老任

與迪士尼的IP合作拓展了更多資源，突破原有的設(shè)計(jì)“瓶頸”，給了內(nèi)聯(lián)升強(qiáng)大的信心。

隨后，內(nèi)聯(lián)升又與阿里魚(yú)洽談合作。

銷(xiāo)售額1000多萬(wàn)，利潤(rùn)二三十萬(wàn)，這是改制前的內(nèi)聯(lián)升；銷(xiāo)售額1億多，利潤(rùn)1000多萬(wàn)，這是如今的內(nèi)聯(lián)升。

時(shí)間過(guò)去了十多年，內(nèi)聯(lián)升的企業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)了十多倍，對(duì)于一家老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是值得稱(chēng)道的業(yè)績(jī)。

值得稱(chēng)道的不僅僅是業(yè)績(jī)改變，還有品牌形象的改變。

傳統(tǒng)、單一黑色、專(zhuān)賣(mài)老頭鞋，這是以前消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)聯(lián)升的看法；舒適、美觀大方、豐富多彩，這是現(xiàn)在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

在這個(gè)以與皮鞋、運(yùn)動(dòng)鞋等為主流產(chǎn)品的時(shí)代，手工布鞋吸引力正在減退，有被視為“工藝品”逐漸被邊緣化的趨勢(shì)。

但是，內(nèi)聯(lián)升卻在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慢慢散發(fā)出年輕、潮流的氣息，座穩(wěn)“中國(guó)第一布鞋”的位置。

內(nèi)聯(lián)升為什么能做到？帶著這個(gè)問(wèn)題，日前，記者采訪了內(nèi)聯(lián)升副總經(jīng)理程旭。

向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，重新培養(yǎng)消費(fèi)人群

內(nèi)聯(lián)升，做“朝靴”起家。

“頭戴馬聚源，身穿瑞蚨祥，腳蹬內(nèi)聯(lián)升?！痹诜饨ㄍ醭?，內(nèi)聯(lián)升曾經(jīng)代表著高貴、時(shí)尚，是身份和地位的象征。

但是，時(shí)代是變化的，在國(guó)有體制下，一度，在年輕人的眼中，內(nèi)聯(lián)升有點(diǎn)暮氣沉沉的感覺(jué)，被貼上“設(shè)計(jì)老”、“產(chǎn)品土”的標(biāo)簽。

“如果固步自封，淡出歷史將是最終的歸宿?！?程旭說(shuō)，“內(nèi)聯(lián)升必須占領(lǐng)年輕用戶(hù)的心?！?/p>

2012年，在品牌建立160周年慶典時(shí)，內(nèi)聯(lián)升正式對(duì)外公布了新的品牌發(fā)展戰(zhàn)略：向時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

方向確定了，可是如何轉(zhuǎn)，這個(gè)度不好把控。

程旭說(shuō)，關(guān)于是“抱守殘缺還是全盤(pán)否定”、“創(chuàng)新之后經(jīng)典是否還在”等問(wèn)題，內(nèi)聯(lián)升都經(jīng)過(guò)內(nèi)部激烈討論。

“內(nèi)聯(lián)升的靈魂在于工藝，創(chuàng)新應(yīng)在經(jīng)典工藝的基礎(chǔ)上進(jìn)行時(shí)尚化融合?！背绦裉寡?，內(nèi)聯(lián)升團(tuán)隊(duì)在激烈的爭(zhēng)論后確定了創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的方略，“鞋底依舊是經(jīng)典的千層底，但鞋面則引入時(shí)尚化設(shè)計(jì)?！?/p>

為了讓產(chǎn)品更加時(shí)尚，內(nèi)聯(lián)升與北京服裝學(xué)院產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新園等達(dá)成合作，邀請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師參與內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。不久，內(nèi)聯(lián)升就開(kāi)發(fā)擴(kuò)充了尖頭女鞋、手工皮鞋、婚鞋等幾大品類(lèi)。

現(xiàn)在，內(nèi)聯(lián)升的鞋已經(jīng)涵蓋了從童鞋到老年鞋的各個(gè)年齡段。

與網(wǎng)紅IP合作，拓展文化外沿

時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，對(duì)于老字號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的變化，往往是不夠的。

而跨界合作，擴(kuò)大老字號(hào)的文化外沿，顯然為內(nèi)聯(lián)升時(shí)尚化轉(zhuǎn)型邁出了一大步。

2016年，在上海迪士尼樂(lè)園開(kāi)園之際，經(jīng)美國(guó)華特迪士尼公司授權(quán)、由內(nèi)聯(lián)升生產(chǎn)的迪士尼公主和米奇系列時(shí)尚布鞋正式與中國(guó)消費(fèi)者見(jiàn)面。

迪士尼向內(nèi)聯(lián)升開(kāi)放了100本卡通素材庫(kù)，供其在男女布鞋、童鞋和婚鞋等款式上使用。

來(lái)自西方的米奇、米妮登上了東方布鞋的鞋面，為內(nèi)聯(lián)升打開(kāi)了女性市場(chǎng)和兒童市場(chǎng)的大門(mén)。

與迪士尼的IP合作拓展了更多資源，突破原有的設(shè)計(jì)“瓶頸”，給了內(nèi)聯(lián)升強(qiáng)大的信心。隨后，內(nèi)聯(lián)升又與阿里魚(yú)洽談合作。

2016年7月，電影《大魚(yú)海棠》上映時(shí)，內(nèi)聯(lián)升推出了同名系列的布鞋，濃郁的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)使其很快成為“網(wǎng)紅”，在短短的兩周時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)售就超過(guò)了40萬(wàn)元。

與故宮合作推出探花系列鞋，與國(guó)家博物館聯(lián)手推出生命之樹(shù)、飛鳥(niǎo)春秋等多款布鞋……如今，內(nèi)聯(lián)升與網(wǎng)紅IP合作的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到80多款。

“跟知名IP跨界合作，更多是起到投石問(wèn)路或者拋磚引玉的效果。因?yàn)楹献鞒晒σ院?，?huì)有更多的IP版權(quán)方關(guān)注到你。”程旭坦言。

線(xiàn)上線(xiàn)下雙品牌運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大品牌知名度

在網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始展現(xiàn)其魅力的時(shí)候，內(nèi)聯(lián)升也積極開(kāi)展電子商務(wù)，進(jìn)行渠道創(chuàng)新。

但是，傳承與創(chuàng)新的平衡對(duì)一個(gè)百年老店來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)指數(shù)同樣高。

“最大的顧慮是電子商務(wù)對(duì)實(shí)體店是否產(chǎn)生沖擊。”程旭告訴記者，內(nèi)聯(lián)升在北京有5家自營(yíng)門(mén)店，外埠則以加盟店和經(jīng)銷(xiāo)商為主。不同的區(qū)域價(jià)格有所區(qū)別，有的經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)把各項(xiàng)費(fèi)用加入售價(jià)中，最高的地方售價(jià)比總店要高30%～40%。

“如果做電商，價(jià)格有優(yōu)勢(shì)，是不是會(huì)對(duì)實(shí)體店渠道有沖擊？”這是當(dāng)時(shí)內(nèi)聯(lián)升管理層最為擔(dān)憂(yōu)的問(wèn)題。

“經(jīng)過(guò)多方論證，內(nèi)聯(lián)升得出的結(jié)論是電商帶來(lái)的更多的是增量用戶(hù)，而不是存量用戶(hù)的重新分配。同時(shí)，電商的便捷性也是傳統(tǒng)渠道所無(wú)法替代的?！背绦裾f(shuō)，在這樣的結(jié)論下，2011年9月，內(nèi)聯(lián)升自建的網(wǎng)上商城開(kāi)始開(kāi)門(mén)迎客。

內(nèi)聯(lián)升部分經(jīng)銷(xiāo)商已在網(wǎng)上開(kāi)店銷(xiāo)售，但價(jià)格混亂。內(nèi)聯(lián)升還花了半年時(shí)間對(duì)網(wǎng)絡(luò)店鋪以網(wǎng)店授權(quán)制的形式進(jìn)行了收編。

收編后，為了更有效地解決“左手打右手”的問(wèn)題，內(nèi)聯(lián)升的網(wǎng)上商城并不叫“內(nèi)聯(lián)升”，而叫“尚履商城”，價(jià)格堅(jiān)持線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一。

除了自建網(wǎng)上商城，內(nèi)聯(lián)升還在京東、天貓開(kāi)設(shè)了網(wǎng)上旗艦店，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，不斷創(chuàng)新，擴(kuò)大品牌的影響力和知名度。

據(jù)了解，內(nèi)聯(lián)升的電子商城在2011年開(kāi)通當(dāng)年的營(yíng)業(yè)收入就已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)元，這在內(nèi)聯(lián)升當(dāng)年8400萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售總額中，已經(jīng)占據(jù)了相當(dāng)大的比例。

目前，內(nèi)聯(lián)升電商銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)2800萬(wàn)，占總營(yíng)業(yè)額的近30%左右。

運(yùn)用高科技，升級(jí)“鎮(zhèn)店之寶”

不只追趕潮流，內(nèi)聯(lián)升的創(chuàng)新也盯上了“鎮(zhèn)店之寶”。

一百多年前，內(nèi)聯(lián)升一直有一個(gè)很有意思的說(shuō)法，就是“顧客不用親自到門(mén)店，也可以買(mǎi)到合適的鞋”。

其實(shí)這個(gè)說(shuō)法并不夸張，之所以會(huì)有這種情況，就是因?yàn)閮?nèi)聯(lián)升的鎮(zhèn)店之寶《履中備載》。

據(jù)了解，《履中備載》是160年前，內(nèi)聯(lián)升鞋店掌柜將京城內(nèi)達(dá)官貴人的鞋碼尺寸一一記錄在冊(cè)的工具。

洋務(wù)大臣李鴻章、兩廣總督劉長(zhǎng)佑、恭親王奕訢、末代皇帝溥儀等皇親貴族的靴鞋尺碼等都被收錄其中。

新中國(guó)解放后，曾在內(nèi)聯(lián)升定做過(guò)布鞋的中央領(lǐng)導(dǎo)人的腳碼尺寸信息也編錄在內(nèi)。因此《履中備載》曾被人贊為“中國(guó)應(yīng)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的典范”，也曾被北大光華管理學(xué)院列入MBA案例庫(kù)。

而當(dāng)內(nèi)聯(lián)升發(fā)現(xiàn)這個(gè)東西可以成為客戶(hù)關(guān)系管理的重要工具時(shí)，便在2010年以現(xiàn)代方式重拾“鎮(zhèn)店之寶”。

內(nèi)聯(lián)升借助ERP系統(tǒng)建設(shè)契機(jī)，對(duì)顧客數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)高效管理，開(kāi)始續(xù)寫(xiě)現(xiàn)代版《履中備載》，為高端客戶(hù)量腳制鞋。

程旭補(bǔ)充說(shuō)，為了保證測(cè)量結(jié)果更加精準(zhǔn)，內(nèi)聯(lián)升還購(gòu)置了3D腳型測(cè)量?jī)x，通過(guò)技術(shù)手段還原建立顧客腳型的檔案，并與CRM系統(tǒng)綁定，可以進(jìn)一步修正技師手工測(cè)量的準(zhǔn)確性。

如今，內(nèi)聯(lián)升的官網(wǎng)和線(xiàn)下會(huì)員系統(tǒng)已經(jīng)打通，天貓旗艦店也已打通。顧客只要去過(guò)一次門(mén)店，腳型就會(huì)被記錄在案，之后只要在網(wǎng)上看到喜歡的造型，店內(nèi)就會(huì)根據(jù)記錄下的腳型為顧客量身打造合適的鞋。

目前，內(nèi)聯(lián)升的“新履中備載”已收錄近萬(wàn)名會(huì)員，成了名符其實(shí)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式。endprint