劉偉++鄭仙蓉

原萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)副總裁、商管常務(wù)副總裁加盟新城控股集團(tuán)

這些標(biāo)簽曾一度讓陳德力登上熱搜。

畢業(yè)于西南財(cái)經(jīng)大學(xué)EMBA的他，在統(tǒng)一企業(yè)生產(chǎn)過(guò)方便面、在全國(guó)市場(chǎng)從事過(guò)建材營(yíng)銷，2001年投身商業(yè)地產(chǎn)開始，一直走到今天。

2006年起歷任新加坡嘉德置地凱德商用中國(guó)西區(qū)總經(jīng)理，2010年8月加入萬(wàn)達(dá)，歷任萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理副總裁兼招商中心總經(jīng)理、萬(wàn)達(dá)商業(yè)管理常務(wù)副總裁兼營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理、萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)副總裁兼商管常務(wù)副總裁等職務(wù)，如今貴為新城控股集團(tuán)聯(lián)席總裁。

這些轉(zhuǎn)身看似有著很大的偶然性，但每一步卻又都踩到了點(diǎn)上。

作為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域馳騁多年的行業(yè)領(lǐng)軍人物，他沒有居高臨下的威儀。一副紅潤(rùn)的圓臉，笑起來(lái)宛如鄰家大哥般平易親切。

明明在北京有著如日中天事業(yè)，卻偏偏別妻離子跑到千里之外的上海，在2016年8月加入新城控股。

陳德力說(shuō)，一切源于夢(mèng)想——

荔枝與巧克力的選擇：

做想做的事

上海新城控股集團(tuán)總部16層總裁辦公室，簡(jiǎn)單的裝飾與簡(jiǎn)潔的線條，顯示出陳德力的低調(diào)與樸實(shí)。坐在沙發(fā)上，他從容談起自己與購(gòu)物中心、與新城控股的緣分

“我沒有做過(guò)百貨工作，很早就開始從事商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理，是凱德中國(guó)第一批商場(chǎng)總經(jīng)理及區(qū)域總經(jīng)理”陳德力對(duì)《中國(guó)連鎖》記者介紹， 2010年加入萬(wàn)達(dá)后的6年，參與規(guī)劃、招商及經(jīng)營(yíng)管理的萬(wàn)這廣場(chǎng)超過(guò)100個(gè)。他善于培養(yǎng)人才，是萬(wàn)達(dá)學(xué)院首批認(rèn)證講師，也是獲得萬(wàn)達(dá)學(xué)院滿分課程的講師。

當(dāng)外界對(duì)陳德力離“萬(wàn)”投“新”做出各種猜測(cè)時(shí)，誰(shuí)曾想它的“導(dǎo)火索”竟是一箱荔枝和一盒巧克力。

“一天，一位同事從廣州給我寄了一箱荔枝，上午采摘下午送到，很新鮮，整箱大概三四百顆。同時(shí)，另一位同事從歐洲出差回來(lái)，給我?guī)Я艘缓星煽肆?，那盒巧克力只?2顆，但是每一顆都不一樣，很精致。這兩樣?xùn)|西同時(shí)送到我的辦公室?！彼麊?wèn)自己，“我先吃哪個(gè)呢？”

當(dāng)時(shí)他腦子的第一反應(yīng)就是這400顆荔枝代表著沒有差異的購(gòu)物中心，而12顆不一樣的巧克力是什么？他認(rèn)為這12顆精致的巧克力代表著風(fēng)格不同、各具特色的購(gòu)物中心。

如果只做12個(gè)風(fēng)格不同、各具特色的購(gòu)物中心，雖然每一個(gè)都不一樣，但沒有規(guī)模就沒有江湖地位，沒有規(guī)模就沒有市場(chǎng)份額，沒有規(guī)模就沒有行業(yè)主導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)。

“望著這一箱荔枝和一盒巧克力，我突然有一個(gè)想法，能不能在這兩者之間找到一個(gè)平衡——既要每個(gè)不一樣的，又能做出規(guī)模?！?/p>

恰好在這個(gè)時(shí)候，新城控股董事長(zhǎng)王振華打聽到陳德力，便托人聯(lián)系他。陳德力回憶說(shuō)，第一次沒見成，因?yàn)樵谌f(wàn)達(dá)工作太忙。王董事長(zhǎng)比較執(zhí)著，然后有了第二次、第三次。相見后，發(fā)現(xiàn)有共同的價(jià)值觀，尤其是對(duì)于未來(lái)要做什么樣的購(gòu)物中心，兩人想法完全契合。

“實(shí)現(xiàn)我的夢(mèng)想、做最想做的事情——打造有個(gè)性的規(guī)模商業(yè)。簡(jiǎn)單復(fù)制的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)希望可以做出兼具規(guī)模和情懷的商業(yè)作品?！?/p>

2016年8月陳德力來(lái)到新城控股以后，在11月25日召開的第二屆新城商業(yè)年會(huì)上，就新城控股的購(gòu)物中心理念提出了九字箴言：有情懷、不復(fù)制、具規(guī)模。

在新城做購(gòu)物中心，首先要有情懷，以千億新城的實(shí)力來(lái)情懷打造，而不是為了單純的追求規(guī)模數(shù)量；第二就是不能復(fù)制，每個(gè)項(xiàng)目都具有共同的新城商業(yè)DNA、同時(shí)建立建筑品質(zhì)的系列標(biāo)準(zhǔn)、在每一座吾悅廣場(chǎng)里打造有生活的文化載體和有文化的生活場(chǎng)景；但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要具規(guī)模，只有當(dāng)你經(jīng)營(yíng)管理的購(gòu)物中心達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，你才可能在這個(gè)市場(chǎng)上有話語(yǔ)權(quán)。

業(yè)內(nèi)人士指出，陳德力的加盟，將進(jìn)一步加速新城控股在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的發(fā)展，提升公司在營(yíng)運(yùn)、招商以及人才培養(yǎng)方面的能力。

締造新城專屬核心競(jìng)爭(zhēng)力：

商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈

客觀地說(shuō)，陳德力不僅深諳以資產(chǎn)價(jià)值為導(dǎo)向、資產(chǎn)收益為目的、營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)為手段、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)楹诵牡葒?guó)際商業(yè)地產(chǎn)通用的凱德操盤模式，而且還將萬(wàn)達(dá)的精準(zhǔn)投資選址、高執(zhí)行力和快速開業(yè)融入血液。

加盟新城以后，結(jié)合到商業(yè)地產(chǎn)本身及新城商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展愿景，陳德力上任的第一舉措便是，統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)思想，形成商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈管理。即：全面梳理新城商業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從項(xiàng)目獲取、規(guī)劃設(shè)計(jì)、開發(fā)建設(shè)、到招商運(yùn)營(yíng)、資本運(yùn)作等進(jìn)行充分整合，既保證目標(biāo)一致，又保證高度的配合與協(xié)調(diào)。

“在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，房地產(chǎn)的開發(fā)與后期商業(yè)運(yùn)營(yíng)分開是很常規(guī)的做法?！标惖铝φf(shuō)，“新城則是將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈全部整合在一起，由我來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)管理”

這聽起來(lái)有點(diǎn)專制。但陳德力的邏輯是，不能把控前期項(xiàng)目獲取、規(guī)劃設(shè)計(jì) 、開發(fā)建設(shè)，就沒有辦法保證項(xiàng)目是用匠心營(yíng)造的。

這樣的商業(yè)開發(fā)方式，會(huì)不會(huì)比復(fù)制一模一樣購(gòu)物中心要難？

“難得多！最難的不是你引進(jìn)多少技術(shù)，是統(tǒng)一一個(gè)團(tuán)隊(duì)的精神?！标惖铝φf(shuō)，“只有統(tǒng)一思想才能做好商業(yè)地產(chǎn)。分開管理，分為每一個(gè)單元、每一個(gè)模塊，壓力相對(duì)要小，速度相對(duì)也更快。統(tǒng)一管理，最大的難點(diǎn)是對(duì)于高素質(zhì)人才的需求。

第一是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者思想的挑戰(zhàn)。既要追求規(guī)模擴(kuò)張的速度，又得追求不同的購(gòu)物中心風(fēng)格，對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的思想挑戰(zhàn)很大。

第二是對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)。原來(lái)可能只需要一個(gè)模型，就可以建10個(gè)甚至上百個(gè)購(gòu)物中心?，F(xiàn)在不行，現(xiàn)在是每拿一塊地，都要根據(jù)這塊地的屬性、結(jié)構(gòu)和當(dāng)?shù)氐奈幕Y(jié)合而設(shè)計(jì)。L形的就要設(shè)計(jì)成L形購(gòu)物中心，弧形的就要建成弧形購(gòu)物中心，對(duì)購(gòu)物中心的外立面、燈光、景觀、主題街區(qū)、屋頂、停車場(chǎng)、洗手間等近乎苛刻的設(shè)計(jì)要求，對(duì)規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)而言，挑戰(zhàn)非常大。

第三是對(duì)招商團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)。針對(duì)不一樣的購(gòu)物中心，業(yè)態(tài)規(guī)劃、品類組合也要有不一樣的特色。endprint

第四是對(duì)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的挑戰(zhàn)。一個(gè)團(tuán)隊(duì)要運(yùn)營(yíng)這么多不一樣的購(gòu)物中心，在管理模式上就必須創(chuàng)新。

“這樣商業(yè)開發(fā)方式雖然難度大，但因?yàn)檫@是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，大家思想統(tǒng)一了，捋順了，做起來(lái)反而比較容易?！?/p>

“現(xiàn)在不一樣?！彼f(shuō)，“現(xiàn)在從獲取土地開始，就是我負(fù)責(zé)。雖然壓力巨大，但是它的好處很多”。陳德力認(rèn)為這么做至少有4點(diǎn)好處：

首先，解決了商業(yè)和地產(chǎn)之間的協(xié)調(diào)問(wèn)題。商業(yè)需求是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，地產(chǎn)需求是高周轉(zhuǎn)，之間存在不可避免的矛盾。二者在一個(gè)體系下便于協(xié)調(diào)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈銜接更加流暢。

其次，團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值觀一致了。如果分開管理，三個(gè)核心部門就有三個(gè)不同的考核標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一管理后，對(duì)于持有物業(yè)的考核標(biāo)準(zhǔn)就可以達(dá)成一致。

第三，最重要的是保證了產(chǎn)品質(zhì)量。如果不把控項(xiàng)目建成過(guò)程，就不能保證項(xiàng)目的優(yōu)質(zhì)。從立項(xiàng)初期開始把控，有助于每個(gè)環(huán)節(jié)的用心打造，真正做到匠心，并成為最強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

第四，為項(xiàng)目和商家?guī)?lái)直接利益。在陳德力看來(lái)，購(gòu)物中心的結(jié)構(gòu)、動(dòng)線、商鋪組合等與后期運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要，新城商管團(tuán)隊(duì)把控了前端的設(shè)計(jì)，同時(shí)從源頭上解決了動(dòng)線、結(jié)構(gòu)、功能分區(qū)等問(wèn)題。

“這種做法是目前國(guó)內(nèi)少有的，也將是新城商業(yè)最大的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

作為新城商業(yè)實(shí)際操盤手，陳德力指出，做商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈管理在國(guó)內(nèi)非常少，這種做法切實(shí)打破了商業(yè)和地產(chǎn)之間的協(xié)調(diào)“瓶頸”。

“當(dāng)然，開始?jí)毫?huì)非常大，特別是2016、2017這兩年。因?yàn)樵谥袊?guó)很少這么玩的， 這兩年我們做得更多的是全產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)程中的梳理打通工作，有難度但效果顯現(xiàn)?！标惖铝φf(shuō)，“從2018年開始，不管是從前期獲取土地、項(xiàng)目建設(shè)還是延展到后期招商運(yùn)營(yíng)，整個(gè)局面將完全被打開，以后相對(duì)來(lái)講會(huì)輕松很多?！?/p>

因地制宜、實(shí)現(xiàn)多贏：

做“有情懷、不復(fù)制、具規(guī)?！钡纳虡I(yè)地產(chǎn)

“現(xiàn)在的商業(yè)模型同質(zhì)化太嚴(yán)重，你在一座城市中看到的購(gòu)物中心幾乎都是一模一樣?！?/p>

陳德力認(rèn)為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的同質(zhì)化并不可怕，可怕的是對(duì)不同城市消費(fèi)行為的漠視。他說(shuō)，正是這樣一個(gè)愿景，新城控股不斷推出個(gè)性化“吾悅系”產(chǎn)品，在每一個(gè)地方都因地制宜，打造適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)升級(jí)需求的購(gòu)物中心。

新城控股要在2020年開業(yè)100個(gè)以上吾悅廣場(chǎng)，再給其貼上“情懷”的標(biāo)簽。有情懷、不復(fù)制、具規(guī)模，這似乎有點(diǎn)“矛盾”，又有點(diǎn)“不可能”。因?yàn)橹挥袠?biāo)準(zhǔn)化才易復(fù)制，可以快速形成規(guī)模。

但是，陳德力非?？隙ǖ卣f(shuō)：完全有可能。

“這主要取決于你對(duì)這三句話怎么理解。”陳德力說(shuō)，“有情懷的前提是必須有實(shí)力，以千億新城的集團(tuán)實(shí)力，才能去做有情懷的事情。不復(fù)制，其實(shí)是一個(gè)相對(duì)概念，不復(fù)制的前提是每一座吾悅廣場(chǎng)都具有相同的新城商業(yè)DNA，而對(duì)于購(gòu)物中心80%的建造要實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化，同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵20%要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕瘉?lái)個(gè)性打造，尤其是對(duì)于經(jīng)營(yíng)氛圍以及體驗(yàn)場(chǎng)景的營(yíng)造。”

最后才是具規(guī)模?！爸袊?guó)的商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)太大，50萬(wàn)人口以上的城市在中國(guó)有260多個(gè)！而真正有質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)好的購(gòu)物中心市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。所以，如果沒有規(guī)模，就會(huì)被淹沒。這不是‘不進(jìn)則退，是‘不進(jìn)則沒。我們的目標(biāo)是覆蓋中國(guó)80%的GDP地區(qū)，同時(shí)服務(wù)當(dāng)?shù)?0%的消費(fèi)客群?！?/p>

陳德力對(duì)《中國(guó)連鎖》記者解釋說(shuō)，和傳統(tǒng)百貨以及街邊商鋪不同，除了營(yíng)造極具體驗(yàn)的消費(fèi)場(chǎng)所外，我們總是想辦法讓在吾悅廣場(chǎng)里經(jīng)營(yíng)的品牌商家盈利，從而實(shí)現(xiàn)吾悅廣場(chǎng)的投資價(jià)值、經(jīng)營(yíng)價(jià)值、消費(fèi)價(jià)值及平臺(tái)價(jià)值。

從新城控股的發(fā)展軌跡圖標(biāo)注看，2020年要實(shí)現(xiàn)開業(yè)100個(gè)以上吾悅廣場(chǎng)。

這也就意味著，在接下來(lái)三年時(shí)間內(nèi)，陳德力掌舵的新城商業(yè)平均每年需要新增25個(gè)～30個(gè)項(xiàng)目。

除了產(chǎn)品布局的調(diào)整，在運(yùn)營(yíng)模式上也有了重大突破。陳德力非常注重創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，在項(xiàng)目開發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)都設(shè)立了一個(gè)創(chuàng)新研究部。以健身為例，新城會(huì)將健身、休閑運(yùn)動(dòng)、健康體檢等融為一體，做綜合大健康概念。

陳德力表示，在新城的5年規(guī)劃里，2016-2017年的目標(biāo)是打造新城及吾悅廣場(chǎng)品牌，2018-2019年是快速發(fā)展階段，2020年將把新城吾悅廣場(chǎng)帶入中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的第一梯隊(duì)。

打造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)：

“捧紅”民族品牌、

趕超國(guó)際大牌

“中國(guó)民族品牌，我們非?？粗?，其程度遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)際品牌。中國(guó)民族品牌的設(shè)計(jì)水平、生產(chǎn)能力以及終端服務(wù)等一點(diǎn)不比國(guó)外品牌差，只是運(yùn)營(yíng)能力還需要提升我們要用最好的平臺(tái)幫助中國(guó)的民族品牌改善、突破?！边@是陳德力對(duì)中國(guó)民族品牌許下的宏愿——趕超國(guó)際大牌！

“其實(shí)這也是我自己一直的夢(mèng)想，是另外一個(gè)情懷，自己沒有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)，想去幫別人實(shí)現(xiàn)。”陳德力說(shuō)，“我經(jīng)常會(huì)去國(guó)外看購(gòu)物中心、商業(yè)市場(chǎng)以及品牌經(jīng)營(yíng)。受影響最大的是梅西百貨紐約總部那個(gè)店，梅西百貨自己代理的5個(gè)品牌銷售占同品類總銷售的38%，他們的做法就是利用梅西最好的平臺(tái)去實(shí)現(xiàn)單品牌分類銷售的最大化?！?/p>

優(yōu)質(zhì)品牌商家是吾悅廣場(chǎng)發(fā)展重要的核心資源。陳德力表示，在當(dāng)前的形式之下，更加突出強(qiáng)調(diào)共創(chuàng)、共享、共贏，深化與品牌合作伙伴之間的關(guān)系，全面建立與國(guó)際國(guó)內(nèi)各大品牌的戰(zhàn)略聯(lián)盟，為新城商業(yè)的快速發(fā)展奠定商業(yè)資源基礎(chǔ)。

同時(shí)，為了讓吾悅廣場(chǎng)和周邊的購(gòu)物中心相比有更多的不同，新城控股在培育本土品牌上更是不遺余力。新城控股憑借集團(tuán)自身專業(yè)的招商團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)管理能力，為入駐商家進(jìn)行品牌改善和升級(jí)，尤其是為中國(guó)的民族品牌進(jìn)行創(chuàng)新突破。

“寧波GXG、太平鳥、上海美特斯邦威、馬克華菲、廣東稻草人，福建安踏、七匹狼、利郎等，都是我們重要的戰(zhàn)略合作伙伴。我們共同探討店鋪設(shè)計(jì)、銷售推廣、客戶服務(wù)，同時(shí)盡最大可能滿足品牌的創(chuàng)新需求。

“今年10月的新城商業(yè)年會(huì)，我們將在中國(guó)成立第一個(gè)品牌代理商俱樂(lè)部——FAC精英俱樂(lè)部。把全國(guó)的優(yōu)秀的代理商全部組織起來(lái)，完善整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)里的最后一環(huán)。這個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的基礎(chǔ)平臺(tái)就是吾悅廣場(chǎng)?！?/p>

陳德力對(duì)《中國(guó)連鎖》記者憧憬道：當(dāng)把吾悅廣場(chǎng)這個(gè)大平臺(tái)做起來(lái)以后，在平臺(tái)上建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，希望這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)可以孵化很多新的產(chǎn)業(yè)和商機(jī)。

讓幸福變得簡(jiǎn)單：

像駱駝一樣奔跑

大道至簡(jiǎn)，商業(yè)亦是如此，這也是秉承“讓幸福變得簡(jiǎn)單”理念的新城能夠吸引陳德力加盟的主要原因。

“我喜歡簡(jiǎn)單，大概是適應(yīng)能力比較強(qiáng)吧，我原來(lái)在凱德、萬(wàn)達(dá)的時(shí)候，也都是簡(jiǎn)單的工作?！?/p>

幸福，是一個(gè)人的需求得到滿足而產(chǎn)生長(zhǎng)久的喜悅，每個(gè)人都有不同的體會(huì)。對(duì)于陳德力而言，從事商業(yè)地產(chǎn)就是一件十分幸福的事?！拔覀€(gè)人是一個(gè)比較開朗的工作狂，基本不理會(huì)那些不和諧的因素，只想著怎么工作，如何對(duì)工作有利?！彼f(shuō)，做有情懷的東西真的很不容易。首先取決于你個(gè)人，如果個(gè)人沒有情懷、沒有想法、沒有追求，那你是做不了的。

追求完美，把自己折磨的夠狠；對(duì)別人要求很嚴(yán)，對(duì)自己要求更嚴(yán)；不希望任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)閃失，這大概是對(duì)陳德力最真實(shí)的寫照。

他就是這樣一個(gè)工作狂，很少空下來(lái)休息。

每天早上，陳德力5點(diǎn)半起床，5點(diǎn)半至6點(diǎn)半之間可能會(huì)跑步一個(gè)小時(shí)，7點(diǎn)鐘出發(fā)到辦公室，晚上就不知道幾點(diǎn)了，常年如此。

在這種巨大的壓力面前，一般人早就累垮了，而陳德力卻依然從容自如。他說(shuō)，這就需要具有駱駝精神，像駱駝一樣奔跑。

每年的下半年，管理層都會(huì)去敦煌徒步，體驗(yàn)駱駝的生存之道。

新城控股就像駱駝一樣，形成一支有組織、有紀(jì)律的團(tuán)隊(duì)；像駱駝一樣，在艱苦的環(huán)境下扛住最大的壓力，有耐力、有動(dòng)力；像駱駝一樣，堅(jiān)定信心，不講困難，只講方法，執(zhí)著地向既定目標(biāo)前進(jìn)！endprint