魏 嵐

安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，蕪湖，241003

社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式對(duì)“魚塘理論”和“CRM”的關(guān)照

魏 嵐

安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，蕪湖，241003

為研究社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式的創(chuàng)新變化，基于對(duì)消費(fèi)者行為模式從“AIDMA”到“AISAS”模型轉(zhuǎn)變的分析，表明營(yíng)銷理念從傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷模式走向更加注重用戶互動(dòng)參與的5P模式，從大眾化的單項(xiàng)促銷轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)性化營(yíng)銷。通過(guò)對(duì)微博的“粉絲營(yíng)銷”分析，發(fā)現(xiàn)“微傳播”“粉絲通”等方式正是基于“魚塘理論”的構(gòu)建。微信的公眾賬號(hào)二維碼掃描和信息推送，說(shuō)明CRM系統(tǒng)主要功能是以社會(huì)化大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，洞察用戶需求，為用戶提供粉絲營(yíng)銷和服務(wù)，形成精準(zhǔn)交互式營(yíng)銷。4G時(shí)代的到來(lái)使社會(huì)化媒體營(yíng)銷走向新趨勢(shì)，營(yíng)銷重心進(jìn)一步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的推廣帶來(lái)了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的新契機(jī)，用戶免費(fèi)，第三方付費(fèi)模式更加深入發(fā)展。

社會(huì)化媒體；微博營(yíng)銷；微信營(yíng)銷；魚塘理論；CRM

1 研究緣起與問(wèn)題提出

2017年1月22日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)?！秷?bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為53.2%，其中，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.95億，增長(zhǎng)率連續(xù)三年超過(guò)10%，手機(jī)網(wǎng)民占95.1%[1]。在4G移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)發(fā)展與智能手機(jī)普及的背景下，以網(wǎng)絡(luò)傳播為媒介活動(dòng)的社會(huì)化媒體時(shí)代已然到來(lái)。

社會(huì)化媒體營(yíng)銷有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了積極的研究和探索。 彭蘭認(rèn)為，手機(jī)用戶、無(wú)線用戶數(shù)量激增，以此為基礎(chǔ)的市場(chǎng)前景也越來(lái)越大，傳統(tǒng)媒體形態(tài)變得勢(shì)單力薄，社會(huì)化媒體的發(fā)展直接驅(qū)使傳統(tǒng)媒體和舊有網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型[2]?？茏襄谔岢?，社會(huì)化媒體具有大眾傳播媒介及其他網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用無(wú)可比擬的高度，多方向互動(dòng)與自主參與優(yōu)勢(shì)，這種激發(fā)用戶參與的“牽引”式的營(yíng)銷傳播模式，能從根本上解決營(yíng)銷傳播模式在微觀層面的困境，并基于議程設(shè)置、意見領(lǐng)袖和口碑傳播三個(gè)核心，將這一社會(huì)化媒體營(yíng)銷傳播模式稱為“A-O-W”模式[3]。劉曉燕等從營(yíng)銷傳播效果角度出發(fā)，認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷能夠增加曝光、增長(zhǎng)流量、培育忠實(shí)粉絲、市場(chǎng)洞察、產(chǎn)生銷售線索、提升搜索排名、發(fā)展合作伙伴、減少營(yíng)銷支出和提升銷售等作用[4]。社會(huì)化媒體的傳播特性和網(wǎng)絡(luò)受眾的自媒體屬性共同搭建了全新“AISAS”營(yíng)銷模式，通過(guò)微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷和品牌傳播路徑的改變，樹立品牌形象，實(shí)現(xiàn)傳播路徑的“長(zhǎng)尾”價(jià)值[5]?？傮w來(lái)看，學(xué)者們所作的研究多集中于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的傳播載體、營(yíng)銷功能、效果研究等方面，更側(cè)重從整體性角度探索社會(huì)化媒體的傳播機(jī)制變化所帶來(lái)的營(yíng)銷框架和模式的改變，對(duì)營(yíng)銷功能和成效進(jìn)行研究。相對(duì)而言，實(shí)證性的理論分析較少，因此，本文從細(xì)節(jié)角度出發(fā)，以“魚塘理論”和“CRM”為基本理論，以微博和微信營(yíng)銷為研究實(shí)例，展開對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式的探討。

2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的演變

麥克盧漢認(rèn)為：“任何媒介對(duì)個(gè)人和社會(huì)的影響，都是由于新的尺度產(chǎn)生的。”[6]互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展經(jīng)歷了單向溝通Web1.0時(shí)代、交互性社會(huì)化系統(tǒng)的Web2.0時(shí)代和用戶互動(dòng)實(shí)時(shí)參與的Web3.0時(shí)代，個(gè)人電腦、數(shù)字錄音錄像設(shè)備和智能手機(jī)的廣泛應(yīng)用，使人們可以隨時(shí)隨地訪問(wèn)社會(huì)化軟件，創(chuàng)造和分享內(nèi)容。社會(huì)化媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)通信的應(yīng)用，將傳播變成一種互動(dòng)的對(duì)話，它促成了UGC(user generated content，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容)的生產(chǎn)與交換[7]。因此，國(guó)內(nèi)有學(xué)者對(duì)社會(huì)化媒體的界定是：以互動(dòng)為基礎(chǔ)，允許個(gè)人或組織進(jìn)行生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)造和交換，依附并能夠建立、擴(kuò)大和鞏固關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種網(wǎng)絡(luò)組織形態(tài)，它的思想與技術(shù)核心是互動(dòng)，內(nèi)容主體為UGC，關(guān)鍵結(jié)構(gòu)是關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，表現(xiàn)為一種組織方式[8]。常見的社會(huì)新聞網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)絡(luò)、社交性書簽網(wǎng)站、社會(huì)性分享網(wǎng)站、社會(huì)性活動(dòng)網(wǎng)站、博客、微博、微信、維基、論壇、留言板等都是社會(huì)化媒體的形式。由此看來(lái)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷是利用社會(huì)化媒體工具和其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)而開拓的一種方式，它使消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷者的產(chǎn)品和服務(wù)擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，這些產(chǎn)品和服務(wù)正是為了滿足前者的需要而創(chuàng)造。企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體傾聽顧客對(duì)于生活、興趣、需要和欲望的討論。

2.1 消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變：從“AIDMA”到“AISAS”

傳統(tǒng)的消費(fèi)者的行為模式是 “AIDMA模型”：注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、記憶(memory)和行動(dòng)(action)。在此過(guò)程中，消費(fèi)者是被動(dòng)接受推銷，然后作出反應(yīng)。在社會(huì)化媒體時(shí)代，日本電通公司提出在互聯(lián)網(wǎng)與無(wú)線應(yīng)用時(shí)代全新的消費(fèi)者行為分析模型“AISAS模型”：消費(fèi)者從最初瀏覽信息而形成注意(attention)、討論互動(dòng)性激發(fā)受眾產(chǎn)生參與的興趣(Interest)、開始搜索(search)評(píng)論了解口碑、產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)(Action)、發(fā)表消費(fèi)體驗(yàn)影響他人的決策(Share)[5]106。這意味著在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了改變，消費(fèi)者開始注重搜索和分享，其流程如圖1所示。

圖1 社會(huì)化媒體時(shí)代消費(fèi)者行為模式流程

在新的消費(fèi)者行為模式(AISAS)的影響下，社會(huì)化媒體成為了新的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。企業(yè)營(yíng)銷傳播的首要任務(wù)是將自己的營(yíng)銷觸點(diǎn)積極主動(dòng)地滲透到社會(huì)化媒體中，充分挖掘各種社會(huì)化媒體的營(yíng)銷價(jià)值，獲取新的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

2.2 社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷溝通的演變

傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)針對(duì)不同客戶提供詳盡完整的信息，是消費(fèi)者被動(dòng)接受信息的“硬營(yíng)銷”模式，以傳統(tǒng)媒體廣告、活動(dòng)推銷和人員推銷為主。傳統(tǒng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)推送信息(push messaging)，與目標(biāo)受眾進(jìn)行單向溝通，顧客和組織之間交流和反饋的機(jī)會(huì)非常少，并且這種機(jī)會(huì)是由服務(wù)部門的跨界者(能夠直接接觸顧客的員工)來(lái)創(chuàng)造的，品牌信息由組織中的品牌管理層自上而下的方式控制著。在簡(jiǎn)單的、單向的溝通工具Web1.0時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念是4個(gè)P：product(產(chǎn)品)、price(價(jià)格)、place(渠道)和promotion(推廣)。在消費(fèi)者行為模式發(fā)生改變的情況下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式弊端日益暴露。社會(huì)化媒體的應(yīng)用改變了品牌和消費(fèi)者交流的方式，它授權(quán)給消費(fèi)者，消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)和溝通的能力也大大增強(qiáng)。消費(fèi)者通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)與品牌及其他人共同討論、貢獻(xiàn)、合作和分享，通過(guò)微產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)客戶與企業(yè)雙向交流的“軟營(yíng)銷”模式。因此，在進(jìn)入互動(dòng)性社會(huì)化系統(tǒng)的Web3.0時(shí)代，社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)除了4個(gè)P外，還要關(guān)注營(yíng)銷的第5個(gè)P——參與(participation)。社會(huì)化媒體為顧客提供了參與互動(dòng)的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，可以吸引顧客注意力，管理客戶關(guān)系，激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意，進(jìn)行品牌促銷，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)交流。

從營(yíng)銷方式看，傳統(tǒng)營(yíng)銷大多有著明確的受眾，受眾范圍相對(duì)狹小，可供選擇的信息相對(duì)單一，且傳播速度相對(duì)較慢，與受眾幾乎沒(méi)有互動(dòng)。與傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式相比，社會(huì)化媒體營(yíng)銷更注重營(yíng)銷過(guò)程中的創(chuàng)意以及與用戶的互動(dòng)，每個(gè)人都有可能成為潛在的營(yíng)銷對(duì)象，同時(shí)也是一個(gè)傳播者。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的個(gè)性化服務(wù)滿足了受眾的個(gè)性化需求，同時(shí)給用戶提供了更多的選擇，給產(chǎn)品創(chuàng)意帶來(lái)了新的市場(chǎng)(圖2)。作為帶有自媒體屬性的社會(huì)化媒體，多元化的功能為營(yíng)銷提供新鮮的要素，以獨(dú)到的創(chuàng)意展現(xiàn)產(chǎn)品，把信息傳播精準(zhǔn)到具體用戶，并讓品牌更好地鞏固市場(chǎng)。

圖2 營(yíng)銷溝通的演變

2.3 從大眾化廣告的單向促銷到提升體驗(yàn)的個(gè)性化營(yíng)銷

和傳統(tǒng)媒體的廣告相比，社會(huì)化媒體廣告具有個(gè)性化推送和用戶互動(dòng)參與兩大優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)營(yíng)銷的廣告形式是企業(yè)單向促銷，面向大眾的“廣而告之”，缺乏和用戶的互動(dòng)反饋。社會(huì)化媒體營(yíng)銷不再是傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程，它表現(xiàn)為以社交網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的信息個(gè)性化到達(dá)和個(gè)性化滿足，同時(shí)，基于人際網(wǎng)絡(luò)傳遞的信息，更容易得到信任。社會(huì)化媒體營(yíng)銷可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)用戶行為、偏好、需求等進(jìn)行分析挖掘，提供“量身定做”的個(gè)性化信息[10]。利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，展現(xiàn)“游戲化——娛樂(lè)性、人性化——互動(dòng)參與性”的體驗(yàn)特性，提升體驗(yàn)值，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷。廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)，吸引用戶參與其中，完成互動(dòng)行為，通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷效果。在電子商務(wù)平臺(tái)的支持下，企業(yè)的產(chǎn)品銷售可以直接嵌入到營(yíng)銷信息中，不僅增加了用戶對(duì)品牌的認(rèn)知，也直接完成了產(chǎn)品的銷售。

3 社會(huì)化媒體時(shí)代營(yíng)銷模式的創(chuàng)新

截至2016年底，微博月活躍用戶數(shù)突破3億，移動(dòng)端占比達(dá)90%，網(wǎng)民使用率為37.1%[1]。微博由于其獨(dú)特的交互方式和便捷的傳播渠道，促成了用戶之間的交流，同時(shí)，由人際傳播、群體傳播構(gòu)筑的傳播過(guò)程又保證了深度對(duì)話開展的可能性。微博作為一個(gè)廣大網(wǎng)民交流的平臺(tái)，其特點(diǎn)與營(yíng)銷所追求的人際傳播、口碑營(yíng)銷的理念是不謀而合的。

3.1 基于“魚塘理論”的創(chuàng)新營(yíng)銷——微博的“粉絲營(yíng)銷”

魚塘理論最早由知名企業(yè)家江寶全提出，該理論把客戶比作魚，把客戶聚集的地方比作魚塘[11]。基于這一理論，微博營(yíng)銷是個(gè)人或企業(yè)以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，通過(guò)互粉、大號(hào)帶小號(hào)、策劃活動(dòng)吸引潛在營(yíng)銷對(duì)象(每一個(gè)粉絲或聽眾)，分析魚塘里客戶的特性和喜好，有針對(duì)性地制定不同戰(zhàn)略，靈活運(yùn)用營(yíng)銷策略，再通過(guò)“微傳播”“粉絲通”等方式持續(xù)養(yǎng)魚，最后成功捕魚(圖3)。

由于微博的自媒體屬性，用戶既是接收者也是傳播者，微博營(yíng)銷的中心是互動(dòng)交流，如果沒(méi)有廣大用戶來(lái)加入互動(dòng)，難以達(dá)到傳播的效果。魚塘理論認(rèn)為，要想壯大自己的“魚塘”，必須要和“魚兒”互動(dòng)。因此，企業(yè)的官方微博應(yīng)該主動(dòng)搜索行業(yè)相關(guān)話題，參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，定期推出“微活動(dòng)”，提供獎(jiǎng)勵(lì)獎(jiǎng)品，這樣能夠快速增長(zhǎng)粉絲量，提高其忠誠(chéng)度。同時(shí)，通過(guò)“微矩陣”“微同步”“微直播”“微公關(guān)”“微應(yīng)用”“微廣告”形成產(chǎn)品的個(gè)性化，實(shí)現(xiàn)線上線下整合式營(yíng)銷，增加品牌的曝光率，調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，拉近與消費(fèi)者之間的距離，塑造良好的企業(yè)形象。

圖3 基于魚塘理論的微博營(yíng)銷構(gòu)建

小米手機(jī)的成功，很大一部分得益于其精干的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。小米各產(chǎn)品的官方微博和官網(wǎng)是其主要的社會(huì)化媒體平臺(tái)，小米手機(jī)的新浪微博粉絲數(shù)已達(dá)到1 563萬(wàn)，微博內(nèi)容主要分為四類：熱門新聞話題、娛樂(lè)大眾的內(nèi)容、小米的商業(yè)活動(dòng)宣傳、與微博粉絲們的話題互動(dòng)。截至2017年2月，小米手機(jī)官微自注冊(cè)以來(lái)所發(fā)起的互動(dòng)話題如表1 所示。

表1 小米官微的微博話題互動(dòng)情況

第一代小米手機(jī)還未發(fā)布之前， MIUI 論壇上就出現(xiàn)了對(duì)小米手機(jī)特別熱愛(ài)的粉絲群，網(wǎng)上稱之為 “米友”“米飯”等，后來(lái)大家統(tǒng)一稱為“米粉”。小米在品牌傳播中成功地運(yùn)用微博等社交媒體，小米的“粉絲”隊(duì)伍也不斷壯大，他們積極參與到小米的產(chǎn)品研發(fā)和品牌塑造等各個(gè)環(huán)節(jié)。他們執(zhí)著地追隨小米“為發(fā)燒而生”的品牌理念，通過(guò)個(gè)人微博等自媒體把與小米有關(guān)的信息及時(shí)擴(kuò)散出去，帶動(dòng)自己的朋友圈成為小米的忠實(shí)用戶。不僅如此，小米很注重粉絲的培養(yǎng)，把提升粉絲的參與感作為一切活動(dòng)的總體指導(dǎo)思想。粉絲可以真實(shí)地參與到公司舉辦的很多線上、線下活動(dòng)中，與公司員工進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，討論產(chǎn)品、交流經(jīng)驗(yàn)、分享信息，增加對(duì)公司的黏度，進(jìn)一步提高粉絲對(duì)公司的信任度和忠誠(chéng)度，為小米的口碑傳播和良好形象的塑造打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.2 基于“CRM戰(zhàn)略”的創(chuàng)新營(yíng)銷——微信的精準(zhǔn)交互式營(yíng)銷

社會(huì)化媒體被稱作“新的廣告形式”,這一技術(shù)還有很多其他重要的應(yīng)用,比如CRM(Customer Relationship Management)即客戶關(guān)系管理。通常企業(yè)會(huì)依靠復(fù)雜的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)記錄人們的購(gòu)買行為以及相關(guān)信息,從而為客戶提供個(gè)性化的后續(xù)信息和促銷活動(dòng),以滿足客戶獨(dú)特的需求。這是新型的改善企業(yè)與客戶之關(guān)系的管理機(jī)制，它把人力資源、專業(yè)技術(shù)和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行有效整合，以更高的效率來(lái)滿足客戶終身價(jià)值的需求[12]，客戶關(guān)系管理借助社會(huì)化媒體應(yīng)用也正是基于它的這一數(shù)字化特征。社會(huì)化客戶關(guān)系管理(social CRM)是一系列用以收集客戶的意見以便精確地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以及在組織和客戶之間建立起緊密聯(lián)系的軟件和管理過(guò)程[13]。CRM的核心是發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值，并加以合理利用，有效整合，最終達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷的目的。

在眾多社會(huì)化媒體中，微信是深社交、精傳播、強(qiáng)關(guān)系產(chǎn)品[14]，強(qiáng)調(diào)用戶主動(dòng)自主的需求?！?016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2016年9月微信平均日登錄用戶達(dá)到7.68億，較去年增長(zhǎng)35%，50%的用戶每天使用微信時(shí)長(zhǎng)達(dá)90分鐘[15]。微信擁有超1 000萬(wàn)公眾號(hào)，60萬(wàn)企業(yè)號(hào)，開放平臺(tái)第三方開發(fā)者達(dá)20萬(wàn)[16]。72.7%的公眾賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者為企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)，84.7%的運(yùn)營(yíng)者使用公眾賬號(hào)的主要途徑是信息發(fā)布[15]。一年來(lái)微信直接帶動(dòng)信息消費(fèi)1 381億元，同比增長(zhǎng)45%[16]，在公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中，營(yíng)銷宣傳和客戶互動(dòng)分別占64.1%和45.8%[15]。微信正在從一個(gè)手機(jī)應(yīng)用通訊APP，進(jìn)化成一種蘊(yùn)含巨大社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力的產(chǎn)品。微信有別于微博、即時(shí)通訊等其他社會(huì)化媒體，它具有精準(zhǔn)性、即時(shí)性、移動(dòng)性、交互性、便捷化、人性化、多樣化、低成本、強(qiáng)黏性等優(yōu)勢(shì)[17]。微信CRM系統(tǒng)主要功能是以社會(huì)化大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，洞察用戶需求，為用戶提供粉絲營(yíng)銷和服務(wù)。從營(yíng)銷理念上說(shuō)，微信營(yíng)銷就是一種基于CRM的以用戶為核心的精準(zhǔn)交互式營(yíng)銷。

第一，個(gè)人或企業(yè)建立品牌的微信官方公眾賬號(hào)，生成二維碼，發(fā)布二維碼，企業(yè)通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)等促銷等手段鼓勵(lì)用戶隨手掃描訂閱。用戶通過(guò)微信朋友圈分享官方公眾賬號(hào)的文字、圖片、語(yǔ)音等信息，進(jìn)行營(yíng)銷互動(dòng)?；谝苿?dòng)終端特有的交互性和直接性，企業(yè)利用微信“熟人+QQ好友+手機(jī)通訊錄+搖一搖+查看附件的人+漂流瓶”多維的社交關(guān)系圈，經(jīng)過(guò)語(yǔ)音完成了最為方便的互動(dòng)，通過(guò)聊天增加客戶黏性，將需要傳達(dá)的信息直接推送給潛在用戶，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

第二，信息推送。從“查找附近的人”到“掃一掃”O(jiān)2O模式的引入[18]，再到微信公共平臺(tái)，企業(yè)通過(guò)微信完善客戶信息，主動(dòng)推送信息與客戶訂閱相結(jié)合的新型營(yíng)銷盈利模式，達(dá)到免費(fèi)廣告宣傳，推廣品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷，獲得品牌和收益的雙豐收。在應(yīng)用上，微信通過(guò)API接口加入微行情、微信查路況、查信用卡、微信叫車、叫餐、微信家教、訂酒店、微團(tuán)購(gòu)、美食推薦、穿衣推薦等第三方應(yīng)用為用戶提供更個(gè)性化的服務(wù)。

4 社會(huì)化媒體創(chuàng)新營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)

在以移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)為支撐，以智能手機(jī)為載體的“微時(shí)代”背景下，“社會(huì)化媒體營(yíng)銷正在不斷實(shí)踐和豐富著創(chuàng)新營(yíng)銷模式，4G時(shí)代的到來(lái)為開發(fā)更新型的、更完善的移動(dòng)終端APP提供基礎(chǔ)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式體現(xiàn)出四個(gè)方面的趨勢(shì)：

其一，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重心從PC端進(jìn)一步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。高速的社會(huì)發(fā)展導(dǎo)致人們的各類時(shí)間劃分越來(lái)越碎片化，且時(shí)間碎片化的人群有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展、智能手機(jī)的普及和移動(dòng)端APP的開發(fā)等，為創(chuàng)新營(yíng)銷模式提供了技術(shù)支持和推廣平臺(tái)，滿足了人們多樣的個(gè)性化需求，適應(yīng)了用戶的時(shí)間碎片化特征。因此，移動(dòng)互聯(lián)終端在網(wǎng)民中的使用比重將持續(xù)增大，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的重心從PC端進(jìn)一步向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移靠攏。

其二，社會(huì)化媒體營(yíng)銷推動(dòng)微商的快速發(fā)展。微商是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端為主要平臺(tái)，以各類移動(dòng)終端APP為主要載體，采用微營(yíng)銷理念作為營(yíng)銷方法論的創(chuàng)新型電商新模式。除人們熟知微博電商和微信電商外，越來(lái)越多的企業(yè)也在打造屬于自己移動(dòng)終端電商平臺(tái)，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行整合營(yíng)銷。

其三，新型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備的推廣帶來(lái)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的契機(jī)?？纱┐髦悄茉O(shè)備的出現(xiàn)改變了人們的生活，使移動(dòng)終端突破手機(jī)邊界，它們記錄數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、解讀數(shù)據(jù)，并可以連接互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)傳送、接收和分享，人們的碎片時(shí)間將會(huì)被眾多的移動(dòng)終端進(jìn)一步占據(jù)。從營(yíng)銷角度看，這將是微營(yíng)銷模式繼續(xù)發(fā)展的良好契機(jī)，同時(shí)也要緊跟時(shí)代作出營(yíng)銷模式的調(diào)整和創(chuàng)新。

最后，用戶免費(fèi)，第三方付費(fèi)模式更加深入發(fā)展?，F(xiàn)在，很多信息平臺(tái)、搜索引擎和微博、微信、QQ等社交平臺(tái)都采用這一策略，用戶免費(fèi)體驗(yàn)和使用，獲取自己感興趣的信息不收取任何費(fèi)用，而是讓發(fā)布信息的第三方支付費(fèi)用，平臺(tái)所有者只需盡可能樹立良好的品牌形象，整合散落的客戶群體，并穩(wěn)定用戶群體，等待“漁人”前來(lái)捕魚即可。

5 結(jié)束語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃的推動(dòng)下，新媒體加速向全產(chǎn)業(yè)滲透，而社會(huì)化媒體正是這個(gè)浪潮中的代表之一。近年來(lái)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷迅速擴(kuò)張，一方面是因?yàn)樗杀镜土⑿矢?，另一方面是因?yàn)樗鳛橐环N工具在商業(yè)上有廣泛的潛在應(yīng)用。目前，社會(huì)化媒體營(yíng)銷模式正處于摸索階段，尚有很大的發(fā)展空間。當(dāng)前受眾“碎片化”的信息接收方式已然成為一種生活形態(tài)，隨著信息化、數(shù)字化的發(fā)展，傳統(tǒng)硬廣告的生存空間已越來(lái)越小，軟性植入的廣告方式必然是未來(lái)廣告的發(fā)展走向。這些都預(yù)示著社會(huì)化媒體營(yíng)銷是企業(yè)未來(lái)持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)方式之一，在不久的將來(lái)，作為創(chuàng)新性傳播方式的社會(huì)化媒體，將會(huì)吸引越來(lái)越多的企業(yè)堅(jiān)定地探索和創(chuàng)新社會(huì)化媒體的營(yíng)銷模式。

[1]CNNIC：第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[DB/OL]．[2017-01-22].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/t20170122_66437.htm

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(責(zé)任編輯：劉小陽(yáng))

G211

A

1673-2006(2017)09-0048-05

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.09.011

2017-04-21

國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目“媒介融合的政策選擇和規(guī)制體系研究”(13CXW008)；安徽師范大學(xué)校青年基金項(xiàng)目“廣告中的品牌文化傳播研究”(2008xqn03)。

魏嵐(1979-)，女，陜西咸陽(yáng)人，碩士，講師，研究方向：新媒體傳播、廣告?zhèn)鞑ァ?/p>