(武漢大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430072)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公司評(píng)價(jià)與消費(fèi)者響應(yīng)

鄧新明龍賢義

(武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北武漢430072)

本文從消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)心程度及其響應(yīng)程度兩個(gè)方面將消費(fèi)者群體劃分成四類，并構(gòu)建了一個(gè)包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、公司評(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)歸因、印象管理動(dòng)機(jī)、社會(huì)認(rèn)同和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿在內(nèi)的研究框架。研究結(jié)果表明：消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知會(huì)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)公司進(jìn)行評(píng)價(jià)，最終影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；消費(fèi)者會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任行為動(dòng)機(jī)歸因，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)利他動(dòng)機(jī)居多，會(huì)增強(qiáng)公司評(píng)價(jià)，如果認(rèn)為企業(yè)利己動(dòng)機(jī)居多則會(huì)降低公司評(píng)價(jià)；有些消費(fèi)者并不真正關(guān)心產(chǎn)品的倫理屬性，只要認(rèn)為有助于印象管理，就會(huì)增加購(gòu)買(mǎi)意愿；消費(fèi)者對(duì)倫理消費(fèi)者身份的社會(huì)認(rèn)同并不會(huì)增加對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的響應(yīng)。

企業(yè)社會(huì)責(zé)任；公司評(píng)價(jià)；印象管理動(dòng)機(jī)；社會(huì)認(rèn)同；購(gòu)買(mǎi)意愿；倫理消費(fèi)者

一、引言

在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，企業(yè)社會(huì)責(zé)任受到越來(lái)越多人的關(guān)注，學(xué)者們不斷對(duì)此加以研究，企業(yè)也將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為一種獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效戰(zhàn)略[1][2][3]。但有研究表明，企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任行為不一定必然引發(fā)消費(fèi)者的積極支持，有些消費(fèi)者可能會(huì)漠不關(guān)心，甚至可能會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者抵制的情況[4][5]。2014年7月20日，上海福喜公司被曝出向肯德基和麥當(dāng)勞等連鎖品牌供應(yīng)過(guò)期的肉類，引起社會(huì)廣泛關(guān)注；7月28日，上海福喜公司的美國(guó)歐喜集團(tuán)宣布將投入1000萬(wàn)人民幣用于“消費(fèi)者食品安全教育”。然而，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不僅沒(méi)有支持這個(gè)公益活動(dòng)，反而掀起了一場(chǎng)對(duì)上海福喜的抵制活動(dòng)，一時(shí)之間，上海福喜陷入困境。我們認(rèn)為，上海福喜的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為之所以被消費(fèi)者負(fù)面響應(yīng)，是因?yàn)槠浒l(fā)生在公司危機(jī)事件之后，讓消費(fèi)者感覺(jué)上海福喜并不是為了造福社會(huì)，而只是為了消除事件的負(fù)面影響，進(jìn)而負(fù)面評(píng)價(jià)公司及其行為。該案例充分說(shuō)明，在感知到企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)會(huì)有一個(gè)歸因判斷，這個(gè)判斷會(huì)影響其對(duì)公司的評(píng)價(jià)，并最終決定如何響應(yīng)企業(yè)的行為。

現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者是極其復(fù)雜的，這個(gè)作用路徑在不同的消費(fèi)者群體中可能會(huì)有不同的表現(xiàn)。有研究認(rèn)為，人們以抵制或者是購(gòu)買(mǎi)來(lái)響應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，都是出于一種對(duì)社會(huì)利益的關(guān)心[6]。他們關(guān)心社會(huì)利益，認(rèn)同倫理消費(fèi)者的身份，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任同樣視作企業(yè)對(duì)社會(huì)利益的關(guān)心，因此會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)表現(xiàn)出色的企業(yè)并懲罰做得不好的企業(yè)。學(xué)者們將這種對(duì)身份的認(rèn)同以及隨之而來(lái)的內(nèi)群體偏好稱為社會(huì)認(rèn)同[7]。實(shí)際上還有一些消費(fèi)者，他們并不關(guān)心社會(huì)利益，但也會(huì)以各種方式積極響應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，Ralston和Kirkwood認(rèn)為他們是從自身利益出發(fā)，希望向外傳達(dá)倫理消費(fèi)者的積極形象[8]。這種試圖管理外在形象的動(dòng)機(jī)被稱作印象管理動(dòng)機(jī)[9]。因此，同樣是積極響應(yīng)，有的消費(fèi)者是出于內(nèi)心的社會(huì)認(rèn)同，有的消費(fèi)者是出于外在的印象管理動(dòng)機(jī)。反過(guò)來(lái)看，是否會(huì)存在這樣的情況：有的消費(fèi)者并不關(guān)心社會(huì)利益；有的消費(fèi)者真正關(guān)心社會(huì)利益，但二者都沒(méi)有積極響應(yīng)？在Deng的研究中可以看到，不僅那些真正關(guān)心社會(huì)利益的消費(fèi)者會(huì)積極響應(yīng)，那些倫理意識(shí)并不強(qiáng)的消費(fèi)者也會(huì)有表?yè)P(yáng)和支持行為[4]；更有一些消費(fèi)者倫理意識(shí)較強(qiáng)，但對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任“無(wú)動(dòng)于衷”。因此，我們有必要將消費(fèi)者群體進(jìn)行仔細(xì)區(qū)分，探究公司評(píng)價(jià)的作用路徑在不同群體之間會(huì)有怎樣的差異。

然而，已有研究的消費(fèi)者分類方法并不能解決本文的問(wèn)題。過(guò)去的研究大都只從一個(gè)方面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分，比如CSR-CA信念[1]、消費(fèi)者支持[2]、利他傾向[10]、卷入程度[11]和響應(yīng)水平及其特征[12]等；還有研究按照消費(fèi)者花費(fèi)在慈善營(yíng)銷上的時(shí)間和精力以及對(duì)慈善營(yíng)銷活動(dòng)的卷入度來(lái)劃分消費(fèi)者群體[13]。但沒(méi)有試圖綜合考慮個(gè)體對(duì)社會(huì)利益(企業(yè)社會(huì)責(zé)任)的關(guān)心程度及其響應(yīng)程度來(lái)區(qū)分不同的消費(fèi)者群體，更沒(méi)有去探尋每個(gè)消費(fèi)者群體的行為動(dòng)機(jī)，以及在這些不同行為動(dòng)機(jī)的影響之下，消費(fèi)者的公司評(píng)價(jià)和響應(yīng)行為會(huì)發(fā)生何種改變。

本文在文獻(xiàn)分析的基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行劃分并找出其行為動(dòng)機(jī)，構(gòu)建一個(gè)包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、公司評(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)歸因、印象管理動(dòng)機(jī)、社會(huì)認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)意愿的研究框架，并通過(guò)自我報(bào)告式的問(wèn)卷調(diào)查辦法對(duì)中國(guó)中部某省份的社會(huì)樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，并借助統(tǒng)計(jì)分析方法對(duì)研究框架進(jìn)行檢驗(yàn)，希望對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行分類及其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)有一個(gè)更加深入的認(rèn)識(shí)和了解。

二、消費(fèi)者分類

研究表明，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)心程度較高并不代表消費(fèi)者就會(huì)有較多的響應(yīng)行為。比如，有的消費(fèi)者并不關(guān)心所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是否是道德的，但是會(huì)加入對(duì)不道德產(chǎn)品的抵制活動(dòng)中，因?yàn)檫@樣可以傳達(dá)出一個(gè)關(guān)心倫理屬性行為的信號(hào)[15]；有些消費(fèi)者雖然對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)心程度較高，但是對(duì)于具體企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為，則會(huì)因?yàn)楦兄Я16]和動(dòng)機(jī)歸因[12]等因素，響應(yīng)程度并不高；有些消費(fèi)者原本對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任就不太關(guān)心，在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)根本不會(huì)考慮產(chǎn)品附帶的倫理屬性，因此不會(huì)有響應(yīng)行為；有些消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任關(guān)心度較高，會(huì)出于對(duì)倫理消費(fèi)者身份的認(rèn)同而支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為，因此響應(yīng)程度較高。

按照對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)的關(guān)心程度和購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行分類，可以將消費(fèi)者大致分為4類，如表1所示。對(duì)于每一種類型的消費(fèi)者，本文試圖用一種動(dòng)機(jī)來(lái)解釋他們的行為。

1.懷疑。一般而言，懷疑的對(duì)象主要有兩方面：一是對(duì)于行為動(dòng)機(jī)的懷疑；二是對(duì)于行為結(jié)果的質(zhì)疑[6]。雖然企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為表面上似乎是為社會(huì)利益服務(wù)，但是也可以給企業(yè)帶來(lái)許多好處，比如消除負(fù)面信息的影響[17]、提升公司聲譽(yù)[18]和公司績(jī)效[19]等。如果認(rèn)為公司是為了這些目的去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者就會(huì)降低對(duì)公司行為的積極響應(yīng)。對(duì)于行為結(jié)果的懷疑主要是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是否能夠給社會(huì)帶來(lái)有意義的改變，即感知效力，比如捐贈(zèng)比例大小[20]和公司名譽(yù)[21]都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為帶來(lái)社會(huì)改變的預(yù)期。這一類消費(fèi)者本身倫理意識(shí)較強(qiáng)，希望通過(guò)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目來(lái)達(dá)到改變社會(huì)的目的[22]，但是因?yàn)閷?duì)個(gè)別企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)和結(jié)果的懷疑，最終并沒(méi)有積極響應(yīng)。

2.印象管理動(dòng)機(jī)。Leary和Kowalski認(rèn)為“印象管理包括兩個(gè)過(guò)程：個(gè)體試圖控制他人對(duì)自己的印象的愿望或動(dòng)機(jī)，稱之為印象動(dòng)機(jī)；個(gè)體決定給他人產(chǎn)生什么樣的印象，并如何產(chǎn)生這種印象，稱之為印象建構(gòu)”[23]。當(dāng)個(gè)體認(rèn)為應(yīng)該傳達(dá)出一個(gè)倫理消費(fèi)者的形象時(shí)，印象動(dòng)機(jī)形成；當(dāng)個(gè)體試圖通過(guò)支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為來(lái)傳達(dá)這種形象時(shí)，印象建構(gòu)完成。印象管理動(dòng)機(jī)最初用于組織行為學(xué)研究，主要研究應(yīng)聘[24]和組織公民行為[9]等方面的印象管理。從社會(huì)心理學(xué)的角度來(lái)看，所有的社會(huì)行為都基于有意無(wú)意地努力控制形象[8]，個(gè)體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的響應(yīng)過(guò)程中當(dāng)然也會(huì)受到印象管理動(dòng)機(jī)的影響：盡管個(gè)體不關(guān)心產(chǎn)品的倫理屬性，但是為了傳達(dá)倫理消費(fèi)者形象還是會(huì)表達(dá)購(gòu)買(mǎi)意愿或?qū)嵤┵?gòu)買(mǎi)行為。

3.社會(huì)認(rèn)同。Tajfel將社會(huì)認(rèn)同定義為：“個(gè)體認(rèn)識(shí)到他(或她)屬于特定的社會(huì)群體，同時(shí)也認(rèn)識(shí)到作為群體成員帶給他的情感和價(jià)值意義”[7]。人們通過(guò)實(shí)現(xiàn)或保持積極的社會(huì)認(rèn)同來(lái)提高自尊。已有研究已經(jīng)使用社會(huì)認(rèn)同來(lái)解釋消費(fèi)者行為，比如Reed等在綜合已有研究的基礎(chǔ)上，提出了一個(gè)包括可及性和可診斷性的社會(huì)認(rèn)同對(duì)消費(fèi)行為影響的整合模型[25]；其他研究表明，個(gè)體因素、群體因素、品牌因素和相關(guān)的環(huán)境因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同及消費(fèi)行為產(chǎn)生影響[26]。對(duì)于那些關(guān)心CSR的消費(fèi)者，為了尋求群體關(guān)心和自尊維護(hù)與提升，會(huì)通過(guò)外在的響應(yīng)行為來(lái)保持或增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同，在行為上就表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的積極響應(yīng)。

雖然可以將消費(fèi)者分為這四類，但是考慮到中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任起步較晚，信息披露較少，且信息不完善，描述性披露多于數(shù)據(jù)披露，這就導(dǎo)致消費(fèi)者如果要根據(jù)企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)社會(huì)的影響預(yù)期來(lái)決定如何響應(yīng)，將會(huì)增加很多信息成本和認(rèn)知努力。因此，本文認(rèn)為在現(xiàn)階段考慮感知效力對(duì)中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是不切合實(shí)際的。

三、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

(一)公司評(píng)價(jià)的中介作用

消費(fèi)者接收到企業(yè)從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任的相關(guān)信息后，最直接的響應(yīng)方式就是對(duì)公司的態(tài)度和評(píng)價(jià)[6]，王老吉在汶川地震中的慷慨表現(xiàn)贏得消費(fèi)者的喝彩和口碑有力地說(shuō)明了這一點(diǎn)。在有關(guān)公司聲譽(yù)研究中，學(xué)者們認(rèn)為公司從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)有效影響到公司聲譽(yù)[19][27][28]，在有關(guān)的公司評(píng)價(jià)研究中，也得到了一致的結(jié)論[3][29]。此外，中國(guó)是一個(gè)講究“取之于民，用之于民”，推崇善有善報(bào)的社會(huì)，因此當(dāng)消費(fèi)者感知到企業(yè)社會(huì)責(zé)任后，會(huì)對(duì)企業(yè)給予更高的評(píng)價(jià)。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1a：企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與公司評(píng)價(jià)正相關(guān)。

然而，企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)企業(yè)的影響并不止步于正面評(píng)價(jià)和良好的公司聲譽(yù)。對(duì)于消費(fèi)者響應(yīng)程度的研究表明，公司評(píng)價(jià)可能會(huì)進(jìn)一步引發(fā)消費(fèi)者的積極響應(yīng)行為，如口碑宣傳、購(gòu)買(mǎi)意愿和顧客忠誠(chéng)[29]，這樣就會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生直接的推動(dòng)作用。但是，也有研究認(rèn)為對(duì)公司的積極評(píng)價(jià)并不必然會(huì)轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為[30]，這主要是因?yàn)榭紤]到倫理產(chǎn)品較高的價(jià)格、對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的影響、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)慣性等多方面因素[14]。本文認(rèn)為，隨著企業(yè)社會(huì)責(zé)任越來(lái)越受到人們的關(guān)注和接受，而且在市場(chǎng)信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者會(huì)更加傾向于聲譽(yù)較高的公司，愿意為該公司的產(chǎn)品付出較高的價(jià)格。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1b：公司評(píng)價(jià)與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)。

那么，企業(yè)社會(huì)責(zé)任通過(guò)提高消費(fèi)者的公司評(píng)價(jià)進(jìn)而影響消費(fèi)者響應(yīng)的作用路徑是否存在呢？有研究認(rèn)為，公司評(píng)價(jià)的這種中介作用是存在的[2][31]；但是也有研究認(rèn)為需要對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量等屬性進(jìn)行控制[32]。還有研究表明，公司評(píng)價(jià)最終是否可以轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行為，而不僅僅是停留在評(píng)價(jià)層面，還受到消費(fèi)者對(duì)特定領(lǐng)域CSR的支持以及CSR-CA信念等因素的影響[1][14]。此外，也有研究表明，企業(yè)社會(huì)責(zé)任并不會(huì)直接影響消費(fèi)者的公司評(píng)價(jià)，而是需要經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的感知之后，才能讓消費(fèi)者形成相應(yīng)的評(píng)價(jià)及響應(yīng)行為[31]。針對(duì)這些并不完全一致的研究結(jié)論，本文先假設(shè)公司評(píng)價(jià)的這種中介作用是存在的。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)1c：公司評(píng)價(jià)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與購(gòu)買(mǎi)意愿中起中介作用。

(二)動(dòng)機(jī)歸因的調(diào)節(jié)作用

歸因理論認(rèn)為個(gè)體感知到他人是出于某種目的而做出具體行為，因此會(huì)根據(jù)行動(dòng)者的行為動(dòng)機(jī)來(lái)決定如何響應(yīng)其行為[33]。消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的歸因是很復(fù)雜的，主要有利己歸因和利他歸因兩個(gè)方面。但是，行為動(dòng)機(jī)是復(fù)雜的，因此企業(yè)從事社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)又可以分為四類：(1)為了企業(yè)自身的利益最大化；(2)企業(yè)自身的利益高于社會(huì)的利益；(3)企業(yè)自身的利益在其中占很小的部分；(4)企業(yè)完全是為了社會(huì)的利益[12]。有研究表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)歸因會(huì)影響消費(fèi)者的響應(yīng)行為，比如對(duì)企業(yè)的態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)意愿、忠誠(chéng)意愿、口碑、聲譽(yù)等[18][34][35]。動(dòng)機(jī)歸因可能是消費(fèi)者形成公司評(píng)價(jià)的一個(gè)邊界條件：當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)利他動(dòng)機(jī)居多時(shí)，對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)會(huì)更高；當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)利己動(dòng)機(jī)居多時(shí)，對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)會(huì)更低。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)2：動(dòng)機(jī)歸因增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)公司評(píng)價(jià)的影響。利他歸因越高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知產(chǎn)生的公司評(píng)價(jià)越高；利己歸因越高，企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知產(chǎn)生的公司評(píng)價(jià)越低。

(三)印象管理動(dòng)機(jī)的調(diào)節(jié)作用

有研究表明，有些消費(fèi)者并不是真正關(guān)心公司的行為是否是道德的，但是為了傳達(dá)出他們關(guān)心倫理行為的信號(hào)，他們會(huì)抵制公司的不道德行為[15]。這與上文所論述的一種消費(fèi)者是很相似的，那么這類消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)橛∠蠊芾淼膭?dòng)機(jī)而去選擇支持企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為？有學(xué)者認(rèn)為，相較于懲罰不倫理行為，消費(fèi)者更容易支持倫理行為，因?yàn)橄M(fèi)者很難抵制他們需要的產(chǎn)品[30]。如果消費(fèi)者因?yàn)橛∠蠊芾淼男枰尤雽?duì)不倫理行為的抵制行為，那么應(yīng)該更有可能因?yàn)橛∠蠊芾淼男枰尤胫С中袨椤?/p>

印象管理動(dòng)機(jī)主要是針對(duì)那些并不關(guān)心公司倫理行為的消費(fèi)者，他們感知到了企業(yè)社會(huì)責(zé)任，但并不會(huì)在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生公司評(píng)價(jià)并進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿，因?yàn)樗麄儾魂P(guān)心公司倫理行為，所以公司承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也不會(huì)對(duì)提高公司評(píng)價(jià)產(chǎn)生作用，當(dāng)然公司評(píng)價(jià)也不會(huì)產(chǎn)生較高的響應(yīng)行為。如果消費(fèi)者印象管理動(dòng)機(jī)較高，由公司評(píng)價(jià)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿會(huì)下降；如果消費(fèi)者印象管理動(dòng)機(jī)較弱，由公司評(píng)價(jià)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿不變。因此，本文提出以下假設(shè)：

假設(shè)3：印象管理動(dòng)機(jī)負(fù)向調(diào)節(jié)公司評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。消費(fèi)者印象管理動(dòng)機(jī)越高，由公司評(píng)價(jià)產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)意愿越低。

(四)社會(huì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)認(rèn)同主要針對(duì)那些真正關(guān)心公司倫理行為的消費(fèi)者。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為個(gè)體會(huì)有內(nèi)群體偏好與外群體歧視[7]。有研究表明，社會(huì)認(rèn)同可以預(yù)測(cè)個(gè)體參加群體行為[36]。企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為相當(dāng)于是企業(yè)號(hào)召人們一起參加的集體活動(dòng)，活動(dòng)的核心是維護(hù)社會(huì)利益。當(dāng)消費(fèi)者因?yàn)楦兄降钠髽I(yè)社會(huì)責(zé)任行為而產(chǎn)生較高的公司評(píng)價(jià)時(shí)，會(huì)將該公司歸入到關(guān)心社會(huì)利益的倫理行為者的群體，因?yàn)殛P(guān)心CSR的消費(fèi)者也將自己歸入到倫理消費(fèi)者群體，此時(shí)和公司是同一群體，因此會(huì)有內(nèi)群體偏好，所以會(huì)產(chǎn)生更高的購(gòu)買(mǎi)意愿。因此，本文提出以下假設(shè)：

圖1 本文的研究框架

四、研究設(shè)計(jì)

本文的研究包括企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知、公司評(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)歸因，印象動(dòng)機(jī)管理、社會(huì)認(rèn)同和購(gòu)買(mǎi)意愿6個(gè)變量，變量的測(cè)量均參考已有研究的成熟量表。企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知的測(cè)量參考Herpen、Pennings和Meulenberg[37]、Brown和Dacin[38]的研究，包括3個(gè)問(wèn)項(xiàng)；公司評(píng)價(jià)的測(cè)量參考Weiss等人的研究[27]，共包括4個(gè)問(wèn)項(xiàng)；動(dòng)機(jī)歸因的測(cè)量參考Becker-Olsen等人的研究[31]，共包括3個(gè)問(wèn)項(xiàng)；印象管理動(dòng)機(jī)最初用于管理者評(píng)定下屬行為的印象管理動(dòng)機(jī)成分[39]，后被向常春和龍立榮用作員工自我報(bào)告建言行為的印象管理動(dòng)機(jī)[40]，因此本文借鑒這種方法，并參考Bolino開(kāi)發(fā)的印象管理量表中的“討好”維度[41]，最終的量表共包括5個(gè)問(wèn)項(xiàng)；社會(huì)認(rèn)同參考Tajfel對(duì)社會(huì)認(rèn)同的定義[7]，包括3個(gè)問(wèn)項(xiàng)；購(gòu)買(mǎi)意愿的測(cè)量參考Zeithaml等人[42]的研究，包括3個(gè)問(wèn)項(xiàng)。本文選取的控制變量除了消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)信息，比如性別、年齡、受教育程度和月支出之外，我們還努力控制了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的影響因素，比如時(shí)間選擇、匹配和產(chǎn)品類型，因?yàn)檫@些變量是被認(rèn)為很容易被感知到，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)歸因、公司評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生影響[5]。對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為層面這3個(gè)變量的控制，我們是借鑒了情景模擬實(shí)驗(yàn)的方法，構(gòu)造了8(2x2x2)個(gè)案例材料，然后進(jìn)行操控檢驗(yàn)，結(jié)果表明我們的案例材料對(duì)這三個(gè)方面都進(jìn)行了較好的控制。

本文的調(diào)查分兩次在中國(guó)中部某省份進(jìn)行，均采用自我報(bào)告的問(wèn)卷調(diào)查形式。第一次進(jìn)行預(yù)調(diào)查，以進(jìn)行操控檢驗(yàn)，在2016年4月上旬共發(fā)出64份問(wèn)卷；第二次進(jìn)行大規(guī)模正式調(diào)查，在2016年4月下旬到5月底共發(fā)出500份問(wèn)卷，收回450份問(wèn)卷，剔除無(wú)效問(wèn)卷79份，得到有效問(wèn)卷371份，問(wèn)卷有效率為82.4%。樣本的人口統(tǒng)計(jì)信息見(jiàn)表2。

表2樣本的構(gòu)成分布

五、實(shí)證分析

(一)同源誤差檢驗(yàn)

在研究設(shè)計(jì)過(guò)程中對(duì)同源方差進(jìn)行程序控制的基礎(chǔ)上，采用Harman單因子檢驗(yàn)方法和不可測(cè)量潛在方法進(jìn)行因子檢驗(yàn)，以此來(lái)檢驗(yàn)同源誤差。表3中的Harman單因子檢驗(yàn)結(jié)果表明，6因子模型具有很好的擬合度，其他模型的擬合情況都不太理想。比較6因子模型和7因子模型，發(fā)現(xiàn)7因子模型擬合度稍好，但是對(duì)6因子模型改善幅度較小。同時(shí)，我們利用打包的方法重新進(jìn)行因子分析以計(jì)算7因子模型中同源方差作為一個(gè)潛變量的平均方差抽取量，結(jié)果為0.091，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于判別同源方差是否可以被視作一個(gè)潛變量的判定標(biāo)準(zhǔn)(0.500)，這表明同源方差并不能成為影響本研究理論變量的一個(gè)潛變量。此外，未旋轉(zhuǎn)的因子分析表明，一共可以析出6個(gè)因子，解釋78.35%的方差，且第一個(gè)因子只能解釋不到30%的方差，未占到總解釋量的一半。這些結(jié)果表明各變量是獨(dú)立變量，同源誤差問(wèn)題并不會(huì)影響研究結(jié)論。

表3同源誤差檢驗(yàn)結(jié)果

(二)信度與效度分析

1.信度分析。本研究采用修正后項(xiàng)目總相關(guān)系數(shù)(CITC)方法來(lái)凈化測(cè)量項(xiàng)目，并利用α系數(shù)再一次檢驗(yàn)問(wèn)卷的內(nèi)部一致性信度。本文對(duì)模型中所涉及的變量均進(jìn)行了信度分析，結(jié)果見(jiàn)表4。可以看出，這些條件都得到了滿足，數(shù)據(jù)具有較高的可靠性。

2.效度分析。效度主要包括兩個(gè)方面，一是內(nèi)容效度，二是建構(gòu)效度。在內(nèi)容效度方面，本文的研究建立在前人的理論研究基礎(chǔ)之上，問(wèn)卷的設(shè)計(jì)參考了大量已有研究的成熟量表，因此，可以說(shuō)本文的測(cè)量量表具有較好的內(nèi)容效度。

表4信度與效度分析結(jié)果

注：CITC指Correeted-Item Total Correlation；CAID指Cronbach’s Alpha if ltem Delete。

構(gòu)建效度的檢驗(yàn)主要是運(yùn)用AMOS 22.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。首先，從擬合指標(biāo)來(lái)看，模型的擬合度較好(見(jiàn)表3)，然后進(jìn)一步從收斂效度和區(qū)分效度兩方面分析構(gòu)建效度。根據(jù)Hair等學(xué)者的觀點(diǎn)，收斂效度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)主要有3項(xiàng)：一是所有測(cè)項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值要大于0.5，且要達(dá)到顯著性水平；二是組合信度要大于0.7；三是平均變異數(shù)抽取量要大于0.5?？梢园l(fā)現(xiàn)，這些條件都很好地得到了滿足。因此，可以說(shuō)本研究的測(cè)量量表具有較好的收斂效度。對(duì)區(qū)分效度的檢驗(yàn)，如果各潛變量的平均變異數(shù)抽取量的平方根值都不低于該變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，則可以認(rèn)為具有較好的區(qū)分效度。表5的結(jié)果顯示，各潛變量之間具有較好的區(qū)分效度。

假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果基本上與原假設(shè)一致。假設(shè)1a認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與公司評(píng)價(jià)正相關(guān)，假設(shè)1b認(rèn)為公司評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)，假設(shè)1c認(rèn)為公司評(píng)價(jià)在企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系中起到中介作用。為檢驗(yàn)這3個(gè)假設(shè)，首先將企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)公司評(píng)價(jià)進(jìn)行回歸，模型1表明企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與公司評(píng)價(jià)顯著正相關(guān)(β=0.77，p<0.01)；然后依次將企業(yè)社會(huì)責(zé)任和公司評(píng)價(jià)放入回歸方程，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行回歸，模型4表明消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)顯著影響其購(gòu)買(mǎi)意愿(β=0.35，p<0.01)，模型5表明在控制感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任之后，對(duì)公司的評(píng)價(jià)仍然會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿(β=0.22，p<0.01)，而且此時(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響下降(從0.35到0.18)，根據(jù)對(duì)中介作用的依次檢驗(yàn)方法，可以判定消費(fèi)者對(duì)公司的評(píng)價(jià)部分中介企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系。因此，假設(shè)1a、1b和1c都得到數(shù)據(jù)支持。

假設(shè)2認(rèn)為消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)歸因會(huì)增強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知與公司評(píng)價(jià)的關(guān)系。為檢驗(yàn)這個(gè)假設(shè)，在模型1的基礎(chǔ)上，首先將動(dòng)機(jī)歸因加入回歸方程，然后將動(dòng)機(jī)歸因和企業(yè)社會(huì)責(zé)任感知分別中心化并構(gòu)建交互項(xiàng)加入回歸方程。模型3表明，二者的交互項(xiàng)對(duì)公司評(píng)價(jià)有顯著的正向作用(β=0.49，p<0.01)，此時(shí)調(diào)節(jié)變量動(dòng)機(jī)歸因仍然對(duì)公司評(píng)價(jià)產(chǎn)生作用(β=0.16，p<0.01)，但作用力度有所下降(從0.17到0.16)。所以，假設(shè)2得到數(shù)據(jù)支持。

假設(shè)3認(rèn)為消費(fèi)者的印象管理動(dòng)機(jī)會(huì)減弱公司評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。為檢驗(yàn)這個(gè)假設(shè)，首先將公司評(píng)價(jià)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿進(jìn)行回歸，模型6表明，二者存在顯著地正向關(guān)系(β=0.30，p<0.01)，然后將印象管理動(dòng)機(jī)和公司評(píng)價(jià)分別中心化構(gòu)建交互項(xiàng)加入回歸方程，結(jié)果表明印象管理動(dòng)機(jī)并不會(huì)直接影響購(gòu)買(mǎi)意愿(β=0.02，ns)，但會(huì)負(fù)向調(diào)節(jié)公司評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系(β=-0.47，p<0.01)。假設(shè)3得到數(shù)據(jù)支持。

假設(shè)4認(rèn)為消費(fèi)者的社會(huì)認(rèn)同會(huì)增強(qiáng)公司評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意愿的關(guān)系。在模型6的基礎(chǔ)上，將社會(huì)認(rèn)同中心化，并與中心化后的公司評(píng)價(jià)構(gòu)建交互項(xiàng)加入回歸方程。結(jié)果表明，社會(huì)認(rèn)同與購(gòu)買(mǎi)意愿正相關(guān)(β=0.18，p<0.01)，但是，二者的交互項(xiàng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿卻產(chǎn)生顯著地負(fù)向影響(β=-0.32，p<0.05)。假設(shè)4沒(méi)有得到數(shù)據(jù)支持。本文認(rèn)為，之所會(huì)出現(xiàn)與假設(shè)相反的檢驗(yàn)結(jié)果，主要有以下原因：一是因?yàn)橹袊?guó)人顧及面子，消費(fèi)者持有的印象管理動(dòng)機(jī)居多，對(duì)倫理消費(fèi)者身份的社會(huì)認(rèn)同并不普遍；二是并未按照對(duì)CSR的關(guān)心程度將數(shù)據(jù)進(jìn)行分組，導(dǎo)致回歸結(jié)果與假設(shè)不一致。

表5相關(guān)系數(shù)矩陣與平均變異數(shù)抽取量的平方根

注：矩陣對(duì)角線為平均變異數(shù)抽取量的平方根，矩陣下半部為相關(guān)系數(shù)。

綜合以上檢驗(yàn)和分析，可以判斷本研究所使用的測(cè)量量表具有較好的信度和效度。

(三)假設(shè)檢驗(yàn)

本研究主要采用層次回歸(hierarchical regression)的方法進(jìn)行假設(shè)的驗(yàn)證，依次檢驗(yàn)主效應(yīng)、中介效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。

模型11將所有變量同時(shí)放入回歸方程，檢驗(yàn)多種效應(yīng)是否同時(shí)存在。檢驗(yàn)結(jié)果表明，公司評(píng)價(jià)的作用機(jī)制仍然顯著(β=0.09，p<0.01)，多種作用條件不會(huì)同時(shí)起作用(分別是β=-0.23，ns；β=-0.19，ns和β=-0.16，ns)。這是因?yàn)?，消費(fèi)者不可能既不關(guān)心CSR但同時(shí)又關(guān)心CSR，印象管理動(dòng)機(jī)和社會(huì)認(rèn)同不可能同時(shí)影響消費(fèi)者決策。

六、結(jié)論與討論

本文主要研究消費(fèi)者感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與其相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)意愿之間的關(guān)系，并在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上試圖檢驗(yàn)不同的行為動(dòng)機(jī)對(duì)公司評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)意愿之間的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過(guò)理論分析和實(shí)證檢驗(yàn)，本文主要得出以下結(jié)論：第一，消費(fèi)者在感知到企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的基礎(chǔ)上會(huì)形成對(duì)公司的評(píng)價(jià)，并最終影響其購(gòu)買(mǎi)意愿；第二，消費(fèi)者會(huì)對(duì)感知到的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為背后的動(dòng)機(jī)進(jìn)行歸因，如果認(rèn)為公司主要是為了社會(huì)的利益，會(huì)產(chǎn)生更積極的公司評(píng)價(jià)，如果認(rèn)為公司主要是為了自身利益的最大化，會(huì)產(chǎn)生更加消極的公司評(píng)價(jià)；第三，有些人并不真正關(guān)心企業(yè)社會(huì)責(zé)任可以給社會(huì)帶來(lái)多大的改變，但是為了傳達(dá)出倫理消費(fèi)者的積極形象，還是會(huì)選擇積極響應(yīng)，此時(shí)由公司評(píng)價(jià)引起的響應(yīng)行為降低；第四，雖然沒(méi)有得到驗(yàn)證，但本文認(rèn)為對(duì)倫理消費(fèi)者社會(huì)身份的認(rèn)同也會(huì)促使消費(fèi)者在積極的公司評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上，對(duì)此公司產(chǎn)生偏好，從而產(chǎn)生更多的響應(yīng)行為。

表6假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注：N=371; ***p<0.01，**p<0.05，*p<0.1；括號(hào)中為標(biāo)準(zhǔn)誤。

本文可能的理論貢獻(xiàn)主要有：第一，進(jìn)一步驗(yàn)證了消費(fèi)者響應(yīng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的內(nèi)在作用機(jī)制，證明了公司評(píng)價(jià)的中介作用；第二，論證了動(dòng)機(jī)歸因?qū)ζ髽I(yè)社會(huì)責(zé)任感知與公司評(píng)價(jià)之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，這表明消費(fèi)者不僅會(huì)根據(jù)表面信息來(lái)評(píng)價(jià)公司，還會(huì)試圖解釋公司如此行為背后的動(dòng)機(jī)所在。一旦消費(fèi)者認(rèn)為公司從事企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為是出于自身利益的目的，那么企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為能夠?yàn)楣編?lái)的聲譽(yù)和業(yè)績(jī)方面的好處將會(huì)下降；第三，根據(jù)個(gè)體對(duì)CSR關(guān)心程度及其響應(yīng)程度高低將消費(fèi)者分為四類，并著重探討了其中兩種消費(fèi)者內(nèi)在動(dòng)機(jī)對(duì)公司評(píng)價(jià)和購(gòu)買(mǎi)意愿之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，發(fā)現(xiàn)了兩種作用相反的邊界條件——印象管理動(dòng)機(jī)和社會(huì)認(rèn)同；第四，結(jié)合情景模擬實(shí)驗(yàn)的方法，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任層面的因素作為控制變量，更加貼合實(shí)際情況，而以往的研究大多控制企業(yè)或者消費(fèi)者統(tǒng)計(jì)信息，這是一個(gè)新的嘗試。

本文的研究結(jié)論對(duì)于企業(yè)也有一定的借鑒意義：第一，企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)于公司的聲譽(yù)和業(yè)績(jī)是具有正面影響的，公司應(yīng)該積極參與；第二，消費(fèi)者會(huì)試圖對(duì)公司承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任背后的動(dòng)機(jī)進(jìn)行分析，因此公司需要真情實(shí)意地回報(bào)社會(huì)，并認(rèn)真選擇社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，避免讓消費(fèi)者做出利己歸因；第三，公司在積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，喚起消費(fèi)者認(rèn)同和偏好的同時(shí)，還應(yīng)注意到那些希望通過(guò)支持企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為傳達(dá)積極形象的消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者印象管理的需要，將更多的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成公司的實(shí)際支持者。

本文還存在以下不足：一是沒(méi)有找到合適的變量將被調(diào)查對(duì)象區(qū)分開(kāi)來(lái)，從而導(dǎo)致社會(huì)認(rèn)同的調(diào)節(jié)作用沒(méi)有得到論證；二是僅僅將中國(guó)某省市的數(shù)據(jù)作為樣本，沒(méi)有考慮到各個(gè)地區(qū)之間樣本之間的差異,更沒(méi)有考慮到各國(guó)之間倫理消費(fèi)文化的不同；三是鑒于市場(chǎng)的復(fù)雜性，對(duì)消費(fèi)者的分類略顯簡(jiǎn)單，本文的分類方法還需要進(jìn)一步精細(xì)化；四是印象管理動(dòng)機(jī)分為積極印象管理動(dòng)機(jī)和防御性印象管理動(dòng)機(jī)，這兩種不同動(dòng)機(jī)對(duì)消費(fèi)者響應(yīng)的影響是否有不同之處，需要進(jìn)一步檢驗(yàn)。

注釋：

①操控檢驗(yàn)結(jié)果表明我們的案例材料對(duì)時(shí)間選擇進(jìn)行了很好的控制(M較晚=3.09，SD=0.689; M較早=4.59, SD=0.911; F(1,118)=55.196，p<0.001；N1=N2=32),對(duì)匹配也進(jìn)行了較好的控制(M不匹配=3.72，SD=0.851; M匹配=4.91, SD=0.818; F(1,118)=32.391，p<0.001; N1=N2=32)，對(duì)匹配也進(jìn)行了較好的控制(享樂(lè)型產(chǎn)品：M巧克力=3.22，SD=0.751; 實(shí)用型產(chǎn)品：M洗發(fā)水=4.34, SD=0.902; F(1,118)=29.411，p<0.001; N1=N2=32)。

②7因子模型：企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公司評(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)歸因、印象管理動(dòng)機(jī)、社會(huì)認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿、同源方差；6因子模型：企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公司評(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)歸因、印象管理動(dòng)機(jī)、社會(huì)認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿；5因子模型：企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公司評(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)歸因、印象管理動(dòng)機(jī)+社會(huì)認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿；4因子模型：企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公司評(píng)價(jià)、動(dòng)機(jī)歸因+印象管理動(dòng)機(jī)+社會(huì)認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿；3因子模型：企業(yè)社會(huì)責(zé)任、公司評(píng)價(jià)+動(dòng)機(jī)歸因+印象管理動(dòng)機(jī)+社會(huì)認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿；2因子模型：企業(yè)社會(huì)責(zé)任+公司評(píng)價(jià)+動(dòng)機(jī)歸因+印象管理動(dòng)機(jī)+社會(huì)認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)意愿；1因子模型：企業(yè)社會(huì)責(zé)任+公司評(píng)價(jià)+動(dòng)機(jī)歸因+印象管理動(dòng)機(jī)+社會(huì)認(rèn)同+購(gòu)買(mǎi)意愿。

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(責(zé)任編輯：陳敦賢)

F272-05

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：1003-5230(2017)05-0126-11

2017-03-10

國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“競(jìng)爭(zhēng)者分析、紅皇后效應(yīng)與企業(yè)績(jī)效”(71572132)；國(guó)家自然科學(xué)基金面上項(xiàng)目“動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)條件下企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)互動(dòng)及其與制度環(huán)境的協(xié)同演進(jìn)與績(jī)效影響研究”(71272232)；武漢大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)青年學(xué)者學(xué)術(shù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)建設(shè)項(xiàng)目“新形勢(shì)下中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇問(wèn)題研究”(Whu2016003)

鄧新明(1977— )，男，江西安福人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師； 龍賢義(1992— )，男，湖北荊州人，武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院博士生。