編輯/鄒鄒

網(wǎng)紅為什么紅？紅人產(chǎn)業(yè)的未來是泡沫嗎？

編輯/鄒鄒

傳播學(xué)中有一個很久遠的概念，叫“意見領(lǐng)袖”，說的是信息傳播會先通過意見領(lǐng)袖再傳遞給普通人。但在報紙電視門戶網(wǎng)站的傳播模式下，這些大型媒體機構(gòu)很大程度上替代了個人意見領(lǐng)袖的價值。但自媒體或者說網(wǎng)紅的興起，則是又讓個體意見領(lǐng)袖回歸了中心舞臺。從2014年伊始，網(wǎng)紅這個詞悄然出現(xiàn)在了各大媒體的頭條上。到了2015年，在排名前十的淘寶女裝店鋪中，有超過7家是網(wǎng)紅店鋪，部分金牌網(wǎng)紅店鋪年收入以億計算。2016年初papi醬迅速走紅，更是以2200萬的首單廣告引爆了網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)。所以，當(dāng)社會大眾重新分化，聚集到各自所認(rèn)同的網(wǎng)紅周圍，那么古老的媒體產(chǎn)業(yè)就自然而然地多了一項網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈。

在整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條中，參與方包括各類社交平臺、網(wǎng)紅本身、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、供應(yīng)鏈提供商以及最終的電商變現(xiàn)平臺。其整個流程可以概括為：網(wǎng)紅由于某領(lǐng)域特長成名于各類社交平臺，之后逐漸向綜合性社交平臺匯集；而網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司簽約具有可變現(xiàn)價值的網(wǎng)紅，為其提供社交賬號運營管理以及對接供應(yīng)鏈廠商的工作；最終網(wǎng)紅所推廣的產(chǎn)品通過電商平臺進行變現(xiàn)。隨著簽約網(wǎng)紅數(shù)增加，其供應(yīng)鏈越來越重。

網(wǎng)紅模式為何會成為新的熱點？以服裝產(chǎn)業(yè)為例，網(wǎng)紅的出現(xiàn)其實改善了目前供應(yīng)鏈效率較低以及客戶精準(zhǔn)營銷的問題。從供應(yīng)鏈端，網(wǎng)紅作為意見領(lǐng)袖買手制導(dǎo)購渠道，通過將其自身對時尚潮流的高敏感度對接供應(yīng)鏈廠商，向粉絲主動推薦經(jīng)過篩選的服裝款式，提高了供應(yīng)鏈生產(chǎn)效率，緩解了庫存高、資金周轉(zhuǎn)慢等問題。從零售端，隨著品牌商規(guī)模擴大導(dǎo)致的開店邊際收益下降問題以及各類成本價格的上升，品牌商開始向線上B2C電商平臺尋找新的渠道銷售商品。然而在傳統(tǒng)B2C電商中心平臺搜索品類繁雜且收費日益昂貴的大背景下，網(wǎng)紅這種借助社交平臺海量流量宣傳產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷模式，極大緩解了品牌商推廣產(chǎn)品效率低下的問題，也有望幫助移動社交電商完成又一次交易場所轉(zhuǎn)移。

由于網(wǎng)紅平民化、廉價以及精準(zhǔn)營銷的特點，其商業(yè)價值正在被逐漸挖掘。相比較于粉絲經(jīng)濟的“漫灌”營銷，網(wǎng)紅經(jīng)濟由于網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專業(yè)性，網(wǎng)紅們能夠更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實現(xiàn)了“精灌”營銷，提高了消費轉(zhuǎn)化率。同時，網(wǎng)紅又兼具廣告或流量費相對較為便宜以及更為平民化的特點，其相較粉絲經(jīng)濟具有獨特的優(yōu)勢。

如今，伴隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)開始進入寬屏?xí)r代，微信公眾號、視頻、直播、音頻等平臺的出現(xiàn)，讓網(wǎng)紅的發(fā)展邁向了新的高潮。此時的網(wǎng)紅也不再是惡俗、奇葩的代名詞。從傳統(tǒng)的文字、圖片到當(dāng)下的視頻直播，從個人任性發(fā)聲到專業(yè)團隊的集體運作，網(wǎng)紅的面貌變得日益多元化和商業(yè)化，呈現(xiàn)出一些基本的規(guī)律和特點。 我們基本可以看出，“內(nèi)容”成為網(wǎng)紅經(jīng)濟的主打，2013年是手游年，2014年是泛娛樂年，2015年是IP年，2016年的重點在于亞文化和網(wǎng)生內(nèi)容。

各類平臺共同為網(wǎng)紅的誕生提供了持久的動能，網(wǎng)紅由此開始成為“最先進生產(chǎn)力”。從發(fā)布星座漫畫的同道大叔，到王思聰?shù)摹?0后”女友淘寶網(wǎng)店店主雪梨再到融資1200萬元的“2016年第一網(wǎng)紅”papi醬，新時期的網(wǎng)紅已經(jīng)邁向了多元化發(fā)展之路。他們在各個平臺同步運作，增強粉絲的黏性，不斷轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，不斷制造傳播，背后蘊藏的巨大商業(yè)價值悄然浮現(xiàn)。依托平臺發(fā)展的網(wǎng)紅，借助不斷發(fā)展的技術(shù)和日益多元化的媒介，使得其變現(xiàn)途徑變得更加通暢和高效；而電商和相關(guān)底層技術(shù)的興起，也為網(wǎng)紅的大規(guī)模變現(xiàn)提供了嶄新的想象空間。

電商層面網(wǎng)紅的出現(xiàn)大概是2008年、2009年。這個階段的網(wǎng)紅是伴隨著微博紅利和淘寶紅利出來的。當(dāng)時淘寶注重店鋪個人風(fēng)格，對穿搭的關(guān)注大于價格，映射到受眾上，是喚起用戶對淘寶網(wǎng)紅生活方式的向往。杭州可以算是電商網(wǎng)紅的主要發(fā)源地之一，女裝的底子還不錯，只要粉絲量還不錯，就會有變現(xiàn)的可能。在這個階段，涉及到產(chǎn)品的供銷鏈條和相對應(yīng)的巨額成本，同時也出現(xiàn)一些問題：比如出貨不太穩(wěn)定，工廠質(zhì)量不好把控等。因此就出現(xiàn)了服務(wù)類型的公司——幫助網(wǎng)紅和工廠去做相關(guān)的服務(wù)。如此，隨著業(yè)務(wù)體量的擴大，網(wǎng)紅也就出現(xiàn)了通過公司協(xié)助運營、管理更多服務(wù)的需求，整個網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈也變得更加精細化。

網(wǎng)紅以及其背后的運營管理現(xiàn)象，在PC端微博盛行的年代就曾經(jīng)存在。隨著智能手機的出現(xiàn)，移動端對網(wǎng)紅產(chǎn)生影響主要體現(xiàn)在兩個維度：實物商品維度和非實物商品維度。 從實物商品維度來講，碎片化信息給了中小型網(wǎng)紅以及新的細分市場誕生的機會。以前在PC時代，會涌現(xiàn)大量同質(zhì)化較高的頭部網(wǎng)紅；而現(xiàn)在隨著信息分享的渠道增加，短時間內(nèi)目標(biāo)客戶接觸到網(wǎng)紅的可能性更多了，目標(biāo)受眾越來越細分化也深刻的改變了網(wǎng)紅市場的格局。另一個原因在于就是流量獲取成本的劇增。比如現(xiàn)在這個節(jié)點，如果想要通過大的電商平臺同時吸引很多處于18到25歲喜歡某個風(fēng)格的群體是很困難的。

非實物商品維度，主要從內(nèi)容方面來看。移動端支付方式的改變和年輕用戶支付習(xí)慣的改變，讓非實物網(wǎng)紅變現(xiàn)變現(xiàn)之路輕松了很多，羅振宇就是這種類型網(wǎng)紅的代表。信息過剩加上目標(biāo)群體對于知識的渴求讓這一類型的網(wǎng)紅網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)能達到最大化。這種輻射效應(yīng)形成的粉絲圈最后就轉(zhuǎn)化為社群。

網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展規(guī)?，F(xiàn)狀：

網(wǎng)紅經(jīng)濟迅速崛起，淘寶上趨勢顯現(xiàn)。與淘品牌的崛起類似，網(wǎng)紅們自發(fā)在淘寶、天貓上發(fā)展起來。2014年“雙十一”活動中，銷量前十名的淘寶女裝店鋪中紅人店鋪占據(jù)七席，部分店鋪銷售額超千萬。2015年12月阿里巴巴CEO張勇表示，在淘寶平臺上有著數(shù)百位網(wǎng)紅，擁有超過5,000萬粉絲，他們依靠微博、QQ等社交平臺快速引進時尚風(fēng)潮，在淘寶上進行預(yù)售、定制，配上淘寶商家強大的生產(chǎn)鏈形成網(wǎng)紅經(jīng)濟的商業(yè)模式。2015年9月起淘寶為網(wǎng)紅開始iFashion平臺。2015年在淘寶女裝店鋪中網(wǎng)紅店鋪占了絕大部分。

不僅是服裝，網(wǎng)紅經(jīng)濟空間巨大。人們的生活包羅萬象，互聯(lián)網(wǎng)時代有一技之長且在某些領(lǐng)域有影響力的人都有可能成為網(wǎng)紅。除了美女，游戲高手、攝影達人、職業(yè)驢友都有特定的粉絲群體，均有潛力影響粉絲消費行為并變現(xiàn)。因此除了服裝，網(wǎng)紅經(jīng)濟還包括電子競技、視覺素材、旅游、母嬰用品等行業(yè)，影響巨大。2014年中國服裝網(wǎng)購交易規(guī)?？蛇_6,153億元，保守估計網(wǎng)紅服裝市場規(guī)模有望超過1,000億，考慮到電競、旅游、整容等相關(guān)行業(yè)網(wǎng)紅經(jīng)濟的空間巨大。

網(wǎng)紅經(jīng)濟未來發(fā)展方向：

1、在強凝聚力的社群里

創(chuàng)新工場投資總監(jiān)陳悅天認(rèn)為：“最厲害的網(wǎng)紅所依托的商業(yè)模式是粉絲經(jīng)濟，他的價值是一層一層的，第一層是廣告價值，第二層是消費引導(dǎo)，第三層是粉絲經(jīng)濟，也就是粉絲認(rèn)同網(wǎng)紅的內(nèi)容里所蘊含的價值觀?！?要想嵌入價值觀，就必須基于內(nèi)容細分人群。一個人會有很多愛好、身份和標(biāo)簽，這些關(guān)鍵詞能把同一類人圈在一起。這樣的一個圈子，吳曉波把它叫做社群。在同一個社群里的人，他們的價值觀和審美觀是趨于一致的。

2、在越來越垂直的專業(yè)領(lǐng)域里

2016年6月21日，東風(fēng)風(fēng)光580上市，請來了100位女主播進行直播，并將她們安排在了視線最好的位置，而媒體和自媒體卻被安排在了靠后的位置，一時引來大范圍的吐槽。從營銷角度，這100名女主播讓風(fēng)光580剛一上市就被眾人所知，不可謂不成功。但這并不能否定專業(yè)垂直內(nèi)容創(chuàng)作者的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了方便的創(chuàng)作工具、傳播工具、連接工具，讓很多行業(yè)的專業(yè)人士都能基于專業(yè)知識和經(jīng)驗創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，比如記者分享采訪經(jīng)驗，營銷高手介紹真實營銷案例，園藝匠人直播自己的種植技巧，等等。

3、在無奇不有的長尾里

直播出現(xiàn)后，不僅用各種有趣的休閑方式填補了觀眾空虛的碎片時間，還延伸了用戶的視覺、聽覺。也許，未來直播結(jié)合了VR技術(shù)之后，還能延伸用戶的觸覺、嗅覺和味覺等全部感官。大眾的創(chuàng)造力是無限的，內(nèi)容的長尾里無奇不有。

4、在孵化和經(jīng)紀(jì)的細分鏈條里

有的創(chuàng)業(yè)者利用網(wǎng)紅做營銷，他們和各主流平臺上的當(dāng)紅主播簽約，為品牌主提供基于大數(shù)據(jù)的視頻網(wǎng)紅原生廣告、廣告聯(lián)播、整合營銷等服務(wù)；以及通過校園紅人的互動，來推廣品牌，提升品牌價值。有的創(chuàng)業(yè)者把網(wǎng)紅向特定領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的方向培養(yǎng)，他們支持網(wǎng)紅提供專業(yè)消費領(lǐng)域的知識，比如馬術(shù)、高爾夫、賽車等。有的創(chuàng)業(yè)者關(guān)注的是創(chuàng)新直播技術(shù)的，他們結(jié)合VR推出了全景直播間，還有團隊推出了利用語音控制與觀眾互動的技術(shù)。

5、在越來越小的地球村里

2016年5月20日，獵豹移動正式發(fā)布首個面向全球的網(wǎng)紅短視頻應(yīng)用“頭牌”，盡管業(yè)界褒貶不一，但卻讓人們意識到了一點：國外的網(wǎng)紅涌入中國，國內(nèi)的網(wǎng)紅出海，或許將成為趨勢。

據(jù)騰訊科技報道，數(shù)據(jù)顯示，目前在國內(nèi)淘金的韓國女主播至少超過1萬人，她們已經(jīng)涉足電競、歌舞、綜藝、電商等多個領(lǐng)域。韓國藝人普遍會接受聲樂、舞蹈、形體、表演等多方面訓(xùn)練，而韓國娛樂圈的激烈競爭也讓這些韓國女主播紛紛表示，很想在中國提升知名度，希望借直播打開其他收入渠道。

在以太資本 | Ether和短視頻網(wǎng)紅孵化服務(wù)平臺“星榜”的合作榜單中，排名前50的短視頻網(wǎng)紅中，來自國外的網(wǎng)紅已經(jīng)占據(jù)7席，他們分別來自美國、荷蘭、新加坡、日本等地。他們的視頻主要以分享樂趣為目的，大多取材于生活細節(jié)或者是炫目的舞蹈技能，質(zhì)量頗高。

一大批國外網(wǎng)紅正在涌入中國，與此同時，國內(nèi)的網(wǎng)紅也會逐漸走向世界。當(dāng)然，內(nèi)容質(zhì)量的提升或許還需要時間，但技術(shù)進步的腳步會讓地球越來越小。在這個過程中，網(wǎng)紅們的舞臺會越來越大。