劉宇

四川省政協(xié)農(nóng)業(yè)委員會主任、省政府參事、研究員

讓品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效加強(qiáng)“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策建議

劉宇

四川省政協(xié)農(nóng)業(yè)委員會主任、省政府參事、研究員

盧錦根 攝

加強(qiáng)“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，既是推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的重要內(nèi)容，也是引領(lǐng)農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的有效途徑。長期以來，四川省立足豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源，創(chuàng)造了“川茶”“川果”“川豬”“川糧”“川藥”“川酒”等一大批在全國叫得響的大品牌、老字號。

專家名片

劉宇

研究員，四川省政協(xié)農(nóng)業(yè)委員會主任、政協(xié)四川省委常委、省政府參事 。長期從事農(nóng)村經(jīng)濟(jì)理論與政策研究，先后主持和參與了30余項國家、省級課題研究，出版和發(fā)表著作、論文200余篇， 40余項研究成果獲得獎勵。

近年來，四川省“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌培育力度不斷加大，名優(yōu)特新農(nóng)產(chǎn)品得到快速發(fā)展。但從整體上看，四川省農(nóng)產(chǎn)品品牌市場潛力挖掘不夠、有效供給不足，品牌“亂、雜、弱、小”的現(xiàn)狀還未得到根本改變，這與新常態(tài)下推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革、建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)省、加快農(nóng)村全面小康進(jìn)程的目標(biāo)還有較大差距?？梢哉f，對標(biāo)四川第十一次黨代會提出的“深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”總體要求和“建基地、創(chuàng)品牌、搞加工” 重點(diǎn)任務(wù)，加強(qiáng)“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還有很長的路要走，需要在新的起點(diǎn)上，進(jìn)一步加力加勁、務(wù)實(shí)有效推進(jìn)。

強(qiáng)化品牌理念扎實(shí)做好組織引導(dǎo)工作

近年來，隨著人們消費(fèi)能力的提高和消費(fèi)觀念的升級，包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的 “認(rèn)牌消費(fèi)”成為常態(tài)，農(nóng)業(yè)中普遍的“重生產(chǎn)、輕品牌”、甚至“有名無牌”的發(fā)展模式已嚴(yán)重制約了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效益的提升。要改變這一局面，應(yīng)突出市場需求導(dǎo)向，主攻農(nóng)業(yè)供給質(zhì)量，以樹品牌意識、優(yōu)品牌結(jié)構(gòu)、推品牌戰(zhàn)略為突破口，加強(qiáng)組織引導(dǎo)，不斷增強(qiáng)四川農(nóng)業(yè)綜合實(shí)力和整體競爭力。

——引導(dǎo)企業(yè)樹立品牌意識。各級政府及其有關(guān)部門應(yīng)積極引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)合作社等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體牢固樹立品牌意識，增強(qiáng)品牌就是企業(yè)生命、就是企業(yè)資產(chǎn)、做企業(yè)就是做品牌的生產(chǎn)經(jīng)營理念。指導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)從基地建設(shè)、產(chǎn)品生產(chǎn)、質(zhì)量管理、包裝設(shè)計、宣傳營銷等各個環(huán)節(jié)不斷提檔升級，樹好品牌形象，切實(shí)改變“一流產(chǎn)品、二流品牌、三流價格”的狀況。

——不斷優(yōu)化提升品牌結(jié)構(gòu)。各地應(yīng)抓住實(shí)施“十大行動”和“四區(qū)四基地”建設(shè)機(jī)遇，以各自農(nóng)產(chǎn)品資源稟賦為基礎(chǔ)，引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營者主動適應(yīng)消費(fèi)者和加工業(yè)對產(chǎn)品的新要求，實(shí)行從田間地頭到“餐桌”“口胃”的全過程標(biāo)準(zhǔn)化管理，著力發(fā)展優(yōu)質(zhì)、專用農(nóng)產(chǎn)品品牌，開發(fā)無公害、綠色和有機(jī)產(chǎn)品品牌，努力滿足多層次、多方位、多樣化的市場需要。

——堅定實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略。省級層面應(yīng)加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，研究制定培育壯大“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌的具體實(shí)施方案，細(xì)化工作舉措，明確品牌培育重點(diǎn)和發(fā)展方向。繼續(xù)完善獎勵扶持政策并抓好落實(shí)，對獲得“三品一標(biāo)”認(rèn)證、國家地理標(biāo)志登記以及取得知名、著名“川字號”農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊的企業(yè)給予相應(yīng)補(bǔ)貼和獎勵。通過政策手段和經(jīng)濟(jì)手段加大對企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略進(jìn)行扶持和引導(dǎo)。

加強(qiáng)品牌運(yùn)營形成科學(xué)管理服務(wù)體系

應(yīng)將品牌創(chuàng)建、宣傳、推介和保護(hù)放在同等重要的地位，綜合施策、統(tǒng)籌推進(jìn)，真正將四川農(nóng)業(yè)的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢和效益優(yōu)勢，將特色優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢和市場優(yōu)勢。

——優(yōu)化品牌創(chuàng)建。品牌創(chuàng)建既應(yīng)注重數(shù)量提升，更需強(qiáng)化質(zhì)量保障。四川是生態(tài)大省、文化大省，應(yīng)深入挖掘自身資源優(yōu)勢和特色亮點(diǎn)，著力打好文化創(chuàng)意牌、綠色生態(tài)牌、民族風(fēng)情牌、歷史情懷牌，不斷豐富品牌內(nèi)涵，集中力量建設(shè)一批“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精、人精我特”的“川字號”農(nóng)產(chǎn)品，使其成為綠色、生態(tài)、有機(jī)、健康、優(yōu)質(zhì)的代名詞，真正提升品牌價值和市場競爭力，擦亮打響“川字號”農(nóng)產(chǎn)品金字招牌。

——做好品牌宣傳。通過舉辦西博會、茶博會和各類果蔬博覽會等“川字號”農(nóng)業(yè)展會以及開展“惠民購物全川行動”“川貨全國行”和“萬企出國門”三大市場拓展活動，集中做好優(yōu)質(zhì)“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳推廣工作。鼓勵和支持各市（州）區(qū)域公共品牌農(nóng)產(chǎn)品在省內(nèi)外大中城市建立展銷中心、專業(yè)市場、直營網(wǎng)點(diǎn)、精品專柜和特產(chǎn)專賣店，拓展宣傳范圍。加快實(shí)施“一縣一品”品牌推廣計劃，在全省183個縣（市、區(qū)）每個縣（市、區(qū)）認(rèn)真精選出1個優(yōu)勢特色品牌，在國內(nèi)主流媒體開展專題宣傳推廣，全面提升“川字號”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力和知名度。

——創(chuàng)新推介模式。繼續(xù)探索通過直銷模式對“川字號”農(nóng)產(chǎn)品開展“口碑推廣”。引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)主動加強(qiáng)與各級機(jī)關(guān)事業(yè)單位進(jìn)行精準(zhǔn)對接，精選優(yōu)質(zhì)特色“川字號”農(nóng)產(chǎn)品在機(jī)關(guān)、學(xué)校、醫(yī)院等單位食堂進(jìn)行窗口推廣，逐步增加食材配送品種，擴(kuò)大品牌受眾范圍，拓展?jié)撛谑袌?。充分利用大?shù)據(jù)和“互聯(lián)網(wǎng)+”等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)經(jīng)營新業(yè)態(tài)，大力支持農(nóng)村電子商務(wù)平臺設(shè)立“川字號”農(nóng)產(chǎn)品特色館、精品店，增強(qiáng)“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)推介效應(yīng)。

——加強(qiáng)品牌保護(hù)。建立健全品牌評價和動態(tài)監(jiān)測制度，評價認(rèn)定一批具有較大影響力和美譽(yù)度的“川字號”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，增強(qiáng)品牌價值和公信度。建立完善品牌誠信體系，嚴(yán)厲打擊涉及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的制假售假等失信行為，建立企業(yè)失信黑名單，提高企業(yè)失信成本，倒逼企業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管，保護(hù)品牌形象。嚴(yán)厲打擊侵犯知識產(chǎn)權(quán)和惡意搶注商標(biāo)等侵權(quán)行為，規(guī)范市場秩序，營造品牌保護(hù)良好環(huán)境。加快“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌防偽技術(shù)研究，推出面向市場和消費(fèi)者更簡便、精準(zhǔn)的檢測方法，實(shí)現(xiàn)對“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌和消費(fèi)者權(quán)益的雙重保護(hù)。

放大品牌效應(yīng)實(shí)施“區(qū)域+企業(yè)”雙品牌戰(zhàn)略

應(yīng)按照“做大區(qū)域品牌、做強(qiáng)企業(yè)品牌”發(fā)展思路，積極實(shí)施“區(qū)域品牌+企業(yè)（產(chǎn)品）品牌”雙品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)一個品牌、活一方經(jīng)濟(jì)、富一方百姓”發(fā)展目標(biāo)。

——加快區(qū)域公共品牌建設(shè)。突出農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)主體作用，強(qiáng)化政府推動。充分發(fā)揮社會中介服務(wù)組織和平臺在品牌內(nèi)涵挖掘、包裝設(shè)計、營銷推廣、咨詢服務(wù)等方面的專業(yè)優(yōu)勢。注重行業(yè)協(xié)會在品牌整合、市場策劃、行業(yè)自律等方面的積極作用。多渠道發(fā)力，加快建設(shè)一批有影響力、有特色優(yōu)勢的“川字號”區(qū)域公共品牌。

——提升現(xiàn)有區(qū)域品牌影響力。各地應(yīng)立足資源優(yōu)勢，彰顯產(chǎn)業(yè)特色，不斷提升區(qū)域品牌內(nèi)涵和價值，進(jìn)一步擴(kuò)大“大涼山”“東坡味道”“圣潔甘孜”“凈土阿壩”“巴食巴適”“廣元七絕”“遂寧鮮”“陽光米易”等優(yōu)勢區(qū)域品牌影響力，提高“川字號”特色農(nóng)產(chǎn)品整體知名度和競爭力。

——注重發(fā)揮雙品牌互促效應(yīng)。發(fā)揮好區(qū)域公共品牌綜合效應(yīng)、整體效應(yīng)和品牌疊加效應(yīng)，倡導(dǎo)和鼓勵品質(zhì)達(dá)標(biāo)的農(nóng)業(yè)企業(yè)申請使用區(qū)域公共品牌，用區(qū)域公共品牌形象帶動企業(yè)（產(chǎn)品）品牌價值提升。同時，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌運(yùn)營監(jiān)管力度，做優(yōu)做強(qiáng)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌，用優(yōu)質(zhì)企業(yè)（產(chǎn)品）品牌合力筑強(qiáng)區(qū)域公共品牌，提升區(qū)域公共品牌公信度和美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公共品牌和企業(yè)（產(chǎn)品）品牌良性互促發(fā)展格局。

雙流牧馬山二荊條辣椒

會理石榴成為農(nóng)民增收的重要支柱產(chǎn)業(yè) 張義 攝

抓好品牌提升推動傳統(tǒng)品牌做大做強(qiáng)

目前，四川省各市（州）現(xiàn)有的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量眾多，部分品牌具有良好的口碑和影響力。抓好傳統(tǒng)品牌提升，既可以降低品牌培育成本，又能重新盤活傳統(tǒng)品牌資產(chǎn)，在品牌建設(shè)中達(dá)到事半功倍的效果。

——加強(qiáng)對傳統(tǒng)品牌的推廣和保護(hù)。繼續(xù)引導(dǎo)已有一定知名度的“川字號”傳統(tǒng)品牌通過積極爭創(chuàng)中國馳名商標(biāo)、中國質(zhì)量獎等方式提升品牌價值，促進(jìn)傳統(tǒng)品牌做大做強(qiáng)。對于生產(chǎn)經(jīng)營效益低下，但品牌價值較高的農(nóng)業(yè)企業(yè)，加快企業(yè)兼并重組，促進(jìn)優(yōu)勢品牌向優(yōu)勢企業(yè)集中，使傳統(tǒng)品牌獲得互補(bǔ)性資產(chǎn)和更廣闊的發(fā)展平臺，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌的保值增值。

——著力為傳統(tǒng)品牌提升發(fā)展注入新動力和新活力。消費(fèi)者對傳統(tǒng)品牌的信譽(yù)感知、懷舊心理和品牌依賴，使傳統(tǒng)“川字號”農(nóng)產(chǎn)品品牌在市場競爭中具有一定的相對優(yōu)勢。將這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭力和現(xiàn)實(shí)效益，需在品牌傳承和保護(hù)的基礎(chǔ)上不斷挖掘傳統(tǒng)品牌新價值新內(nèi)涵，提升農(nóng)產(chǎn)品新品質(zhì)。應(yīng)著力增強(qiáng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)自主創(chuàng)新能力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地精深加工，延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條，豐富產(chǎn)品種類、提升產(chǎn)品品質(zhì)、豐富消費(fèi)體驗。同時，對傳統(tǒng)“川字號”農(nóng)產(chǎn)品包裝、款式等進(jìn)行重新設(shè)計，使其充分展現(xiàn)出傳統(tǒng)品牌內(nèi)在品質(zhì)和獨(dú)特氣質(zhì)。通過內(nèi)外兼修的方式，幫助傳統(tǒng)“川字號”特色農(nóng)產(chǎn)品品牌煥發(fā)新生機(jī)，更好適應(yīng)新的消費(fèi)群體、新的營銷方式、新的市場環(huán)境。