湯云云，金 泉

滁州學院地理信息與旅游學院，滁州,239000

旅行社視角下滁州市居民跟團出游線路選擇的影響因素

湯云云，金 泉

滁州學院地理信息與旅游學院，滁州,239000

以滁州市為例，選取代表性旅行社，采用訪談法，對旅行社工作人員進行訪談，獲取2015年“十一”國慶期間滁州市居民赴外地跟團出游人數(shù)以及線路等基礎(chǔ)資料，根據(jù)受歡迎程度對旅游線路進行類型劃分并歸納特征，從產(chǎn)品、價格、促銷、渠道、特殊因素等方面分析了滁州市居民跟團出游線路選擇的影響因素。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)出旅行社視角下滁州市居民跟團出游線路設計存在的問題：線路同質(zhì)性較強，產(chǎn)品吸引力減弱；景區(qū)(點)組合不盡合理，景觀類型不夠齊全；線路創(chuàng)新性不高，時效性不明顯。鑒于此，提出了針對性的線路改進策略：合理設計旅游線路，注重線路時效性；科學制定線路價格，注重旅游綜合效益；規(guī)范進行線路促銷，注重銷售渠道的選擇。

跟團出游；線路選擇；旅行社；滁州市

近年來，隨著國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，居民生活水平不斷提高，可自由支配收入的增加刺激了居民產(chǎn)生外出旅游的需求，選擇節(jié)假日出游成為其重要的休閑娛樂方式之一。在全民休閑時代，旅游業(yè)作為休閑的重要方式得到不斷發(fā)展?，F(xiàn)代旅游產(chǎn)品主要以旅行社為銷售商，人們出游，特別是遠距離旅游，仍以旅行社跟團為主要方式，旅游線路成為人們跟團出游的重要考慮因素，也是旅行社經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

滁州市旅行社業(yè)不斷發(fā)展，2015年全市共有旅行社60家，未來幾年還將持續(xù)增加，面臨日益激烈的競爭，如何分得滁州市居民跟團外出旅游市場的“一杯羹”，應成為旅行社長遠發(fā)展需考慮的重要問題。旅行社兼有“拉進游客”和“送出游客”的功能，對于服務外地游客和本地居民具有同樣重要的作用，本地出游市場不容忽視。研究本地市民跟團出游線路選擇影響因素，對于指導旅行社旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游線路設計、開拓旅游市場具有重要意義。

1 研究理論

1.1 相關(guān)研究

旅游線路不僅是業(yè)界關(guān)注的重點，也是學界研究的熱點之一。國內(nèi)外學者對旅游線路的研究取得了較為豐碩的成果，主要集中于旅游線路的構(gòu)成及節(jié)點類型、旅游線路空間行為、旅游者線路選擇等方面。對于出游線路的研究，學者更多關(guān)注的是線路本身所包含的內(nèi)容，即線路的構(gòu)成。何忠誠在《旅行社管理》中提出，旅游線路是把旅游起點至終點往返經(jīng)歷的旅游區(qū)域、交通工具、食宿條件、旅游景點、旅游內(nèi)容、旅游時間、服務項目聯(lián)系起來所安排的旅游活動過程[1]。葉紅認為，旅游線路實際上是一系列滿足旅游者旅行需求(吃、住、行、游、購、娛等旅游六要素)的停留點，即線路節(jié)點的集合，節(jié)點可分為景區(qū)節(jié)點、城市節(jié)點和臨時節(jié)點[2]。旅游線路中對目的地節(jié)點安排的先后順序會直接導致其在線路中地位與角色的差異。Lew和McKercher認為，旅游節(jié)點與余下線路的關(guān)系定義了其所屬類型，將節(jié)點目的地劃分為單一型、門戶型、出口型、中途型和樞紐型五類[3]，以此為理論基礎(chǔ)，眾多學者進行了相關(guān)實證研究[4-6]。旅游線路本質(zhì)上是旅游者出游行為在地理空間上的映射，由旅游線路深入分析旅游者空間行為成為學界重要的研究命題。Lue等首次系統(tǒng)提出了五種旅游線路空間模式(簡稱 LCF 模型)，包括往返模式、營區(qū)基地模式、單目的地模式、區(qū)域環(huán)游模式和旅行鏈模式[7]，為后繼學者的研究提供了重要參考[8-10]。旅游者的線路選擇偏好是旅游線路生命力的重要保障，游客個體因素[11-12]與目的地因素[13-14]是影響旅游者線路選擇的兩類主要因素。

縱觀國內(nèi)外現(xiàn)有研究，學者們基于游客或第三方研究者視角的成果較多，鮮見從旅行社角度出發(fā)對旅游線路的研究。目前，關(guān)于旅游線路的設計和應用研究較多，較少涉及到線路的類型劃分及線路選擇。研究方法上，實現(xiàn)了定性與定量方法的有機結(jié)合，如問卷調(diào)查、GIS技術(shù)等，此類方法往往耗費較大的人力、金錢成本，且數(shù)據(jù)深度及廣度有限。近年來，較多學者將心理學研究方法——訪談法引入旅游學研究中，較之于傳統(tǒng)旅游研究方法，訪談法易實施、易控制、成本低、數(shù)據(jù)全面具體，能夠很好地反映訪談對象的主要觀點。

因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，以旅行社線路為載體，以滁州市居民出游市場為研究對象，采用訪談法獲取線路研究的基礎(chǔ)資料，進行線路類型劃分并分析旅行社視角下居民跟團出游線路選擇的影響因素，以期為旅行社線路設計、旅游市場開發(fā)提供一定借鑒。

1.2 概念界定

Judge從人類個體角度出發(fā)，認為受歡迎即為被群體成員所接受和認可的程度[15]，且受歡迎不僅是某個個體現(xiàn)象，還是一個群體導向的現(xiàn)象，反映了人們對某個事物的主觀喜好程度。因此，本文將旅游線路受歡迎程度定義為：人們根據(jù)自身的條件，如時間、金錢、家庭及身體狀況等對某一線路的主觀選擇和偏好程度，一般以此線路的出游人數(shù)為依據(jù)對其受歡迎程度進行衡量。通常情況下，旅游景點知名度、線路景點串聯(lián)組合情況、線路花費及時間等因素會影響人們對線路的選擇，從而使線路呈現(xiàn)出熱、溫、冷的狀態(tài)。關(guān)于“旅游熱線”“旅游溫線”“旅游冷線”等概念，通過現(xiàn)有文獻檢索，目前鮮有學者對這些概念進行界定，但是有學者對“旅游熱點城市”“邊遠冷線地區(qū)”進行了一定研究，可以發(fā)現(xiàn)相關(guān)研究多從“區(qū)域”視角出發(fā)，對“線”的研究少見?！盁帷薄袄洹笔莾蓚€極端現(xiàn)象，“熱”即受人追捧，受人歡迎，暢銷；“冷”即鮮有人過問，滯銷。“溫”介于兩者之間，是一種相對的概念，可以理解為歡迎程度一般、銷售量一般。鑒于此，根據(jù)本文研究對象和內(nèi)容，對三個概念分別進行定義：旅游熱線指某一時間段內(nèi)旅行社提供的多條旅游線路中，其中知名度、市場接受程度和歡迎程度、綜合效益較高的旅游線路。旅游冷線指某一時間段內(nèi)旅行社提供的多條旅游線路中，其中知名度、市場接受程度和歡迎程度、綜合效益較低的旅游線路。旅游溫線是一個相對的概念，相對于旅游熱線和旅游冷線而言，應具有知名度一般、市場接受程度一般、綜合效益一般等特征。

2 案例地概況與數(shù)據(jù)來源

2.1 案例地概況

滁州市，安徽省省轄市，轄2區(qū)4縣，土地總面積1.33萬平方公里，常住人口393.8萬。市域交通便利，京滬高鐵、寧西鐵路、水蚌鐵路穿境而過，境內(nèi)設有6個客運站：滁州站、滁州北站、全椒站、明光站、定遠站和鳳陽站。滁州市與周邊大城市，特別是與南京和合肥在交通上均有鐵路或公路直達，交通聯(lián)系緊密，便于居民以南京和合肥為中轉(zhuǎn)點外出旅游。近5年來，滁州市經(jīng)濟發(fā)展迅速，國民生產(chǎn)總值連年增加，人均可支配收入日益增多。2010年人均可支配收入15 103.62元，2015年達到24 168元，增長1.6倍，居民可支配收入的增加，為外出旅游提供了經(jīng)濟基礎(chǔ)和物質(zhì)保障(圖1，數(shù)據(jù)來自于滁州市2010-2015年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報)。

圖1 2010-2015年滁州市GDP與人均可支配收入

滁州市旅游行業(yè)和企業(yè)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，數(shù)量不斷增多。截至2015年底，滁州市共有旅行社60家，其中瑯琊區(qū)和南譙區(qū)共24家。全市共有省級誠信旅行社22家，南譙區(qū)和瑯琊區(qū)占12家，其中4A級5家，3A級7家(表1)。

表1 2015年滁州市南譙區(qū)與瑯琊區(qū)省級誠信旅行社

2.2 數(shù)據(jù)來源與研究方法

2.2.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來源

本文主要研究滁州市城鎮(zhèn)居民跟團出游問題，因此以滁州市兩個市轄區(qū)——瑯琊區(qū)和南譙區(qū)為研究范圍。所選擇訪談的旅行社是根據(jù)滁州市旅游局官網(wǎng)整理篩選出來的，涉及到兩個區(qū)不同誠信等級及不同經(jīng)營類型的旅行社共11家，其中瑯琊區(qū)6家，南譙區(qū)5家，這些旅行社在滁州市區(qū)具有一定的代表性和影響力(表2)。原始數(shù)據(jù)主要來源于實地走訪，重點收集該旅行社在2015年“十一”國慶期間滁州市居民跟團出游的人數(shù)以及居民出游選擇的主要旅游線路，并對其進行歸納和整理。

表2 訪談旅行社名單

2.2.2 研究方法

為了確保數(shù)據(jù)的準確性和具體性，本文采用半結(jié)構(gòu)型訪談法為主要研究方法。訪談法又稱晤談法，是通過訪談員和受訪人之間直接的交談方式來獲取受訪人對某一問題的看法、認識和理解的研究方法。半結(jié)構(gòu)型訪談需制定明確的訪談主題，在訪談過程中采用一種開放的方式，沒有統(tǒng)一的提問方式和順序，引導訪談對象自由闡述和表達。訪談法能夠簡單而詳細地收集多方面的分析資料，得到眾多學者的采納，在心理學、旅游學、社會學等領(lǐng)域得到了廣泛應用。其主要研究步驟如圖2所示。

圖2 訪談法的研究步驟

根據(jù)訪談法的基本步驟，結(jié)合本文研究實際與需求，設計訪談提綱，對11家有代表性的旅行社工作人員進行正式面對面半結(jié)構(gòu)型訪談。訪談采集內(nèi)容分為兩部分：第一部分包括被訪者的基本信息，如姓名、性別、年齡、工作部門及崗位；第二部分包括2015年“十一”期間旅游線路、跟團人數(shù)、發(fā)團數(shù)，對旅游熱線、溫線、冷線的認識及原因，在線路設計上主要存在什么問題及解決措施。訪談時間為2016年1月至2016年3月，獲得有效訪談記錄11份。

3 研究結(jié)果

3.1 基于受歡迎程度的滁州市居民跟團出游線路選擇類型劃分

本文研究時段集中于“十一”國慶小長假，居民出游人數(shù)相對集中，對線路的選擇呈現(xiàn)出較為明顯的“熱”“溫”“冷”特征。綜合各旅行社的線路數(shù)據(jù)，按照區(qū)域進行歸類，國慶假期推出的旅游線路主要有14條，以滁州市為中心，涉及到近、中、遠程多方面，包括國內(nèi)主要旅游目的地及部分國際旅游區(qū)(表3)。根據(jù)線路的受歡迎程度，對收集到的主要旅游線路進行類型劃分，并歸納各線路類型的特征。

(1)旅游熱線，包括7條主要旅游線路，其中國內(nèi)4條，國際3條。旅游熱線主要集中于國內(nèi)外知名度較大、文化底蘊深厚、出游距離較近的熱點旅游城市或國家，如北京、蘇州、杭州、東南亞國家等。以每日參團人數(shù)為依據(jù)，對旅游熱線市場受歡迎程度進行衡量，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)熱線參團人數(shù)較多，國際熱線15人以上，表明這些線路在市場上的受歡迎程度和接納程度普遍較高，同時這些線路也是發(fā)展較為成熟的旅游產(chǎn)品，說明旅游者對成熟旅游產(chǎn)品的信任度較高。線路報價作為旅行社收入的主要來源，因多數(shù)線路出游距離較近，因此呈現(xiàn)“薄利多銷”現(xiàn)象，經(jīng)濟效益突出，對當?shù)亟?jīng)濟的貢獻作用大，所帶來的綜合效益較高。

(2)旅游溫線，包括4條主要旅游線路，其中3條國內(nèi)線路1條國際線路。旅游溫線主要以遠距離目的地為主，對旅游者較有吸引力，因假期時間及報價所限，出游人數(shù)相對較少，因而市場歡迎程度、綜合效益等相對較低。

(3)旅游冷線，包括3條主要旅游線路，國內(nèi)集中于新疆、西藏等邊遠地區(qū)，國際以歐洲各國為主。旅游冷線的主要特征如下：距離偏遠，線路產(chǎn)品發(fā)展不夠成熟，旅游者對其了解不多，線路報價較高，參團人數(shù)少，因而整體效益低下。

3.2 滁州市居民跟團出游線路選擇的影響因素

3.2.1 產(chǎn)品方面

國內(nèi)外較為熱門的旅游線路，通常為中短程線路，花費時間較少，且旅游線路所涉及的景區(qū)(點)較為全面(表4)。相較于溫線、冷線，熱線往往以國內(nèi)外知名度較大的成熟旅游城市(國家)為目的地。這符合中國居民出游的一般規(guī)律，即旅游者往往力圖到高級別的旅游點旅游。國際旅游線路中，很多國家對于中國旅游者實行落地簽或免簽，大大給予了國內(nèi)游客出境旅游的便利。

表3 2015年滁州市居民國慶節(jié)跟團出游線路類型劃分

旅游溫線通常具有鮮明的特色，如云南線以少數(shù)民族文化為特色，西安線突出古都的文化底蘊，氣候和海景則是海南線的特色。當代旅游者的旅游需求已遠遠超出觀光游覽的低層次需要，越來越偏向于休閑、度假、文化體驗等中高層次的旅游需求，特色線路能夠滿足這一類型旅游者的特殊偏好，因而受到較大歡迎。

表4 旅游熱線詳細信息

旅游冷線所需時間較多，受時間及花費的影響，少數(shù)居民會選擇在國慶小長假內(nèi)進行遠程旅游。同時，表中所列舉旅游冷線，多屬于近年來開發(fā)程度較低、發(fā)展不夠成熟的線路，受心理因素影響，遠距離目的地對于旅游者會產(chǎn)生阻礙作用，距離客源地較遠、對于目的地不熟悉，旅游者會產(chǎn)生心理上的拒絕，因而歡迎程度較低。此外，對于國慶節(jié)時間段，需要考慮冷線所涉及目的地的旅游適宜性及治安狀況，如氣候、適游期、對旅游者身體素質(zhì)的要求、治安穩(wěn)定狀況等。以西藏線為例，西藏地處高海拔地區(qū)，氣候復雜多變，并不適合所有旅游者出游。新疆線成為冷線主要是邊疆的不穩(wěn)定因素造成。

旅行社在制定線路時，對食、住、行、游、購、娛旅游六要素的選擇和串聯(lián)具有較為統(tǒng)一的標準?！半m然具體的旅行社有具體的標準，但是總體都在統(tǒng)一的水平線上。”在旅游熱線和溫線中，“行”要素具有明顯優(yōu)勢：一方面，目的地距離不長，可到達性較好；另一方面，很多熱線都有從滁州出發(fā)的直通車，因此為旅游者提供了較大便利。相較之下，旅游冷線花費在旅途中的時間占據(jù)了大部分的線路總時長，相對就會減少觀光游覽的時間，考慮到“行游比”，居民選擇較少。

3.2.2 價格方面

價格是旅游者線路選擇的重要影響因素，在時間和收入允許的范圍內(nèi)，確保能夠獲得最大旅游體驗的前提下，旅游者往往會尋求最低價格，即旅游成本最小化。頤和旅行社某前臺工作人員說：“價格方面各旅行社都是差不多的，而我給的這些都是市場上大眾化的價格。”旅游社根據(jù)市場大眾的接受程度進行線路報價，所定價格也基本得到其他旅行社的認同。旅游熱線在價格上較低，主要是線路花費時間較少，國內(nèi)以火車或從滁州出發(fā)的直通車為主要交通方式，這也就成為各個階層居民所熱衷的旅游路線。國際熱線因距離中國較近，所用交通時間短，交通費用較低，且線路產(chǎn)品發(fā)展成熟，總體成本較低，價格“親民”，因而成為滁州市居民國慶假期出國旅游的首選線路。

溫、冷線較之于熱線在價格方面顯得較高，溫線所涉及的目的地距離較遠，為了減少在旅途中的時間，一般選用高鐵或飛機等較昂貴的交通工具，旅游成本大，選擇的居民相應減少。加之少許目的地地處偏遠，環(huán)境較為復雜，不確定因素增加，安全保險費用及導游人員的服務費用會比其他地區(qū)稍高，旅行社的報價就會較高一些。鑒于費用考慮，較少有居民會在國慶假期選擇此類線路。

3.2.3 促銷方面

不同的旅游者對信息接受程度及獲取信息的渠道不同，多樣化的促銷方式和營銷手段對不同類型旅游者的影響效果不盡相同，因而，旅行社在線路促銷時需要對目標客源進行針對性考量。通過對光大旅行社經(jīng)理的訪談，筆者了解到“每一個旅行社在銷售方面的做法是差不多的，現(xiàn)在都是網(wǎng)站信息，還有就是宣傳畫、旅游小廣告等?，F(xiàn)在是信息時代，因此在網(wǎng)上發(fā)布的信息會比較多，往往有消息出來的，網(wǎng)民們都可以看到，手機上一般也能看到”。旅行社對線路信息的促銷方式會影響居民對線路的選擇。熱線因為選擇人數(shù)眾多，能夠吸引客源，因此在促銷的時候，旅行社的電子屏上都會將這些線路放在比較顯眼、靠前的位置。旅行社的線路廣告中，往往也將熱線產(chǎn)品的信息放置在比較突出的位置。

較之于熱線產(chǎn)品，旅游溫、冷線的吸引力相對減小，旅行社在促銷方面，往往不會將溫、冷線放在顯眼的位置，也不會刻意推銷，只有顧客來詢問才會做出回答，因而引導居民將關(guān)注點和注意力放在旅游熱線上，而忽略了溫、冷線。

3.2.4 渠道方面

滁州市旅行社大多都同時使用直接和間接銷售渠道，特別是在國慶旅游高峰時間段，更多偏重于兩者中成本較低的直接銷售渠道。山水旅行社副經(jīng)理提到：“每個旅行社都有自己的銷售渠道，不管是直接的還是間接的，目的都是在于提高銷售量?！睙峋€多采用直接和間接銷售渠道相結(jié)合的方式，既有旅行社的直接銷售，同時也大力發(fā)揮批發(fā)商和代理商的銷售能力，熱線信息的覆蓋面相對廣泛，接觸到該類線路信息的居民較多，從而大大增加了旅游熱線選擇的可能性。

溫線以直接銷售渠道為主，間接銷售渠道為輔，而且往往以一家批發(fā)商或代理商為主要間接銷售渠道，信息宣傳力度相對減小，居民對這類線路選擇較少。此外，對于旅游冷線，最主要的銷售渠道是直接銷售，旅行社一般不會另行選擇代理商或者批發(fā)商。信息量傳播少，受眾小，因此選擇冷線產(chǎn)品的居民數(shù)量明顯少。

3.2.5 特殊因素

除了以上四種因素外，居民在選擇線路時還會較多考慮其他特殊因素。晨光國際旅行社經(jīng)理特別提到：“當然，在熱線也會存在一些特殊例子，像北京香山公園，在秋天的時候才是最美的?！睙峋€中的北京線在國慶節(jié)期間，因季節(jié)、氣候因素會形成特殊景致，旅游線路的時間性特征格外突出。

溫線中的云南線和海南線也因特殊氣候而給居民帶來一定吸引力，然而這種氣候優(yōu)勢并不體現(xiàn)在一年四季各時段，在冬季，溫暖如春的氣候才會發(fā)揮明顯優(yōu)勢和吸引力，因此在國慶假期時間段該類線路的吸引力要相對減弱。近年來，云南省政府對外制定的一些低價政策，使得云南旅游線的吸引力增加了不少。

冷線方面，新疆線和西藏線主要是受到近些年高速鐵路建成的影響，雖然花費在在交通上的時間減少，但旅途時間在旅游總時間中所占的比例仍然較大。因而，在線路選擇總?cè)藬?shù)中，選擇冷線的居民人數(shù)仍舊占據(jù)極少部分。

3.3 滁州市居民跟團出游線路設計存在的問題與對策

3.3.1 滁州市居民跟團出游線路設計存在的問題

(1)線路同質(zhì)性較強，產(chǎn)品吸引力減弱。當前，滁州市旅行社的旅游線路存在較強的同質(zhì)性，一般是看到某旅行社推出一條線路較為火爆，其他旅行社便爭相模仿，推出類似的或完全相同的旅游線路。通過實地走訪，查閱所訪談旅行社的國慶旅游線路可知，多家旅行社在線路上差異不大，呈現(xiàn)很明顯的相似性，線路串聯(lián)的景區(qū)(點)大多只存在先后順序上的差異。線路同質(zhì)性加劇了旅行社之間的競爭，削弱了線路產(chǎn)品的吸引力。旅行社應根據(jù)滁州市居民旅游需求的變化狀況進行產(chǎn)品設計與開發(fā)，設計專門的旅游線路，創(chuàng)造性地引導旅游消費。

(2)景區(qū)(點)組合不盡合理，景觀類型不夠齊全。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，滁州市多數(shù)旅行社為了突出某一條旅游線路，會在線路中盲目增加較多高級別旅游景區(qū)(點)，卻較少注重各景區(qū)(點)之間的連貫性及景觀類型的齊全性。以云南線為例，存在走回頭路、旅途時間多、游覽時間少、增加購物點且購物時間長等問題。線路的景觀組合是線路產(chǎn)品的重中之重，景觀類型盡量齊全，高級別的旅游景區(qū)(點)是線路的吸引力所在，同時也需要涉及能夠較好彌補線路景觀類型的高質(zhì)量低級別景區(qū)(點)。

(3)線路創(chuàng)新性不強，時效性不夠明顯。訪談了解到，特殊時段如寒暑假、“五一”、“十一”等特殊時段所推出的線路并未進行特別定制，而是與普通時間段的線路相差無異，除了線路報價，線路內(nèi)容變化不大。旅行社的旅游線路多根據(jù)季節(jié)進行相應設計，而每一年的線路卻大致相同；線路變化在熱線上體現(xiàn)較為明顯，其他類型線路較少改動。目前多數(shù)線路產(chǎn)品的時效性問題未得到充分重視，線路往往是擺在柜臺上的一種產(chǎn)品，從年初賣到年末，以不變應萬變。因此，旅行社在設計線路產(chǎn)品時，必須對該產(chǎn)品在何時間段投放最為合適進行考慮。

4.3.2 滁州市居民跟團出游線路改進對策

(1)合理設計旅游線路，注重線路時效性。推出具有鮮明特色的旅游線路，根據(jù)市場需求生產(chǎn)適銷對路的線路產(chǎn)品，同時安排旅游線路一定要勞逸結(jié)合、豐富多樣，具體應做到合理安排旅游順序，避免走回頭路，并且按照由一般吸引力景點向較強吸引力景點的順序進行過渡；合理安排旅游日程，做到擇點適量、科學合理，一條線路不宜安排過多景點；合理安排旅游景點，旅游景點的選擇應各有特色、內(nèi)容豐富、類型齊全，避免重復性和單調(diào)性；合理安排交通工具，力求方便、舒適、快捷、安全，避免旅途花費過多時間和費用。此外，旅行社應根據(jù)滁州市居民的旅游需求，注重線路產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推陳出新，根據(jù)旅游季節(jié)差異，適時推出富有特色性旅游線路，并注意線路的更新?lián)Q代。

(2)科學制定線路價格，注重旅游綜合效益。旅行社線路與其他產(chǎn)品一樣，存在各種成本支出，如交通費、住宿費和餐飲費等，這就要求旅行社在線路設計和開發(fā)時應堅持經(jīng)濟性原則。線路的報價不僅要保證線路正常運行的成本和收益，還需考慮市場的接受能力和綜合效益。因此，科學制定線路價格，是旅行社及該線路長遠發(fā)展的內(nèi)在需求。

(3)規(guī)范線路促銷，注重銷售渠道的選擇。促銷方面，以熱線促銷為主，輔之以溫線和冷線的促銷。旅行社應根據(jù)居民的特殊需求和偏好，規(guī)范線路促銷，不要把所有的促銷都集中在熱線上，對于有吸引力的溫線和冷線也可以適當加大促銷力度。同時，豐富促銷方式和手段，充分利用互聯(lián)網(wǎng)、新媒體，如微博、微信、門戶網(wǎng)站、第三方預訂平臺等，廣泛宣傳和介紹旅行社的線路產(chǎn)品信息，擴大信息的受眾面。對于銷售渠道，旅行社應根據(jù)自身規(guī)模、實力及需求進行適當選取，可適當增加旅游線路間接銷售渠道的投入。就滁州市本地市場而言，除以旅行社為主要銷售渠道外，發(fā)展社會及校園兼職人員進行局部范圍內(nèi)的銷售，也不失為一種有效的銷售方式。

4 結(jié)論與討論

本文以滁州市為例，選取代表性旅行社，采用深度訪談法對旅行社工作人員進行訪談，獲取2015年“十一”國慶期間滁州市居民赴外地跟團出游人數(shù)以及線路等基礎(chǔ)資料，根據(jù)線路的受歡迎程度，對收集到的主要旅游線路進行類型劃分，可以分為旅游熱線、旅游溫線、旅游冷線三種類型，并歸納不同線路類型的特征。旅游熱線主要集中于國內(nèi)外知名度較大、文化底蘊深厚、出游距離較近的熱點旅游城市或國家，且線路在市場上的受歡迎程度和接納程度普遍較高，綜合效益較高。旅游溫線主要以遠距離目的地為主，對旅游者較有吸引力，因假期時間和報價所限，出游人數(shù)相對較少，市場接受程度、綜合效益等相對較低。旅游冷線因距離偏遠，線路產(chǎn)品發(fā)展不夠成熟，旅游者對其了解不多，線路報價較高，參團人數(shù)少，整體效益低下。基于旅行社視角，滁州市居民跟團出游線路選擇主要受產(chǎn)品、價格、促銷、銷售渠道、特殊因素等方面的影響。綜合以上研究結(jié)果，總結(jié)出旅行社視角下滁州市居民跟團出游線路開發(fā)存在的主要問題，并提出了針對性的線路改進對策。

本文數(shù)據(jù)收集范圍僅限于滁州市區(qū)部分旅行社，數(shù)據(jù)量稍顯單薄，未來應進一步擴大數(shù)據(jù)量的獲取，以保證研究的規(guī)范性和嚴謹性。在研究方法上，可以輔助相關(guān)調(diào)查問卷、網(wǎng)絡調(diào)研，同時引入適當定量研究模型，實現(xiàn)定性與定量研究的有效結(jié)合。本文僅對某一特殊時段居民出游線路選擇進行了分析，未來可進一步拓寬研究視角和范圍。例如，進行不同時段(寒暑假、“五一”、“十一”)居民線路選擇的差異對比，從居民主觀視角分析線路選擇的考慮因素并進行主客觀研究視角的比較研究，對比分析滁州市農(nóng)村居民與城市居民在旅游線路選擇偏好上的差異等。

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(責任編輯：周博)

F592.7

A

1673-2006(2017)09-0036-07

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.09.009

2017-04-03

安徽省教育廳高校人文社會科學研究一般項目“合肥經(jīng)濟圈旅游資源整合發(fā)展研究”(SK2015B04)。

湯云云(1989—)，女，安徽宣城人，碩士，助教，研究方向：旅游地理與旅游管理。