王水

位于蘋果公司新總部的史蒂夫·喬布斯劇院終于迎來了它的第一場活動—2017年秋季新品發(fā)布會?；顒娱_始前，庫克語帶哽咽地表示“喬布斯是蘋果的 DNA”。

但實際上，庫克時代的蘋果已經(jīng)開始逐漸丟失“顛覆者”的光環(huán)，連此次發(fā)布會上重點推介的iPhone X看起來也并沒有讓競爭對手恐慌。人們很難將庫克時代的蘋果和喬布斯時代相提并論。當然，這不能簡單歸罪于庫克，背后更多的是整個行業(yè)環(huán)境使然。行業(yè)內人士開始頻繁提到“微創(chuàng)新”，作為結果，手機產品的更新?lián)Q代也就變得不再令人驚喜。

企鵝智酷最近發(fā)布了《拐點來臨：2017中國手機消費與品牌引力指數(shù)報告》，其中的數(shù)據(jù)顯示中國用戶的換機頻率正在大幅下降。在從未用過iPhone的安卓用戶中，有23.5%表示手機至少一年一換，這個數(shù)據(jù)相比去年同期降低了11.2%；iPhone用戶也呈現(xiàn)出相同的趨勢，每年換機的用戶比例從27.8%銳減至16%。

將不同品牌的數(shù)據(jù)放在一起做更詳細的對比，可以發(fā)現(xiàn)大多數(shù)用戶的換機周期都在兩年左右。小米的用戶在所有品牌中有著最強的頻繁換機傾向，有32.3%的用戶換機周期在一年以下；緊隨其后的是OPPO和vivo，它們的數(shù)值分別高達28.2%以及25.9%。

但不能簡單地分析換機這個單一指標，畢竟它折射出兩種不同的心態(tài)：用戶既有可能因為對產品高度滿意選擇延遲換機，也有可能是因為對產品的漸變式迭代心生不滿。所以，在這樣的情況下，需要結合用戶滿意度更為客觀地分析。

總的來說，中國的用戶對目前正在使用的手機普遍表示滿意，絕大部分品牌的滿意度在7成左右。當然，三星是其中的特例，受困于此前“爆炸門”等負面事件的不利影響，三星用戶對品牌的滿意度大幅下降，僅有 50.3%的消費者表示滿意，遠低于平均值。

雖然每一次的新品發(fā)布會都要面對人們挑剔的眼光，但蘋果仍然是最被認可的手機品牌，高達77.7%的用戶對iPhone表示滿意。緊隨其后的是華為，作為快速崛起的中國品牌，它正處于和消費者的“蜜月期”，約有3/4的用戶對該品牌表示認可。小米和vivo的滿意度均低于7成，落后于其他被調查品牌，但差距并不顯著。

看似行業(yè)一片向好的圖景，在更為直接的品牌忠誠度上出現(xiàn)了變化。這是一個足夠特別的指數(shù)，相較于品牌滿意度來說它更接近用戶的真實心理，企業(yè)也絲毫不敢大意，畢竟它更清楚地顯示出了用戶接下來的購買行為，而這與營收表現(xiàn)密切相關。

在這個指標中，被調查的6個品牌自動分類成兩個非常明顯的梯隊。華為甚至超過了蘋果，成為用戶忠誠度最高的品牌，多達72.8%的受訪消費者表示會繼續(xù)使用華為，蘋果的這一數(shù)值也高達65.7%。小米是第一梯隊中的末位，有超過5成的用戶對這個品牌抱有熱忱。

vivo和OPPO的用戶忠誠度都低于4成，這也解釋了它們?yōu)槭裁葱枰谇篮屯茝V上大量投入。畢竟，偏低的忠誠度意味著用戶購買行為更加隨機的傾向，當消費者處于“看看再買”的狀態(tài)時，通過營銷行為占領用戶心智就成了這些品牌必須要做的功課。當然，這樣的情況不能長久，廣告營銷只是市場競爭的一個層面而已，本質上還是要通過扎扎實實的產品籠絡人心。

當然，三星正處于極度的頹勢之中，還算忠誠的消費者已經(jīng)不足1/4。這對品牌來說糟糕透了，畢竟獲取一個新顧客的成本遠遠高于留住一個老顧客?？紤]到智能手機行業(yè)的滲透率已經(jīng)達到了很高的水平，再加上國際政治紛爭必定會影響消費者對品牌的選擇，在這樣的狀況下，三星面臨著一個稱得上灰暗的前景。

企鵝智酷的報告創(chuàng)造了“品牌引力指數(shù)”，它的算法是用忠誠度除以滿意度。這個指標的價值在于，探討品牌們在多大程度上面臨著消費者說“我很滿意，但下次會選其他品牌”這一吊詭的問題。這一指數(shù)反映出的現(xiàn)象與忠誠度類似，華為、蘋果和小米暫時無須擔憂，而vivo、OPPO和三星卻面臨著更為嚴峻的環(huán)境。

雖然同屬第一梯隊，但華為和蘋果之間的用戶流向值得關注。事實上，在過去的一年，不少離開iPhone的用戶轉投了華為的懷抱。

今年的報告顯示，在那些使用過iPhone的用戶中，有41.6%的人目前正在使用華為手機，而這個數(shù)字在一年前僅為25.0%。這說明消費者對蘋果和華為的品牌認知差距正在收縮。當市場領導者難以拉開與挑戰(zhàn)者的差距，它在未來的競爭中也將丟掉自己的優(yōu)勢地位。

當被問及“iPhone相比于安卓手機的優(yōu)勢是什么”時，77.5%的被訪者選擇了iOS系統(tǒng)，緊隨其后的是性能（58.0%）、安全（35.2%）以及外觀（29.2%）。相反，它的“顛覆者”形象正在弱化，認為iPhone在創(chuàng)新方面擁有優(yōu)勢的消費者比例只有14.2%。值得注意的是，有19.6%的安卓用戶認為安卓手機具有創(chuàng)新優(yōu)勢，這一比例高于蘋果。

面對新推出的iPhone X，全面屏（64.1%）、Face ID（55.5%）以及無線充電（49.9%）成為最受消費者歡迎的功能，但這些功能此前在一些安卓手機上已經(jīng)實現(xiàn)。所以，一個有趣的對比是，在發(fā)布會前只有29.4%的iPhone用戶明確表示不會購買新款iPhone，但發(fā)布會后數(shù)值增加到了39.9%。

當然，無論從任何一個指標來看，iPhone仍然有著龐大和相對忠誠的消費者基礎，但創(chuàng)新的步伐跟不上人們的期待也讓它漸漸失去昔日的光環(huán)。消費者多少都有些無奈，被調查的所有品牌的用戶都已經(jīng)將“創(chuàng)新”放在了購買決定因素的第四或第五位。

他們不是不期待創(chuàng)新，而是現(xiàn)在沒有讓人眼前一亮的創(chuàng)新出現(xiàn)。但以往的歷史告訴我們，用戶的靜默并不意味著企業(yè)可以高枕無憂，它常常代表著一個行業(yè)危險的開始。當然，機會也開始顯現(xiàn)，畢竟這樣的市場氛圍讓人們開始期待又一個蘋果式“顛覆者”。