王杰夫

電競愛好者和豪華車潛力消費(fèi)者，這兩個群體的重合度會有多高？梅賽德斯-奔馳（以下簡稱“奔馳”）用一次贊助給出了它的答案。

8月底，奔馳宣布成為2017賽季《英雄聯(lián)盟》全球總決賽首席合作方。這是該賽事首次將總決賽放在中國。奔馳于2014年推出的主打年輕人市場的GLA系列車型被列為此次合作的宣傳重點，除了聯(lián)名露出，奔馳還會制作一系列配合宣傳的海報、視頻和HTML 5。

北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司市場部總監(jiān)王芳告訴《第一財經(jīng)周刊》，“以前我們喜歡用一些高端的，甚至是在年輕人看來可能很無聊的方式去說教，現(xiàn)在市場不一樣了，我們要用年輕人喜歡的方式去說?！睋?jù)她透露，這次與《英雄聯(lián)盟》的合作費(fèi)用達(dá)到千萬元人民幣。

和奔馳一樣看上這次總決賽的，還有伊利谷粒多。伊利谷粒多的營銷負(fù)責(zé)人吳明認(rèn)為，這幾年快消品行業(yè)面臨一個共同的難題：作為網(wǎng)絡(luò)原住民茁壯成長起來的新世代，在泛娛樂消費(fèi)上更加多元化，品牌想要利用某一大型娛樂資源實現(xiàn)普適效應(yīng)變得越來越吃力。吳明曾特地去電競比賽的現(xiàn)場實地考察，對一個細(xì)節(jié)記憶深刻，“當(dāng)天場館外有粉絲團(tuán)專門為一個戰(zhàn)隊選手準(zhǔn)備了生日會，這與常規(guī)體育賽事或者娛樂明星的粉絲應(yīng)援已無太大差異?！眳敲鞲嬖V《第一財經(jīng)周刊》，“《英雄聯(lián)盟》的玩家涵蓋了廣大的年輕族群，這些人逐漸成為消費(fèi)的中堅力量，與伊利的人群布局是吻合的?！?/p>

從數(shù)據(jù)看，電競的確正在成為年輕人的主流文化之一。艾瑞咨詢一份針對中國電競市場的研究報告顯示，2016年中國約有1.7億的電子游戲用戶，這個數(shù)字在2017年將會增長到2.2億。這些用戶要么半年內(nèi)至少觀看過或參與過一次電競游戲賽事，要么每周都會玩電子游戲或觀看電競直播。

以此次《英雄聯(lián)盟》全球總決賽為例，該賽事去年于美國洛杉磯舉辦時，每日獨(dú)立觀眾數(shù)累計達(dá)3.9億，其中冠軍爭奪戰(zhàn)的獨(dú)立觀看人數(shù)達(dá)4300萬。作為對比，去年NBA總決賽首場比賽由ABC電視臺直播，在美國吸引到的電視觀眾數(shù)量為1780萬。

傳立媒體創(chuàng)新內(nèi)容營銷總經(jīng)理王柏麟也發(fā)現(xiàn)電競已經(jīng)成為當(dāng)下年輕人的一種新的生活方式。作為中國最早涉足電競營銷的4A公司之一，傳立從大約4年前就開始幫助它的客戶從電競賽事中挖掘營銷價值。

但4年前要說服品牌并不容易，即便是那些理論上預(yù)算更多、更活躍的快消品牌也一樣。“當(dāng)時傳統(tǒng)企業(yè)對電競的認(rèn)知度是非常有限的，”傳立媒體創(chuàng)新內(nèi)容營銷合伙人劉翊告訴《第一財經(jīng)周刊》，“關(guān)注電競賽事的人群年輕且忠誠度高，但幾乎沒有廣告主從營銷平臺這個角度去關(guān)注過電競的品牌、內(nèi)容和參與度，我們認(rèn)為這會是一個機(jī)會?！?/p>

“傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)綜藝的溢價已經(jīng)非常高了?！蓖醢伧胝J(rèn)為相比其他同樣意在觸達(dá)不看電視的年輕人的渠道，電競賽事在當(dāng)時更像是一個營銷價值洼地，而且其帶來的目標(biāo)人群還更具社群規(guī)模。

因此相應(yīng)的，好的營銷案例也不容易產(chǎn)生。劉翊說當(dāng)時他和他的團(tuán)隊不但要與游戲方搞好關(guān)系，更需要努力說服廣告主，而且策劃方案也完全沒有可以借鑒的案例，“完全是摸著石頭過河?！?/p>

讓電競跳出虛擬世界進(jìn)入大眾視覺，是傳立過去幾年一直在嘗試的營銷方向。比如在2015年肯德基與《英雄聯(lián)盟》的合作方案中，肯德基的門店被改造成一個電競比賽的觀戰(zhàn)場所；2016年它幫助歐萊雅男士策劃了校園系列電競賽，“虛擬的能量能夠通過很多實體的手段釋放出來?！蓖醢伧胝f，而且隨著這些case在圈內(nèi)傳播，電競的營銷價值逐漸受到品牌方的關(guān)注。

直到2016年，哈爾濱啤酒對DotA2戰(zhàn)隊的贊助可能算國內(nèi)電競營銷領(lǐng)域一樁值得研究的案例。

“從傳播角度看，我們對合作非常滿意，”百威亞太北區(qū)主流品牌群資深市場總監(jiān)李哲林告訴《第一財經(jīng)周刊》：“今年總決賽期間，消費(fèi)者自發(fā)提到哈爾濱啤酒的數(shù)量達(dá)到了20萬次，在直播平臺、電競垂直媒體、社交媒體等渠道的傳播總覆蓋量超過了10億人次?！彼硎竟枮I啤酒明年將會繼續(xù)贊助，而且哈爾濱啤酒將來會增加在電競領(lǐng)域的合作對象，不再局限于DotA2領(lǐng)域。

哈爾濱啤酒這樣的傳統(tǒng)快消公司瞄上電競賽事，一部分原因也在于他們的市場團(tuán)隊里出現(xiàn)了越來越多的年輕人?！拔覀兊膱F(tuán)隊很年輕，本身有很多打電子游戲的成員，”李哲林回憶，“我記得兩年前他們就拼命說服我，說電競是一定要關(guān)注的領(lǐng)域，還把我拉去網(wǎng)魚網(wǎng)咖看他們怎么玩這個東西?！?p>

70后的李哲林在網(wǎng)吧里重新認(rèn)識了這個市場，“很多玩電子游戲和喜歡電競賽事的人都有正常工作，游戲是他們娛樂社交的一種方式，”同時，職業(yè)營銷人的嗅覺告訴他這是一個不可忽視的渠道，“這個人群的規(guī)模非常大，而且與哈爾濱啤酒想要觸及的18到29歲的人群高度重合?！备P(guān)鍵的是，電競賽事在2015年還是營銷界的新話題，“我們意識到這是讓品牌標(biāo)新立異的機(jī)會，”他對《第一財經(jīng)周刊》說，“消費(fèi)者已經(jīng)很熟悉我們的打法，我們要想出一些奇招，去重新練這個拳 法?！?

有意思的是，電競戰(zhàn)隊“無論輸贏，都要開心”的說法剛好與哈爾濱啤酒最新的slogan“一起哈啤”（happy）所傳達(dá)的理念合拍，雖然LGD戰(zhàn)隊在2016年的比賽中最終止步八強(qiáng)，哈爾濱啤酒仍借助這句slogan獲得了更廣泛的品牌傳播。

今年，哈啤進(jìn)一步將這句slogan與電競相結(jié)合，提出了“一起tp，一起哈啤”的新理念—tp是英文teleport的縮寫，在DOTA類游戲中有支援隊友的含義—“既然要做電競，就要拋開傳統(tǒng)思維，你需要用他們的語言才能觸及他們。”李哲林說。

但無論歐萊雅男士還是哈爾濱啤酒，它們都同屬快消品范疇，是營銷領(lǐng)域慣常的活躍分子?，F(xiàn)在，奔馳的加入可能才是讓電競的營銷價值被重新衡量的標(biāo)點事件。

如果參考汽車業(yè)對足球賽事贊助的熱衷程度，汽車品牌看上電競賽事其實不難理解—兩者在內(nèi)容性質(zhì)和關(guān)注人群上都趨同。2015年時上海大眾斯柯達(dá)就贊助了《英雄聯(lián)盟》德瑪西亞杯，2016年東風(fēng)悅達(dá)起亞也與當(dāng)年的《英雄聯(lián)盟》全球總決賽有過合作。

但奔馳并不是大眾汽車品牌，它過往在體育領(lǐng)域有互動的一直是網(wǎng)球、高爾夫、帆船、馬術(shù)等項目，以觸達(dá)商務(wù)人士為主要訴求，電競愛好者顯然并不在這個營銷雷達(dá)的范圍里。

“這跟我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相關(guān)，奔馳的產(chǎn)品線已經(jīng)非常長，從豪華的S級車，到高性能子品牌AMG，再到我們的新生代車型，”王芳對《第一財經(jīng)周刊》解釋道，“所以不論從市場營銷的形式，還是營銷的渠道，都需要有很大的跨度。”

隨著千禧一代成長為更具有消費(fèi)話語權(quán)的消費(fèi)群體，奔馳的用戶也有年輕化的趨勢，A級車、B級車和C級車等更具活力的車型的車主平均年齡約30歲，其中一些車型的車主平均年齡甚至只有20多歲?！斑@會影響到我們營銷的方式。”王芳說，她表示這也是奔馳近年來在營銷策略上不斷嘗試新方式和新渠道的主要原因。

與之類似，另一個豪華車品牌寶馬也在今年年初嘗試了電競營銷。在與國民手游《王者榮耀》的合作中，寶馬在游戲內(nèi)推出了寶馬汽車風(fēng)格的皮膚，并且邀請5位職業(yè)選手參與拍攝寶馬的最新車系廣告。

“車是一群朋友出去玩的一個很重要的場景和空間，這一點和電競是非常契合的?！蓖醢伧肴绱私忉屲嚻筮x擇投入電競營銷的原因，“車企自己也在改變，原來車可能是一個炫耀的工具，但今天大家重新定義車更多是一個社交工具?！边@一次奔馳配合《英雄聯(lián)盟》全球總決賽主推的車型正是一款入門級的緊湊型SUV—根據(jù)奔馳的市場調(diào)查—它主要針對25至35歲之間的年輕人，該人群的主要特點就是“愛帶著自己的家人或朋友出去玩”。

不過，隨著電競市場漸趨成熟、電競營銷的價值被重新評估，新的重量級品牌的參與，營銷鏈條上的各方對電競營銷在技術(shù)層面也提出了更高的要求，這對品牌主和廣告公司而言都是新的挑戰(zhàn)。

劉翊認(rèn)為電競營銷需要很多方法論上的創(chuàng)新。比如電子競技選手的魅力與傳統(tǒng)體育明星就不太一樣，傳統(tǒng)體育明星主要是通過統(tǒng)治力、力量、速度這些體能上的東西來展現(xiàn)魅力，而電競選手是通過更內(nèi)在的東西比如反應(yīng)、智慧、團(tuán)隊協(xié)作等去展現(xiàn)魅力。“我們不想這些年輕人穿上戰(zhàn)服后還是像C羅、梅西那樣抱著胸拍公關(guān)照，”劉翊說，“他們有自己的魅力，可能是一個萌萌的微笑，或是一個撓頭的動作，或是比賽時專注的表情，這是獨(dú)屬于他們的特色?！?p>

與此同時，作為仍屬新興的營銷渠道，電競營銷也是風(fēng)險與機(jī)會并存?！盀榱俗屜M(fèi)者崇拜與跟隨，今天品牌需要做意想不到的事情，”王柏麟說：“這是一把雙刃劍，如果你做得很普通，哪怕角度對了，年輕人也可能不會買賬。”

因此傳統(tǒng)企業(yè)、特別是像車企這樣比較保守的廣告主，在做這方面營銷前需要更多的準(zhǔn)備。“我們也知道汽車營銷有自己的局限性，我們正在積極學(xué)習(xí)快消品、互聯(lián)網(wǎng)等更年輕的公司，包括一些技術(shù)類公司做營銷的方法?！蓖醴颊f。

為了讓奔馳更好地打入年輕人市場，王芳也在改變自己“老一輩人”的想法。在她原來的觀念里，電子游戲由于不斷消耗金錢和時間，最終使年輕人荒廢了自己的學(xué)業(yè)。但這幾年，隨著對電競的了解越來越多，她也發(fā)現(xiàn)了很多新的東西。“比如電競這種東西不完全按年齡分的，37歲以上也有12%的電子游戲用戶，包括40歲以上也還是有一批人的，”她說道：“電子游戲給了他們一個放松的機(jī)會，去釋放一些想象力和創(chuàng)造力?！北捡Y最新的品牌宣傳片就采用了一段融入嘻哈表演的MTV。

此外，電競與最新技術(shù)的結(jié)合也成為很多營銷人突破的新方向。電競是一個虛擬的世界，所以更容易跟最新的技術(shù)結(jié)合到一起?！氨热?，《哈利·波特》里的魁地奇就是一個魔法世界，”劉翊想象道，“隨著VR、AR技術(shù)的成熟，誰說魁地奇未來就不能成為一個電競項目呢？”

不過，當(dāng)越來越多的廣告主意識到電競生態(tài)的營銷價值，這個曾經(jīng)的價值洼地也在迅速填平?！斑@3年變化真的太大了，”劉翊說過去一年主動找到他想?yún)⑴c電競營銷的品牌比前幾年加起來還要多?！霸瓉砥放坪陀螒蚩缃缱鲰椖烤褪莿?chuàng)新了，但現(xiàn)在合作本身不再是新鮮事，關(guān)鍵在于能否產(chǎn)出好的內(nèi)容。而且品牌開始在電競生態(tài)的不同環(huán)節(jié)尋找適合自己的商業(yè)機(jī)會?！?