摘要：現(xiàn)代社會(huì)文化的大力發(fā)展，推動(dòng)了電視廣告的逐漸成熟。縱觀現(xiàn)在多數(shù)的電視廣告，其中表現(xiàn)女性形象的廣告占據(jù)了大多數(shù)。但受傳統(tǒng)文化和性別心理的影響，廣告中的女性形象還是遭到性別歧視的，她們逐漸“物化”。這樣這種現(xiàn)象就會(huì)形成受眾對于電視廣告中女性形象的刻板印象。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；女性地位；男性地位；刻板印象

一、刻板印象

刻板印象這一觀念是由美國著名政治學(xué)家和新聞工作者李斯曼所提出?？贪逵∠笠卜Q“刻板成見”，指的是人們對特定事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價(jià)值評價(jià)和好惡的感情、刻板成見可以為人們認(rèn)識(shí)事物提供漸變的參考標(biāo)準(zhǔn)，但也阻礙著對新事物的接受。[1]每個(gè)人有每個(gè)人對于事物的刻板看法，社會(huì)中同樣也有大多數(shù)社會(huì)成員所廣泛接受和普遍通行的刻板成見，因而起著社會(huì)控制的作用。也就是說我們在社會(huì)生活中不可能接觸所有的事物，我們會(huì)參考之前的標(biāo)準(zhǔn)對事物進(jìn)行評價(jià)。它們會(huì)傳達(dá)給我們一個(gè)固定的價(jià)值判斷標(biāo)準(zhǔn)，我們就會(huì)按照這種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行判斷和評價(jià)，由此及彼，由已知到未知，由部分推全部。

現(xiàn)如今，刻板印象這一理論可以運(yùn)用到不同的地方領(lǐng)域，在電視廣告中最為明顯的就是對于廣告中女性角色的塑造。最為顯著的原因是現(xiàn)代社會(huì)中的電視廣告在傳播信息的同時(shí)，更大程度上傳播文化價(jià)值觀念。我國的電視廣告在初始就受到西方電視廣告模式潛移默化的影響，同時(shí)又受到我國傳統(tǒng)文化思想的影響，在廣告內(nèi)容和創(chuàng)意上不可避免地會(huì)帶有各種刻板化的成見和印象。電視廣告創(chuàng)作者也會(huì)受到自身思想文化的限制和束縛，通常會(huì)把女性塑造為賢妻良母，溫柔善良的形象來迎合觀眾的審美趣味和廣告人的喜愛。、這樣就反映出廣告對女性形象的塑造其實(shí)是一種刻板印象。

二、電視廣告中的女性的刻板印象

現(xiàn)代媒介社會(huì)中，我們所接觸到的多數(shù)信息都是在通過媒體把關(guān)人的多重篩選后所形成的擬態(tài)環(huán)境中認(rèn)識(shí)和了解的。電視廣告對于受眾思想觀念的形成起到了催化劑的作用，受到商業(yè)利益的考量，電視廣告必須滿足觀眾的需求。成功的電視廣告，不但會(huì)讓受眾接受廣告宣傳的商品信息，對商品形成了認(rèn)知和好感，更會(huì)對廣告所宣傳的商品盡行商業(yè)消費(fèi)。在商業(yè)利益的驅(qū)使下，廣告制作者更喜歡挖掘消費(fèi)者心中對此事物的原有印象并經(jīng)過加工改裝反彈于消費(fèi)者，使消費(fèi)者獲得新的信息和認(rèn)知。這樣一來的后果就是會(huì)形成惡性的循環(huán)，使電視廣告中的女性形象刻板化，在受眾心中形成刻板印象。

女性形象在電視廣告中占據(jù)了半壁江山。我們經(jīng)常可以在電視廣告中看到這樣的畫面：女性通常充當(dāng)母親或妻子的形象，在家里照顧丈夫、小孩和老人，做各種各樣的家務(wù)。另外女性也會(huì)在廚房、衛(wèi)生間等地點(diǎn)出現(xiàn)。為了推銷化妝品和服裝廣告，電視廣告制作者也會(huì)借助女性愛美這一特點(diǎn)，讓女性扮演廣告中的主角。而通常會(huì)把男性形象定位在電子產(chǎn)品和汽車銷售等廣告中，讓男性擔(dān)任主角，偶爾會(huì)出現(xiàn)女性形象，那也是作為家庭主婦的一種陪襯。中國傳統(tǒng)社會(huì)思想中，男性形象基本會(huì)用自身智力和工作能力來展現(xiàn)自己的特點(diǎn)，導(dǎo)致女性只能屬于男性的從屬地位，男性向女性傳達(dá)家庭生活最重要的思想觀念，要時(shí)刻服從家庭的需要。這樣看來，在電視廣告中大部分女性幾乎失去了自我。這種刻板成見會(huì)讓電視廣告的受眾認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)已經(jīng)發(fā)展成是一種“男主外，女主內(nèi)”的趨勢，他們就會(huì)對男女兩性做出不同的界定即男人在外賺錢工作，大多女性應(yīng)該照顧家庭和孩子。因此女性在廣告中主要有下面幾種類型：

1.傳統(tǒng)家庭婦女型。廣大受眾對于傳統(tǒng)的賢妻良母的女性形象一般都是非常認(rèn)可和喜愛的。因此，在電視廣告創(chuàng)作者心中，他們就會(huì)把大多女性安排在一些廚房、衛(wèi)生間或是在多數(shù)家庭主婦聚集的街道里等。我們經(jīng)?？吹降木褪嵌鄶?shù)的洗衣粉和洗潔精等廣告，大多數(shù)都是女性代言，電視廣告導(dǎo)演把這些女性扮演成家庭婦女的角色對電視廣告受眾介紹一些洗滌功能。類似的這種廣告揭示了傳統(tǒng)的女性形象，就是只能在家中料理家務(wù)，照顧孩子。這也是傳統(tǒng)社會(huì)對于女性形象的看法。這些廣告也就暗示了女的理所當(dāng)然的就是家務(wù)勞動(dòng)者，而男性也就是勞動(dòng)成果的享受著和擁有者，讓我們對這種現(xiàn)象有所了解，深入人心。

2.美麗的化身。電視廣告中的化妝品和服飾廣告也幾乎全部運(yùn)用美女形象，為電視觀眾傳達(dá)女性的獨(dú)特之處在于年輕漂亮，身材貌美等，給觀眾帶來了強(qiáng)烈的視覺感官?zèng)_擊力和想象力。為順應(yīng)時(shí)代潮流的發(fā)展，女性應(yīng)該變得更美。潛移默化中為我們傳達(dá)了“女性的外在美其實(shí)是非常重要”的這樣一個(gè)觀點(diǎn)。又或者是他們會(huì)把女性的外貌設(shè)置的非常美麗，脾氣火爆，但在電視廣告里對男友比較刻薄刁鉆。這雖然沖破了傳統(tǒng)的賢妻良母形象，但卻在某種程度上“丑化”了女性形象，讓觀眾對這種形象產(chǎn)生反感。會(huì)在某種程度上扭曲女性形象，使受眾認(rèn)為多數(shù)女性均為此形象，沒有修養(yǎng)，比較野蠻，時(shí)間久了，會(huì)讓觀眾對女性產(chǎn)生誤解。

三、廣告中對于女性形象的刻板印象的前景認(rèn)識(shí)

電視廣告中對于女性形象的性別塑造大多滿足了受眾的審美需求，這種現(xiàn)象其實(shí)對于社會(huì)的發(fā)展其實(shí)是不利的。這種類型的廣告會(huì)不斷提高男性地位和辨識(shí)度，相反會(huì)讓女性形象變成臨界點(diǎn)，即成為一種邊緣化的社會(huì)形象。不管怎樣，我們應(yīng)該對這種態(tài)度持有批判色彩。目前，我們應(yīng)該盡量減少這種現(xiàn)象的發(fā)生，可以從以下幾方面著手。

首先，最重要的就是從性別體認(rèn)角度，我們要承認(rèn)女性也是重要的社會(huì)角色，盡可能消除女性刻板印象，廣泛提高現(xiàn)當(dāng)代女性地位。

其次，有關(guān)部門工作人員可以建立監(jiān)督制度，審查現(xiàn)在媒體的有關(guān)決策，支持女性地位的提高與研究。

最后，電視廣告工作者也應(yīng)增強(qiáng)自身意識(shí)，提高女性在電視廣告中的地位，樹立性別平等的觀念。

四、結(jié)語

電視廣告在豐富人們業(yè)余生活同時(shí)也會(huì)潛移默化地改變受眾的價(jià)值判斷力和心理。在我國電視廣告中，女性形象基本受到傳統(tǒng)男權(quán)社會(huì)統(tǒng)治的影響，逐漸變成了男性社會(huì)的從屬部分。并且這種社會(huì)刻板成見的現(xiàn)象并沒有隨著社會(huì)的發(fā)展有所好轉(zhuǎn)。所以，在電視廣告中，我們要減少女性被歧視這一現(xiàn)象，避免這種刻板印象的發(fā)生。

參考文獻(xiàn)：

[1]郭慶光.《傳播學(xué)教程》第二版 [M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011：248

作者簡介：劉賀（1996—），女，山東棗莊人，碩士研究生學(xué)歷，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生在讀， 研究方向：影視編導(dǎo)。endprint