王 瑞，晏 毅

（暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632）

基于心理特征的消費者群體細分及企業(yè)社會責任響應研究

王 瑞，晏 毅

（暨南大學 管理學院，廣東 廣州 510632）

基于中國消費者心理特征，對1 000名中國消費者進行問卷調查，探析消費者在企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）信息刺激下，心理特征對CSR關注、CSR信任及購買意愿的影響。研究發(fā)現，心理控制源、社會自我意識、社會網絡和世代觀對CSR信任和購買意愿均具有顯著影響，但它們對CSR關注的影響只有部分顯著。根據上述四個心理特征維度對消費者進行群體細分，將消費者分為自私精明型、老實內向型、獨立熱情型三大類。

企業(yè)社會責任；消費者響應；心理特征；群體細分

一、引言

20世紀90年代，隨著利益相關者理論的興起，大量研究結果證實了企業(yè)社會責任（Corporate Social Responsibility，CSR）能提高利益相關者的態(tài)度和行為，學者們對企業(yè)應該承擔社會責任達成了共識。在此基礎上，消費者視角的企業(yè)社會責任研究不斷深入，其中討論比較充分的關系集中在：消費者對履行社會責任企業(yè)的關注、評價及其產品的購買意愿，消費者與企業(yè)社會責任事項的匹配性（fit）對企業(yè)評價以及質量感知的調節(jié)效應，消費者信任對企業(yè)社會責任響應的中介效應，產品特征的影響，以及消費者對企業(yè)社會責任響應的跨文化研究。已有研究得到的共識是：從消費者整體而言，企業(yè)社會責任能夠提升消費者的企業(yè)聲譽評價、產品質量認知甚至購買意愿，并且在很大程度上驗證了消費者關注、信任、善因事項匹配性等因素所具有的調節(jié)或中介機制。

綜上所述，消費者視角的企業(yè)社會責任研究已經進行了大量深入的路徑分析，并取得了非常豐富的成果。然而，在所有影響消費者CSR響應的因素中，消費者個人特征至今沒有得到充分討論，盡管也有研究探討消費者CSR支持、企業(yè)社會責任意識以及人口統(tǒng)計因素的影響，但無論從消費者個人特征的因素選擇上，還是從研究成果的數量上，都有待于進一步挖掘消費者個人特征與CSR響應之間的關聯性。

隨著個性化定制、一對一形式的高級會員服務以及精準營銷的發(fā)展，消費者的朋友圈、個性及心理特征已經愈加引起企業(yè)的重視，這種心理層面的特征可以通過消費者的購買歷史、偏好以及行為習慣捕捉到。這些具有不同個性及心理特征的消費者，如何看待企業(yè)在環(huán)保、公益以及倫理層面（比如是否虐待動物、歧視女性等）的社會責任表現，在一定程度上影響著他們對企業(yè)及其產品的判斷，甚至是否在一定時期內形成忠誠購買。故本文在已有研究的基礎上，試圖在中國情境下挖掘除道德層面（如CSR支持、消費者個人的社會責任意識等）之外，可能影響消費者CSR響應的心理變量，探討消費者心理特征與CSR響應的直接關聯性，旨在消費者個人特征與CSR響應的關聯研究中做出一點微薄貢獻。

二、文獻回顧與假設推演

本文擬探討消費者CSR響應受到哪些心理變量的影響，探究二者之間的關系首先要回答以下問題：消費者響應體現在哪些方面；影響消費者CSR響應的心理變量有哪些；已有研究針對以上變量，采用何種方法，得出何種結論。因此本文主要從以上三方面進行文獻回顧、假設推演及確定合理的分析方法。

（一）消費者CSR響應

已有研究中消費者CSR響應主要包括CSR行為影響消費者的感知反應和行為反應。感知反應指消費者對企業(yè)及其產品的感知狀態(tài)及其態(tài)度評價，包括消費者的關注[1]、CSR 信任[2]、企業(yè)評價[3]、產品滿意度[4]、產品質量感知[5]等。行為反應是CSR行為如何影響消費者購買行為，包括消費者的購買意愿[2]、購買忠誠[6]及其愿意支付的溢價水平[3]等。

信息加工理論認為，個體對外部信息的處理過程最少應包括：注意到信息的存在；對接收的信息進行譯碼、判斷、轉換以及推理；根據推理結果作出反應[7]。受信息加工理論啟發(fā)，我們也將消費者CSR響應分為CSR注意、CSR的判斷推理和CSR行為反應三階段，分別對應消費者CSR關注、CSR信任和在CSR刺激下的購買意愿等重要變量，在現有文獻中，這也是學者們重點關注的因變量。

在研究CSR關注、信任和購買意愿等因變量的文獻中，學者們大多關注CSR影響消費者態(tài)度或行為的路徑，驗證這一過程的中介或調節(jié)機制，因此本研究不再探討以上變量的路徑關系，而側重探討影響這些因變量的心理因素。

（二）影響CSR響應的心理因素

在國外已有的有關親社會行為的心理因素研究中，Blass（1977）將社會心理學中影響社會行為的人格變量總結為：成就動機、權力主義（獨裁）、場類型（獨立或依存）、內外傾、內外控、教條主義、贊成動機和性別差異[8]；Balderjahn（1988）關于人格對消費者環(huán)境行為影響的研究顯示，內控型、受更多教育、有積極環(huán)保信念的消費者以及農村地區(qū)有更多節(jié)能行為，而且認為心理控制源對環(huán)境行為有很強大的預測作用[9]；Youn et al.（2008）總結了社會因素如民族、社會自我意識、社會網絡，個人因素如自信、心理控制源、廣告懷疑、個人責任感，慈善因素如世代觀、宗教信仰等心理變量對消費者善因營銷態(tài)度的影響，認為內控型、高自信、高社會自我意識、高人際信任、低廣告懷疑、高個人和社會責任、強社會網絡、有宗教信仰、以前參加過親社會行為的消費者對善因營銷有積極態(tài)度，同樣，人口統(tǒng)計因素如性別、年齡、教育和收入也會影響消費者對善因營銷態(tài)度，女性、青年、受過更高教育和高收入的群體對善因營銷有更積極的態(tài)度[10]。

國內關于心理變量對親社會行為的研究中，李丹 等（2002）關于助人行為的研究顯示移情通過同情情緒反應和個人悲傷反應增加助人和其他親社會行為[11]；陳啟山 等（2010）認為心理控制源對組織公民行為有正向影響[12]；社會網絡對員工自發(fā)利他行為的影響也得以驗證[13]；有學者將人際公民行為的前因變量歸結為社會情境（包括網絡中心性和影響力）和個體關系質量（人際信任、觀點采擇和移情關注），認為員工也可能想通過幫助他人引起其他人對自己的關注，顯示自己比他人做得好[14]，這一點與國外關于社會自我意識對公民行為的研究一致。

可以看到國外關于人格或心理對親社會行為的研究十分持久和豐富，無論是內在知覺（比如自信、動機、責任感等）還是外界聯系（比如社會網絡、社會自我意識）的心理變量方面都做過深入研究。但在中國，關于心理因素對親社會行為、利他行為或者善因營銷的影響研究還處于起步發(fā)展階段，總體來講比較少而片面，并且更加注重與外界聯系相關的心理變量，研究者認為這正是基于中國情境下關于親社會行為的特色研究，因為已有豐富的研究證明中國是一個講究“人情”“面子”和“關系”的國家，并且中國人的行為很大程度上受到社會關系的影響[15-18]。雖然中國情境下心理變量對親社會行為的影響亟須完善和豐富，但一次性將所有心理變量放入到對親社會研究的模型中來顯然是不可行的，因此研究者綜合國內外關于心理因素對親社會行為研究，從其交叉和重疊的情況，識別到心理控制源、社會自我意識、社會網絡是影響利他行為的具有中國特色的重要心理變量。那么，在中國情境下，這幾個心理變量究竟會怎樣影響到消費者的CSR行為呢？這就是本研究要探討的問題。同時，國外關于世代觀的研究十分豐富，但在國內關于世代觀對親社會行為或利他行為的研究卻幾乎沒有，故本研究把世代觀這一心理變量加入到研究模型中來彌補這一空白。

1.心理控制源。心理控制源是指個體認為日常生活中的行為或事件的結果是否取決于自己的信念，即事件的后果是受個體自己控制還是由外部力量決定[19]。心理控制源分為內控和外控：內控型的個體認為他們可以控制其生活和環(huán)境，并且他們的行為能改變結果；外控型的個體認為他們不能控制自己的生活，并認為結果是由外部壓力比如運氣或強權控制的[20]。Howell et al.（2001）發(fā)現內控型人員會有更多的冠軍行為，比如爭取和把握機會和做出積極貢獻等[21]。已有研究也表明內控型人員更多地關注社會利益，如移情、歸屬感、福利貢獻和體諒他人[22-24]。內控型消費者相信人可以通過自己的行為（比如親社會行為）改變環(huán)境來達到預期效果，同時也更愿意信任他人通過行動改變外部環(huán)境的行為動機。因此，本文假設內控型消費者會更關注企業(yè)CSR行為，并更有可能信任企業(yè)的CSR行為動機，通過購買承擔社會責任的企業(yè)產品的行為，促進企業(yè)承擔更多社會責任來改善社會環(huán)境。

H1a：在CSR 刺激下，內控型（vs.外控型）消費者更關注企業(yè)CSR行為。

H1b：在CSR刺激下，內控型（vs.外控型）消費者更信任企業(yè)CSR行為。

H1c：在CSR 刺激下，內控型（vs.外控型）消費者對CSR企業(yè)產品有更高的購買意愿。

2.社會自我意識。社會自我意識指個體對自身在他人心目中形象的意識或關注程度，比如“我在意別人如何看我”[23]。有研究顯示許多人熱心幫助他人是為了在他人面前為自己塑造一個渴望形象[25-26]。研究顯示高社會自我意識（vs.低社會自我意識）的人會為了預防尷尬而展現更高的購買意愿[27]，社會自我意識與年輕消費者購買意愿強烈相關[28]。Bolino（1999）認為有較多組織公民行為的部分員工可能并非真的關注組織利益，而是為了塑造良好自我形象，在這一動機未被識破前，部分印象整飾行為很可能會被誤認為組織公民行為[29]。而CSR行為一般被認為是良好的、有益的。因此，本文假設，在CSR刺激下，高社會自我意識的人會為了給自己構建渴望形象，而對被大眾普遍認可及倡導的CSR行為更多關注，同時假設高社會自我意識（vs.低社會自我意識）的消費者出于塑造渴望形象而購買產品，也會認為企業(yè)是為了塑造渴望形象而承擔CSR行為，故高社會自我意識的人會更傾向于不信任企業(yè)。

H2a：在 CSR 刺激下，社會自我意識高（vs.低）的消費者更關注CSR行為。

H2b：在 CSR刺激下，社會自我意識高（vs.低）的消費者更不信任CSR行為。

H2c：在 CSR 刺激下，社會自我意識高（vs.低）的消費者對CSR企業(yè)產品有更高的購買意愿。

3.社會網絡。Grabher（1993）對社會網絡的定義是“人與人之間、組織與組織之間由于交流和接觸而發(fā)生、存在的一種紐帶”[30]。社會網絡理論認為個體都不是單獨存在的，而是與外界有千絲萬縷的聯系，個體的行為、認知都會或多或少受到外部網絡的影響和限制。Becker et al.（2001）已證實外向的人群比內向的人群更愿意做志愿或慈善活動，而具有高社會網絡的人往往具有更多與那些有社會責任感或對CSR行為關注的鄰居、朋友接觸的機會，因此會更加關注志愿活動、親社會行為及CSR行為[31]。楊中芳 等（1999）指出，社會網絡保證了社會交往中各個階段所需的信任，信任的建立受關系建立和發(fā)展的影響[32]。Buskens（1998）則認為若個體經常同他人交流其他個體的行為是否可信，則不被信任的行為將被限制，若個體經常接觸到其他個體的可信任行為，則信任在個體間發(fā)展起來，故社會網絡促進社會信任產生和發(fā)展[33]。同時，王新新 等（2011）總結了Gladwell對社會網絡中的信息傳遞與消費體驗感知的研究，將網絡中的消費者按作用的不同分為連接者、內行和推銷者，他們分別扮演“信息擴散中心”“專業(yè)信息收集評價者”和“勸說推銷員”的角色[34]。因此，本文假設高社會網絡的人因為受到他人勸說或影響更容易對企業(yè)產生信任，并對高感知CSR水平的企業(yè)產生積極的購買意愿。

H3a：在CSR 刺激下，社會網絡強（vs.弱）的消費者更關注CSR行為。

H3b：在CSR刺激下，社會網絡強（vs.弱）的消費者更信任CSR行為。

H3c：在CSR 刺激下，社會網絡強（vs.弱）的消費者對CSR企業(yè)產品有更高的購買意愿。

4.世代觀。世代觀是指“關心和致力于未來幾代人的福祉，可能表示在教學、指導、志愿工作、慈善活動、宗教和政治活動上”[35]。Wells et al.（2016）[36]研究發(fā)現，有很強世代觀的人在家庭和工作場所中有更多的節(jié)水、節(jié)能行為。而最新的研究也表明那些致力于未來幾代人福祉的消費者更有可能傾向于光顧承擔CSR行為的公司[37]。因此本文假設有強烈世代觀的消費者會對CSR行為更為關注，更傾向于信任企業(yè)承擔CSR行為能給后代帶來福祉，也會表現出更高的購買意愿來為后代造福。

H4a：在CSR 刺激下，世代觀強（vs.弱）的消費者更關注CSR行為。

H4b：在CSR刺激下，世代觀強（vs.弱）的消費者更信任CSR行為。

H4c：在CSR 刺激下，世代觀強（vs.弱）的消費者對CSR企業(yè)產品有更高購買意愿。

（三）分析方法的確定

1.主效應研究。通過以上的文獻回顧和假設推演，研究者發(fā)現在中國情境下，影響消費者CSR響應的心理變量有心理控制源、社會自我意識、社會網絡和世代觀，他們之間不存在中介或調節(jié)關系，直接對消費者CSR態(tài)度和行為產生影響，故本研究直接進行主效應分析。

2.聚類分析。只做心理變量對消費者CSR響應的主效應分析，不能充分挖掘出中國情境下大樣本數據的規(guī)律和價值。在以往研究中，學者們大多關注CSR影響消費者態(tài)度或行為的路徑，驗證這一過程的中介或調節(jié)機制，但對于究竟哪些心理因素會影響消費者對CSR的響應，缺乏充分的討論。一方面由于影響CSR響應的主要心理變量有待確定，另一方面心理變量如果是外生變量（即每個人固有的），則很難通過實驗進行操縱。如果采用測量的方式，又需要被試對CSR行為有足夠的敏感度，而實驗方法中通常采用學生樣本，學生群體由于消費能力、社會閱歷、社會責任意識等方面的局限性，往往對CSR話題并不敏感，但是本研究中關于心理特征下CSR響應的社會樣本量足夠大，不存在以上問題。以往對于消費者的群體細分，田志龍 等（2011）主要依據消費者CSR反應程度由強到弱，將消費者分為熱情型、精明型和現實型，但對于消費者本身的群體特征沒有闡述[38-39]。學者常亞平 等（2008）根據性別、年齡、教育和家庭年收入4個指標對樣本分群，考察不同群體消費者購買意愿受CSR表現影響的情況[40]。研究者認為人口統(tǒng)計特征尚不能深刻反映消費者的心理及響應行為，同時豐富消費者購買意愿為CSR關注、信任和購買意愿更為全面和完善。故本研究試圖通過大規(guī)模社會樣本的問卷調查，探究影響消費者CSR響應的心理因素，在此基礎上對消費者進行聚類分析分群研究，探討不同群體的心理特征以及在CSR響應上的差異。

三、研究設計

（一）研究框架

本文主要研究在企業(yè)CSR行為刺激后，心理變量對消費者CSR響應的影響。其中消費者心理變量包括心理控制源、社會自我意識、社會網絡和世代觀；消費者CSR響應包括消費者CSR關注、信任和購買意愿。本文的研究框架如圖1。

圖1 消費者心理特征對CSR響應研究的理論模型

（二）情景選定

本研究采用對消費者進行問卷調查的方式獲取數據。要求被試先閱讀一則有關虛擬企業(yè)X在CSR實踐上的積極性描述，然后填答問題。為避免單一行業(yè)或產品類別的片面效應，虛擬企業(yè)X被設定為在價格、特性等方面均有所覆蓋的六個不同行業(yè)，分別是家電行業(yè)、鞋服行業(yè)、食品行業(yè)、金融行業(yè)、旅游行業(yè)和數碼行業(yè)，同時涵蓋國有、民營和外資等企業(yè)類型。

（三）問卷測量

本研究中的心理變量的量表是在借鑒Paul et al.（1997）[41]開發(fā)的成熟量表基礎上，為適用于中國背景和語境改進而來的。使用“我對未來感到迷?！薄拔掖蠖鄶禃r間都感覺壓力非常大”等測項來測量心理控制源；使用“我的衣著能夠代表我是一個什么樣的人”“我總想讓自己看起來與眾不同”等測項來測量社會自我意識；使用“我會花比較多的時間和朋友們在一起”等測項來測量社會網絡；使用“兒孫自有兒孫福，無需考慮當代人行為對后代的影響”來測量世代觀。

（四）樣本和數據

數據均來源于各大購物中心、居民區(qū)和商務寫字樓的真實消費者，通過問卷調查獲得。聘用在校研究生為調研人員，合理安排被調研者在性別、年齡、調研時間（工作日、休息日）以及調研地的分布，并要求當面回收問卷，以提高問卷質量和總體樣本的代表性。本研究共發(fā)放問卷1 000份，回收問卷980份，被調研消費者的構成分布如表1。

四、研究結果

（一）信度與效度分析

對“社會網絡”構念中的反義測項進行翻轉處理后，使用SPSS對量表中測項大于1的變量進行信度檢驗，主要指標為α信度系數，結果顯示各變量指標的信度系數在0.56至0.71之間。根據Guilford（1956）對信度系數的評定標準，大于0.7為高信度，低于0.35為低信度，0.35至0.7之間為中等信度[42]。Nunnally（1978）認為最低可以接受的信度標準為0.5[43]。由于本研究的問卷調查覆蓋武漢和上海兩個城市，以及高檔寫字樓、中低檔大型住宅區(qū)、大型商超等不同區(qū)域，因此樣本數據的部分變量指標只達到了中等信度標準。研究者認為，盡管部分變量指標沒有達到高信度標準，但由于樣本量大并且覆蓋人群多樣廣泛，在此基礎上的數據分析仍具有重要的解釋意義和參考價值。

表1 被調研消費者的構成分布

運用SPSS19.0驗證性因子分析評估樣本效度：測量模型整體擬合較好，觀測變量與相應潛變量的標準化載荷系數均大于或接近于0.5，具有聚合效度；其次，各變量間的相關系數在0.138～0.25，各相關系數的置信區(qū)間均不含有1.0，表明各結構變量之間有顯著區(qū)別。

（二）主效應檢驗

以四個心理變量分別對因變量做回歸分析，結果顯示四個心理變量對消費者CSR關注（F=3.065，p＜0.001）、消費者CSR 信任（F=6.574，p＜0.001）、消費者購買意愿（F=6.644，p＜0.001）都有顯著影響，心理變量對消費者CSR響應的回歸分析數據詳見表2。

表2 心理變量對消費者CSR響應的回歸分析

表2關于消費者CSR關注的結果顯示，心理控制源（β=-0.087，P＜0.01）、社會自我意識（β=0.092，P＜0.01）的回歸方程顯著，內控型（vs.外控型）消費者更關注CSR信息，社會自我意識高（vs.低）的消費者更關注CSR信息，即H1a、H2a成立。社會網絡、世代觀回歸方程不顯著，故H3a、H4a不成立。

表2關于消費者CSR信任的結果表明，心理控制源（β=-0.1，P＜0.01）、社會自我意識（β=0.098，P＜0.01）、社會網絡（β=0.076，P＜0.05）、世代觀（β=-0.07，P＜0.05）的回歸方程顯著，即內控型（vs.外控型）消費者更信任企業(yè)CSR行為；社會自我意識高（vs.低）、社會網絡強（vs.弱）及世代觀強（vs.弱）的消費者更信任企業(yè) CSR 行為，故 H1b、H3b、H4b成立，H2b反向成立。

表2關于消費者購買意愿的結果表明，心理控制源（β=-0.127，P＜0.01）、社會自我意識（β=0.087，P＜0.01）、社會網絡（β=0.069，P＜0.05）、世代觀（β=-0.053，P＜0.1）的回歸方程顯著，即內控型（vs.外控型）消費者更愿意購買承擔CSR行為企業(yè)的產品；社會自我意識高（vs.低）、社會網絡強（vs.弱）及世代觀強（vs.弱）的消費者更愿意購買承擔CSR行為企業(yè)的產品，因此假設 H1c、H2c、H3c、H4c得到驗證。本文支持假設情況詳見表3。

表3 假設支持情況匯總

（三）消費者群體細分及特征描述

鑒于之前學者主要關注CSR影響消費者態(tài)度或行為，而沒有探討消費者自身的特征導致對CSR響應的差異，但其實揭示消費者心理特征對解釋消費者CSR響應的差異至關重要。以往的研究主要采取學生樣本，但研究者認為學生樣本在CSR情境下因其自身條件限制而不具有典型意義，本研究的樣本是大規(guī)模社會樣本，針對CSR情境的響應具有現實性、實踐性和典型性，也能直接、真實、貼切地反映普通消費者的CSR響應，利用本樣本分析消費者的群體差異具有巨大的價值和貢獻。因此本研究根據消費者四大心理變量的特征進行聚類分析，從而將消費者細分為自私精明型、老實內向型、獨立熱情型三大群體類型，在此基礎上探尋每個群體在消費者行為上的綜合性特征。多因素方差分析結果表明聚類均值之間的心理差別非常顯著（sig.＜0.001），在CSR刺激下消費者響應也有顯著差異，如表4所示。

表4 根據心理變量識別出的三類人群和反應對比

1.自私精明型。這類消費者在心理上有如下特點：認為自身無法與外界壓力先對抗，較為順從外界力量，社會自我意識較高，會表現出塑造渴望形象需要的行為，朋友圈較為廣闊，對后代福祉不太在意。這類消費者通常會有較為低迷的CSR響應行為（包括關注、信任和購買）。這類消費者占總體樣本的31%，在這類消費者群體中（與其他兩類消費者相比），低收入（月收入＜2 000元，P=51.6%）和教育程度較低者（高中及以下，P=37.8%）所占的比例相對最高。

2.老實內向型。這類消費者在心理上有如下特點：認為自身無法與外界壓力先對抗，較為順從外界力量，社會自我意識低，會傾向于表達真實想法和行為，較少社交，關心后代福祉。這類消費者在CSR響應中表現非常保守，呈現低的CSR關注、信任和購買，這類消費者占總體樣本的29%，其人口統(tǒng)計特征較其他兩組而言較為平均。

3.獨立熱情型。這類消費者在心理上有如下特點：相信自己可以克服外部壓力，有較高自信，也會為了塑造渴望形象而表現自己，廣交朋友，對后代福祉比較重視。這類消費者在總體樣本中占40%，表現出積極的CSR響應，較高的CSR關注、信任和購買意愿。與其他兩組相比較而言收入整體較高，最為顯著的是受教育程度明顯高于其他組（?？萍氨究?，P=62.6%；碩士及以上，P=11.7%）。

五、研究討論與啟示

本研究樣本有明顯的國別特征，這也是本研究的創(chuàng)新之處，所關注的正是中國消費者對企業(yè)CSR行為的感知、心理特征和響應差異。總結全文，得出如下研究結論：中國消費者面對CSR刺激的響應受到心理變量的影響，同時也存在群體差異。

（一）消費者心理特征下的響應

就心理變量而言，內控型（vs.外控型）和社會自我意識高（vs.低）的消費者對企業(yè)CSR行為更關注、信任，對CSR企業(yè)產品有更高的購買意愿，也就是說，研究的結論與原假設基本一致，與預期不吻合的就是社會網絡強（vs.弱）、世代觀高（vs.低）的消費者只在信任和購買上有顯著差異，而對CSR關注沒有差異。也就是說，社會網絡強弱和世代觀高低對于CSR關注沒有顯著影響。

研究者認為，CSR關注屬于初級響應，沒有顯著差異屬于正?，F象，因為在實際生活中消費者對于新鮮事物普遍都比較關注，而信任和購買屬于更深層次的響應，尤其到購買意愿屬于外在響應，是CSR響應研究的重點。

對于高社會自我意識的消費者對CSR信任越低的原假設反向成立，出現這種結果，一方面可能是因為自我調節(jié)的出現，消費者為了塑造渴望形象而積極響應CSR行為，但其實自己并不真的信任CSR行為，此時自我調節(jié)的出現可以緩解心理與行為不一致帶來的不適；另一方面也可能是社會自我意識高的被試在很大程度上會有意識地將答案與渴望形象的行為靠攏。

（二）消費者群體分析

英國的培因（A.Bain）[44]和法國的李波特（T.Ribot）[45]根據各心理機能在性格結構中所占優(yōu)勢不同將人的性格分為理智型、情緒型、意志型，美國心理學家威特金（H.A.Witkin）等人根據場的理論，將人的性格分成場依存型和場獨立型[46]。

本文中的自私精明型一定程度上可以對應理智型和場依存型，他們對自身利益及形象比較看重，對待CSR行為會以挑剔的眼光，更多地從自身需要出發(fā)，不會給予太多積極響應。老實內向型的消費者是理智型和情緒型的結合，同時也是場依存型，他們不會因為外界而違背自己的想法，會因為對后代的思慮而更關注CSR，但在信任和購買層面則更趨于理性。而獨立熱情型的消費者更多的算是意志型和情緒型的結合，同時，也是場獨立型，他們善于獨立思考，可持續(xù)的世代觀對CSR行為有強烈的關注和信任，強大的自信和能力讓他們展示更積極的購買意愿和響應。不同消費者群體的心理及行為特征參考圖2。

圖2 不同消費者群體的心理及行為特征

獨立熱情型消費者是企業(yè)應該大力爭取和籠絡的目標消費者，他們既對企業(yè)CSR行為高度關注，也給予企業(yè)信任，同時還會通過實際購買行為來對企業(yè)CSR行為加以支持；而自私精明型消費者，一般而言難以被企業(yè)CSR策略所影響；就老實內向型消費者而言，企業(yè)能做的就是通過宣傳CSR行為對環(huán)境對子孫后代的可持續(xù)性來獲得更多關注及贏得信任。

（三）管理啟示

以往豐富的實證研究已經證明，企業(yè)將會在從事CSR行為中獲得可觀收益，而消費者則是企業(yè)盈利中最關鍵的環(huán)節(jié)。當前，隨著人口急劇增加、資源有限、環(huán)境惡化的問題越來越突出，CSR得到整個社會的普遍關注和大力提倡，但企業(yè)能否真正通過CSR行為來影響消費者的態(tài)度和行為、哪些消費者更容易被CSR行為所打動以及如何運用CSR策略來影響不同消費者群體的問題仍未得到解決。本文試圖回答以上問題。

1.雖然整體上消費者對企業(yè)CSR行為的反響并不強烈，尤其在購買意愿的轉化上不盡如人意（關注 AVE=4.35；信任 AVE=4.5；購買 AVE=3.52），但不可否認，CSR策略在細分群體上確實存在獨立熱情型消費者不僅關注而且將支持轉換成強烈的購買意愿。這類消費者相信自己可以改造外部環(huán)境，有較高自信，也會為了塑造渴望形象而表現自己，有廣闊的朋友圈，對后代福祉比較重視，這部分消費者在消費者總體中占了很大比重（占總體人群的40%），企業(yè)應該更加注意這部分消費者，并給予有針對性的營銷策略。

2.雖然整體的人群類別中只有獨立熱情型消費者能將CSR行為轉換成積極的購買意愿，但企業(yè)也可以從消費者單獨的心理因素出發(fā)，增加其心理上的共鳴，來增加其積極響應的可能性。比如，從主效應和聚類分析結果看，心理控制源對消費者CSR響應具有顯著影響，也是熱情型區(qū)別于其他兩類群體的主要差別變量。盡管這一變量可能更多地來自個體固有的心理特質，但仍然可以通過刺激的方式，比如企業(yè)在CSR傳播時嵌入內控型的信息，如超能的最新廣告語“沒有你應該，只有我應該”，就是強調自我主宰和內控力量。因此，積極的CSR策略與內控型信息刺激相結合，可能會收到更好的傳播效果。另外，針對研究結果所顯示的消費者普遍具有較高的社會網絡，企業(yè)承擔CSR行為時增強其可傳播性也能更有影響力和號召力，同時可傳播性強的CSR行為也能較好地吸引高社會自我意識的消費者為塑造渴望形象而給予積極響應，比如現在志愿服務者常用的口號“一起來，更精彩”以及微信朋友圈轉發(fā)和求贊的火爆現象，都是強調與關系網絡成員一起投入。

六、研究局限及未來研究方向

本研究對1 000名中國消費者進行問卷調查，驗證了影響中國消費者CSR響應的心理變量，同時，本文也根據心理變量的不同表現特征對消費者進行了群體細分。本研究主要有以下幾點局限，也是可以改進及可能的研究方向。第一，在品牌選取上為了排除品牌偏好的影響，選取的是虛擬品牌，但在現實中品牌偏好往往是無法避免的，所以，今后的研究如果能將企業(yè)社會責任與品牌偏好結合，探討其如何共同影響消費者的態(tài)度和行為將會更有實踐性。第二，本研究采用大規(guī)模社會樣本的問卷調查方法，雖然在普適性上有較好的說服力，但為了確保研究結果的穩(wěn)健性，增加其信效度，仍可以采用實驗方法進行完善和補充，更好地挖掘心理因素與消費者CSR響應之間的關系。第三，從研究結果來看，心理控制源都是影響消費者CSR響應的主要因素，尤其是在消費者涉入度不高的情境下，故未來研究可以更多從心理控制源的視角出發(fā)，探究其對CSR或其他相關行為的影響。

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責任編輯：曹華青

Research on Consumer Group Segmentation and CSR Responses Based on Psychological Characteristics

Wang Rui，Yan Yi
（School of Management，Jinan University，Guangdong 510632，China）

Based on consumer psychological characteristics of China， the paper explored how psychological characteristics effect the CSR concerns，CSR trust and purchase intention under the stimulus of CSR information through investigating 1000 Chinese consumers.Thepaperprovethatpsychologicalcontrolsource， socialselfconsciousness， socialnetworksand generation belief significantly effect CSR trust and purchase intention，but their impacts on CSR concern are partly significant.According to above four dimensions of psychological characteristics，consumers are divided into groups，three types of consumers are selfish-shrewd type，honest-introverted type ard independent-enthusiastic type.

CSR（corporate social responsibility），consumer responses，psychological characteristics，group segmentation

F270

A

1003-3890（2017）05-0079-09

2017-03-23

國家自然科學基金青年項目（71302151）；教育部人文社會科學青年基金項目（12YJC630208）；暨南大學管理學院重點學科建設育題基金項目（GY14011）

王瑞（1981-），女，吉林省吉林市人，暨南大學管理學院講師，博士，研究方向為消費者行為、企業(yè)社會責任。