曾凡寧

摘要：色彩是一種世界性語言，自古就被人類作為溝通的一種重要方式。隨著社會的不斷發(fā)展，色彩已經(jīng)形成了其獨(dú)特的含意，但不同的地區(qū)文化形成的過程各不相同，人們對色彩的感知認(rèn)識也各不相同，因此，彩色形成不同的地域性的差別。

在VIS設(shè)計(jì)中我們往往要賦予它一個固定的色彩系統(tǒng)。但也不能排除其色彩系統(tǒng)在某些場合出現(xiàn)不適合使用的情況。隨著全球化的影響，色彩的地方性喜好隨著各地域文化之間的大融合，外來文化的入侵和新技術(shù)革命的不斷更新，已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。各地區(qū)強(qiáng)烈的地域性色彩疆界部分正在慢慢消融，色彩的邊界在有些地區(qū)將逐漸模糊。我們該如何處理色彩地域性與世界性的矛盾呢？本文旨在認(rèn)識色彩的地域性與世界性發(fā)展，并將其規(guī)律性運(yùn)的VIS設(shè)計(jì)中。

關(guān)鍵詞：色彩 地域性 世界性 VIS設(shè)計(jì) 色彩運(yùn)用

中圖分類號：J 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2017）05-0064-02

引言

隨著人們生活水平和受教育程度的日益提高，審美能力隨之提高，在接受設(shè)計(jì)的趣味上也開始成熟。設(shè)計(jì)給人們帶來視覺的美感、心靈的愉悅，顯得越來越重要。其中色彩在這里面發(fā)揮著不可缺少的作用。

色彩作為一種世界性語言，自古就被人類作為溝通的一種重要方式。在歷史長河的積淀中，色彩已經(jīng)形成了獨(dú)特的含意。但不同的地區(qū)由于文化形成的過程各不相同，對色彩的感知認(rèn)識也各不相同，因此就會形成一種地域性的差別。

在VIS設(shè)計(jì)中我們往往要給予它一種色彩或是一個色彩系統(tǒng)，為了賦予其品牌的力量我們不得輕易改變其色彩的系統(tǒng)，隨著全球化的影響，色彩的地方性喜好隨著各地域經(jīng)濟(jì)文化之間的大融合，外來文化的入侵和新技術(shù)革命的不斷更新，已經(jīng)發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。強(qiáng)烈的地域色彩的疆界部分正在慢慢消融，色彩的邊界在有些地區(qū)將逐漸模糊。這樣我們該如何處理色彩地域性與世界性的矛盾呢？

一、色彩的地域性

（一）色彩地域性的含義

色彩是一種自然界的客觀存在現(xiàn)象，并無好壞、尊卑、美丑、善惡之分，但由于歷史、社會制度、地域文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等的不同，色彩被烙上了一方感情、功利的印記。各國都有自己喜好的色彩及禁忌色彩。

各地區(qū)都有自己尊崇的色彩，只是不同的地區(qū)之間思維模式上存在差異，色彩的使用也有著很大的區(qū)別，不同信仰背景對色彩會產(chǎn)生不同的反應(yīng)。因此帶有地域性地方特色的色彩易被目標(biāo)人群接受，我們應(yīng)該尊重他們的用色習(xí)慣，使色彩發(fā)揮它積極的一面。

（二）造成色彩地域性的因素

1.風(fēng)土人情因素對色彩地域性的影響：在國旗上我們就可以看到不同國家都有著自己不同的地域色彩表現(xiàn)。如五星紅旗是我們國家國旗，紅色在我國非常受歡迎，紅色代表著喜慶、激情、革命，因此我國也被稱為紅色中國；黑、紅、黃三色是德國國旗色，正好體現(xiàn)了德國人實(shí)在和做事嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男愿?；紅白藍(lán)三色是法國人浪漫情懷的體現(xiàn)。地域性色彩代表地域性精神，是以地域文化背景作為其支柱的。

2.地理環(huán)境因素對色彩地域性的影響：在中東地區(qū)的阿拉伯國家有非常多沙漠，人們常年受到沙漠化和干旱的影響，當(dāng)?shù)厝朔浅Ｏ矚g看到綠色的植物，有植物就有水源就意味著有生命，因此他們視綠色為希望之色，所以阿拉伯地區(qū)大多數(shù)國家都是用綠色作為國旗的底色。

3.生活習(xí)慣因素對色彩地域性的影響：我國人民崇尚紅色，認(rèn)為紅色能給人帶來好運(yùn)，紅色在我國是代表喜慶、熱烈、高貴的顏色，而白色是代表悲，不吉利的意思，因此新娘穿紅衣服。而在西方國家，他們認(rèn)為白色象征愛情的純潔、忠貞，因此新娘的婚紗則是白色。泰國還有代表日期的星期色：赤、黃、紅、綠、橙、淡青、淺紫分別代表星期日至星期六。

4.歷史文化背景因素對色彩地域性的影響：金黃色代表富貴，我國歷代黃帝都是以黃色來凸顯其地位，因此黃色在我國很受歡迎。朱紅色在我國也同樣是富貴的象征，“朱門狗肉臭，路有凍死骨”這句詩里面的朱門說明朱紅色的門已經(jīng)是當(dāng)時(shí)封建社會官僚貴族們的代名詞。綠色在許多國家都受到歡迎，如文中提到中東地區(qū)的阿拉伯國家，他們大多都居住在沙漠里，綠色給了他們生存的希望，把綠色當(dāng)作生命的象征用于國旗上。但日本人卻忌諱綠色，認(rèn)為綠色是不吉祥的。埃及人視綠色為惡魔。英國人也厭惡綠色，因?yàn)樗麄円蚤蠙焐鳛楣嫉念伾?。在法國和比利時(shí)，人們都厭惡墨綠色。因?yàn)樵诘诙问澜绱髴?zhàn)期間，兩國曾飽受德國納粹占領(lǐng)之苦，而納粹的軍服色是墨綠色。

5.宗教信仰因素對色彩地域性的影響：信奉基督教的國家一般不喜歡黃色，因?yàn)楠q大在出賣耶酥當(dāng)時(shí)就是穿著黃色的衣服，黃色在他們眼里代表著反叛和邪惡。

二、色彩全球化趨勢的出現(xiàn)

（一）造成色彩全球化趨勢的因素

早期的帝國侵略和殖民擴(kuò)張，文化與宗教的傳播，世界各地對彼此的文化開始有了初步的了解。隨著時(shí)間的發(fā)展，各國的經(jīng)濟(jì)合作加強(qiáng)，文化出現(xiàn)初步的融合現(xiàn)象。我們所處的這個時(shí)代，是一個信息化、數(shù)字化的時(shí)代，新材料、新技術(shù)、新媒介不斷涌現(xiàn)，信息時(shí)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展讓我們有更多的機(jī)會了解世界。隨著社會的進(jìn)步與發(fā)展，全球化是不可避免的結(jié)果，國家與國家之間無論從信息文化交流、人員流通與經(jīng)濟(jì)往來都變得日益頻繁，全球化代表著經(jīng)濟(jì)、政治和文化體系的形成。

外來文化的進(jìn)入，帶來文化溝通與融合的同時(shí)，也形成了一種弱肉強(qiáng)食的現(xiàn)象。各地區(qū)文化之間的界限越來越模糊，使得文化藝術(shù)出現(xiàn)了全球化的趨勢，色彩也是其中一員。

（二）國際標(biāo)準(zhǔn)顏色規(guī)定的普及和應(yīng)用。

日常生活中我們經(jīng)常會遇到一些經(jīng)過國際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的顏色使用案例，如“安全色”在社會活動中的使用，“安全色”是傳達(dá)安全信息的顏色，紅色代表禁止、黃色代表警告、藍(lán)色代表指令、綠色代表提示等作用?！鞍踩笨梢允谷藗冊谀軌?qū)ν{安全和健康的事物和環(huán)境中得到警告提示并作出正確反應(yīng)的作用，迅速發(fā)現(xiàn)或分辨安全色標(biāo)志，及時(shí)得到提醒，可以進(jìn)一步提高人們在社會活動中的安全防范。除了“安全色”，還有很多傳統(tǒng)文化中沉淀下來的色彩含意案例也同樣深入人心并得到全世界的推廣使用，這些都是造成色彩全球化的體現(xiàn)。

三、運(yùn)用在VIS設(shè)計(jì)中的色彩

（一）色彩在VIS設(shè)計(jì)中的重要性

在以前，人們只對技術(shù)和形態(tài)進(jìn)行要求，而現(xiàn)在的企業(yè)越來越看重的是品牌形象的塑造，因此就出現(xiàn)了企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VIS設(shè)計(jì)。而色彩在品牌塑造中起到了越來越重要的作用，因?yàn)樯试谝率匙⌒懈鱾€方面都產(chǎn)生了廣泛的影響。例如在十多年前我們都只是注重發(fā)型的變化，現(xiàn)在不單局限在造型上的突破，更多是通過頭發(fā)色彩的改變來體現(xiàn)自己的個性。色彩選擇和使用已經(jīng)成為了人們?nèi)粘Ｉ钪袠O為關(guān)注的因素，甚至成為了支配人們活動的重要環(huán)節(jié)。

色彩給人的印象是迅速的、深刻的、持久的。心理學(xué)實(shí)驗(yàn)研究表明：當(dāng)一件物體映入人的眼簾時(shí)，首先被注意到的是色彩，其次才是其大小、形狀結(jié)構(gòu)等特征。人眼在觀察物體時(shí)，最初20秒內(nèi)色彩感覺占80%，而形體感覺占20%；兩分鐘后色彩感覺占60%，形體感覺占40%；5分鐘后各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持。這些數(shù)據(jù)正好說明了人對物體的第一印象是色彩。色彩是最早讓人產(chǎn)生感知的元素，并讓人產(chǎn)生一定的聯(lián)想，進(jìn)而可能直接影響到人們對觀察對象的興趣。因此，色彩是吸引注意力的重要元素。在賽車場地的轉(zhuǎn)彎處我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)那里的墻壁被涂成黑黃相問的條紋圖案，其實(shí)這是利用人們的感知心理，讓人想起老虎黑黃相間的條紋，利用色彩能夠產(chǎn)生聯(lián)想的這一特點(diǎn)，提醒車手集中注意力，警惕發(fā)生意外。這些都充分說明色彩在VIS設(shè)計(jì)中占著重要的地位。

（二）在VIS設(shè)計(jì)中如何正確地解決色彩的地域性問題

VIS因?yàn)橛辛松?，才如此生動、醒目。VIS的色彩系統(tǒng)不單只是一般意義上的美化和裝飾作用，而是具有能夠準(zhǔn)確反映其內(nèi)在深層的含義，傳達(dá)信息給受眾，并給受眾留下深刻印象的功能。但由于色彩的地域性問題，如何運(yùn)用色彩將成為一個很值得研究的問題。要由企業(yè)性質(zhì)、目標(biāo)人群、地區(qū)特點(diǎn)等多個問題同時(shí)考慮才能最終定下如何用色的選擇。

正確地使用色彩戰(zhàn)略可以使企業(yè)獲得相對的競爭優(yōu)勢，但我們?nèi)绾问褂蒙什潘闶钦_的呢。色彩運(yùn)用不當(dāng)，會大大減弱企業(yè)的戰(zhàn)斗力。因此在用色中應(yīng)該注意到以下幾個問題。

第一，對不同地域的地理環(huán)境因素、生活習(xí)慣因素、歷史文化背景和宗教背景需要作全面的思考和理性的分析，避免出現(xiàn)地域性和宗教的禁忌。

第二，要考慮受眾人群年齡和性別對色彩偏好的影響。受眾的色彩偏好因年齡和性別而異，因此應(yīng)在對設(shè)計(jì)的目標(biāo)受眾有一個清晰理解的基礎(chǔ)上，針對特定的受眾進(jìn)行有針對性的設(shè)計(jì)。

第三，從品牌定位基礎(chǔ)出發(fā)，選取恰當(dāng)?shù)念伾?。選取的顏色一定要符合標(biāo)志的基本傳達(dá)信息功能。因?yàn)槟苷_傳達(dá)標(biāo)志設(shè)計(jì)表達(dá)的信息同樣重要。

（三）舉例說明

第一，可口可樂在阿拉伯地區(qū)運(yùn)用色彩營銷的成功案例

在中東地區(qū)，長期以來黃沙彌漫，只能在艱難的旅程之后遇到綠洲，綠色是他們的希望之色，因而他們特別珍愛綠色?？煽诳蓸凤嬃习b一貫常用的紅色形象已經(jīng)深入人心，紅色也為其創(chuàng)造出了巨大的品牌價(jià)值，但為了打開中東市場，讓產(chǎn)品在中東地區(qū)得到人們支持，可口可樂毅然將其包裝顏色改為綠色。結(jié)果收到了很好的成果。同時(shí)這一舉動也打破了品牌標(biāo)準(zhǔn)色不可修改的傳統(tǒng)，為世界各品牌開了一個先河。

第二，麥當(dāng)勞的色彩策略

紅黃兩種顏色已經(jīng)成為了麥當(dāng)勞的代表，但在日本京都地區(qū)，因?yàn)榧t黃兩種顏色與其環(huán)境色彩難以協(xié)調(diào)，因此使用了褐色作為麥當(dāng)勞的店面顏色。巴黎也發(fā)生了同樣的情況，甚至有很大部分的店面使用了黑白色，這些都是VIS色彩系統(tǒng)為適應(yīng)不同地域特征做出的改變，每個地區(qū)的色彩地域性都是因?yàn)楦鞣N文化、歷史、地理。綜教、政治等因素長久以來現(xiàn)成的結(jié)果，有時(shí)我們?nèi)ビ纤麄兊南埠脤玫揭庀氩坏降男Ч?/p>

四、如何面對色彩世界性與地域性的矛盾

在歷史的舞臺上，對色彩地域性和世界性的理解有著不同的聲音。有人認(rèn)為世界性包容了地域性，民族的就是世界的，大力發(fā)展地域特色，就更能體現(xiàn)世界性。也有人認(rèn)為，世界性必定超越地域性。同經(jīng)濟(jì)一樣，會在相互借鑒的基礎(chǔ)上趨于統(tǒng)一，全球化將最終使地域性特點(diǎn)逐漸消失，最終形成一個統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

我認(rèn)為在企業(yè)VIS設(shè)計(jì)中不應(yīng)該只是過分強(qiáng)調(diào)使用地域性色彩或過分強(qiáng)調(diào)使用世界同一性的色彩。過分強(qiáng)調(diào)地域性將使其設(shè)計(jì)難以“互通”。那么其內(nèi)容在世界范圍內(nèi)的互通就要大打折扣。過分強(qiáng)調(diào)世界性又使其在某些程度上得不到發(fā)揮。

我們應(yīng)該在保持VIS設(shè)計(jì)用色上順應(yīng)潮流，但也不能忽視其他地域性文化。優(yōu)良的設(shè)計(jì)享譽(yù)全球，是因?yàn)樗冒l(fā)揚(yáng)本地的傳統(tǒng)文化，重視不同文化的融合。色彩正是因?yàn)閾碛胁煌牡赜蛱卣?，才讓其具有不同的文化?nèi)涵，才會讓不同的藝術(shù)表現(xiàn)形式具有生命。如果世界性超越地域性時(shí)，全人類僅擁有一種樣式、風(fēng)格、甚至表現(xiàn)內(nèi)容時(shí)，這不但不是社會的進(jìn)步，反而會使得設(shè)計(jì)失掉個性特點(diǎn)，失去光彩。

結(jié)論

VIS所要表達(dá)的內(nèi)容和傳遞的信息十分重要，但因其諸多因素的約束，能表達(dá)的內(nèi)容和傳遞的信息又十分有限，人們不單單希望從圖形上得到VIS的信息，而是更希望能從VIS的色彩上感受其更深的含意。色彩作為一個最為直接的表達(dá)方式，其價(jià)值顯得十分重要。色彩的視覺特征與給人產(chǎn)生的聯(lián)想能幫助VIS在含義表達(dá)的信息能準(zhǔn)確、快速地傳遞給人們。如何正確運(yùn)用色彩到我們設(shè)計(jì)的VIS上，成為了我們研究的重要對象，我們應(yīng)當(dāng)通過對地域文化、地域的地理特質(zhì)、氣質(zhì)理念、文化觀念作更深的了解，從而得出我們需要的答案。色彩的地域性體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕琕IS設(shè)計(jì)只有與文化相結(jié)合才更能體現(xiàn)出其價(jià)值。

在為VIS配色設(shè)計(jì)過程中應(yīng)該把各種因素都考慮周全，采用具體分析的思維方式?？梢哉f，任何時(shí)代，我們都不能將前人的遺產(chǎn)拋棄。而且為了讓設(shè)計(jì)得到廣大的認(rèn)同，應(yīng)該把設(shè)計(jì)變得靈活而多樣，色彩的改變并不是對企業(yè)形象力量的減弱，因?yàn)槠湓煨?、文字信息等?shí)質(zhì)性的內(nèi)容沒有改變，只是為了更迎合當(dāng)?shù)厝说膶徝烙^為品牌注入一股新的生命力。越是地域性的就越是世界性的。我們在跟隨世界性前進(jìn)的步伐的同時(shí)更應(yīng)該保護(hù)尊重地域性色彩。