張姮+凌霓

[摘要]創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為一種新興農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，在我國具有十分廣闊的發(fā)展前景。本文以臺(tái)灣著名創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌“掌生谷?！睘槔?，從創(chuàng)新品牌運(yùn)營模式、打磨創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品或農(nóng)業(yè)項(xiàng)目、塑造品牌時(shí)尚形象、精于講好品牌故事等幾個(gè)方面入手進(jìn)行策略性思考和設(shè)計(jì)，總結(jié)其有效的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化設(shè)計(jì)策略。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)；創(chuàng)意農(nóng)業(yè)；“掌生谷粒”；設(shè)計(jì)策略

[Abstract] Creative agriculture as a new agricultural development mode has very broad prospects in our country. Based on Taiwan famous creative agriculture brand Green-in-hand，this thesis explores effective strategies to build the brand of creative agriculture， and summarized that creative agricultural brand designing must focus on some strategic thinking and designing such as rethinking of the core value of the new creative agricultural brand under the background of consumption demand upgrading， and innovating the brand operation mode； making creative agricultural products or projects well-designed； giving a fashion brand image； telling touching story of brand and so on. It can promote the creative agriculture brand developing more effectively and energetically.

[Key words] Internet；Creative Agriculture；Green-in-hand；Design strategy

[基金項(xiàng)目]本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”的品牌化機(jī)制研究階段性成果（編號(hào)：16YJCH142）。

2017年1月23日，《農(nóng)業(yè)部關(guān)于2017年農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年工作的通知》的頒布，表明政府已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到要實(shí)現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、民眾的生活從溫飽到小康發(fā)展時(shí)期對(duì)以農(nóng)產(chǎn)品為首的農(nóng)業(yè)消費(fèi)需求以及農(nóng)民的共同富裕，農(nóng)業(yè)品牌化是最有利的抓手。而在我國現(xiàn)階段的農(nóng)業(yè)發(fā)展中，創(chuàng)意農(nóng)業(yè)成為繼觀光農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)后，新興起的一種農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，且在我國這樣一個(gè)人口大國和農(nóng)業(yè)大國里具有十分廣闊的市場(chǎng)前景。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意相結(jié)合，有機(jī)融合文化、科技、農(nóng)業(yè)等要素，借以開發(fā)、拓展傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的功能，提升和豐富傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的附加值。那么如何打造創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌、推進(jìn)文化創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展？本文將結(jié)合臺(tái)灣著名的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌“掌生谷?！保云诜治?、探討互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化的設(shè)計(jì)策略。

一、從消費(fèi)升級(jí)的需求端重新思考品牌核心價(jià)值

提到打造創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌，特別是文化創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品品牌，我們通常想到的是在商品創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行文創(chuàng)化的形象設(shè)計(jì)或添加富有詩意的文案。然而只通過花巨資邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師進(jìn)行文創(chuàng)設(shè)計(jì)這一途徑，不僅增加了成本，消費(fèi)者也未必買單。創(chuàng)意農(nóng)業(yè)作為民眾生活從溫飽型向小康型升級(jí)的時(shí)代發(fā)展產(chǎn)物，在對(duì)其進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)深入洞察在此背景下消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景，挖掘其深層次的社會(huì)文化意義與創(chuàng)新價(jià)值，并以此重新定位品牌的核心價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)在創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化的過程中應(yīng)屬于核心價(jià)值表現(xiàn)形式的末端，不可本末倒置。

臺(tái)灣著名創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌“掌生谷粒”（圖1）源于工業(yè)化時(shí)代背景，其創(chuàng)立人認(rèn)識(shí)到了傳統(tǒng)有機(jī)稻米的珍貴的價(jià)值，并在此基礎(chǔ)上提出了“對(duì)于土地和食物的態(tài)度，更能反映一個(gè)社會(huì)的良心，有機(jī)的耕作，是一場(chǎng)安靜的農(nóng)業(yè)革命”的理念。這其中也體現(xiàn)了其創(chuàng)立者對(duì)消費(fèi)者的觀察：對(duì)消費(fèi)者對(duì)精致飲食、安全飲食以及生活理念的追求，并在此基礎(chǔ)上定位為對(duì)以稻米耕作為主的臺(tái)灣當(dāng)?shù)剞r(nóng)耕文化的珍視，為道法自然的農(nóng)耕文化、有此信仰的農(nóng)耕人、生活者的呼喚、祝福與承諾的品牌訴求，從而設(shè)計(jì)了“掌生谷?！边@樣的品牌命名?？梢姡瑒?chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)要從傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品功能價(jià)值上升到社會(huì)文化價(jià)值，要學(xué)會(huì)在中國五千年農(nóng)耕文化包含的豐富內(nèi)涵中，特別是與本地文化文脈與生活方式、歷史發(fā)展及其演化過程形成的共同情感與記憶中，挖掘能引起消費(fèi)者共鳴的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意思考，創(chuàng)立獨(dú)特的品牌。

二、基于品牌理念創(chuàng)新經(jīng)營模式

理念作為抽象形式，需要通過具體的行為或傳播才能被品牌利益方感知。以“掌生谷?！睘槔淅砟钍菓阎鴮?duì)臺(tái)灣稻米的熱愛，行為是品牌經(jīng)營者努力維持與耕作的農(nóng)家的關(guān)系：一改大量采購以求壓低農(nóng)家的價(jià)錢和利潤的傳統(tǒng)大盤商經(jīng)營模式；真正花時(shí)間與心思來了解農(nóng)民和農(nóng)地；為表現(xiàn)出對(duì)農(nóng)家所付出的敬佩，請(qǐng)農(nóng)家自行開出合理的米價(jià)，成交價(jià)是其他大盤商、大賣場(chǎng)支付的兩倍至三倍價(jià)錢，且從不還價(jià)，在實(shí)際行動(dòng)上表現(xiàn)出辛苦的農(nóng)家才是土地的守護(hù)者。唯有讓農(nóng)家無后顧之憂，才會(huì)讓消費(fèi)者真正吃到來自土地的祝福。

這種品牌的創(chuàng)新營運(yùn)模式，幫助認(rèn)真做自己的小米農(nóng)走出一條非大盤的道路，也使得他們?cè)敢庥酶嗟臅r(shí)間、人力去制作出一包包風(fēng)味純樸的米。首先用體現(xiàn)自己品牌核心理念的運(yùn)營模式贏得了米農(nóng)的心，再通過互聯(lián)網(wǎng)將自己的理念進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通，如該品牌官網(wǎng)上表述的“這樣簡單的一包米，在我們心中填飽的不只是日常生活，也是飯桌上情感交流的媒介，更是對(duì)這座島嶼自然的渴求與尊敬”、“守護(hù)土地的農(nóng)夫，不刻意布道，只是低頭彎腰向土地致敬”，從而深深喚起了受眾的敬意與情感共鳴，成功塑造起了其對(duì)“掌生谷粒"的品牌認(rèn)同與信任。endprint

三、打磨核心農(nóng)產(chǎn)品與創(chuàng)意農(nóng)業(yè)項(xiàng)目

產(chǎn)品作為品牌重要的載體和基礎(chǔ)消費(fèi)內(nèi)容，要真正成就其品牌就離不開對(duì)核心產(chǎn)品的仔細(xì)打磨、品質(zhì)的注重以及不斷的創(chuàng)新，農(nóng)產(chǎn)品也應(yīng)如此?！罢坡暪攘！钡暮诵漠a(chǎn)品有機(jī)養(yǎng)生“一齊米”的最早農(nóng)田位于花蓮，通過溪水澆灌、牛糞養(yǎng)田的方式長成完全依靠自然養(yǎng)分的糧食，碾磨的時(shí)候也特別注意力道，以求保存“那傳說中吉光片羽的古早味”。

為了呈現(xiàn)精心培育出來的糧食的價(jià)值不僅是飽足口腹的糧食，更是天、地、人情感交流之后大地所創(chuàng)作出來的產(chǎn)物的這一品牌理念，“掌生谷?！睂a(chǎn)出的米以每一公斤或兩公斤不等的重量用牛皮紙包裝起來，每一包米的手工稱重、包扎，給人以嚴(yán)謹(jǐn)而扎實(shí)之感。每種米產(chǎn)品也搭配獨(dú)特的命名與說明，闡述其背后的感人故事，讓消費(fèi)者對(duì)其有進(jìn)一步的了解。通過他們對(duì)臺(tái)灣在地米的認(rèn)識(shí)，對(duì)臺(tái)灣稻米的特點(diǎn)的細(xì)致專業(yè)的說明，不僅傳達(dá)出對(duì)臺(tái)灣稻米的熱愛和認(rèn)識(shí)，更幫助消費(fèi)者了解米食、正確選擇自己所喜愛的米。這也是作為品牌經(jīng)營者進(jìn)一步從消費(fèi)端思考完善產(chǎn)品服務(wù)、極致打磨產(chǎn)品的表現(xiàn)。由此也激發(fā)出了消費(fèi)者對(duì)臺(tái)灣米的興趣，享受買米煮飯和回味臺(tái)灣農(nóng)業(yè)文化等產(chǎn)品體驗(yàn)（圖2）。

四、塑造時(shí)尚的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品形象

提到塑造時(shí)尚的創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品形象，一定不是形式上的創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)。這里所說的時(shí)尚的真正內(nèi)涵，是指設(shè)計(jì)師能夠從對(duì)當(dāng)下“生活著的人”的關(guān)照和哲思中去體悟品牌內(nèi)涵，然后用符合時(shí)代的設(shè)計(jì)符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新表達(dá)。這樣才可能把“土”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成符合現(xiàn)代人越來越高審美需求的時(shí)尚產(chǎn)品形象，這樣才能引起消費(fèi)者的共鳴與喜愛。

如 “掌生谷?！币圆煌男蕾p角度在習(xí)以為常的白米飯中看到不一樣的樣貌和可能，在包裝設(shè)計(jì)上使用古樸的牛皮紙包裝、揉制而成的紙?zhí)偃?、外貼棉質(zhì)外衣、以及用書法手寫產(chǎn)地、產(chǎn)品與生產(chǎn)者的故事等，體現(xiàn)了米不僅僅是果腹之物，更傳遞了具有深厚的傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)的鮮明品牌個(gè)性。應(yīng)該說這種設(shè)計(jì)并沒有華麗的外觀，但因其飽含的品牌深意，使其不但獲得了包括2010年“臺(tái)灣文創(chuàng)精品金獎(jiǎng)”、2011年“德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”和2011年“亞洲最具影響力設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)”在內(nèi)的諸多獎(jiǎng)項(xiàng)，更在日益關(guān)注食品安全和文化體驗(yàn)的受眾中獲得了良好的口碑（圖3）。

此外，還有一款大米的包裝原型來自農(nóng)耕時(shí)代客家傳統(tǒng)的花布，鮮艷的紅色與大朵的牡丹花結(jié)合，傳達(dá)著喜慶美好、永遠(yuǎn)富足的寓意。將這種帶有文化情感與民俗寓意的材質(zhì)創(chuàng)新應(yīng)用于大米包裝，正是設(shè)計(jì)師對(duì)日常生活的細(xì)心觀察與對(duì)時(shí)尚的理解相結(jié)合，將原有俗氣之嫌的形象進(jìn)行了巧妙地創(chuàng)新設(shè)計(jì)，重新創(chuàng)造著農(nóng)產(chǎn)品品牌貼近自然與傳統(tǒng)的美感，引領(lǐng)著設(shè)計(jì)的新“時(shí)尚”，可謂感人至深。

除了包裝設(shè)計(jì)，品牌形象還主要來源于品牌廣告。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“掌生谷?！敝饕ㄟ^網(wǎng)絡(luò)形象廣告進(jìn)行品牌形象與理念的傳播。而其創(chuàng)始人夫婦所具有廣告文案+攝影師的最佳組合，使其形成了“掌生谷粒式的獨(dú)特品牌美學(xué)風(fēng)格”： 通過質(zhì)樸入心的文案，透過鏡頭記錄真實(shí)的農(nóng)耕圖像，鐫刻美好的生活和事物，飽含對(duì)自然和生活的認(rèn)知，傳遞著人類與自然相處的和諧與自在，感慨自然的恩惠與萬物的生機(jī)，并由此塑造出“掌生谷?！弊鳛榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代臺(tái)灣傳統(tǒng)文創(chuàng)的標(biāo)桿式的品牌形象。

五、融入文化創(chuàng)意講好品牌故事

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品命名多源于產(chǎn)品屬性及產(chǎn)地，這歸因于在追求溫飽時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品的更多的價(jià)值在于滿足人們的生存需求。隨著恩格爾系數(shù)的降低，農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)越來越成為消費(fèi)者存在以及體現(xiàn)意識(shí)形態(tài)和生活方式的價(jià)值，尤其是創(chuàng)意農(nóng)業(yè)產(chǎn)品更重在以文化創(chuàng)意跟消費(fèi)者再造或共創(chuàng)基于現(xiàn)代生活的文化身份認(rèn)同與生活形態(tài)。如何挖掘消費(fèi)者的感受，諸如對(duì)農(nóng)田與鄉(xiāng)土的情懷與暢想、對(duì)農(nóng)耕文化的回憶與價(jià)值共識(shí)等，通過文案和營銷活動(dòng)向消費(fèi)者講述包含品牌理念的品牌故事，運(yùn)用文化的感染力，使品牌獲得消費(fèi)者更多的心理支持與品牌認(rèn)同，創(chuàng)造出超越農(nóng)產(chǎn)品本來價(jià)值的品牌溢價(jià)空間?！罢粕攘！痹谥v好品牌故事上有以下案例（圖4）。

首先，“掌生谷粒”通過將臺(tái)灣各在地農(nóng)田或農(nóng)產(chǎn)景象配以誠懇文案的所形成的品牌故事呈現(xiàn)在官網(wǎng)首頁上，訴說著為臺(tái)灣當(dāng)?shù)刈匀晦r(nóng)耕文化的呼喚、祝福與承諾的品牌訴求。其次，加入農(nóng)耕節(jié)氣等民間民俗，如“掌生谷?！弊钚碌拿⒎N節(jié)氣電子報(bào)就是結(jié)合已有產(chǎn)品向消費(fèi)者講述符合現(xiàn)代生活方式和審美需求的具體飲食內(nèi)容，體現(xiàn)了其從生活生產(chǎn)層面結(jié)合生活場(chǎng)景與消費(fèi)者進(jìn)行深入溝通的目的。最后，關(guān)注中國傳統(tǒng)文化?！罢坡暪攘！睆奈拿}上展開促銷和品牌傳播也是高效的品牌敘事方法，如其2017年春節(jié)的網(wǎng)絡(luò)廣告文案以“不大的心愿，不小的幸福"為主題，在中國最隆重的傳統(tǒng)節(jié)日?qǐng)鼍爸校Y(jié)合傳統(tǒng)農(nóng)耕、春節(jié)喜慶和送禮等傳統(tǒng)文化，設(shè)計(jì)的消費(fèi)場(chǎng)景與文案表達(dá)既具有傳統(tǒng)文化特色又符合現(xiàn)代審美與需求的系列文案，上接品牌核心價(jià)值，下達(dá)品牌促銷功用，可謂講品牌故事的上乘之作。

結(jié)語

綜上，通過對(duì)“掌生谷粒”這一臺(tái)灣著名創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌案例的分析，我們可以得到如下啟發(fā)：在進(jìn)行創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌設(shè)計(jì)中，需要在消費(fèi)升級(jí)背景下挖掘消費(fèi)需求，重新思考界定創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌的核心價(jià)值，并以此為核心，從創(chuàng)新品牌運(yùn)營模式、打磨創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品及項(xiàng)目、塑造時(shí)尚品牌形象、講好品牌故

事等幾個(gè)方面入手做策略性思考和設(shè)計(jì)，將能更有效地推動(dòng)創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，形成具有生命力和活力的創(chuàng)意農(nóng)業(yè)品牌。

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[4]曹舒菀.以記憶與想象共筑之文化身份為營銷策略——臺(tái)灣"掌生谷粒"個(gè)案探究[J].新聞傳播，2011（6）.endprint