杜志琴

摘 要：當(dāng)前，隨著國際品牌紛紛進(jìn)入中國，與本土品牌形成激烈競爭，導(dǎo)致中國化妝品市場基本被國際品牌分割。國際品牌已占據(jù)國內(nèi)化妝品市場銷量的近60%，同時(shí)還占有90%的市場利潤，從而形成高端化妝品市場被外資品牌壟斷，低端市場為國產(chǎn)品牌底價(jià)拼殺的市場格局。面對激烈的行業(yè)競爭，中國本土化妝品品牌也有另辟奇徑、強(qiáng)勢崛起、進(jìn)軍國際市場的典型代表者：上海家化聯(lián)合股份有限公司創(chuàng)立的民族護(hù)膚品牌佰草集。它不僅是我國第一套中草藥中高端市場的護(hù)膚品，而且是本土化妝品牌中第一個(gè)走出國門的品牌，其開拓國際市場的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們研究與借鑒。

關(guān)鍵詞：佰草集；開拓國際市場；成功經(jīng)驗(yàn)；啟示

總部設(shè)在上海的上海家化聯(lián)合股份有限公司（以下簡稱上海家化）是中國歷史最悠久的日化企業(yè)之一，其主要品牌包括“佰草集”、“六神”、“美加凈”、“高夫”、“啟初”等，并于2001年成立上海佰草集化妝品有限公司，在上海股票交易所上市。作為中國第一個(gè)以中草藥為原料走向世界的民族化妝品牌，佰草集誕生于1998年，是中國第一套具有完整意義的中草藥高端個(gè)人護(hù)理品牌。目前佰草集的足跡現(xiàn)已遍布中國各地，擁有超過1500多家門店、專柜。

作為一個(gè)最能代表中國、抗衡外資的高端品牌，佰草集一直保持著高速增長，發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，從1998年推出第一家單品品牌專賣店，到目前全球數(shù)千家網(wǎng)點(diǎn)，從最初數(shù)百萬元營業(yè)額到2004年的5000萬元，再飆升到2010年的15億元，以及2016年的20億元佳績，佰草集一步一步探索著本土化妝品品牌進(jìn)軍國際市場的路徑。

一、佰草集開拓國際市場的三個(gè)階段

（一）試水香港市場

2001年7月，作為國際化的第一步嘗試，佰草集投巨資試水香港市場，成立香港分公司，模仿內(nèi)地市場選擇自建銷售渠道，在旺角和銅鑼灣開設(shè)2家專賣店，從內(nèi)地選派經(jīng)驗(yàn)豐富的管理人員常駐香港。但由于管理層認(rèn)為的國際化只是停留在粗淺層面，只是簡單地將包裝和品牌翻譯成英文，根本沒有凸顯中國元素。佰草集不僅沒有尋求當(dāng)?shù)睾献骰锇榈膸椭也涣私猱?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，最終，銷售業(yè)績慘淡，佰草集于2003年然退出香港市場。

為此，佰草集總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，調(diào)整銷售策略，于2007年重回香港市場時(shí)，放棄“自我代理”，在當(dāng)年與香港大型護(hù)理超市萬寧連鎖店合作，并在終端陳列中采用中國元素與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者溝通，使銷售業(yè)績節(jié)節(jié)攀升。半年后，佰草集在香港的銷售額就增長了10倍。這次成功開拓香港市場，為其進(jìn)入歐洲市場積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。隨后，佰草集在香港市場的銷售業(yè)績一直表現(xiàn)出眾。

（二）初進(jìn)巴黎市場

佰草集正式進(jìn)軍國際市場，首選歐洲市場時(shí)尚之都巴黎。佰草集進(jìn)軍國際市場的契機(jī)是借助全球最大奢侈品品牌營銷集團(tuán) LVMH 旗下的專營高檔化妝品和香水的零售公司絲芙蘭的渠道。絲芙蘭于2005年首次進(jìn)入中國市場時(shí)選擇的合作伙伴是上海家化，而上海家化本想借助此契機(jī)將 “佰草集”和“清妃”兩個(gè)品牌滲透進(jìn)絲芙蘭的中國門店，但絲芙蘭認(rèn)為“佰草集”和“清妃”在法國消費(fèi)者心目中名不見經(jīng)傳，拒絕了此要求。之后，盡管上海家化做了多方努力，但最終絲芙蘭只同意具有獨(dú)特中草藥理念的佰草集進(jìn)駐絲芙蘭的中國門店。因此，佰草集成為唯一入住絲芙蘭在上海開設(shè)的第一家分店的中國品牌。

隨著佰草集在絲芙蘭中國門店取得的成功，佰草集向絲芙蘭提出讓佰草集進(jìn)駐法國門店，但絲芙蘭對佰草集的要求一直采取敷衍的態(tài)度。經(jīng)過兩年多的溝通，佰草集不僅讓絲芙蘭看到了佰草集的實(shí)力和產(chǎn)品質(zhì)量，而且明確提出了佰草集在絲芙蘭產(chǎn)品線中的定位是補(bǔ)缺型品牌，此舉讓絲芙蘭迅速轉(zhuǎn)變此前被動的態(tài)度，雙方擇定于2008年9月正式在巴黎的絲芙蘭香榭麗舍旗艦店上市，因此，佰草集也成為近代第一個(gè)登陸法國巴黎的民族護(hù)膚品牌。上市第一個(gè)月的銷售額就超過了100萬元人民幣。2009年，雖然全球經(jīng)濟(jì)萎靡，絲芙蘭的銷售額負(fù)增長25%，而佰草集逆勢而上，銷售額增長了200%，也是絲芙蘭獨(dú)家品牌中僅有的幾個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長的品牌。佰草集的明星產(chǎn)品太極泥更是在最受歡迎單品中排名位居首位。

（三）拓展歐洲市場

2008年，佰草集借助絲芙蘭優(yōu)質(zhì)渠道資源，已經(jīng)成功入駐法國境內(nèi)30家絲芙蘭主力門店，并在全法國230家絲芙蘭門店分銷其主打產(chǎn)品太極泥面膜。上市首月，太極泥面膜供不應(yīng)求，銷售額突破百萬人民幣，在絲芙蘭連鎖店最受歡單品中位列前五。2009年，佰草集在法國銷售額突破1000萬元，同時(shí)佰草集加快了國際化發(fā)展步伐，先后進(jìn)入西班牙、荷蘭、瑞典、波蘭、意大利等國家，并以全新包裝和形象，推行綠色時(shí)尚環(huán)保理念，全面提升品牌形象，佰草集在歐洲銷售同比增長60%。2013年5月，佰草集借助德國最高端化妝品連鎖巨頭道格拉斯的銷售渠道，進(jìn)入被稱為歐洲最大美容市場的德國市場，獲得了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者和專業(yè)人士的一致好評。2015年3月，佰草集第一家海外品牌旗艦店在法國巴黎開業(yè)，這是佰草集品牌在海外發(fā)展版圖上的又一重大里程碑。

早在2008年，佰草集就已經(jīng)通過嚴(yán)苛的歐盟認(rèn)證，并成功進(jìn)駐法國香榭麗舍絲芙蘭旗艦店，開始在海外主流護(hù)膚品市場銷售，隨后佰草集的海外版圖擴(kuò)張至法國、德國、西班牙、荷蘭、意大利等多個(gè)國家，并在強(qiáng)手如林的歐洲化妝品市場站穩(wěn)腳跟，歐洲市場的銷售額每年保持以80%的速度高速增長，佰草集已成功躋身全球頂尖化妝品品牌之林。2015年，佰草集首家海外旗艦店于巴黎核心商圈盛大揭幕。2017年，佰草集海外分銷門店數(shù)量已超過 500 家。佰草集不僅是唯一走出國門的中國化妝品品牌，也在中國品牌國際化的道路上走出了一條亙古未有的創(chuàng)新之路。

二、佰草集開拓國際市場的成功做法

（一）建立佰草集專賣店，開啟中草藥護(hù)膚新理念

佰草集通過充分的國內(nèi)外市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下國際市場上尚無完整體系的草本護(hù)膚品類。因此，針對當(dāng)下消費(fèi)者與日俱增的自然平衡、綠色健康的消費(fèi)理念，佰草集創(chuàng)新性地提出全新中草藥護(hù)膚新理念，將中國傳統(tǒng)中醫(yī)藥理論、中草藥與現(xiàn)代生物科技相結(jié)合，通過中草藥的草本精華，達(dá)到外部護(hù)理與內(nèi)在調(diào)理的巧妙結(jié)合。同時(shí)，為了有效避免與同類化妝品的直接競爭，上海家化從長遠(yuǎn)規(guī)劃出發(fā)，另辟蹊徑選擇將專賣店作為主要銷售渠道來發(fā)展自己，采用在大型商圈周邊以品牌專賣店的形式銷售佰草集系列護(hù)膚產(chǎn)品，直接面對消費(fèi)者啟動市場，并于1998年8月在上海香港廣場建立第一家佰草集品牌專賣店。全新的中草藥平衡護(hù)膚理念、精致的產(chǎn)品、典雅的店面裝修使得第一家佰草集品牌店及相應(yīng)的護(hù)膚品廣受崇尚自然健康的女性青睞。截至2015年12月，佰草集銷售額在天然草本細(xì)分市場中占據(jù)8.6%的市場份額，銷售量占9.5%的市場份額，并繼續(xù)占據(jù)天然細(xì)分市場第一名。endprint

（二）創(chuàng)設(shè)佰草集SPA會館，營造美好的體驗(yàn)式購物環(huán)境

為了讓顧客全方位體驗(yàn)佰草集護(hù)理效果，佰草集于2002年創(chuàng)設(shè)了第一家融匯中華養(yǎng)美養(yǎng)生精髓的SPA會館，開啟了專賣店+專柜+SPA會館的獨(dú)特銷售模式。佰草集巧妙地從氛圍入手，給愛美的女士全方位營造美好的體驗(yàn)式購物環(huán)境，并創(chuàng)新性地提出了體驗(yàn)式“五感營銷法”，讓消費(fèi)者看到的是清新典雅的裝飾，傳統(tǒng)的中草藥美容文化海報(bào)，精致美麗的產(chǎn)品包裝，生機(jī)盎然的綠色植物，溫和親切的笑臉，精湛的表演；聽到的是自然的產(chǎn)品介紹和柔和自然靈動的音樂；聞到的是芬香柔和的精油和香氣撲鼻的花香；嘗到的是健康清新的花草茶，從而讓消費(fèi)者從視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺獲得了全面、美好的購物體驗(yàn)，刺激了消費(fèi)者的購買欲望，提升了顧客的滿意度，增加了顧客黏性。這種方式迅速得到了市場的認(rèn)可，目前在北京、上海、廣州、合肥等地均開設(shè)了SPA會館，總數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了15家。

（三）借助絲芙蘭銷售渠道，打入歐洲高端化妝品市場

香港試水后的慘痛經(jīng)驗(yàn)提醒佰草集要想進(jìn)軍國際市場，必須選擇一個(gè)好的渠道合作伙伴。絲芙蘭實(shí)力雄厚，是全球最大奢侈品品牌營銷集團(tuán) LVMH 旗下的專營高檔化妝品和香水的零售公司，在全世界擁有1300多家連鎖店，年銷售額為14 億歐元。因此，借助絲芙蘭海外渠道，躋身高端銷售渠道成為佰草集出海歐洲的重要目標(biāo)。正如上海家化董事長葛文耀所籌劃：“要把佰草集用跨國品牌打入中國的方式打回西方市場，有利于提升其品牌價(jià)值，塑造其高端品牌形象。”佰草集于2008年與法國著名護(hù)膚美容化妝品連鎖店絲芙蘭合作進(jìn)駐巴黎。絲芙蘭在法國高端成熟的銷售渠道不僅有效降低了佰草集的銷售渠道鋪設(shè)成本，而且還減少了歐洲客戶對陌生品牌的抵觸心理。進(jìn)入法國市場的前3個(gè)月，佰草集系列產(chǎn)品順利進(jìn)入絲芙蘭全法國275家門店，在未做任何宣傳的情況下銷售總額達(dá)到360萬元人民幣，銷量進(jìn)入絲芙蘭連鎖店銷售的全部87個(gè)化妝品牌的前10名，且1項(xiàng)單品的銷售進(jìn)入全部2000多個(gè)單品的前5名。

（四）注重護(hù)膚配方的技術(shù)創(chuàng)新，搶占國外市場先機(jī)

佰草集十分重視護(hù)膚配方的技術(shù)創(chuàng)新，將技術(shù)創(chuàng)新定位為品牌差異化和搶占國外市場的關(guān)鍵。佰草集品牌創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了西方主流化妝品市場的空白地帶——中醫(yī)和中草藥文化，開創(chuàng)了將美容由局部延伸至整體，由內(nèi)而外，由肌膚到精神，強(qiáng)調(diào)以肌體、臟腑、表里、陰陽的平衡來體現(xiàn)完整的中草藥養(yǎng)護(hù)概念。隨后，佰草集通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新推出用白茯苓、白芨等七味名字中以“白”字開頭的中草藥作為美白護(hù)膚原料的新七白產(chǎn)品，與歐美植物護(hù)膚美白概念存在較大區(qū)別。通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，佰草集新產(chǎn)品導(dǎo)入市場的速度提升了40-50%，有效地維持了佰草集的品牌活力，豐富了客戶的選擇，保持了佰草集銷售額的持續(xù)走高，佰草集系列目前已擁有各類產(chǎn)品180余種。例如，佰草集清肌養(yǎng)顏太極泥在國內(nèi)市場和海外市場分別累計(jì)銷售近3億人民幣和約120萬歐元，為佰草集品牌在歐洲市場立足奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)； 2013年上市的太極系列第三款太極丹上市一年就實(shí)現(xiàn)單品銷售額突破人民幣1億。佰草集在研發(fā)方面的大量投入，使佰草集在國內(nèi)眾多知名化妝品品牌中異軍突起，并成功走向世界。

（五）完善產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，凸顯中國元素

在進(jìn)軍國際市場時(shí)，佰草集從組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、包裝設(shè)計(jì)、包裝文字選擇、產(chǎn)品命名等方面做到“既中國又國際”，重點(diǎn)突出中國元素，不僅體現(xiàn)了中國文化和中醫(yī)藥理論，而且做到了符合西方客戶的審美習(xí)慣，從而取得巨大成功。在組織結(jié)構(gòu)調(diào)整上，上海家化在上世紀(jì)90年代就組建了設(shè)計(jì)中心，并于2005年率先設(shè)立了首席設(shè)計(jì)師崗位。在包裝設(shè)計(jì)上，選中曾為愛馬仕、紀(jì)梵希、巴寶莉等奢侈品做包裝設(shè)計(jì)的法國法尚（Centdegres）公司做設(shè)計(jì)代理公司，法尚擅長包裝設(shè)計(jì)和品牌推廣，喜歡打破常規(guī)，受中國電影中竹林比武場景的啟發(fā)，選擇以竹為主題，并結(jié)合團(tuán)花瓶蓋，演繹“佰草環(huán)繞”之意，凸顯東方神韻。在包裝文字選擇上，幾乎所有文字均采用法文，但為了體現(xiàn)中國漢字文化，保留“佰草集”三字以中文形式書寫，將“中國式美容療方”（The Chinese BeautyRemedy）以英文翻譯呈現(xiàn)，既展現(xiàn)了中國文化內(nèi)涵又富含國際氣息。同時(shí)，佰草集將節(jié)能高效的專利 3D 打印技術(shù)運(yùn)用于明星產(chǎn)品的模具開發(fā)中，以大幅提升產(chǎn)品包裝的精致度和生產(chǎn)效率，將傳統(tǒng)花絲鑲嵌的手工藝技術(shù)運(yùn)用到佰草集高端產(chǎn)品的包裝中等。佰草集2016年8月推出的“御五行煥肌駐顏系列”產(chǎn)品，其包裝運(yùn)用了花絲鑲嵌工藝，一種古代皇家專屬工藝，以精巧的技藝將金絲打造成花樣鑲嵌在瓶蓋上，實(shí)現(xiàn)了中國古代工藝和產(chǎn)品的完美結(jié)合。

三、佰草集的成功經(jīng)驗(yàn)對我國化妝品企業(yè)出口的啟示

（一）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，提高核心競爭力

技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)的核心競爭力，對企業(yè)的成功至關(guān)重要。佰草集在技術(shù)方面的創(chuàng)新，不僅包含對中國文化知識的創(chuàng)新，還包含對現(xiàn)代科技的創(chuàng)新。在科技創(chuàng)新過程中，不僅自身加強(qiáng)研發(fā)，建立國內(nèi)首家中醫(yī)藥研究所，而且還與眾多高校、科研機(jī)構(gòu)等共同展開中醫(yī)藥理論研究，同時(shí)還大力引進(jìn)國外優(yōu)秀研發(fā)人才和先進(jìn)技術(shù)，做到中西合璧。這些技術(shù)創(chuàng)新手段為佰草集品牌不斷注入創(chuàng)新的活力，使得品牌持久被國內(nèi)外消費(fèi)者所接受。然而，我國本土化妝品企業(yè)大多最求短期利益，不遠(yuǎn)在技術(shù)創(chuàng)新方面大量投入，導(dǎo)致本土品牌因缺乏技術(shù)創(chuàng)新而長期受到外資品牌的壓制。

鑒于佰草集在技術(shù)創(chuàng)新方面的成功檢驗(yàn)，筆者認(rèn)為，我國本土化妝品牌應(yīng)效仿佰草集加大研發(fā)經(jīng)費(fèi)的投入，注重提升自身技術(shù)創(chuàng)新能力，建設(shè)具有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)策劃團(tuán)隊(duì)，打造具備優(yōu)質(zhì)人才、資源、聯(lián)盟、標(biāo)準(zhǔn)等的生產(chǎn)研發(fā)基地，大力推進(jìn)新的生產(chǎn)方式和適用技術(shù)，從而不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。本土企業(yè)還應(yīng)開拓國際視野，重視與相關(guān)研發(fā)機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)對國際先進(jìn)技術(shù)和有效人才的引進(jìn)，從而推動品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（二）明確品牌定位，倡導(dǎo)綠色營銷endprint

品牌定位是品牌建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，影響著品牌的可持續(xù)發(fā)展。我國各化妝品品牌在與國際化妝品品牌競爭時(shí)，可有效借鑒佰草集的差異化品牌定位原則，在日趨同質(zhì)化的市場競爭中尋找品牌定位的獨(dú)特性和差異性，先瞄準(zhǔn)化妝品市場空白地帶讓品牌逐步被消費(fèi)者認(rèn)識、認(rèn)可和接受，再根據(jù)實(shí)際市場情況做后期動態(tài)調(diào)整。此外，本土化妝品品牌在迎合外國消費(fèi)者喜好的同時(shí)，還應(yīng)結(jié)合中國傳統(tǒng)文化的優(yōu)勢，做到符合社會可持續(xù)發(fā)展理念，體現(xiàn)企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的社會責(zé)任感。比如，現(xiàn)代消費(fèi)者在環(huán)保理念的驅(qū)動下更加崇尚綠色、回歸自然的生活理念，因而更加青睞具有綠色、自然、安全品牌定位的化妝品。佰草集系列化妝品以中草藥為原料，倡導(dǎo)綠色品牌定位，不僅在品牌內(nèi)涵上倡導(dǎo)綠色，在品牌命名、產(chǎn)品包裝、門店設(shè)計(jì)等方面大力推廣綠色營銷理念，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。與佰草集同為上市公司的索芙特就充分借鑒了綠色、安全、環(huán)保的品牌定位原則，開發(fā)了東方草本科技系列化妝品，在國際市場上取得了巨大的成功。

（三）借助中國元素，打造國際氣質(zhì)

佰草集以中草藥概念為切入點(diǎn)進(jìn)入法國絲芙蘭，憑借對中國傳統(tǒng)文化和中草藥等中國元素的深耕，將中國元素深度融合進(jìn)包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名、文字選擇等各方面，在同質(zhì)化競爭激烈的國際化妝品市場成功突圍。例如，2016 年佰草集陸續(xù)推出了多款融入中國文化元素的產(chǎn)品，將傳統(tǒng)的中國元素和現(xiàn)代的時(shí)尚潮流相結(jié)合，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，掀起一股中國風(fēng)的潮流。佰草集力邀國際知名度高的設(shè)計(jì)大師勞倫斯.許，為品牌定制“驚艷時(shí)光”18 周年限量版禮盒，打造出一件融匯東西文化的經(jīng)典跨界之作。佰草集 2016 年 7 月攜新七白產(chǎn)品完美演繹了“中國白，國際范”，掀起了一股夏日美白的潮流。然而，本土化妝品企業(yè)要想在產(chǎn)品中成功引入中國元素，不能只是簡單宣傳中國符號，而應(yīng)基于深厚的中國文化底蘊(yùn)，汲取中國傳統(tǒng)文化精髓，為化妝品牌賦予一定的文化內(nèi)涵，并為其塑造獨(dú)特的文化價(jià)值。企業(yè)還應(yīng)注重品牌建設(shè)與品牌文化內(nèi)涵的協(xié)同性，完善品牌體系建設(shè)，采取合適的文化溝通和消費(fèi)者溝通策略，全方位鋪設(shè)各類銷售渠道，推進(jìn)品牌的國際化進(jìn)程。

（四）整合市場資源，有效控制渠道

營銷渠道是化妝品企業(yè)生存和發(fā)展的“命脈”，決定著其市場定位和發(fā)展方向等，影響著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。佰草集在國際時(shí)尚上的成功很大程度上取決于其強(qiáng)大的國際市場銷售渠道。因此，要想在品牌林立、競爭激烈的國際化妝品市場上立足，可以借鑒佰草集借道絲芙蘭的優(yōu)質(zhì)銷售渠道資源，整合國際市場上的各類渠道資源，也可以學(xué)習(xí)國外企業(yè)通過收購本土品牌從而獲得銷售渠道的方式在國際市場上收購相關(guān)化妝品企業(yè)，最大化利用被收購企業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，憑借被收購企業(yè)現(xiàn)有成熟銷售渠道，為自己品牌的銷售鋪設(shè)平臺，這樣可以做到掌控絕對的渠道控制權(quán)，從而在后續(xù)的市場定位、推廣和營銷過程中根據(jù)自身情況進(jìn)行相應(yīng)的文化調(diào)整。許多中國本土化妝品企業(yè)已經(jīng)開始了成功的跨國收購，如自2009年起，高姿先后收購澳大利亞格蘭瑪弗蘭、赫拉兩大品牌；2015年，環(huán)亞集團(tuán)成功收購澳大利亞貴婦級身體護(hù)理品牌MOR；2016年，復(fù)星集團(tuán)正式收購以色列護(hù)膚品牌AHAVA等。

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