徐玲玲

摘要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，公益事業(yè)不斷與“互聯(lián)網(wǎng)+”擦出“愛(ài)”的火花。本文主要以支付寶推出的“螞蟻森林”為例，從設(shè)計(jì)理念、使用動(dòng)機(jī)、傳播方式三個(gè)方面分析其火爆的原因，并指出其存在的不足之處，旨在完善“互聯(lián)網(wǎng)+游戲+公益”模式，從而為我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；游戲；公益；支付寶；螞蟻森林

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第40次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.51億，其中手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億，較2016年底增加2830萬(wàn)人。[1]隨著網(wǎng)絡(luò)普及率的提高，“互聯(lián)網(wǎng)+”依然成為社會(huì)發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的潮流，各行各業(yè)依托“互聯(lián)網(wǎng)+”轉(zhuǎn)型升級(jí)已成為社會(huì)“新風(fēng)尚”，也給我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、公益的概念及我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展

公益慈善借助于各種互聯(lián)網(wǎng)和各種公益平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，積極引導(dǎo)公益關(guān)注并參與到公益行動(dòng)中來(lái)，公益眾籌、網(wǎng)絡(luò)募捐等各種帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)氣息的公益新模式開始興起，標(biāo)志著我國(guó)的公益慈善事業(yè)進(jìn)入到具有“互聯(lián)網(wǎng)+公益”特點(diǎn)的公益3.0時(shí)代——公益與社會(huì)共同促進(jìn)和良性發(fā)展階段。[2]

在我國(guó)公益事業(yè)的發(fā)展歷程中，各種負(fù)面事件“常伴左右”。2011年，“郭美美事件”令紅十字會(huì)名聲受損?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+公益”雖優(yōu)勢(shì)明顯，但其弊端也不容小覷，2016年12月發(fā)生的“羅一笑事件”更是將把關(guān)不嚴(yán)衍生的騙捐、詐捐的公益環(huán)境暴露在公眾面前，因此，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短成為我國(guó)公益事業(yè)發(fā)展亟需解決的問(wèn)題。

二、“螞蟻森林”及其火爆原因

阿里巴巴旗下支付工具——支付寶，在人們的生活中尤其是消費(fèi)領(lǐng)域起著不可或缺的作用。支付寶場(chǎng)景應(yīng)用與日遞增，在經(jīng)過(guò)2017年春節(jié)前夕支付寶推出的“集五?！被顒?dòng)之后，“螞蟻森林”正式成為支付寶家族中的一員。

“螞蟻森林”是阿拉善SEE生態(tài)協(xié)會(huì)為改善阿拉善地區(qū)生態(tài)環(huán)境而開展的一項(xiàng)公益活動(dòng)，旨在呼吁人們用自己的低碳行為為沙漠化治理助力。用戶通過(guò)“偷”、每日行走或使用支付寶消費(fèi)便可收集到能量，好友之間也可以互相“澆水”，當(dāng)能量達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，可申請(qǐng)種樹，阿拉善SEE基金會(huì)便來(lái)認(rèn)領(lǐng)，并在阿拉善地區(qū)種植一棵真的樹。筆者認(rèn)為，“螞蟻森林”之所以火爆，主要有3個(gè)方面。

1.設(shè)計(jì)理念：以人為本的互聯(lián)網(wǎng)思維?！拔浵伾帧痹谠O(shè)計(jì)理念上主張“用自己的方式做公益”，極其貼近用戶生活。在能量獲取的場(chǎng)景設(shè)置方面，目前，“螞蟻森林包括行走捐、線下支付、生活繳費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票在內(nèi)的多種方式。在“能量果”采摘的設(shè)計(jì)上，“螞蟻森林”配合“運(yùn)動(dòng)”，“能量果”會(huì)在第二日早晨7點(diǎn)左右結(jié)成，這很符合人們正常的作息時(shí)間，且有“一日低碳之始”的提醒作用。在人際互動(dòng)方面，“螞蟻森林”依托于每個(gè)用戶的關(guān)系網(wǎng)，基于“好友”之間的交流互動(dòng)，能夠?qū)崿F(xiàn)傳播效果的最大化。“螞蟻森林”主張“小行動(dòng)、大公益”，在細(xì)節(jié)設(shè)置上極力貼近用戶生活、強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，這就是其“火爆”的核心基礎(chǔ)。

2.使用動(dòng)機(jī)：在游戲中實(shí)現(xiàn)公益。“螞蟻森林”是一款基于好友互動(dòng)的公益游戲，公益是游戲目的，游戲是公益玩法，二者相互促進(jìn)、相互影響。一方面，“螞蟻森林”中，好友之間可相互“惡意”采摘、“善意”澆水，還能夠通過(guò)“螞蟻森林”內(nèi)置的、極具個(gè)性的“語(yǔ)句+表情”在“TA的動(dòng)態(tài)”下表達(dá)感謝、憤怒等“內(nèi)心感受”，且顯性化的排名也能帶來(lái)幾分競(jìng)爭(zhēng)色彩。另一方面，“螞蟻森林”中簡(jiǎn)單的行為加上簡(jiǎn)單的操作即可獲得在阿拉善荒漠地區(qū)種植梭梭樹的“獎(jiǎng)勵(lì)”，再加上好友之間的互動(dòng)，游戲中的公益成就感自然能夠吸引以年輕用戶為代表的用戶群體的參與。

3.傳播方式：基于龐大用戶群的裂變式傳播。出門“無(wú)錢包”正悄然開啟。支付寶作為移動(dòng)支付領(lǐng)域的先行者，目前已具備龐大的用戶群體?！拔浵伾帧钡膫鞑シ绞脚c社交網(wǎng)絡(luò)有些相似。支付寶在移動(dòng)支付領(lǐng)域市場(chǎng)占比較大，加之用戶的使用習(xí)慣已經(jīng)形成，每個(gè)用戶基本上都有自己較為“穩(wěn)定”的支付寶好友圈，這種“點(diǎn)對(duì)多”式的傳播方式讓基于這種“穩(wěn)定”狀態(tài)下的傳播力度呈現(xiàn)裂變式增長(zhǎng)。

三、關(guān)于“螞蟻森林”的幾點(diǎn)思考

目前來(lái)看，“螞蟻森林”在“互聯(lián)網(wǎng)+游戲+公益”模式上獲得了較大的成功，但筆者基于親身使用及相關(guān)思考，認(rèn)為其仍有不完善之處需要改善。

1.互聯(lián)網(wǎng)的虛假性和游戲的沉溺性。用戶在積累滿一定能量之后，便能夠以阿拉善SEE基金會(huì)認(rèn)領(lǐng)的方式向阿拉善地區(qū)捐贈(zèng)一棵樹，并獲得唯一編號(hào)的證書，標(biāo)明認(rèn)領(lǐng)機(jī)構(gòu)及種植區(qū)域。游戲與公益是“螞蟻森林”和“開心農(nóng)場(chǎng)”的異同之處，當(dāng)游戲比重大于公益，用戶沉溺于游戲之時(shí)，公益的目的性便會(huì)遭到削弱，如何權(quán)衡二者，也是“螞蟻森林”及公益活動(dòng)今后不得不思考的問(wèn)題。

2.用戶反饋機(jī)制尚需完善。說(shuō)到“螞蟻森林”在設(shè)計(jì)理念上極其貼近用戶生活，這是值得肯定的。但筆者認(rèn)為，其缺乏有效的反饋機(jī)制對(duì)于產(chǎn)品的完善和發(fā)展將會(huì)產(chǎn)生較大桎梏?！靶∥洿稹笔恰拔浵伾帧贝蛟斓膶俜?wù)顧問(wèn)，自帶近20個(gè)內(nèi)置問(wèn)題及回答，基本上能夠幫助用戶解決使用過(guò)程中的問(wèn)題。然而，想以此來(lái)滿足超過(guò)2億用戶的需求，顯然是不可能的。此外，由上而下式單方向互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品也與當(dāng)下不斷強(qiáng)化的用戶權(quán)益格格不入。因此，加強(qiáng)反饋機(jī)制建設(shè)顯得尤為急迫。

3.公益持久至關(guān)重要。上限效果理論是由J.S.艾蒂瑪和F.C.克萊因于1977年提出的，是指?jìng)€(gè)人對(duì)特定知識(shí)的窮追并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一上限后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至于停止下來(lái)。[3]“螞蟻森林”以其獨(dú)創(chuàng)的公益玩法吸引著用戶的廣泛參與，但隨著時(shí)間的推移，若玩法“一成不變”，用戶的興趣定會(huì)隨之遞減。因此，如何在內(nèi)容和形式上加強(qiáng)創(chuàng)新，維持用戶的興趣和粘度將是“螞蟻森林”及公益活動(dòng)需要思考的問(wèn)題。

4.場(chǎng)景需要進(jìn)一步豐富。能量獲取場(chǎng)景的豐富對(duì)于用戶建立低碳健康的生活意義重大。目前來(lái)看，“螞蟻森林”的能量獲取場(chǎng)景僅包括行走捐、綠色辦公、線下支付、生活繳費(fèi)、網(wǎng)購(gòu)火車票等，其以種樹獎(jiǎng)勵(lì)用戶的低碳行為，無(wú)疑會(huì)加大用戶對(duì)這些方面的重視。但是低碳行為并不限于此，這就需要“螞蟻森林”進(jìn)一步豐富能量獲取場(chǎng)景，把“螞蟻”的觸角伸向生活的方方面面。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心：《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[R]，2017年8月。

[2]李東方：“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)公益創(chuàng)新[J]，社會(huì)與公益，2015年9月。

[3]郭慶光：傳播學(xué)教程[M]，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011年。endprint