宋燕子

中文摘要：廣告語(yǔ)信息的傳遞就是模因成功傳遞的過(guò)程。通過(guò)模因的復(fù)制和傳播，廣告語(yǔ)言賦予廣告鮮活的生命力和強(qiáng)烈的感染力，產(chǎn)生意想不到的語(yǔ)用效應(yīng)，能夠使語(yǔ)言模因輕易進(jìn)入宿主，從而達(dá)到宣傳的效果。

關(guān)鍵詞：模因 廣告語(yǔ) 語(yǔ)用效應(yīng)

【中圖分類號(hào)】H319

引言

在我們的日常生活中，廣告充斥著我們的生活，廣告無(wú)處不在，廣告內(nèi)容也是千變?nèi)f化，千奇百怪，豐富多彩。有些廣告讓人印象深刻，過(guò)目不忘，使人產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和消費(fèi)欲望，也有些廣告不能成功吸引大眾的眼球，宣傳效果不佳。廣告中使用什么樣的語(yǔ)言非常重要。一些廣告之所以能夠成功被大眾接受是因?yàn)樗晒Φ眠M(jìn)行了模因的復(fù)制和傳播。本文從模因論的角度來(lái)探討廣告語(yǔ)中的模因種類以及廣告模因所產(chǎn)生的語(yǔ)用效應(yīng)。

1 模因和語(yǔ)言模因

模因（meme）這一術(shù)語(yǔ)最早是由牛津大學(xué)動(dòng)物學(xué)家Richard Dawkins在1976年出版的《自私的基因》（The Selfish Gene）一書(shū)中提出來(lái)的。Meme 一詞來(lái)源于希臘語(yǔ)“Mimeme”，意思是“被模仿的事物”?！杜＝蛴⒄Z(yǔ)詞典》給出的解釋是：“An element of culture that may be considered to be passed on by non-geneticmeans， esp. imitation.”（文化的基本單位，通過(guò)非遺傳的方式、特別是模仿而得到傳遞。） Dawkins認(rèn)為，在文化進(jìn)化中，也產(chǎn)生了一種類似于基因在生物進(jìn)化中所起的作用的復(fù)制因子。這就是“模因”。它是文化傳播單位。模因從一個(gè)頭腦傳到另一個(gè)頭腦完成它的傳播。人的大腦就是它的傳播工具，被稱為宿主。模因具有繁殖性和傳染性。作為文化傳播單位，模因的種類繁多，比如一種旋律、舞蹈模式、思想觀念、規(guī)章制度等。模因一方面以縱向的方式在代際之間進(jìn)行傳遞，如家規(guī)家風(fēng)，另一方面也以橫向的方式進(jìn)行傳遞，如流行時(shí)尚。Dawkins 的學(xué)生Susan Blackmore 進(jìn)一步對(duì)模因的基本理論進(jìn)行了闡述。她認(rèn)為模因是指那些從一個(gè)人的大腦傳到另一個(gè)人的大腦的習(xí)慣、技巧、歌曲、故事或其它任何信息。模因是通過(guò)模仿而傳遞的。模仿包括觀念和行為以任何一種方式向另一個(gè)人的傳遞過(guò)程，包括學(xué)習(xí)、表演、傳唱、講述、閱讀等多種方式。模因的載體也不限于人的大腦，書(shū)、建筑物等也可以是載體。語(yǔ)言作為一種非常重要的傳播工具，也是模因的載體之一。同時(shí)，語(yǔ)言本身也是模因。“人類的語(yǔ)言能力是受到模因的驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生和發(fā)展的，而且，語(yǔ)言的功能在于傳播模因”（Blackmore，1999）。模因的復(fù)制不像基因那樣精準(zhǔn)，在復(fù)制過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生變異，正是這種對(duì)變異后的文化單位的自然選擇或人為選擇及其保持促進(jìn)了文化的進(jìn)化。語(yǔ)言模因也不例外。經(jīng)過(guò)選擇而得以復(fù)制和傳播的語(yǔ)言模因，一部分保留了原有的語(yǔ)言模因，另一部分發(fā)生了變異。變異的語(yǔ)言模因與最初的語(yǔ)言模因或者內(nèi)容相同，形式各異；或者形式相同，內(nèi)容各異。我們把語(yǔ)言模因復(fù)制傳播中內(nèi)容不發(fā)生改變的傳播叫做“模因基因型傳播”，把形式不變但內(nèi)容發(fā)生改變的傳播叫做“模因表現(xiàn)型傳播”（何自然，2001）。

2 廣告語(yǔ)中的模因

廣告是為了某種特定的需要，通過(guò)一定形式的媒體，公開(kāi)而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告一詞是外來(lái)語(yǔ)，英文“advertising” 源于拉丁文“advertere”，意思為“注意，誘導(dǎo)，傳播”。廣告的本質(zhì)是傳播。廣告以某種形式，比如印刷廣告、電視、墻體標(biāo)牌廣告等傳播特定的信息，這些信息通過(guò)廣告?zhèn)鞑コ鋈?，看到廣告的人受到廣告效果的影響而產(chǎn)生對(duì)某產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望或?qū)δ称放频男湃危⑶疫@些人又將這種理念傳播給身邊的其它人。廣告本身就是模因。也是模因傳播的載體。模因根據(jù)其保真性（copying-fidelity）、多產(chǎn)性（fecundity）、長(zhǎng)壽性（longevity）三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)（Dawkins，1976）可分為強(qiáng)勢(shì)模因和弱勢(shì)模因。強(qiáng)勢(shì)模因就是復(fù)制的準(zhǔn)確性高，被復(fù)制的機(jī)會(huì)多，傳播的范圍廣，存活的時(shí)間長(zhǎng)。弱勢(shì)模因則相反。成功的廣告語(yǔ)中必定存在強(qiáng)勢(shì)模因的影響。比如一段能使大部分人印象深刻并且都能記住的廣告語(yǔ)中一定有大家本身就很熟悉的名稱、熟語(yǔ)、或流行詞匯等。這些強(qiáng)勢(shì)模因與宿主的已有知識(shí)結(jié)構(gòu)相連接，發(fā)生同化，容易被宿主接受并記憶，使廣告模因被成功地傳播到宿主。還可以從一位宿主傳播到另一位宿主。這個(gè)過(guò)程就是模因被成功傳播的同化、記憶、表達(dá)和傳輸過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中四個(gè)階段并不一定是依次發(fā)生的，也可以是同時(shí)發(fā)生或者顛倒次序，但卻是缺一不可的。成功地完成這四個(gè)階段，廣告模因就會(huì)被成功地傳播出去。廣告語(yǔ)中存在各種模因現(xiàn)象。這些模因通過(guò)廣告這種特定方式能夠在短時(shí)間內(nèi)得到迅速的傳播和擴(kuò)散，快速發(fā)揮語(yǔ)用效應(yīng)。“模因在廣告語(yǔ)言的發(fā)展過(guò)程中有著重要作用，他們的復(fù)制、傳播為豐富廣告語(yǔ)言提供了一條快捷、有效的途徑?！保惲障?，2006）

3 廣告模因的類型

廣告語(yǔ)中的模因與其它語(yǔ)言模因一樣，在復(fù)制傳播過(guò)程中會(huì)發(fā)生變異，通過(guò)變形、合并等變異方式能夠產(chǎn)生更的表達(dá)手段。廣告語(yǔ)中的模因可分為基因型的廣告模因和表現(xiàn)型的廣告模因。

3.1基因型的廣告模因

基因型的廣告模因是指廣告中表達(dá)信息的模因在復(fù)制和傳播過(guò)程中內(nèi)容都是一樣的。這類廣告信息可以在合適的場(chǎng)合下既不改變信息內(nèi)容也不改變其原有的語(yǔ)言形式而直接傳遞。即廣告形式內(nèi)容和廣告想傳遞的信息是完全一致的。常見(jiàn)于一些公益廣告中。傳播方式包括引用口號(hào)、轉(zhuǎn)述、名言、詩(shī)句等。例如一則宣傳珍惜糧食的公益廣告引用古詩(shī)中的一句“誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒皆辛苦”。廣告語(yǔ)中要宣傳的珍惜每粒糧食，尊重農(nóng)民勞動(dòng)的思想和詩(shī)句中反映的意思完全一致。

3.2表現(xiàn)型的廣告模因

這種類型的廣告模因采用同一的形式，但分別按需要表達(dá)不同的內(nèi)容。從模因的角度看，

這屬于語(yǔ)言模因以合并的變異形式在進(jìn)行傳播，即模因與模因相互組成符合模因在進(jìn)行傳播。通常是弱勢(shì)模因借助強(qiáng)勢(shì)模因的影響力以提高自身的生存力，以達(dá)到成功宣傳傳播的目的。具體又可分為以下幾類：