孔珺

摘 要：“網(wǎng)紅”正在走進(jìn)我們的生活，帶來新的時(shí)代氣息。它不僅為經(jīng)濟(jì)帶來了新的增長活力，給商業(yè)帶來了新的發(fā)展動(dòng)力，而且影響著我們的社會(huì)文化，也帶給個(gè)人生活新的色彩。當(dāng)然，其發(fā)展過程中也存在一些問題。其未來發(fā)展如何，還須拭目以待。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) 營銷價(jià)值 社會(huì)文化 個(gè)人 未來發(fā)展

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展以及智能手機(jī)和4G的普及，各類社交媒體平臺(tái)涌入人們的生活，與此同時(shí)，一個(gè)新名詞——“網(wǎng)紅”逐漸走進(jìn)公眾的視野。2017年12月的清博大數(shù)據(jù)平臺(tái)搜索顯示，一年內(nèi)關(guān)于網(wǎng)紅的文章有21萬余篇，閱讀量超過9億。

何為網(wǎng)紅？筆者認(rèn)為，網(wǎng)紅是那些由于受網(wǎng)民關(guān)注和追捧，在社交平臺(tái)擁有一定數(shù)量的社交資源并可以帶來商業(yè)價(jià)值的人、產(chǎn)品或品牌。網(wǎng)紅不局限于“網(wǎng)絡(luò)美女”，甚至不局限于“人”，它們以其特色吸引著大眾，散發(fā)著獨(dú)特魅力，為時(shí)代帶來新的色彩。比如常居微博傳播指數(shù)（BCI）榜前列的“思想聚焦”、“微博搞笑排行榜”，其粉絲達(dá)數(shù)千萬，經(jīng)常以話題引來網(wǎng)友熱議，遠(yuǎn)超部分明星的影響力網(wǎng)紅奶茶“喜茶”、網(wǎng)紅面包“酵墅”在網(wǎng)絡(luò)上的走紅更是為產(chǎn)品招徠了紛至沓來的“獵奇顧客”。

從經(jīng)濟(jì)角度看“網(wǎng)紅”影響

一、經(jīng)濟(jì)增長新活力

網(wǎng)紅將其人氣和關(guān)注度轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力和購買力，以此來獲得經(jīng)濟(jì)收益，便構(gòu)成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新階段，從電商紅人到視頻主播，再到代言廣告，甚至出書、拍劇，發(fā)展十分迅猛。

根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國電商紅人數(shù)據(jù)報(bào)告》，2016年的紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值預(yù)計(jì)580億元人民幣，而2015年中國電影總票房是440億元。

網(wǎng)紅電商張大奕創(chuàng)造了日銷售額6000萬元的驚人記錄。BBC在《WangHong：中國的網(wǎng)絡(luò)紅人正在賺大錢》一文中報(bào)道，網(wǎng)紅張大奕的年收入高達(dá)4600萬美元，比影視明星范冰冰要高出一倍。

淘寶直播達(dá)人薇婭在2017年10月10日吸引了超過150萬用戶觀看直播，創(chuàng)下了5小時(shí)賣出近7000萬元的驚人記錄。

當(dāng)然，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中也存在一些問題，諸如賣假貨、發(fā)貨緩慢等。

二、商業(yè)發(fā)展新動(dòng)力

網(wǎng)紅在各種商業(yè)模式下顯現(xiàn)的最大共性是其營銷價(jià)值以及品牌打造和傳播能力。

“網(wǎng)紅”概念的物化是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新趨勢(shì)。網(wǎng)紅茶飲“喜茶”因產(chǎn)品的獨(dú)特魅力在微博被消費(fèi)者口口相傳，繼而出現(xiàn)一些喜茶攻略，口碑效應(yīng)在類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上被放大，充分發(fā)揮了網(wǎng)紅的營銷價(jià)值。

網(wǎng)紅的營銷價(jià)值和品牌推廣能力受到了許多公司的青睞。Ferrari酒莊是意大利一家頂級(jí)氣泡酒酒莊，在打開中國市場(chǎng)之初并不順利，于是嘗試與網(wǎng)紅合作，以邀請(qǐng)網(wǎng)紅參加就會(huì)并直播酒會(huì)的方式讓品牌迅速走紅。

網(wǎng)紅也為自己“代言”。網(wǎng)紅縢雨佳成功打造了自己的時(shí)尚品牌Amiu，實(shí)現(xiàn)了集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、營銷、反饋于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。雖然網(wǎng)紅品牌的影響力參差不一，但是他們的崛起已經(jīng)在改變著這個(gè)時(shí)代。

三、從社會(huì)和文化角度看“網(wǎng)紅”影響

（1）正面影響。①傳遞草根文化。網(wǎng)紅與明星不同，他們貼切大眾的生活，也有著獨(dú)特魅力，但也是平凡人中的你我他。他們的走紅傳遞著一個(gè)聲音：世界上最公平的一件事就是，人與人的出身可能不同，但每個(gè)人都有自己的天份，每個(gè)人都有夢(mèng)可做。②增強(qiáng)群眾對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注網(wǎng)紅被視為意見領(lǐng)袖，他們?cè)诓煌钠脚_(tái)輸出內(nèi)容，包括價(jià)值觀、態(tài)度等。他們緊跟時(shí)代節(jié)奏，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)話題，并將話題帶給粉絲。增強(qiáng)了社會(huì)大眾對(duì)熱點(diǎn)問題的關(guān)注，有利于增強(qiáng)公民的社會(huì)意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感。

（2）負(fù)面影響。①助長全民娛樂風(fēng)潮。當(dāng)人們沉迷網(wǎng)絡(luò)的世界，整日刷著微博微信，觀看美妝、穿搭、美食、游戲直播時(shí)，就把娛樂放在了生活的最中心，忽略了正常的學(xué)習(xí)生活。

②低俗內(nèi)容破壞社會(huì)風(fēng)氣。門檻低、監(jiān)管缺失使得網(wǎng)紅問題不斷。快手等直播平臺(tái)上出現(xiàn)一些娛樂無下限、甚至低俗的內(nèi)容，微博上也出現(xiàn)一些無節(jié)操無下限的網(wǎng)紅，影響著社會(huì)風(fēng)氣。③加劇社會(huì)的浮躁氛圍。門檻低意味著人人可能一夜爆紅、月入百萬。于是人們開始大膽做夢(mèng)，卻不為夢(mèng)想付出實(shí)踐。他們看不到網(wǎng)紅背后的團(tuán)隊(duì)包裝和個(gè)人付出，只看到直播達(dá)人月入百萬，而大學(xué)畢業(yè)可能找不到工作。

四、從個(gè)人角度看“網(wǎng)紅”影響

（1）積極意義。①豐富生活，傳遞歡樂與溫暖。網(wǎng)紅們向粉絲分享他們身邊的新鮮事，為粉絲在閑暇時(shí)間帶來歡樂。國民老岳父公在微博分享的五只萌寵日常生活，深受粉絲們喜愛。②科普知識(shí)，提高技能和眼界。信息化時(shí)代的知識(shí)分享在網(wǎng)紅身上得到了體現(xiàn)。新入職場(chǎng)的女青年在網(wǎng)紅Pony的美妝視頻中學(xué)習(xí)化妝；考研的同學(xué)在名師何凱文的微博每日打卡學(xué)習(xí)；軍事迷在軍事專家張召忠的微博學(xué)習(xí)時(shí)政新聞。各種知識(shí)型“網(wǎng)紅”為我們提供了技能知識(shí)。③刺激消費(fèi)，引領(lǐng)小眾時(shí)尚潮流。網(wǎng)紅將產(chǎn)品以豐富的形式展現(xiàn)在粉絲面前，并加以抽獎(jiǎng)和優(yōu)惠活動(dòng)，增加熱度。很年輕的消費(fèi)者選擇信任網(wǎng)紅的時(shí)尚品味，追隨其腳步。每當(dāng)?shù)赇伾闲聲r(shí)，很多商品被一搶而空。

（2）消極意義。當(dāng)我們沉迷于網(wǎng)紅的世界時(shí)，時(shí)間和精力便被消耗了。伴隨著消費(fèi)行為的出現(xiàn)，金錢也受到了損失。時(shí)常傳出的因打賞主播而耗盡錢財(cái)?shù)男侣劻钊苏ι?。①網(wǎng)紅未來發(fā)展。首先，政府部門加強(qiáng)各類平臺(tái)的監(jiān)管是前提。堅(jiān)決打壓低俗、無下限的內(nèi)容和網(wǎng)紅，維護(hù)健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，建立有序的平臺(tái)秩序。完善法律制度，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者權(quán)益。

網(wǎng)紅應(yīng)規(guī)范自身行為，為社會(huì)傳遞正能量。調(diào)查中絕大部分受訪者要求網(wǎng)紅作為有影響力的平民偶像，傳遞正能量，成為精神領(lǐng)袖。②知識(shí)型網(wǎng)紅具有很大的發(fā)展?jié)摿?。無論是上文所說何凱文、張召忠，還是各類形形色色的達(dá)人，他們都是各個(gè)行業(yè)中的優(yōu)秀者，他們把專業(yè)知識(shí)以便捷低成本的方式帶給受眾，深受粉絲喜愛和期待。

同時(shí)，網(wǎng)紅企業(yè)應(yīng)該擴(kuò)大品牌的影響力范圍，提高專業(yè)化程度，力求帶動(dòng)時(shí)尚潮流的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)化的模式并不意味著劣于實(shí)體品牌，如何定位，如何打造一流品牌將是網(wǎng)紅企業(yè)思考的內(nèi)容。

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（作者單位：江蘇第二師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)與法政學(xué)院）