高 浩，張宏梅，洪學婷

安徽師范大學國土資源與旅游學院，蕪湖,241003

邊緣型旅游地感知形象與游客行為意向的關(guān)系
——基于潛在游客和現(xiàn)實游客的比較

高 浩，張宏梅，洪學婷

安徽師范大學國土資源與旅游學院，蕪湖,241003

目的地形象與行為意向的關(guān)系一直是旅游地形象研究領(lǐng)域的重要問題，以宣城市為案例地，采用因子分析、獨立樣本t檢驗和線性回歸分析等定量方法，比較潛在游客和現(xiàn)實游客的目的地形象感知，檢驗?zāi)康牡匦蜗笈c行為意向關(guān)系在兩個群體中的差異。研究發(fā)現(xiàn)：(1)目的地形象可分為旅游吸引物、自然與社會環(huán)境和旅游設(shè)施三個維度；(2)邊緣型目的地感知形象具有變中有穩(wěn)的特點；(3)在潛在游客和現(xiàn)實游客中，“旅游吸引物”與行為意向的關(guān)系是最為顯著的；(4)影響推薦意向的目的地感知形象因子沒有發(fā)生改變，而對購買意向或重游意向產(chǎn)生影響的目的地感知形象因子發(fā)生了改變。

目的地感知形象；行為意向；邊緣型旅游地；潛在游客；現(xiàn)實游客

1 提出問題

自從旅游形象概念被Hunt提出以來[1]，旅游目的地形象也逐漸成為學者關(guān)注的熱點問題。隨著信息網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，游客在游前會通過各種傳播途徑去尋找旅游目的地的相關(guān)信息，對目的地有一個總體的了解，在對目的地游覽后又會形成一個新的綜合的印象，這些印象都會直接或者間接地影響到游客的行為意向。因此，關(guān)于目的地感知形象的研究受到了越來越多的學者關(guān)注，使其在旅游者行為研究領(lǐng)域扮演著重要角色[2]。國內(nèi)外學者一直關(guān)注熱門旅游地或旅游景區(qū)的旅游地形象研究，如Poria對阿姆斯特丹的研究[3]，Lee對韓國的研究[4]，張宏梅對桂林、陽朔的研究[5]，烏鐵紅等對安徽天堂寨的研究[6]，白凱等對西安的研究[7]，寶貢敏和胡撫生對杭州的研究等[8]。而對處于旅游溫點地區(qū)、旅游資源相對匱乏地區(qū)、區(qū)位相對偏遠地區(qū)、旅游業(yè)發(fā)展相對劣勢的地區(qū)研究較少。因此，本文以邊緣型旅游地為案例地，比較潛在游客和現(xiàn)實游客對目的地的感知差異，并探討目的地形象感知與游客行為意向關(guān)系在兩個群體中是否存在差異。

2 相關(guān)研究

2.1 旅游目的地感知形象

以Hunt、Mayo和Gunn等為代表的學者于20世紀70年代開始對旅游地形象進行研究[9]。雖然關(guān)于旅游地形象方面的研究已經(jīng)發(fā)展了40多年，但是學術(shù)界目前還不能給出一個一致的旅游地形象的概念。Hunt對目的地形象給出的定義是：“居民對慣常環(huán)境之外區(qū)域的印象、看法的總和就是旅游目的地形象?！盵1]國內(nèi)學者對此也給出了定義。張宏梅把旅游者看成是主體，把旅游地的總體形象特征看成客體，這種主體對客體的抽象的、概括的認識和評價就是旅游目的地形象[10]。楊永德等認為，旅游地形象實際上就是游客對目的地熟悉認識之后而形成的印象[11]；從狹義上看，旅游形象就是游客對旅游地的主觀認識[12]。廖衛(wèi)華也提出了相似的觀點，在他看來，旅游目的地形象是現(xiàn)實和潛在游客(主體)對旅游地各要素(客體)的感知[13]。有鑒于此，本文所采納的旅游目的地形象概念是指主體(現(xiàn)實和潛在的旅游者)對客體(旅游地)的整體印象[14]。

Gallarza 認為，當前關(guān)于旅游目的地形象研究的主要內(nèi)容包括概念和層次、形成機理、測量評估方法、不同時間和距離的影響、居民主觀想法對形象的影響、形象的塑造和管理等[15]。形象本來就是一個復雜、動態(tài)、變化著的概念[16]。游客對目的地形象的感知是一個不斷發(fā)展變化的過程[17]。旅游目的形象作為個體對旅游目的地各類要素進行心理功能化加工的結(jié)果，該結(jié)果會隨著旅游時間的變化而發(fā)生變化的[18]。吳小根和杜瑩瑩通過從動態(tài)與靜態(tài)結(jié)合的視角分析江蘇南通市游客感知形象形成過程的影響因素與旅游階段特征發(fā)現(xiàn)，游客在游前、游中、游后對同一旅游目的地可能會有不同的感知形象[19]。烏鐵紅等以安徽天堂寨風景區(qū)為例，從旅游前后的角度分析游客感知形象隨時間的差異與差異程度，認為對比研究旅游的不同階段旅游形象的變化態(tài)勢與變化差異的顯著程度是有價值的[6]。可是也有學者認為，目的地形象的改變是一個長期而緩慢的過程[20]，在他們看來，即使組成目的地形象的各個要素發(fā)生了變化，整體旅游形象也不會發(fā)生改變[21]。那么，目的地形象隨著時間或旅游階段的變化到底如何，還有待更進一步的驗證。

2.2 行為意向

在旅游研究領(lǐng)域，行為意向作為一個重要的結(jié)果變量，它與游客的實際旅游行為明顯相關(guān)[22]，在旅游產(chǎn)業(yè)與旅游研究領(lǐng)域一直把游客行為意向的研究作為最重要的問題。行為意向是一個人對其未來可能采取行動傾向的主觀判斷[23]。消費者行為意向包括購買意向、再購意向、推薦意向、采購意向和消費意向等[24]。本文根據(jù)旅游時間上的差異將行為意向分成兩個方面：潛在游客階段包括推薦意向和購買意向；現(xiàn)實游客階段包括推薦意向和重復購買意向。

旅游目的地形象對于游客行為意向的影響可能是直接的，也可能是間接的[25]。Lee等對2002年韓國世界杯對韓國旅游形象影響的研究表明，旅游目的地形象會直接影響游客的行為意向[4]。張宏梅和蔡利平認為，國家形象對旅游意向可能會有顯著直接的影響[26]。白凱等通過實證研究發(fā)現(xiàn)，旅游目的地形象認知與其行為意向呈正相關(guān)關(guān)系[24]。但一些學者研究發(fā)現(xiàn)目的地形象對游客行為意向會產(chǎn)生間接影響。郭英之發(fā)現(xiàn)良好的目的地形象可以提高游客的滿意度，進而影響其游后行為意向，游客重游的可能性大大提高[27]。通過總結(jié)發(fā)現(xiàn)，在對目的地形象與行為意向進行關(guān)系研究時，多數(shù)研究檢驗游后階段兩者之間的關(guān)系，并總結(jié)目的地形象對行為意向影響的機理，很少有對潛在游客階段兩者之間關(guān)系的實證研究。本文將同時實證分析潛在游客和現(xiàn)實游客旅游目的地形象感知與游客行為意向之間關(guān)系，比較兩者關(guān)系模式在不同群體中的異同。

2.3 邊緣型旅游地

Friedman提出的“核心—邊緣”理論中指出，通過一定的方法，可以把任何空間分成具有不同屬性的兩部分，即核心區(qū)和外圍區(qū)。外圍區(qū)在核心區(qū)的不斷“壓抑”下成為邊緣[28]。邊緣型旅游地是指環(huán)繞在旅游核心地或主要旅游客源地的外部區(qū)域，也有學者認為，地處強勢旅游區(qū)域沿邊地帶雖具資源稟賦但現(xiàn)階段旅游業(yè)發(fā)展相對劣勢的溫點地區(qū)是邊緣型旅游地。黃薇薇等認為，宣城市具有區(qū)位空間、旅游資源、旅游形象、旅游交通和旅游經(jīng)濟等多重邊緣化特征，屬于典型的邊緣型旅游地[29]。因此，本文選擇宣城市為案例地，研究邊緣型旅游地感知形象與游客行為意向的關(guān)系。

3 研究方法

以安徽宣城市為案例地，采用問卷調(diào)查方法收集潛在游客和現(xiàn)實游客對宣城市的形象感知、行為意向等態(tài)度和行為數(shù)據(jù)。調(diào)研工作共分為兩個部分：一是在宣城市各主要景點進行現(xiàn)實游客調(diào)研，在游客游覽完景點景區(qū)后進行；二是在宣城市主要省外客源市場(蘇、浙、滬)[30]進行潛在游客調(diào)研，調(diào)查地點選擇旅客較為集中的火車站和汽車站。得到有效樣本量：潛在游客287人，現(xiàn)實游客300人。

目的地形象的測量以Echtner和Ritchie提出的旅游目的地形象測量問卷為基礎(chǔ)[31]，并根據(jù)宣城市的具體情況進行適當調(diào)整，形成由18個題項構(gòu)成的宣城市旅游目的地感知形象量表；潛在游客和現(xiàn)實游客的行為意向分別用2個題項測量，潛在游客行為意向包括購買意向和推薦意向，現(xiàn)實游客行為意向包括重復購買意向和推薦意向；以及基本的人口統(tǒng)計特征。

4 研究結(jié)果

4.1 兩個子樣本人口統(tǒng)計特征的比較

對兩個樣本的人口統(tǒng)計特征進行比較(表1)，發(fā)現(xiàn)兩樣本在性別、個人月收入、文化程度和職業(yè)上都不存在顯著差異。但在年齡結(jié)構(gòu)上存在差異。在旅游研究中很難做到隨機抽樣，多數(shù)研究選擇的是方便抽樣，因此很難對樣本進行有效的控制。1998年，赫夫斯蒂德在關(guān)于國家間的比較研究時曾指出，調(diào)查研究時所抽取的樣本不必代表國家總?cè)丝诘姆植?，但樣本特征?yīng)是等值的[32]。張宏梅和陸林也認為在研究某一問題時應(yīng)該盡量減小其他變量的影響[33]。本研究樣本人口統(tǒng)計特征除了在個人月收入上有差異外，其他幾個變量都不具有顯著差異，說明兩樣本相似性較高，可進行比較。

4.2 目的地感知形象的因子分析

使用SPSS22.0對所有樣本的目的地感知形象進行正交旋轉(zhuǎn)探索性因子分析，KMO值為0.92，Bartlett球形檢驗觀測值為3 091.13，且對應(yīng)的概率P值小于0.001，達到了因子分析要求。以特征根大于1 、因子載荷大于0.50作為確定因子的條件，共得到3個公因子，因子1包含6個題項，反映對當?shù)芈糜挝锏母兄?，命名為旅游吸引物；因?包含5個題項，反映游客對自然環(huán)境與社會環(huán)境的感知，命名為自然與社會環(huán)境；因子3包含3個題項，反映游客對吃、住、行等旅游設(shè)施的感知，命名為旅游設(shè)施。3個公因子累積解釋總方差為58.675%，解釋了原有變量的大部分信息，見表2。3個公因子子量表的克朗巴哈系數(shù)均大于0.6，都達到了信度的基本要求，量表的總信度為0.912，表明數(shù)據(jù)可靠性較高。

表1 潛在游客和現(xiàn)實游客人口統(tǒng)計特征的卡方檢驗

表2 目的地感知形象的探索性因子分析

為了檢驗探索性因子分析所用全部數(shù)據(jù)得到的因子結(jié)構(gòu)能否很好地適用于潛在游客和現(xiàn)實游客兩個子樣本，因此需要對兩個子樣本分別作驗證性因子分析。結(jié)構(gòu)方程模型擬合優(yōu)度的評價比較復雜，單一指標一般很難客觀衡量。本研究選擇卡方值(χ2)、卡方自由度比(χ2/d)、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)和近似誤差均方根(RMSEA)等作為檢驗的指標。一般認為，當滿足χ2不顯著、χ2在2.0～5.0之間、GFI和CFI均大于0.9、RMSEA小于0.08時，模型是可以接受的。利用AMOS22.0，采用最大似然法對兩子樣本進行分析，得到潛在游客目的地感知形象模型擬合指數(shù)為：χ2=185.27是顯著的(P<0.001)，χ2/d=2.50，GFI=0.91，CFI=0.92，RMSEA=0.073；現(xiàn)實游客目的地感知形象模型擬合指數(shù)為：χ2=175.95是顯著的(P<0.001)，χ2/d=2.38，GFI=0.92，CFI=0.93，RMSEA=0.068?？梢钥闯?，各項指標均達到要求，說明模型擬合較好，探索性因子分析得到的模型對于潛在游客和現(xiàn)實游客都適用。

4.3 目的地感知形象公因子的比較

對潛在游客和現(xiàn)實游客目的地感知形象公因子進行獨立樣本t檢驗，比較均值，發(fā)現(xiàn)所有公因子的得分都在3.5分以上，見表3。根據(jù)Tousn的研究結(jié)論可知，當采用5點李克特量表進行測量時，變量均值在1～2.4之間，表示反對；2.5～3.4之間，表示中立；3.5～5之間，表示贊同[34]。因此，潛在游客和現(xiàn)實游客對宣城的感知形象總體評價都是積極正面的。兩樣本對“旅游吸引物”和“自然與社會環(huán)境”的評價存在顯著差異，現(xiàn)實游客的評價顯著高于潛在游客；對“旅游設(shè)施”的評價沒有顯著差異。這也驗證了烏鐵紅等的研究，旅游前后游客對目的地的感知形象會發(fā)生變化[6]，游客通過實地游覽體驗，會對目的地的有新的認識，同時發(fā)現(xiàn)宣城市的旅游吸引要素和自然與社會環(huán)境遠遠比自己之前了解到的要好得多；宣城市旅游設(shè)施的相對落后，又使游客在游前游后沒有形成特別大的差異。

表3 目的地感知形象公因子獨立樣本

4.4 目的地感知形象與行為意向關(guān)系分析

本研究采用線性回歸分析方法檢驗游客目的地感知形象對推薦/購買意向(潛在游客)和推薦/重游意向(現(xiàn)實游客)的影響。先將探索性因子分析提取出的三個公因子作為自變量，分別將推薦/購買意向和推薦/重游意向作為因變量進行線性回歸分析，自變量采用默認的Enter進入法作為選入方式，強制全部變量同時進入模型，不作任何篩選。

潛在游客感知形象公因子與推薦/購買意向關(guān)系的分析結(jié)果見表4。由表4可以看出，潛在游客的推薦意向受到旅游吸引物和自然與社會環(huán)境兩因子的影響；潛在游客的購買意向受到旅游吸引物和旅游設(shè)施兩因子的影響。

表4 潛在游客目的地感知形象主因子與推薦/購買意向回歸分析

注：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001。

現(xiàn)實游客目的地感知形象主因子與推薦/重游意向分析結(jié)果見表5。由表5可以看出，現(xiàn)實游客推薦意向和重復購買意向都受到旅游吸引物和自然與社會環(huán)境兩因子的影響。

宣城市作為邊緣型旅游地具有獨特的旅游吸引物和良好的自然與社會環(huán)境，能夠吸引游客注意并向身邊朋友去推薦，因此旅游吸引物和自然與社會環(huán)境同時影響潛在和現(xiàn)實游客的推薦意向。本研究潛在游客的樣本主要選擇的是江、浙、滬等地居民，這些地區(qū)經(jīng)濟相對發(fā)達，人們生活節(jié)奏相對較快，他們會更多地考慮景區(qū)的可達性、餐飲住宿的質(zhì)量等問題，因此旅游設(shè)施這一因子會影響到他們的購買意向；而現(xiàn)實游客樣本多是來自宣城市本地及周邊市區(qū)，這些地區(qū)與宣城市發(fā)展相當，他們在考慮是否再次來旅游時，或許會將旅游吸引物和自然與社會環(huán)境兩因子放在比較重要的位置上，而不會過多地考慮旅游設(shè)施的影響。

表5 現(xiàn)實游客目的地感知形象主因子與推薦/重復購買意向回歸分析

注：*表示P<0.05；**表示P<0.01；***表示P<0.001。

4.5 實證結(jié)果

(1)研究結(jié)果顯示，宣城市目的地形象具有變中有穩(wěn)的特點。首先，在潛在游客和現(xiàn)實游客對目的地感知形象的評價中，“旅游吸引物”和“自然與社會環(huán)境”2個因子都存在顯著的差異，發(fā)生了變化；“旅游設(shè)施”因子沒有顯著差異。上述變化，一方面體現(xiàn)了旅游者對目的地認知形象的變化過程：原生形象→引致形象→復合形象。通常潛在旅游者在具備了出游意愿之后，首先會進行內(nèi)部信息搜索，回憶與目標目的地相關(guān)的信息，此時旅游者對于目的地的認知停留在原生形象階段。當內(nèi)部信息不足時，旅游者則會進行外部信息搜索，通過目的地廣告、旅行社宣傳、其他旅游者的口碑等多種信息源獲取目的地相關(guān)信息，以加深對目的地的了解。在這一過程之中，原生形象逐漸演化為引致形象，并最終影響旅游者的目的地選擇。當旅游者進行完游覽活動之后，會對目的地產(chǎn)生一個復合形象。從原生形象到引致形象再到復合形象，游客對目的地的感知形象都在發(fā)生顯著的變化。另一方面可能是由于宣城市旅游目的地形象信息傳遞不暢導致的，宣城市的目的地形象在市場中清晰度不夠。游客在沒有去旅游之前，只是通過網(wǎng)絡(luò)媒體等渠道去了解一些目的地傳遞出來的形象，這種形象可能是不全面的；游客在游覽過程中接觸到的是一個比較全面的形象。另外，潛在游客和現(xiàn)實游客對宣城市目的地形象的總體評估都是積極正面的，未發(fā)生變化。

(2)潛在游客和現(xiàn)實游客感知形象對行為意向的影響既有相同點也有不同之處，兩者對推薦意向的影響是一樣的，但潛在游客對購買意向的影響和現(xiàn)實游客對重復購買意向的影響發(fā)生了變化。潛在游客目的地形象3個公因子中，“旅游吸引物”“自然與社會環(huán)境”2個因子和推薦意向關(guān)系顯著，其中“旅游吸引物”對推薦意向的影響要大于“自然與社會環(huán)境”；“旅游吸引物”“旅游設(shè)施”2因子和購買意向關(guān)系顯著，同樣“旅游吸引物”對購買意向的影響更為顯著?，F(xiàn)實游客目的地形象3個公因子中，“旅游吸引物”“自然與社會環(huán)境”2因子與推薦/重復購買意向關(guān)系都顯著。比較而言，“旅游吸引物”對推薦意向和重復購買意向的影響都要大于“自然與社會環(huán)境”。

(3)從上述分析可以看出，“旅游吸引物”與潛在和現(xiàn)實游客的行為意向都存在顯著的關(guān)系，即“旅游吸引物”對行為意向的影響最大。這說明宣城市旅游景區(qū)景點對游客吸引力較大，也可以說與其他因素相比，“旅游吸引物”對目的地吸引游客，發(fā)展旅游業(yè)具有更重要的作用。

“自然與社會環(huán)境”與潛在游客的推薦意向、現(xiàn)實游客的推薦/重復購買意向有顯著的關(guān)系，但是與潛在游客的購買意向不存在顯著的關(guān)系。潛在游客與現(xiàn)實游客對“自然與社會環(huán)境”評價存在顯著的差異，實地游覽使游客對宣城市“自然與社會環(huán)境”的評價有大幅度的提升，當游客在宣城旅游完之后，秀美的自然環(huán)境與濃厚的人文環(huán)境都對游客產(chǎn)生了新的吸引力，成為了驅(qū)動游客去推薦/重復購買的動力。

“旅游設(shè)施”因子只與潛在游客的購買意向之間存在顯著的關(guān)系。通過均值比較發(fā)現(xiàn)，關(guān)于“旅游設(shè)施”的評估在潛在游客和現(xiàn)實游客之間不存在顯著的差異。不管是在潛在游客，還是在現(xiàn)實游客中，對宣城市旅游設(shè)施的評價都是比較低的，這也驗證了作為邊緣型旅游地在設(shè)施建設(shè)上的相對落后。落后的設(shè)施會影響游客的行為意向，進而影響旅游業(yè)的健康發(fā)展。

游客對宣城市旅游吸引物和自然與社會環(huán)境方面的高評價以及在旅游設(shè)施上的低評價也證實了宣城市是邊緣型旅游地。優(yōu)越的自然資源和良好的環(huán)境因素，使宣城市旅游發(fā)展具有強大的動力，但是旅游設(shè)施方面的落后又限制了宣城市旅游的進一步發(fā)展。

5 討 論

(1)本文通過實證研究了邊緣型旅游地目的地感知形象與游客行為意向在潛在游客和現(xiàn)實游客之間的變化，將目的地形象分成旅游吸引物、自然與社會環(huán)境和旅游設(shè)施三個維度，建立了三個維度與行為意向之間的回歸模型，豐富了邊緣型旅游地形象測量評估的內(nèi)容，為后續(xù)的研究提供了有益的參考。

(2)邊緣型旅游地目的地感知形象具有變中有穩(wěn)的特點，潛在游客和現(xiàn)實游客的評價大多數(shù)都發(fā)生了顯著的變化，但評價仍然是積極正面的。

(3)以上研究對旅游目的地形象的管理和營銷具有一定的指導意義。潛在和現(xiàn)實游客對目的地形象感知的差異和顯著程度以及目的地形象三維度與行為意向之間的關(guān)系，可以幫助目的地更好地去發(fā)現(xiàn)一些問題，包括形象設(shè)計、市場營銷和宣傳促銷，從而更好地指導目的地旅游業(yè)的健康發(fā)展。

(4)當然，本研究也存在著一些局限。首先，采用方便抽樣的方法，樣本的選取有一定的局限性，使兩類樣本在進行匹配比較時年齡上存在一些差異。其次，在驗證邊緣型旅游地目的地感知形象與行為意向之間的關(guān)系時僅考慮了潛在和現(xiàn)實游客，對正在游覽的游客沒有考慮，同時本文的研究結(jié)論也有待于其他邊緣型案例地進一步檢驗。

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(責任編輯：周博)

F592.3

A

1673-2006(2017)09-0042-06

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.09.010

2017-04-25

國家自然科學基金面上項目“國家形象與國際旅游者旅游行為相互作用的過程和機制研究：基于跨文化比較的視角”(41371161)。

高浩(1990-)，安徽肥東人，在讀碩士研究生，研究方向：旅游消費行為。