階段。早期的融合多半是將紙質(zhì)版轉(zhuǎn)移到電子版上，而且融合也基本是以報(bào)刊為主，尤其以報(bào)紙為重，而廣播、電視等其他媒體的融合尚未涉及。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興媒體正快速普及，傳媒格局在世界范圍內(nèi)被顛覆。在中國(guó)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體開(kāi)始成為傳媒業(yè)發(fā)展的重要組成部分，這不僅改變了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的新聞傳播格局，也改變了傳媒市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和輿論結(jié)構(gòu)。在傳統(tǒng)媒體迅速衰落，新興媒體快速崛起的背景下，傳統(tǒng)媒體如何發(fā)展，如何在技術(shù)驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型，在新的傳媒背景下完成時(shí)代賦予的使命，是當(dāng)前傳統(tǒng)媒體面臨的重大問(wèn)題。

從業(yè)界的實(shí)踐開(kāi)始，媒體融合逐漸進(jìn)入學(xué)界的討論，最終上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，從這一基本軌跡可以看出，媒體融合對(duì)于我國(guó)的發(fā)展至關(guān)重要，不僅涉及傳媒業(yè)自身發(fā)展，也關(guān)系到傳統(tǒng)主流媒體在新條件下的主體地位、主要角色和主流價(jià)值觀的傳播。因此，自2014年從國(guó)家層面上推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見(jiàn)實(shí)施以來(lái)，無(wú)論是政策的推動(dòng)，還是自身發(fā)展轉(zhuǎn)型的迫切需要，都推動(dòng)著傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展轉(zhuǎn)型。2016年，國(guó)家新聞出版廣電總局新聞報(bào)刊司在全國(guó)范圍內(nèi)海選的報(bào)刊類(lèi)媒體融合發(fā)展案例以及由傳媒雜志社主辦的第十一屆中國(guó)傳媒年會(huì)上發(fā)布的媒體融合案例，都一定程度上表明了國(guó)家層面對(duì)于媒體融合發(fā)展的重視。這些典型的案例，在當(dāng)前推動(dòng)媒體融合發(fā)展的過(guò)程中，起到了服務(wù)傳媒、引領(lǐng)傳媒的示范作用。2017年，中央主流媒體以中央電視臺(tái)的央視新聞移動(dòng)網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)的人民直播、新華社的現(xiàn)場(chǎng)云為代表的媒體融合，標(biāo)志著媒體融合進(jìn)入新階段。為此，如何進(jìn)一步理解媒體融合，架構(gòu)媒體融合的基本邏輯和路徑，為當(dāng)前和今后的媒體融合提供理論上的支持和實(shí)踐上的借鑒，成為亟須解決的問(wèn)題。由中國(guó)新聞出版研究院黃曉新副院長(zhǎng)等主編，中國(guó)書(shū)籍出版社2017年4月出版，匯集了國(guó)內(nèi)多位專(zhuān)家學(xué)者共同力量的《中國(guó)傳媒融合創(chuàng)新研究（2015-2016）》一書(shū)，正是對(duì)當(dāng)前媒體融合發(fā)展的階段性回應(yīng)。該書(shū)重點(diǎn)從媒體融合內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)管理五個(gè)方面探討并分析了當(dāng)前媒體融合業(yè)界實(shí)踐的典型案例，為媒體融合在我國(guó)的發(fā)展和推進(jìn)提供了借鑒。

書(shū)名：中國(guó)傳媒融合創(chuàng)新研究（2015—2016）

作者：黃曉新 劉建華等著

出版社：中國(guó)書(shū)籍出版社

出版時(shí)間：2017年4月

定價(jià)：60.00元

該書(shū)首先針對(duì)我國(guó)媒體融合的現(xiàn)狀、問(wèn)題和趨勢(shì)進(jìn)行了分析。作者從國(guó)外的媒體融合概念入手，分析了國(guó)內(nèi)學(xué)者引入“媒體融合”概念的基本歷程和國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)媒體融合內(nèi)涵的理解。在此基礎(chǔ)上，作者分析了當(dāng)前我國(guó)媒體融合提出的政策環(huán)境，如2014年《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》的實(shí)施；市場(chǎng)背景，如新媒體環(huán)境下對(duì)傳統(tǒng)傳媒市場(chǎng)格局的改變；技術(shù)背景，如物聯(lián)網(wǎng)、智能媒體、可穿戴設(shè)備VR/AR技術(shù)對(duì)傳媒業(yè)的深入影響等。在此基礎(chǔ)上，分析了2014年以后我國(guó)媒體融合發(fā)展的現(xiàn)狀，認(rèn)為當(dāng)前存在融合創(chuàng)新目的模糊、主體動(dòng)力不足、缺乏資本支持以及消費(fèi)習(xí)慣畸變等問(wèn)題。同時(shí)，作者對(duì)當(dāng)前我國(guó)媒體融合發(fā)展的趨勢(shì)進(jìn)行了預(yù)測(cè)。

當(dāng)前，關(guān)于媒體融合的主流認(rèn)識(shí)主要體現(xiàn)在將媒體融合分為內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)管理融合五個(gè)方面，而這五個(gè)方面基本上構(gòu)成了媒體發(fā)展的五個(gè)重要領(lǐng)域。因此，全書(shū)在架構(gòu)上，重點(diǎn)從以上五個(gè)方面針對(duì)當(dāng)前媒體融合的業(yè)界實(shí)踐進(jìn)行了分析，具有系統(tǒng)性和可操作性。在內(nèi)容融合部分，重點(diǎn)分析了廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)的創(chuàng)新實(shí)踐、國(guó)內(nèi)期刊內(nèi)容的創(chuàng)新融合和今日頭條的融合創(chuàng)新實(shí)踐。這三個(gè)案例的作者都是能夠充分掌握融合實(shí)踐的一手資料，如廣州日?qǐng)?bào)集團(tuán)融合實(shí)踐的作者是廣州日?qǐng)?bào)社研究室主任，期刊內(nèi)容融合撰寫(xiě)者是中國(guó)期刊年鑒雜志社常務(wù)副社長(zhǎng)、主編，今日頭條融合實(shí)踐作者則是今日頭條的員工。這些由內(nèi)而外的、深入肌理的分析，能夠?yàn)樽x者提供一手資料，不僅具有史料價(jià)值，也具有權(quán)威性和可信度。

在渠道融合創(chuàng)新方面，全書(shū)分析了光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)光明云媒的融合概況、創(chuàng)新點(diǎn)以及路徑方法，分析了讀者傳媒數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)的生態(tài)經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、范圍經(jīng)濟(jì)和管理經(jīng)濟(jì)效益，分析了浙江衛(wèi)視渠道融合的基本情況、融合理念和融合策略等。內(nèi)容上涵蓋了報(bào)紙、期刊、電視等主流傳統(tǒng)媒體，這為傳統(tǒng)媒體的渠道創(chuàng)新和融合發(fā)展提供了方法和路徑上的借鑒。

在平臺(tái)創(chuàng)新上，全書(shū)分析了樂(lè)視網(wǎng)的平臺(tái)創(chuàng)新、貴州日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)的融合創(chuàng)新、《中國(guó)國(guó)家地理》的融合創(chuàng)新、中國(guó)商務(wù)出版社的融合創(chuàng)新，以及江蘇廣播電視臺(tái)的融合創(chuàng)新案例。其中，對(duì)樂(lè)視網(wǎng)的融合創(chuàng)新案例分析實(shí)際上揭示出這樣一個(gè)新理念：在當(dāng)前的媒體融合中，主流的觀點(diǎn)認(rèn)為媒體融合主要是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合創(chuàng)新，而將樂(lè)視網(wǎng)納入融合創(chuàng)新實(shí)踐的研究中，這說(shuō)明基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站類(lèi)平臺(tái)，實(shí)際上在當(dāng)前的媒體發(fā)展過(guò)程中已經(jīng)成為“傳統(tǒng)媒體”，如果需要緊跟時(shí)代發(fā)展潮流，就要不斷創(chuàng)新發(fā)展理念和途徑，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型。媒體融合不僅是報(bào)紙、廣播、電視、期刊、出版社等傳統(tǒng)主流媒體急需解決的問(wèn)題，也是以樂(lè)視網(wǎng)為代表的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站平臺(tái)需要解決的問(wèn)題。

在產(chǎn)品融合創(chuàng)新上，全書(shū)分析了咪咕閱讀、上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的媒體融合產(chǎn)品打造以及瑞麗的品牌延伸實(shí)踐等。其中，對(duì)瑞麗媒體融合實(shí)踐中數(shù)字媒體矩陣的分析，以及對(duì)瑞麗增值服務(wù)產(chǎn)品的分析，為當(dāng)前媒體融合的品牌價(jià)值延伸、增值服務(wù)和跨界融合、產(chǎn)業(yè)鏈打造提供了新思路。

在經(jīng)營(yíng)管理融合創(chuàng)新上，全書(shū)分析了包括浙報(bào)集團(tuán)、羅輯思維在內(nèi)的重要案例。其中，作者對(duì)浙報(bào)集團(tuán)的分析，重點(diǎn)在其傳媒生態(tài)圈的建設(shè)上，如對(duì)資本運(yùn)作平臺(tái)、技術(shù)研發(fā)平臺(tái)和用戶聚集平臺(tái)三大平臺(tái)的分析，以及對(duì)浙報(bào)建設(shè)核心圈、緊密圈和協(xié)同圈“三圈環(huán)流”主流媒體格局的分析，都具有重要意義。同時(shí)，浙報(bào)在產(chǎn)業(yè)上探索“新聞+服務(wù)”的可持續(xù)發(fā)展路徑，在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以用戶為中心，以服務(wù)為理念的媒體融合發(fā)展中，為國(guó)內(nèi)其他媒體的融合發(fā)展提供了方向，也是對(duì)當(dāng)前媒體發(fā)展理論的一種新突破。

該書(shū)不僅有系統(tǒng)的媒體融合創(chuàng)新案例分析，還有對(duì)當(dāng)前熱點(diǎn)問(wèn)題的觀察與思考。如全書(shū)對(duì)傳媒創(chuàng)新與建設(shè)路徑進(jìn)行了探討，對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代傳媒創(chuàng)新的機(jī)遇和轉(zhuǎn)型進(jìn)行了分析，對(duì)資本牽引下中國(guó)傳媒融合創(chuàng)新實(shí)踐的分析，對(duì)數(shù)字媒體時(shí)代品牌傳播的目標(biāo)和變革方式的分析，對(duì)臺(tái)灣地區(qū)媒介融合的介紹，以及對(duì)我國(guó)當(dāng)前媒體融合發(fā)展面臨的矛盾、呈現(xiàn)的特點(diǎn)和未來(lái)發(fā)展的著力點(diǎn)進(jìn)行的分析，對(duì)當(dāng)前媒體融合創(chuàng)新發(fā)展提供了多樣性的思考。

媒體融合是一個(gè)極其復(fù)雜的問(wèn)題。在當(dāng)前推動(dòng)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略背景下，針對(duì)媒體融合的討論更加多元化，呈現(xiàn)出理論、實(shí)踐和方法的多元化、多樣性。不同的媒體針對(duì)自身的基本情況，從自身出發(fā)制定媒體融合發(fā)展的基本策略和路徑，量力而行才能實(shí)現(xiàn)媒體自身的轉(zhuǎn)型。全書(shū)從當(dāng)前中國(guó)媒體融合發(fā)展的基本狀況出發(fā)，針對(duì)媒體融合創(chuàng)新的五個(gè)方面，以豐富的案例分析為讀者提供了第一手的資料。在案例選擇上，全書(shū)沒(méi)有局限于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體，而是將范圍擴(kuò)展到期刊、出版社等其他傳統(tǒng)媒體，以及視頻網(wǎng)站、自媒體等基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一些新興媒體，這種選擇實(shí)際上說(shuō)明了一個(gè)道理：任何媒體都需要不斷融合創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，媒體的融合創(chuàng)新發(fā)展沒(méi)有終點(diǎn)，永遠(yuǎn)在路上。作為媒體融合發(fā)展指導(dǎo)意義實(shí)施兩周年后的研究成果，全書(shū)既是對(duì)媒體融合發(fā)展的階段性回應(yīng)，也是一個(gè)系統(tǒng)的梳理和總結(jié)，同時(shí)還是遠(yuǎn)未完成的探索，這還需要新聞傳播學(xué)者、新聞傳播業(yè)界工作者的不懈努力。

作者單位 南陽(yáng)師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院

文本系2016年度南陽(yáng)師范學(xué)院科STP項(xiàng)目“微信公眾號(hào)傳播效果研究”、2017年度河南省教育廳項(xiàng)目“河南媒體‘兩微一端’傳播研究”(項(xiàng)目編號(hào)：2017-ZDJH-160)的階段性研究成果。