胡永盛++朱夢(mèng)成

[摘 要] 全國職業(yè)院校學(xué)生技能大賽市場(chǎng)營銷賽項(xiàng)選用北京中教暢享科技有限公司的沙盤模擬軟件（簡稱ITMC），主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷和情境營銷兩部分內(nèi)容，考察參賽選手市場(chǎng)信息分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營銷策略策劃、會(huì)計(jì)報(bào)表分析等市場(chǎng)營銷核心技能。文章回顧了參加沙盤競(jìng)賽并獲全國一等獎(jiǎng)的過程，介紹了數(shù)據(jù)分析模型、得分規(guī)則等ITMC市場(chǎng)營銷沙盤基本理論知識(shí)，對(duì)ITMC市場(chǎng)營銷沙盤競(jìng)賽中的幾種策略進(jìn)行了分析，總結(jié)了競(jìng)賽的心得體會(huì)。

[關(guān)鍵詞] 市場(chǎng)營銷；競(jìng)賽；ITMC

[中圖分類號(hào)] G712 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2017）10-0071-03

Abstract： The marketing competition of national vocational college student skills competition selects the sand dish simulation software （ITMC）of Beijing zhongjiao Changxiang Technology Ltd.， mainly through the two aspects of network marketing and situational marketing， to examine core skills of the contestants in terms of analyzing marketing information， selecting target market， making marketing strategy， and analyzing account report. This paper reviews the process of participating in the sand table competition and won the national first prize. It introduces the basic theoretical knowledge of ITMC marketing sandbox， such as data analysis model and scoring rules， and analyzes several strategies in ITMC marketing sand table competition. It also sums up the experience of competition.

Key words： marketing， competition， ITMC

一、ITMC市場(chǎng)營銷沙盤競(jìng)賽介紹

市場(chǎng)營銷專業(yè)是各高校普遍開設(shè)的專業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國高職院校市場(chǎng)營銷類專業(yè)在校生規(guī)模達(dá)19.6萬人，市場(chǎng)營銷技能競(jìng)賽是一項(xiàng)參與面非常廣、競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的比賽。全國職業(yè)院校技能大賽市場(chǎng)營銷賽項(xiàng)選用北京中教暢享科技有限公司的沙盤模擬軟件（簡稱ITMC），主要通過網(wǎng)絡(luò)營銷和情境營銷兩部分內(nèi)容，考察參賽選手市場(chǎng)信息分析、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營銷策略策劃、會(huì)計(jì)報(bào)表分析等市場(chǎng)營銷核心技能。

ITMC市場(chǎng)營銷競(jìng)賽通過完成P1、P2、P3、P4四種產(chǎn)品三年的生產(chǎn)和銷售來考察學(xué)生參賽小組的團(tuán)隊(duì)合作能力、團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力以及思維運(yùn)作能力。在整個(gè)運(yùn)營過程中，每個(gè)人需要各司其職團(tuán)結(jié)完成一系列的經(jīng)營活動(dòng)，以增加企業(yè)的資產(chǎn)和盈利為目的做出決策，每種產(chǎn)品可以在生產(chǎn)過程中附帶五種不同的功能，通過零售、直銷、批發(fā)等渠道銷售，銷售成績?cè)礁呔C合得分越高。直銷則是通過比較企業(yè)綜合指數(shù)以及投標(biāo)價(jià)格進(jìn)行分配訂單，批發(fā)則是通過批發(fā)廣告依次選單，價(jià)格高者優(yōu)先選擇訂單，零售則相對(duì)復(fù)雜通過媒體廣告的投放，歷史的優(yōu)惠額度，附加的功能以及產(chǎn)品的定價(jià)等等因素來影響消費(fèi)者的購買決定。

二、ITMC市場(chǎng)營銷沙盤基本理論知識(shí)

（一）市場(chǎng)數(shù)據(jù)模型分析

ITMC沙盤中共有四種產(chǎn)品P1、P2、P3、P4、每種產(chǎn)品五個(gè)功能，銷售的渠道有三個(gè)：直銷、批發(fā)、零售，其中零售共有五個(gè)市場(chǎng)A、B、C、D、E，其中A市場(chǎng)在第一年第一季度開放，B市場(chǎng)在第一年第三個(gè)季度開放，C市場(chǎng)在第二年第二季度開放，D市場(chǎng)在第三年第一個(gè)季度開放，E市場(chǎng)在第三年第三個(gè)季度開放。而每種產(chǎn)品的重點(diǎn)銷售渠道也不盡。

市場(chǎng)銷售模型圖

如上圖所示就是一個(gè)市場(chǎng)模型，可以很直觀的看出來P1的主要銷售渠道是零售，P2的主要銷售渠道是零售直銷批發(fā)各占一半，P3的主要銷售渠道是批發(fā)，P4在第二年的銷售渠道是零售到第三年的銷售重心就變?yōu)橹变N。因此要做好市場(chǎng)營銷就必須要根據(jù)每種產(chǎn)品做好每種渠道。

在零售市場(chǎng)中沖動(dòng)型人群和零售商的市場(chǎng)敏感度有關(guān)，假設(shè)市場(chǎng)敏感度為2，以下為實(shí)際流行周期，練習(xí)比賽生產(chǎn)配送應(yīng)以表2為準(zhǔn)。表1為表2參考依據(jù)，表2要根據(jù)表1進(jìn)行調(diào)整。

表2中第二功能為當(dāng)季度流行功能（參考依據(jù)表1與零售商敏感度），擁有當(dāng)季度流行功能，可促成沖動(dòng)型人群的成交（參考簽約零售商規(guī)則說明中沖動(dòng)型人群成交規(guī)則），如生產(chǎn)產(chǎn)品不具備流行功能則沖動(dòng)型人群不能成交，但不影響其他五類人群的成交。

表2中第三功能為產(chǎn)品的基本功能即：產(chǎn)品某種功能在流行期后自動(dòng)轉(zhuǎn)為基本功能，產(chǎn)品在一種功能流行過后再進(jìn)行生產(chǎn)時(shí)必須要添加基本功能，如無基本功能添加，則任何一種人群都不能產(chǎn)生成交。

（二）得分規(guī)則

三、ITMC市場(chǎng)營銷沙盤競(jìng)賽策略

（一）起手策略

1.直銷

第一年在直銷方面一般的起手策略有兩種：

低價(jià)接直銷訂單，接到直銷訂單之后就交貨這樣可以回籠一部分的資金，從而緩解第一年的資金壓力減少貸款的額度；

低價(jià)接直銷在第四季度交貨，這樣可以增加次季度的銷售額，從而小幅度提高綜合指數(shù)，便于在第二年第一季度拿到一點(diǎn)直銷的訂單。endprint

2.批發(fā)

第一年批發(fā)一般有三種起手的方法：

高價(jià)廣告接前幾單，在第四個(gè)季度交貨，這樣可以在次季度大幅度提高綜合指數(shù)，便于后期進(jìn)行直銷或者零售搶先占領(lǐng)市場(chǎng)；

高價(jià)廣告接前幾單，在第三季度交貨，配合剛出現(xiàn)的大量媒體可以大幅度的提高綜合指數(shù)，便于對(duì)理智和習(xí)慣的人群的銷售；

低價(jià)廣告隨機(jī)取得訂單，這樣不會(huì)讓資金鏈太過緊張，屬于一種投機(jī)的方法。

3.零售

第一年在零售方面有四種方法起手：

高價(jià)媒體廣告投標(biāo)央視黃金、午間、晚間，百度廣告要高價(jià)投，爭(zhēng)取得到第一名，便于進(jìn)行理智和習(xí)慣性人群的銷售，進(jìn)而獲得高回報(bào)彌補(bǔ)廣告的高價(jià)投入；

在第一季度大打折扣主打不定性人群，獲得歷史優(yōu)惠額度，這樣在第二個(gè)季度的時(shí)候取消折扣，根據(jù)情感性人群的成交條件可以進(jìn)行情感性人群的銷售，但是這種起手法一般有多個(gè)人，在做的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)時(shí)候本組就必須要知道不行性人群成交的第二判定條件了，根據(jù)企業(yè)綜合指數(shù)排名，高者優(yōu)先成交，而企業(yè)綜合指數(shù)和媒體影響力以及上季度銷售額有關(guān)，所以在銷售額一定的情況下本組必須要提高媒體影響力來增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力；

以較低的價(jià)格以及較小的優(yōu)惠主打低價(jià)市場(chǎng)，比如經(jīng)濟(jì)型人群和不定型人群，這種方法屬于在第一年保證自己的權(quán)益能夠完美度過第二年，在第三年尋求爆發(fā)點(diǎn)的一種方法，但是這種方法必須要善于觀察市場(chǎng)、分析市場(chǎng)，時(shí)刻明白在哪個(gè)市場(chǎng)可以有交易，哪個(gè)市場(chǎng)暫時(shí)處于空白；

用較低的價(jià)格來把手中的產(chǎn)品銷售出去，但是必須保證是在不虧本的情況下，然后生產(chǎn)全功能的P1產(chǎn)品來搶占沖動(dòng)型人群的市場(chǎng)，因?yàn)闆_動(dòng)型人群的數(shù)量雖然很小，但是也是可以回籠一部分資金的；

主打不定型人群帶動(dòng)情感型人群，主要操作方法是主動(dòng)放棄P1A市場(chǎng)的情感型人群在A市場(chǎng)走經(jīng)濟(jì)型人群為主，在第三個(gè)季度開放B市場(chǎng)時(shí)，以較低的定價(jià)和較大的優(yōu)惠來搶占不定型人群，以及沖動(dòng)型經(jīng)濟(jì)人群，配合一點(diǎn)的媒體投入在拿到一部分的習(xí)慣型人群，以過強(qiáng)的優(yōu)惠額度迅速占領(lǐng)B市場(chǎng)，這樣可以在第四個(gè)季度銷售一部分的情感型人群來增加一點(diǎn)的利潤，同時(shí)在第四季度時(shí)用P2、P3、P4搶先占領(lǐng)AB市場(chǎng)的不定型人群來建立優(yōu)勢(shì)，因?yàn)镻2、P3、P4在第三年的A、B市場(chǎng)都有很大的銷售市場(chǎng)，特別是P2在第三年的A、B市場(chǎng)有著很高的利潤，所以搶先占領(lǐng)市場(chǎng)可以讓本組之后的銷售工作易于展開。

（二）三年的完整經(jīng)營策略

1.主攻習(xí)慣型、理智型、情感型等高價(jià)人群策略

在第一年首先低價(jià)拿直銷價(jià)格控制在成本價(jià)左右，因?yàn)榈谝荒甑氖袌?chǎng)并不是很大，因此任何的銷售額都可能大幅度的提高本組的企業(yè)綜合指數(shù)，在批發(fā)方面本組應(yīng)該用高價(jià)廣告取得首單，在第一個(gè)季度把所有的貨物全部交完，這樣本組在第一個(gè)季度就會(huì)有很高的銷售額，在配合媒體廣告基本綜合指數(shù)就是第一了，但是要千萬留意批發(fā)拿第二三單的競(jìng)爭(zhēng)選手的動(dòng)向，因?yàn)樗麄兪潜窘M的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在拿到媒體的前提下本組應(yīng)該在第二季度適當(dāng)?shù)臏p少在媒體廣告的投入，因?yàn)楸窘M必須為第三個(gè)季度出現(xiàn)的大量媒體做準(zhǔn)備，也可以順便知道有哪些是本組的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在第一季度拿到媒體后基本第二季度不砸媒體也是企業(yè)綜合指數(shù)第一的，在這里就涉及到企業(yè)綜合指數(shù)的計(jì)算了，只要計(jì)算好自己的綜合指數(shù)本組就能掌控理智型人群（計(jì)算公式：[（ISO14000按20計(jì)算+ISO9000按10計(jì)算）/所有小組總認(rèn)證]×20+（上季度小組銷售額/上季度所有小組銷售額）×40+（小組總媒體影響力/所有小組總媒體影響力）×40）從公式中本組可以看出企業(yè)綜合指數(shù)與上季度小組銷售額和總媒體影響力有關(guān)，第一季度和第二季度產(chǎn)生的媒體影響力是一樣的，但是本組的上季度銷售額卻是最高的，所以綜合指數(shù)是最高的，因此放一個(gè)季度的媒體不會(huì)讓本組失去理智人群，但是當(dāng)本組到第三季度時(shí)就應(yīng)該開始計(jì)算媒體總影響力了，因?yàn)榈谌齻€(gè)季度會(huì)出現(xiàn)三個(gè)產(chǎn)品的媒體，而這正是競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)楫?dāng)對(duì)手中標(biāo)三個(gè)媒體，他的企業(yè)綜合指數(shù)肯定會(huì)反超的，所以本組需要投標(biāo)并且中標(biāo)最少一個(gè)產(chǎn)品的所有媒體，在媒體方面不占優(yōu)勢(shì)的情況下，那么在上季度的銷售額方面的優(yōu)勢(shì)就可以計(jì)算出來。

表3 銷售額與媒體影響力分布

（注：本數(shù)據(jù)選擇直接忽視ISO認(rèn)證的原因是所有小組的ISO認(rèn)證得分基本都一樣）

從上表就可以清楚的計(jì)算出本組保持綜合指數(shù)第一所需要的媒體影響力，這樣就可以很好的控制資金鏈，避免不必要的浪費(fèi)。

在本策略中基本第一年能夠拿穩(wěn)理智型人群，到第二年本組要選擇直銷訂單，在價(jià)值11以上的訂單可以選擇性競(jìng)標(biāo)，假設(shè)直銷一個(gè)單子沒有拿到可以選擇少量的批發(fā)用來提高上季度的銷售額，進(jìn)而增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提高綜合指數(shù)。這一年需要穩(wěn)住原本的市場(chǎng)和開發(fā)新市場(chǎng)，每一個(gè)剛開發(fā)出來的市場(chǎng)必須在第一時(shí)間搶占，在新市場(chǎng)中本組可以適量折扣，這樣可以得到情感型人群，這是一種用理智帶動(dòng)情感的方式基本貫穿三年。當(dāng)本組在第三個(gè)季度的時(shí)候就要選擇產(chǎn)量保留了，要有生產(chǎn)線來生產(chǎn)第三年的產(chǎn)品，因?yàn)榈谌甑氖袌?chǎng)真的很大，一年360個(gè)貨物的產(chǎn)能是完全不夠的，關(guān)于如何控制就要根據(jù)前兩個(gè)季度的銷售情況來決定，如果到第二年的零售市場(chǎng)已經(jīng)沒有競(jìng)爭(zhēng)力那就全部生產(chǎn)高價(jià)零售，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很強(qiáng)每個(gè)季度的銷售都小于產(chǎn)能，那么本組就要根據(jù)實(shí)際的銷售情況來選擇產(chǎn)能了，總而言之就是產(chǎn)能不能有剩余必須全部利用不能積壓太多的貨物，還有一點(diǎn)就是在第四個(gè)季度我們必須要讓銷售額最大化，因?yàn)檫@個(gè)影響著第三年第一季度的直銷和零售可謂重中之重。

到第三年就要選擇價(jià)格高的直銷訂單，當(dāng)然前提是我們必須保持著綜合指數(shù)第一名，本沙盤版本直銷是一個(gè)高利潤的銷售渠道，但是在選單的時(shí)候不能超過自己一年的產(chǎn)能甚至要低于一年的產(chǎn)能，因?yàn)榱闶凼袌?chǎng)才是一塊大的蛋糕，零售市場(chǎng)的零售商需要收取10%的提成費(fèi)，所以零售也是成本最高的銷售渠道，同樣的利潤也很高。批發(fā)到第三年可以直接跳過了除非缺乏現(xiàn)金，最好是直接跳過，因?yàn)榕l(fā)的價(jià)格太低。endprint

2.主攻零售低端人群策略

在第一年本組要做的就是在不損失權(quán)益的情況下盡可能多的銷售庫存和產(chǎn)能，做到回籠資金減少短貸的次數(shù)，便于減輕在第二年的還貸壓力，主要銷售經(jīng)濟(jì)不定型人群，在第三個(gè)季度的時(shí)候可以走沖動(dòng)型人群。

在第二年可以少量的投標(biāo)直銷，便于觀察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直銷價(jià)格，做到對(duì)整個(gè)大局的掌控，批發(fā)可以拿一部分，但是也不能超過產(chǎn)能的1/4，在零售方面投放產(chǎn)能1/2的產(chǎn)品用于回籠資金，另外的1/4則用來積攢P1和P2，因?yàn)榈谌甑腜1和P2是零售中需求最多的一類產(chǎn)品。在第二年的零售方面我們必須抓住的是新市場(chǎng)C的不定型人群及情感型人群，因?yàn)槿绻Y金充足可以考慮搶占A、B市場(chǎng)的P2人群，并且投入適量的媒體廣告，積攢媒體影響力，小幅度提高企業(yè)綜合指數(shù)，便于在第三年打開零售市場(chǎng)的大門。在第三年的時(shí)候我們選擇性的投標(biāo)直銷訂單，最好是選擇投標(biāo)人數(shù)少的、競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)的單子，但是產(chǎn)生的利潤不能低于零售產(chǎn)生的利潤，我們到第三年就不用在局限于低端人群而是開始嘗試做理智人群了，在第三年的媒體價(jià)格普遍都不會(huì)很高，所以控制好資金鏈，每個(gè)季度不高于200的媒體都是可以嘗試做的，在第三年的零售市場(chǎng)實(shí)在是太大了，關(guān)于配貨必須保證每個(gè)季度每個(gè)市場(chǎng)的可流通產(chǎn)品不能低于5件。

這種策略比較靈活，隨時(shí)都可以轉(zhuǎn)型，而且風(fēng)險(xiǎn)不是很高，最主要的是需要控制好資金鏈。適合在第一、二年的時(shí)候市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，讓自己退出競(jìng)爭(zhēng)選擇低端消費(fèi)者。

3.保權(quán)益囤貨策略

這種方法比較死板，而且廣為人知，所以容易被針對(duì)，但是在某些比賽中還是可以實(shí)際操作的。在第一年的時(shí)候任何資源的浪費(fèi)都可以節(jié)省，比如ISO認(rèn)證、客戶開發(fā)、簽約零售商等一系列的資金都節(jié)省下來用來保證自己第一年的權(quán)益，并且在第一、二季度的生產(chǎn)線不需要開支生產(chǎn)P1全功能的產(chǎn)品，在第三季度生產(chǎn)P2、P3、P4帶功能屬于第二年的貨物，零售基本看臉可以適當(dāng)?shù)淖咭稽c(diǎn)點(diǎn)的沖動(dòng)型人群在A2、B2市場(chǎng)投入一點(diǎn)，這樣獲得的利潤可以增加權(quán)益。在第二年的時(shí)候放棄直銷主打批發(fā)，投入廣告爭(zhēng)取每個(gè)產(chǎn)品的首單，因?yàn)榕l(fā)的資金是直接到賬的，可以緩解囤貨的資金壓力，選擇1800W價(jià)值的產(chǎn)品是最優(yōu)選擇，低于1000W則會(huì)增加第三年直銷的難度。每個(gè)季度在媒體廣告方面投入一點(diǎn)資金積累媒體總影響力，中標(biāo)的批發(fā)訂單在第四個(gè)季度一次性全部交貨，這樣可以大幅度增加次季度的綜合指數(shù)，提高本組在第三年直銷中的競(jìng)爭(zhēng)力，主打直銷的P3P4一點(diǎn)的P2，剩下的P1P2通過零售P1CDE市場(chǎng)P2在AB市場(chǎng)。

本方法的關(guān)鍵點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是第二年的批發(fā)，另一個(gè)是第三年的直銷。本策略適合在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的情況下，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很小的時(shí)候一定要轉(zhuǎn)型去搶市場(chǎng)，不然最后肯定會(huì)由于資金鏈斷鏈或者直銷被搶而導(dǎo)致貨物積累過多。

（注：任何的策略都不是一成不變的需要及時(shí)的調(diào)整，畢竟方法是固定的，但是人卻是可以不斷改變的）

四、總結(jié)

ITMC營銷沙盤是一項(xiàng)靈活多變的博弈軟件，并沒有固定不變的策略，需要參賽的選手根據(jù)不同的市場(chǎng)和對(duì)手選擇不同的經(jīng)營方法，隨著時(shí)間的推移，每一年的市場(chǎng)情況會(huì)發(fā)生巨大變化，這就要求每個(gè)組在第三年能夠正確的判斷市場(chǎng)將利潤最大化。所有者權(quán)益關(guān)系到本組的資金鏈還有最后的得分，在前期資金不充足的情況下，控制權(quán)益是最好緩解資金缺乏的方法。

任何的方法都是基于對(duì)規(guī)則的深度理解，只要理解了規(guī)則就能了解每一個(gè)細(xì)節(jié)每一個(gè)成交的原理，借此使自己的利潤最大化從而贏得比賽的勝利。

[參考文獻(xiàn)]

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[責(zé)任編輯：紀(jì)晨光]endprint