◇吳 翟 吳怡菲

平衡計(jì)分卡在企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行評(píng)估及調(diào)整中的應(yīng)用

◇吳 翟 吳怡菲

“奈斯派索”是澳大利亞咖啡制造業(yè)首屈一指的品牌，但近年來伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素，其經(jīng)營(yíng)危機(jī)逐漸浮現(xiàn)。本文通過平衡計(jì)分卡戰(zhàn)略管理模型，以澳大利亞奈斯派索品牌為例，結(jié)合行業(yè)背景及經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)其戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)進(jìn)行分析，從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)能力四大維度進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估，并提出優(yōu)化建議。

平衡記分卡；戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)；評(píng)估；優(yōu)化

平衡記分卡是重要的企業(yè)戰(zhàn)略管理工具，它根據(jù)組織戰(zhàn)略從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)與成長(zhǎng)四個(gè)角度，定義組織績(jī)效目標(biāo)，每個(gè)角度包括戰(zhàn)略目標(biāo)、績(jī)效指標(biāo)、測(cè)量指標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所需的行動(dòng)方案，從而大大改進(jìn)了以往績(jī)效管理中由于“僅關(guān)注財(cái)務(wù)指標(biāo)”而造成的局限性。平衡記分卡注重績(jī)效管理的整個(gè)過程，兼具戰(zhàn)略性、層次性、平衡性、因果性、系統(tǒng)性等特點(diǎn)，把不可量化的指標(biāo)進(jìn)行量化從而能夠和企業(yè)財(cái)務(wù)一起進(jìn)行一元的分析，實(shí)現(xiàn)企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)之間、定性和定量之間、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之間的平衡。

澳大利亞咖啡文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，咖啡制造業(yè)蓬勃興旺。奈斯派索等企業(yè)通過把握咖啡歷史親和性所帶來的客戶蓬勃需求，利用自身優(yōu)勢(shì)整合供應(yīng)鏈以期獲得成本和價(jià)格紅利，引進(jìn)和創(chuàng)新產(chǎn)品（如膠囊咖啡），以滿足客戶不斷變化的需求，但近年來也面臨不小的挑戰(zhàn)。

一、奈斯派索的戰(zhàn)略環(huán)境

在澳大利亞，消費(fèi)者對(duì)咖啡有極其強(qiáng)烈的偏好。奈斯派索在咖啡制造業(yè)的宏觀環(huán)境總體良好，威脅仍存。其主要威脅來自膠囊回收處理不當(dāng)所帶來的環(huán)保問題和產(chǎn)量不穩(wěn)定的種植技術(shù)所引發(fā)的供應(yīng)安全問題。

咖啡制造行業(yè)市場(chǎng)處于成熟期，增速放緩。奈斯派索集中度高且規(guī)模大，服務(wù)配套良好，有較強(qiáng)議價(jià)能力。其在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中表現(xiàn)好且產(chǎn)品替代品威脅極小，行業(yè)環(huán)境較佳。其面臨的行業(yè)威脅主要來自于新興零售商、餐飲業(yè)、咖啡廳以自營(yíng)的方式進(jìn)入該行業(yè)的潛在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。

二、奈斯派索的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)

產(chǎn)品方面，其種類繁多，但由于專利喪失造成價(jià)值創(chuàng)造能力削弱；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方面，其將重點(diǎn)放在專利保護(hù)，失去了研發(fā)新產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)；渠道方面，原材料產(chǎn)量波動(dòng)大且完全依賴進(jìn)口，但物流渠道占優(yōu)；客戶方面，仍能吸引大批顧客，但難以滿足顧客優(yōu)質(zhì)健康的深層次需求；市場(chǎng)方面，新型進(jìn)入者憑借顧客流量等優(yōu)勢(shì)以一體化自營(yíng)模式進(jìn)入行業(yè)，極大增加了奈斯派索產(chǎn)品的市場(chǎng)壓力。

奈斯派索基于自身的成功競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)和“環(huán)保需求”“價(jià)值鏈的可持續(xù)性”“知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”等戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)因素，將其產(chǎn)品定位于滿足高收入家庭和辦公樓餐廳、航空公司服務(wù)的需求，通過與供應(yīng)商建立長(zhǎng)期合作項(xiàng)目、膠囊回收等措施構(gòu)建可持續(xù)的供應(yīng)安全，通過俱樂部會(huì)員制度同消費(fèi)者建立持久關(guān)系保障銷售環(huán)節(jié)，通過世界頂級(jí)咖啡豆供應(yīng)形成的頂級(jí)客戶和俱樂部，走差異化的高端路線。

三、平衡計(jì)分卡在企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行評(píng)估中的應(yīng)用

結(jié)合行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)及奈斯派索戰(zhàn)略制定的驅(qū)動(dòng)因素，我們用“平衡計(jì)分卡”理論模型，從客戶、財(cái)務(wù)、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)四個(gè)維度，對(duì)其戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)的執(zhí)行進(jìn)行總結(jié)和評(píng)估。根據(jù)分析，我們通過采用百分制給關(guān)鍵影響因素打分的方式，用定量的方法分析定性問題，使之更加生動(dòng)客觀。

附表 平衡計(jì)分卡得分情況表

續(xù)表

1.財(cái)務(wù)維度指標(biāo)

奈斯派索銷售增長(zhǎng)率逐年下降，由2009年的30%下降到2012年的18%，直至2014年的10%，同時(shí)其市場(chǎng)份額也不斷被搶占，市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟。

其母公司財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳。資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率近年在0.7左右，總資產(chǎn)管理效率較低，且盈利能力不足，資本市場(chǎng)股價(jià)有下滑趨勢(shì)。企業(yè)面臨著較大的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，缺乏給奈斯派索輸血的能力。

2.客戶指標(biāo)維度

奈斯派索實(shí)行會(huì)員制度，能夠及時(shí)把握客戶動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向。其創(chuàng)造性地將客戶分為私人和商務(wù)，推出家用和商用的咖啡機(jī)及膠囊，多角度全方位打入市場(chǎng)。

其家用膠囊咖啡種類繁多，且售后服務(wù)領(lǐng)先同行業(yè)水平?？蛻粼诒憬荨⒖Х荣|(zhì)量和口味方面的需求大體能夠被滿足。但隨著健康和環(huán)保意識(shí)的與日俱增，其戰(zhàn)略執(zhí)行未能緊貼客戶此方面的需求。其客戶滿意度較高，但有下降趨勢(shì)。

3.內(nèi)部流程維度指標(biāo)

奈斯派索運(yùn)營(yíng)模式良好，注重產(chǎn)品質(zhì)量，采購(gòu)、生產(chǎn)和銷售環(huán)境中質(zhì)量管理體系的建設(shè)發(fā)展。其銷售渠道較廣，線上銷售等數(shù)字營(yíng)銷方式新穎，能夠緊貼市場(chǎng)。供產(chǎn)銷一體化流程較完備，產(chǎn)能充足。

澳大利亞氣候不適宜咖啡豆種植，生產(chǎn)原料依賴進(jìn)口，尤其頂級(jí)咖啡豆產(chǎn)量極不穩(wěn)定，幫扶咖啡農(nóng)以建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略伙伴關(guān)系的供應(yīng)安全策略效果尚未顯現(xiàn)。

奈斯派索向一體化方面所做的努力并沒有達(dá)到預(yù)期的效果。隨著自產(chǎn)自銷方式的擴(kuò)大，澳大利亞奈斯派索的精品店并沒有很好地承擔(dān)保護(hù)市場(chǎng)的作用，其市場(chǎng)壓力巨大。

4.學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)維度指標(biāo)

膠囊咖啡知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)過期。隨著澳洲咖啡制造業(yè)其他企業(yè)相繼生產(chǎn)膠囊咖啡并投入市場(chǎng)，奈斯派索的膠囊咖啡專營(yíng)正在被打破。目前，由于長(zhǎng)期行業(yè)壟斷地位所帶來的麻痹，使得其對(duì)膠囊咖啡有較大依賴。在膠囊咖啡的技術(shù)壟斷被打破的背景下，奈斯派索卻將主要精力投入于知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，未能及時(shí)改進(jìn)和研發(fā)新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。

5.對(duì)奈斯派索戰(zhàn)略執(zhí)行的總結(jié)

奈斯派索近年來財(cái)務(wù)表現(xiàn)不佳；客戶維度奈斯派索表現(xiàn)較好，其營(yíng)銷手段基本滿足客戶需求，但在健康和環(huán)保方面仍需加強(qiáng)；內(nèi)部流程的供產(chǎn)銷鏈條基本完備，銷售渠道廣泛，能直接與消費(fèi)者接觸，較好解決了新類型進(jìn)入者以自營(yíng)方式進(jìn)入該行業(yè)所造成的威脅，但是在供應(yīng)安全的保障方面仍需加強(qiáng)；其在學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)維度的表現(xiàn)極差，未能及時(shí)研發(fā)新產(chǎn)品。

四、基于平衡計(jì)分卡對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行評(píng)估的建議

1.引進(jìn)大數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)改善企業(yè)信息獲取及運(yùn)用能力

奈斯派索的會(huì)員制等手段能夠廣泛收集客戶信息及需求，擁有為數(shù)較多的上層社會(huì)忠實(shí)客戶。盲目的多元化、大眾化不適合奈斯派索，其應(yīng)堅(jiān)持貴族、商務(wù)的產(chǎn)品定位。其應(yīng)利用大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，建立銷售決策服務(wù)支撐平臺(tái)，建立銷售預(yù)測(cè)模型和投放預(yù)警模型，減少庫(kù)存、簡(jiǎn)化內(nèi)部流程，預(yù)測(cè)市場(chǎng)突發(fā)狀況并及時(shí)應(yīng)對(duì)，同時(shí)進(jìn)一步精準(zhǔn)深化服務(wù)以固化客戶群，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的延伸和掌控。利用其自身客戶優(yōu)勢(shì)、口碑，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”理念，通過論壇開放和較為嚴(yán)格的審查制度等措施，對(duì)其核心客戶群進(jìn)行引導(dǎo)，建立交流分享平臺(tái)，并定期開展咖啡講座。通過需求配對(duì)，讓客戶線上溝通，并定期提供線下商務(wù)座談分享，形成客戶高端商務(wù)社交圈，利用平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)。

2.加大環(huán)保力度，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任

奈斯派索應(yīng)積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加大環(huán)境保護(hù)力度。通過加大膠囊回收力度等措施，著眼長(zhǎng)期利潤(rùn)，重視可持續(xù)發(fā)展，投身社會(huì)公益事業(yè)，建立社會(huì)環(huán)境公益基金，進(jìn)一步完善企業(yè)的社會(huì)責(zé)任體系。

五、平衡計(jì)分卡遇到的主要困難及解決方式

1.財(cái)務(wù)指標(biāo)選取不當(dāng)

因該公司為境外非上市公司，反映其財(cái)務(wù)狀況的財(cái)務(wù)指標(biāo)未能有效選取。本文中，我們將該企業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有率進(jìn)行綜合分析，力圖能夠在一定程度上反映該企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況，對(duì)該企業(yè)財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行定性分析而非定量分析，從而代替相關(guān)量化指標(biāo)。

2.缺乏企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)

本次評(píng)估所參考數(shù)據(jù)主要為企業(yè)外部數(shù)據(jù)，缺乏該企業(yè)員工及管理層的內(nèi)部剖析。我們采用無(wú)關(guān)聯(lián)第三方數(shù)據(jù)報(bào)告對(duì)該企業(yè)進(jìn)行評(píng)估。采用此種方式進(jìn)行分析所獲取的信息在全面、準(zhǔn)確方面雖存在欠缺，但一定程度上卻更為公允真實(shí)。

（作者單位：江西財(cái)經(jīng)大學(xué)）