陳 熙

主流媒體中武漢城市媒介形象呈現(xiàn)
——基于《人民日報(bào)》2010—2016年報(bào)道

陳 熙

選取2010—2016年《人民日報(bào)》篇名中含有“武漢”的新聞報(bào)道進(jìn)行內(nèi)容分析，梳理有關(guān)武漢報(bào)道的數(shù)量、報(bào)道體裁、新聞來源、新聞主題、新聞傾向等五方面的內(nèi)容。研究發(fā)現(xiàn)，《人民日報(bào)》呈現(xiàn)的武漢媒介形象與武漢在中國的城市綜合競爭力有著緊密的關(guān)系，基本上能夠較為客觀、準(zhǔn)確地分析出武漢現(xiàn)有的媒介城市形象。并對如何提高武漢媒介形象提出了相關(guān)策略。

武漢；媒介形象；《人民日報(bào)》

[作 者]陳熙，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士研究生。

近年來，隨著城市化進(jìn)程的加快，城市形象的問題受到人們的重視，城市形象塑造也日益深入。作為華中重鎮(zhèn)的武漢在20世紀(jì)90年代全國經(jīng)濟(jì)政治格局變化中城市地位開始下降，而近年來隨著國家中部崛起戰(zhàn)略的推進(jìn)，2011年武漢提出要建設(shè)成為“國家中心城市”，在經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會等領(lǐng)域發(fā)揮全國性重要影響。2014年武漢實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值10069.48億元人民幣，成為繼廣州之后第二個(gè)GDP破萬億的省會城市。2015年，武漢當(dāng)選第四屆全國文明城市，追逐了十多年的夢想終于實(shí)現(xiàn)。2016年，武漢晉升國家新一線城市行列……武漢正如它的城市口號“武漢，每天不一樣”一樣，正以一個(gè)一線城市迅速崛起的姿態(tài)展現(xiàn)于全世界。而當(dāng)前我國主流媒介所呈現(xiàn)的社會現(xiàn)實(shí)圖景中，武漢媒介形象如何？武漢的城市形象建設(shè)是否初具成效？本文以《人民日報(bào)》近年來對武漢的報(bào)道為例，分析當(dāng)前我國主流大眾傳媒中呈現(xiàn)的武漢媒介形象。

一、研究方法

本文采用內(nèi)容分析的方法，從武漢城市形象的具體內(nèi)容解讀來分析主流媒體對于城市媒介形象與傳播戰(zhàn)略的媒介話語建構(gòu)。以下是內(nèi)容分析的具體操作。

（一）抽樣

通過綜合考慮國內(nèi)的主要報(bào)紙類型和研究的需要，筆者主要選取“人民日報(bào)”上的報(bào)道作為研究的對象。內(nèi)容分析的樣本選取自中國知網(wǎng)全國重要報(bào)紙全文數(shù)據(jù)庫，時(shí)間范圍是2010年1月1日至2016年12月31日。以“人民日報(bào)”作為消息來源，以“武漢”為關(guān)鍵詞搜索“標(biāo)題”，剔除其中內(nèi)容重復(fù)和無關(guān)或只是提及“武漢”卻沒有對此進(jìn)行具體描述的報(bào)道，得出有效樣本108篇，由于該樣本包含了武漢大學(xué)等學(xué)校名字中包含“武漢”字樣的部分學(xué)校，為了對其文化教育進(jìn)行更好地研究，筆者分別以武漢另外6所在漢部委屬院校（華中科技大學(xué)、華中農(nóng)業(yè)大學(xué)、華中師范大學(xué)、中國地質(zhì)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中南民族大學(xué)）為題名進(jìn)行了搜索，又得到有效樣本7篇，故本文的有效樣本一共115篇。

（二）分析類目與設(shè)置編碼

根據(jù)本文研究的問題，將樣本分為五個(gè)研究變量進(jìn)行編碼統(tǒng)計(jì)，包括：

1.報(bào)道數(shù)量。（1）分別對2010—2016年每年的報(bào)道數(shù)量及每年各新聞主題的數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并作對比分析。（2）按照2016年《第一財(cái)經(jīng)周刊》發(fā)布的國家一線城市名單，對《人民日報(bào)》關(guān)于這些城市的新聞報(bào)道數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并作對比分析。

2.新聞版面。主要分為頭版和非頭版。

3.新聞體裁。主要包括消息、通訊、深度報(bào)道和評論。

4.新聞主題。按照新聞的具體內(nèi)容，可將樣本分為政治發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、民生熱點(diǎn)、公共服務(wù)、交通發(fā)展、醫(yī)療衛(wèi)生、法律治安、生態(tài)環(huán)境、文化教育、城市發(fā)展（若一篇報(bào)道出現(xiàn)多個(gè)主題，如政治、經(jīng)濟(jì)、文化等，則將此報(bào)道統(tǒng)一歸類為城市發(fā)展）、娛樂新聞、科技創(chuàng)新、人物特寫等13類。

5.新聞傾向。即文章的情感傾向，分為正面報(bào)道、負(fù)面報(bào)道和中性報(bào)道。

二、研究內(nèi)容

（一）報(bào)道數(shù)量

報(bào)道數(shù)量是媒體關(guān)注度的重要體現(xiàn)，新聞報(bào)道數(shù)量的多少直接反映了媒體的重視程度，同時(shí)，也只有足夠的報(bào)道數(shù)量才得以充分展示城市媒介形象。通過對《人民日報(bào)》2010—2016年有關(guān)武漢的有效新聞報(bào)道統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，最近7年來有關(guān)武漢城市的報(bào)道有115篇，但縱觀2010—2016年每年的報(bào)道數(shù)量卻分布不均，以下為具體數(shù)據(jù)分析。

圖1：2010—2016年《人民日報(bào)》關(guān)于武漢新聞的報(bào)道

從圖中我們可以發(fā)現(xiàn)，從2011年開始，人民日報(bào)關(guān)于武漢新聞的相關(guān)報(bào)道數(shù)量呈下降趨勢，特別是2016年的報(bào)道數(shù)量已不足十篇。2010年，《人民日報(bào)》繼續(xù)增版，共24版。2013年，《人民日報(bào)》版面繼續(xù)發(fā)生變化。周一至周五版數(shù)不變。周六增加假日生活與生態(tài)周刊，周日增加特刊與國防周刊。在《人民日報(bào)》不斷增版的情況下，以武漢為題的相關(guān)報(bào)道卻在下降，從這一方面看出武漢近幾年在主流媒體中的關(guān)注度并不高。值得注意的是，發(fā)表在《人民日報(bào)》頭版的新聞數(shù)量有18篇，占總報(bào)道數(shù)量的約15.65%。隨著報(bào)道總量的減少，頭版的新聞也隨之減少，可以看出武漢的城市形象在主流媒體中式微的趨勢。

筆者以同樣的方法分別對《人民日報(bào)》關(guān)于北京、上海、廣州、深圳、成都、杭州、天津、南京、重慶、西安、長沙、青島、沈陽、大連、廈門、蘇州、寧波、無錫等19個(gè)一線城市報(bào)道的數(shù)量進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，得出以下數(shù)據(jù)。

圖2：2010—2016年《人民日報(bào)》關(guān)于19座一線城市新聞的報(bào)道

從圖表中，我們發(fā)現(xiàn)，作為國家政治中心的北京和作為經(jīng)濟(jì)中心的上海其特殊地位在《人民日報(bào)》發(fā)表的新聞報(bào)道的數(shù)量上也充分地體現(xiàn)出來，北京和上海依靠綜合優(yōu)勢不僅占據(jù)了排行榜的前兩位，而且所占比例接近50%，而作為老一線城市的廣州和深圳以及其他兩個(gè)直轄市的天津和重慶其新聞報(bào)道的數(shù)量也充分代表著該城市在國家舉足輕重的地位，此外，排在武漢前面的還有南京、杭州及成都，武漢在《人民日報(bào)》的報(bào)道數(shù)量位居內(nèi)地城市第十位，這與2016年中國社會科學(xué)院發(fā)布的《中國城市競爭力報(bào)告》中武漢排名內(nèi)地城市第十一基本吻合。這個(gè)數(shù)據(jù)也從側(cè)面體現(xiàn)了武漢媒介形象在全國的綜合排名。筆者又對自己的家鄉(xiāng)張家口進(jìn)行了數(shù)據(jù)分析，作為2022年冬奧會的主辦城市，自2015年成功申奧以來可謂名聲大噪，雖然《人民日報(bào)》在2010—2016年期間對其報(bào)道的數(shù)量僅有18次，但自從2015年8月1日申奧成功以后報(bào)道數(shù)就有8次，相較于之前67個(gè)月10次（0.15次/月），現(xiàn)在17個(gè)月8次（0.47次/月），頻次有了大幅度提升。從以上的數(shù)據(jù)都可以看出社會——政治結(jié)構(gòu)對于主流媒體報(bào)道的影響。2016年年末，國家發(fā)展改革委正式發(fā)布《促進(jìn)中部地區(qū)崛起“十三五”規(guī)劃》中，明確指出，支持武漢建設(shè)國家中心城市，特殊的行政地位決定其特殊的媒體地位，武漢應(yīng)借此政治策略進(jìn)一步提高媒介形象，讓更多的人更好地了解武漢。

（二）報(bào)道體裁

根據(jù)對樣本的統(tǒng)計(jì)分析，在《人民日報(bào)》對武漢的115篇報(bào)道中，報(bào)道體裁可分為消息、通訊、深度報(bào)道和評論這幾類。總的來說，《人民日報(bào)》中關(guān)于武漢的報(bào)道以通訊為主，其次是消息，這兩類報(bào)道類型分別有76篇和20篇，占據(jù)了總報(bào)道量的66%和17%。消息主要是報(bào)道新聞的動態(tài)，選題范圍較為廣，但僅僅只是對新聞事件的報(bào)道，缺乏深入地挖掘和具體的事件細(xì)節(jié)。通訊一般篇幅較長，所傳達(dá)的信息更多，對事件的描述也更加深刻詳盡，對事件的細(xì)節(jié)展現(xiàn)更加傳神。采用其他體裁的文章較少，深度報(bào)道有8篇，評論有11篇。新聞評論是對新近發(fā)生的新聞事件表達(dá)一種意見性信息。對于報(bào)紙來說，主要通過消息在傳播的橫向范圍上打造一個(gè)城市的形象，通過通訊、評論和深度報(bào)道來取得對該城市在深度上的刻畫，很顯然，我們可以通過人民日報(bào)對武漢的城市形象的呈現(xiàn)看出，縱向的評論和深度報(bào)道等體裁類型的不足。

（三）報(bào)道主題

在新聞報(bào)道中，報(bào)道主題是塑造框架的重要變量。對每個(gè)報(bào)道主體頻率和頻次的統(tǒng)計(jì)可以探討出媒體報(bào)道時(shí)的側(cè)重點(diǎn)，進(jìn)而得出研究對象在該媒體的重要程度，同時(shí)也反映出在記者視角下此類媒體對研究對象表現(xiàn)出的整體認(rèn)識和基本態(tài)度。

總體來看所有樣本中，關(guān)于“武漢”的報(bào)道涉及面較廣泛，較為集中在“城市發(fā)展（16.5%）”“文化教育（15.7%）”“公共服務(wù)（9.6%）”“民生熱點(diǎn)（8.7%）”和“生態(tài)環(huán)境（8.7%）”。可見，武漢的城市發(fā)展問題是最受關(guān)注的，而在這些報(bào)道中，有對城市發(fā)展所提的建議，也有客觀描述武漢市政府政策的，更有對于城市發(fā)展所帶來問題的反思。而民生、公共服務(wù)、生態(tài)環(huán)境、文化教育與人們的生活息息相關(guān)，自然受到了較多的關(guān)注。特別是文化教育，《人民日報(bào)》對于其報(bào)道的數(shù)量僅次于城市發(fā)展，這與武漢作為高校眾多的教育大省的形象相匹配。而在文化教育報(bào)道的數(shù)量中，武漢大學(xué)相關(guān)的有7篇，華中科技大學(xué)相關(guān)的有3篇，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)相關(guān)的有2篇，武漢科技大學(xué)相關(guān)的有

2篇，華中師范大學(xué)、武漢工業(yè)學(xué)院、華中科技大學(xué)文華學(xué)院分別有1篇。從這一數(shù)據(jù)可以看出武漢大學(xué)和華中科技大學(xué)在武漢乃至全國的地位，在人民網(wǎng)頒布的2015—2016年中國高校社會影響力排行榜中，武漢大學(xué)高居第三，而在此榜一個(gè)重要的依據(jù)則是高校媒體影響力，在這一數(shù)據(jù)中武漢大學(xué)僅次于北京大學(xué)和清華大學(xué)，位居第三。所以無論是其他高校形象的塑造還是武漢這座城市形象的塑造，提高媒體影響力是充分且必需的。武漢的城市形象是多元的和具有發(fā)展?jié)摿Φ?。從下表可以看出主流媒體對其關(guān)注的角度和分量較多。但報(bào)道重點(diǎn)主要集中在城市發(fā)展和文化教育上，其他主題相對而言較少，這說明武漢還沒有完全進(jìn)入社會各方面協(xié)調(diào)發(fā)展的軌道，或者說公共制度和社會服務(wù)方面的問題還沒有引起媒介的足夠關(guān)注。和“娛樂之都”長沙相比，武漢略遜一籌，七年以來相關(guān)的娛樂新聞也僅有兩條，這本身與《人民日報(bào)》強(qiáng)調(diào)“政治家”辦報(bào)，以政治和經(jīng)濟(jì)新聞為主的定位相適應(yīng)，但娛樂精神欠缺的確也是武漢的現(xiàn)狀，娛樂產(chǎn)業(yè)是長沙的經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱產(chǎn)業(yè)之一，武漢在這方面還有很大的提升空間。下表為7年以來《人民日報(bào)》關(guān)于武漢新聞報(bào)道主題的數(shù)量分布：

表1：2010—2016年《人民日報(bào)》關(guān)于武漢新聞報(bào)道主題的數(shù)量分布

（四）報(bào)道傾向分析

新聞報(bào)道的傾向性是指顯現(xiàn)或隱藏在新聞報(bào)道中的新聞工作者本人或新聞機(jī)構(gòu)本身的觀點(diǎn)和態(tài)度。新聞傾向性的表現(xiàn)形式是通過對新聞事實(shí)的取舍以及新聞?wù)Z言的選擇所呈現(xiàn)出來的。因此在這部分的分析當(dāng)中，將新聞報(bào)道的傾向分為正面報(bào)道、負(fù)面報(bào)道以及中性報(bào)道。在全樣本的115篇新聞稿中，正面報(bào)道共計(jì)98篇（85%），負(fù)面報(bào)道和中性報(bào)道的數(shù)量偏少，從2010年負(fù)面報(bào)道占當(dāng)年報(bào)道總數(shù)的45.5%減到2016年的零負(fù)面報(bào)道，這說明武漢近幾年的負(fù)面形象在降低。

三、傳播策略

本文通過對《人民日報(bào)》2010—2016年關(guān)于武漢報(bào)道的內(nèi)容分析后發(fā)現(xiàn)，較之于其他一線城市的新聞報(bào)道數(shù)量，武漢位居四大一線城市北京、上海、廣州、深圳及兩個(gè)直轄市重慶、天津和另外三個(gè)省會城市南京、杭州、成都之后，位居第十，和目前的綜合競爭力大致吻合。報(bào)道題材多以常見的通訊和消息為主。報(bào)道主題涉及多個(gè)方面，比較突出的是城市發(fā)展和文化教育，這分別代表著武漢目前城市發(fā)展的速度和作為一個(gè)文化教育大省的地位，但其他主題相對而言較少也是存在的一個(gè)突出問題。報(bào)道來源大多由人民日報(bào)湖北記者站完成，報(bào)道傾向越來越積極正面。但媒體報(bào)道數(shù)量的減少也為其形象的塑造敲響了警鐘。故筆者就武漢城市媒介形象的構(gòu)建提出了幾點(diǎn)建議。

（一）城市形象的名牌策略

城市形象的塑造應(yīng)充分利用且規(guī)劃設(shè)計(jì)好名牌戰(zhàn)略、精品戰(zhàn)略、造星戰(zhàn)略等來提升城市整體的媒介形象，擴(kuò)大社會影響力與知名度。從以上內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，武漢有“九省通衢”“世界工程設(shè)計(jì)之都”“中國中心城市”“中國硅谷”等稱謂，又先后提出“敢為人先、追求卓越”“武漢，每天不一樣”“復(fù)興大武漢”等口號，氣勢響亮，但也造成了資源的巨大浪費(fèi)，每一點(diǎn)都耗材耗力去突出，結(jié)果每一點(diǎn)都達(dá)不到想要的效果，更造成了城市形象的混亂與誤讀。對一座城市而言，一個(gè)提神的品牌能讓它聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。打造城市媒介形象，不能盲目跟風(fēng)，要找準(zhǔn)自己城市的“唯一性”。就武漢而言，從《人民日報(bào)》2010—2016年的報(bào)道來看，只有城市發(fā)展和文化教育在這七年間的每一年都有相關(guān)的報(bào)道篇目。故武漢可以依托優(yōu)質(zhì)的教育資源，從中尋找靈感，提煉并找到最獨(dú)特的一點(diǎn)，打造成武漢的城市符號。這樣，媒體在報(bào)道時(shí)相對而言就會比較集中，知道了城市的特質(zhì)，也就更好地從城市的特質(zhì)出發(fā)去宣傳報(bào)道，提升城市的媒介形象。

（二）注重城市形象報(bào)道范圍的拓寬

在上文的名牌策略中筆者提到打造城市媒介形象不能盲目跟風(fēng)，要找準(zhǔn)自己城市的“唯一性”，但并不意味著其他方面要弱化報(bào)道，只不過是要重點(diǎn)打造一個(gè)品牌。而縱觀《人民日報(bào)》2010—2016年的報(bào)道來看，武漢既沒有一個(gè)明確的城市品牌讓媒介集中呈現(xiàn)，在部分領(lǐng)域的表現(xiàn)也差強(qiáng)人意。關(guān)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的報(bào)道，2011—2013數(shù)量為零，2014年在生態(tài)環(huán)境、民生熱點(diǎn)、醫(yī)療衛(wèi)生、公共服務(wù)、娛樂新聞、政治發(fā)展、人物特寫等七個(gè)方面為零，無論從橫向還是縱向的比較來看，媒體對于武漢相關(guān)內(nèi)容的報(bào)道還沒有做到多點(diǎn)開花，故政府應(yīng)加大力度對其他社會各方面進(jìn)行宣傳，讓更多的領(lǐng)域進(jìn)入主流媒體的視野。

（三）注重信息接觸點(diǎn)的傳播

信息接觸點(diǎn)就是指城市產(chǎn)品、城市品牌與城市傳播工具等相關(guān)信息與城市受眾所接觸的一系列的節(jié)點(diǎn)。通過以上內(nèi)容分析發(fā)現(xiàn)，省政府、市政府的決策及省領(lǐng)導(dǎo)、市領(lǐng)導(dǎo)的講話等和城市媒介形象的傳播息息相關(guān)，《人民日報(bào)》關(guān)于武漢的報(bào)道大多來自于文件政策或領(lǐng)導(dǎo)講話精神。城市管理者的信息發(fā)出直接影響著城市各級形象推廣者的態(tài)度和觀念。作為城市的管理者要更多地給傳播者制造傳播的機(jī)會。而作為信息直接創(chuàng)作的傳播人員要善于把握信息接觸點(diǎn)，及時(shí)準(zhǔn)確地理解信息發(fā)出者的意圖。通過分析我們也發(fā)現(xiàn)，傳播人員對于信息的把握對于主流媒體呈現(xiàn)城市形象有著重要的一環(huán)。2011年《人民日報(bào)》對于武漢新聞的報(bào)道數(shù)量之所以較多，很重要的一個(gè)原因是這一年《人民日報(bào)》湖北站的記者平均每人寫有5篇不同類型的消息、通訊等，主要記者有五人，分布較均勻，而且某位記者善于把握信息接觸點(diǎn)，從2010—2012這三年的寫作來看比較高產(chǎn)。從統(tǒng)計(jì)結(jié)果來看，隨后《人民日報(bào)》湖北分站的主要執(zhí)筆記者在減少，創(chuàng)作的動力也在降低，從之前的主要五人減少到主要三人，從之前的人均5篇減少到人均2—3篇。這與媒介的融合、新媒體的沖擊不無關(guān)系，但《人民日報(bào)》作為一份權(quán)威的中央黨報(bào)，近幾年，在人員的配置上或許還應(yīng)不斷優(yōu)化，而武漢市若想提高城市媒介形象，對于主流媒體工作人員的人文關(guān)懷以及出臺相應(yīng)的激勵機(jī)制必不可少。

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