陳 實(shí)

(重慶師范大學(xué) 文學(xué)院，重慶 401331)

文化產(chǎn)業(yè)的視野：媒介融合與積極的受眾

陳 實(shí)

(重慶師范大學(xué) 文學(xué)院，重慶 401331)

文化離不開(kāi)傳播，傳播需要媒介，媒介依賴(lài)受眾。文化產(chǎn)業(yè)意義下的媒介融合，不應(yīng)當(dāng)只是媒介的簡(jiǎn)單結(jié)合，從經(jīng)營(yíng)的角度上說(shuō)，這是一種跨媒介的聯(lián)合，媒介融合的視野也要涉及到與其他機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)等的結(jié)合，媒介融合的重點(diǎn)也應(yīng)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的第一生產(chǎn)力。文化產(chǎn)業(yè)的第一生產(chǎn)力就是“文化創(chuàng)意”，這也是文化資源用之不竭的源泉，受眾的積極意識(shí)是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)第一生產(chǎn)力的催化劑。學(xué)界把大眾媒介與日常生活及大眾文化之間聯(lián)系起來(lái)，打破了單純政治意識(shí)形態(tài)對(duì)媒介與社會(huì)關(guān)系考量的壟斷。

文化產(chǎn)業(yè)；媒介融合；受眾

不同背景下的傳播學(xué)研究者們幾乎都達(dá)成了這樣一個(gè)共識(shí)，即文化離不開(kāi)傳播，傳播需要媒介，媒介依賴(lài)受眾。對(duì)受眾的分析與研究應(yīng)該是當(dāng)前文化產(chǎn)業(yè)的視野，媒介的融合、積極的受眾不僅是一種傳播現(xiàn)象，更是一股推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大動(dòng)力。在過(guò)去，報(bào)刊、廣播、電視、電影、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介各領(lǐng)風(fēng)騷的數(shù)十年，文化以工業(yè)的形式被批量的生產(chǎn)和定制，在媒介制定規(guī)則與受眾提出需求的社會(huì)互動(dòng)活動(dòng)中，尋找溝通媒介與受眾的有效途徑就成了未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題。文化是一種現(xiàn)象，在媒介的推送和商業(yè)的推廣過(guò)程中，不同的現(xiàn)象被貼上專(zhuān)屬的標(biāo)簽，意識(shí)形態(tài)對(duì)文化的定向也造就了文化在數(shù)量上的繁榮，總之，傳播效果有了一個(gè)以利潤(rùn)為尺度的商業(yè)認(rèn)證體系，受眾從被作用到積極定制需求，受眾在與媒介、社會(huì)的多重互動(dòng)關(guān)系所形成的定位也將是傳播學(xué)理論研究和應(yīng)用研究關(guān)注的熱點(diǎn)。

一、傳播領(lǐng)域的觀點(diǎn)，“文化”與“文化產(chǎn)業(yè)”

對(duì)文化的界定與釋義是學(xué)界仁者見(jiàn)仁的研究，千百種描述各成體系，文化作為一種現(xiàn)象而存在，它是一個(gè)真命題，從邏輯推演的就是現(xiàn)象與本質(zhì)，也可以看作是本質(zhì)意義的表述與傳播。在中國(guó)，“文化”一詞的古老含義可以依照晉代束皙的《補(bǔ)亡詩(shī)》中“文化內(nèi)輯，武功外悠”來(lái)理解，再后來(lái)日本借用漢字“文化”意譯英語(yǔ)“culture”，意思為人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，特指精神財(cái)富，如教育、科學(xué)、文藝等，中國(guó)又將源自日文的“文化”一詞和它全新的意義又反借回來(lái)，建構(gòu)了文化學(xué)最核心的概念。中華文化的傳承與發(fā)展歷經(jīng)了幾千年，從《詩(shī)經(jīng)》中的十五“國(guó)風(fēng)”到秦統(tǒng)一六國(guó)后的“書(shū)同文”政策，可以看出不同類(lèi)型的文化源自于各個(gè)群體千百年的積淀，國(guó)家一旦統(tǒng)一，文化的建設(shè)與傳播就應(yīng)該有新的制度。在西方，隨著20世紀(jì)末“文化研究”在英國(guó)成為了一個(gè)單獨(dú)的學(xué)科，針對(duì)文化本身進(jìn)行分析研究，作為現(xiàn)象的“文化”有了一個(gè)質(zhì)的定義，而且還被劃分為許多不同的類(lèi)型。由于戰(zhàn)爭(zhēng)、移民、國(guó)界重構(gòu)等諸多因素，美國(guó)、澳大利亞等國(guó)家和地區(qū)又產(chǎn)生了“文化研究”的變體，文化的符號(hào)化和綜合性特征既是民族自我歸屬感的標(biāo)識(shí)，也是容易引起矛盾和爭(zhēng)端的導(dǎo)火線，對(duì)話和對(duì)抗成為了解決這一問(wèn)題的兩種主要方法。文化作為一種傳統(tǒng)也不可能以永久和固定的狀態(tài)保留與傳播，它只是給我們一個(gè)識(shí)別自己和別人的模板，文化約定俗成一些衡量標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)它產(chǎn)生人際意義，給我們的人際意義系統(tǒng)以連貫和一致性并激發(fā)優(yōu)越感，文化提供我們形成個(gè)人和集體身份的基礎(chǔ)，強(qiáng)化一種更為廣闊的社會(huì)群體的歸屬感。[1]152這種集體歸屬感集合成一種向心力，經(jīng)過(guò)群體的努力演繹為民族的圖騰。

文化無(wú)優(yōu)劣，但有強(qiáng)弱之分。世界各民族的文化都有存在的合理性和價(jià)值，對(duì)異文化的包容是當(dāng)今世界跨文化傳播與交流日益頻繁的基礎(chǔ)，各美其美、美美與共是不同類(lèi)型文化間相互傳播的愿景，讓對(duì)話代替對(duì)抗，讓溝通代替封閉，這是全球語(yǔ)境下文化發(fā)展的最佳模式。不同的文化在傳播的過(guò)程中都會(huì)遇到同化與異化的問(wèn)題，文化的融合與整合已為世界文化的繁榮提供了眾多的樣本，這也是學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)之一。清華大學(xué)王曉朝教授認(rèn)為：“融合指不同文化的共存與結(jié)合，整合則指世界文化的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)同一性，起源不同的各種文化成為一種統(tǒng)一的文化。”這是對(duì)文化轉(zhuǎn)型期雜態(tài)共生文化現(xiàn)象的準(zhǔn)確概括，這種認(rèn)識(shí)的前提應(yīng)該是不同的文化拋棄偏見(jiàn)，從全球化發(fā)展的視角來(lái)看待自己的小傳統(tǒng)，在平等共處的前提下由接受方自主地理性選擇。

2004年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的分類(lèi)》的定義：文化產(chǎn)業(yè)是指為社會(huì)公眾提供文化、娛樂(lè)產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合。這個(gè)定義是以工業(yè)化為前提，在西方的工業(yè)革命進(jìn)程中，單一的家庭和個(gè)人由自我約束形式轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)約束形式，人口分布格局也發(fā)生了巨大的改變，人們紛紛涌入工業(yè)區(qū)，大量的工業(yè)城市興起，傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型，人們?cè)诖蠊I(yè)的生產(chǎn)過(guò)程中分工合作，在創(chuàng)造出極大物質(zhì)財(cái)富的同時(shí)，也建立了共同的精神需求。這種需求也使得文化像商品一樣被批量生產(chǎn)出來(lái)，西方世界不僅主導(dǎo)了工業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向，也引領(lǐng)著文化按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值觀發(fā)展。文化作為產(chǎn)業(yè)，有其自己的消費(fèi)者，通過(guò)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行構(gòu)思、創(chuàng)造、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)，文化成為了一種商業(yè)化了的文化。具有批判精神的法蘭克福學(xué)派認(rèn)為媒介已經(jīng)完全資本化、商品化和政治化了，通過(guò)國(guó)家法律的認(rèn)可在公共領(lǐng)域進(jìn)行操縱民意的政治推銷(xiāo)活動(dòng)，使之成為了國(guó)家收入的一個(gè)重要組成部分。大眾文化是通過(guò)大眾傳播媒介進(jìn)行傳播，大眾傳播媒介以資本運(yùn)作的形式進(jìn)行商業(yè)盈利活動(dòng)，所創(chuàng)造出的文化與普通商品已經(jīng)沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別了。傳播媒介作為社會(huì)的一部分，在政治與經(jīng)濟(jì)的制約下，對(duì)社會(huì)的監(jiān)督與批判功能也在不斷減弱。本文認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)的形成離不開(kāi)文化資本與金融資本，按照產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)理論，生產(chǎn)的進(jìn)行需要占有資源，而文化本身就是資源，是直接存在并可以開(kāi)發(fā)和利用的，金融資本則是為媒介提供開(kāi)發(fā)與利用資源的資金保障，如何選擇文化資源和資金運(yùn)作進(jìn)行規(guī)劃和優(yōu)化是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。既然文化在當(dāng)今社會(huì)以商品的形態(tài)呈現(xiàn)出來(lái)，那也就有了價(jià)值與使用價(jià)值，文化所蘊(yùn)含的知識(shí)與風(fēng)格就是價(jià)值，文化在商業(yè)活動(dòng)中的流通就是使用價(jià)值，文化產(chǎn)業(yè)不再曲高和寡，文化也以不同的形式滿(mǎn)足不同層次的受眾，批量產(chǎn)出的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)與模式獲得了社會(huì)的認(rèn)同。

二、媒介融合，一場(chǎng)必要的革新

從事實(shí)層面來(lái)看，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基于文化市場(chǎng)的需要，對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈中的載體提出了更多和更新的要求，從產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)理論的角度出發(fā)，分析與各相關(guān)產(chǎn)業(yè)的相關(guān)關(guān)系，提高產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和影響力是文化產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)。當(dāng)下媒介融合作為一場(chǎng)革新，它促進(jìn)了生產(chǎn)和消費(fèi)之間的供需增長(zhǎng)，所以，必須解決文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾。從理論層面來(lái)看，媒介生產(chǎn)的最經(jīng)典理論是政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，媒介消費(fèi)最關(guān)鍵的理論是受眾研究理論。[2]媒介自身的發(fā)展需要整合市場(chǎng)資源，媒介是把受眾看作教育對(duì)象、傾訴對(duì)象、親密朋友還是消費(fèi)者，這都需要深入研究。大眾媒介“傳播著必要的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，他們提供了效率、意志、人格、愿望和冒險(xiǎn)等方面的完整的訓(xùn)練”[3]68。這是對(duì)媒介社會(huì)功能的一種判斷，也是媒介作為社會(huì)的一個(gè)重要組成部分的詮釋。

媒介應(yīng)該更加重視文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)功能和生產(chǎn)方式，了解消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們接收信息的方式越來(lái)越多元化，媒介“適者生存”的生態(tài)環(huán)境催促著變革的產(chǎn)生。以當(dāng)今流行的電視綜藝節(jié)目為例，多媒體的互動(dòng)生態(tài)已然成為了主流，電視作為載體展現(xiàn)了節(jié)目的場(chǎng)面，節(jié)目里面有互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)投票，還有電話連線等，媒介的融合形式已經(jīng)受到了人們的喜愛(ài)，信息量的最大化和互動(dòng)的快捷深深地吸引著觀眾，人們的感官無(wú)限地交叉與延伸，令人愉悅和暢快。在自媒體發(fā)達(dá)的今天，大家既是觀眾，也是參與者，人們利用互聯(lián)網(wǎng)看電視，可以發(fā)射彈幕，實(shí)時(shí)評(píng)價(jià)和發(fā)出感嘆，也可以打熱線電話等，情感得到了宣泄。麥克盧漢認(rèn)為人類(lèi)使用的工具和從事的一些活動(dòng)，是人類(lèi)器官的一種延伸或者說(shuō)是一種外化。甚至游戲也是一種器官的延伸，“游戲是人為設(shè)計(jì)和控制的情景，是群體知覺(jué)的延伸，它們?nèi)菰S人從慣常的模式中得到休整。”“游戲是延伸，但不是我們個(gè)體的延伸，而是我們社會(huì)肢體的延伸。”[4]301，303游戲作為一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，它的從業(yè)人數(shù)和消費(fèi)者數(shù)量預(yù)示著可觀的前景。

當(dāng)今世界時(shí)時(shí)刻刻都在向我們彰顯著媒介文化的重要性。易中天、于丹等是通過(guò)電視媒介造出的明星，他們的“說(shuō)法”經(jīng)出版業(yè)整合又形成暢銷(xiāo)書(shū)籍和光碟，經(jīng)典的傳統(tǒng)文化與文化快餐式的媒介融合，正在構(gòu)建一個(gè)我們無(wú)法預(yù)計(jì)的、廣闊的、帶有文化屬性的市場(chǎng)，而精英文化與大眾文化的界限已經(jīng)模糊,中西方文化碰撞所產(chǎn)生的火花也越來(lái)越耀眼，“放逐”他鄉(xiāng)的文化也滲透回本土，這些“文化”通過(guò)大眾媒介平臺(tái)亮相后即依照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的模式進(jìn)行操作。媒介競(jìng)爭(zhēng)不僅帶來(lái)資產(chǎn)的重組，共同的利益與希望更是促成媒介的融合，這種融合不是簡(jiǎn)單的跨界、借用、聯(lián)手，而是有利于“媒介的文化”良性的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),有利于整合時(shí)尚風(fēng)氣，有利于形成大眾正能量的價(jià)值取向。

從經(jīng)營(yíng)的角度上說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)意義下媒介融合的視野也要涉及到與其他機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)等的結(jié)合，媒介融合的重點(diǎn)也應(yīng)把握文化產(chǎn)業(yè)的第一生產(chǎn)力，融合的目的也應(yīng)發(fā)展第一生產(chǎn)力，文化產(chǎn)業(yè)的第一生產(chǎn)力就是“文化創(chuàng)意”，這也是文化資源用之不竭的源泉。

三、配角到主角，積極的受眾

對(duì)受眾的研究主要是從心理學(xué)和社會(huì)學(xué)的角度去分析，從槍彈論到強(qiáng)大效果論，控制分析都是其理論的高度，通過(guò)傳播內(nèi)容研究傳者及其意圖，運(yùn)用現(xiàn)代數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法了解傳播能效。作為弗洛伊德的繼承者和發(fā)展者，弗羅姆志在建立精神分析的社會(huì)心理學(xué)，而社會(huì)潛意識(shí)理論則是他學(xué)說(shuō)體系的主要根基。從個(gè)體潛意識(shí)到社會(huì)潛意識(shí)，就是弗羅姆對(duì)弗洛伊德學(xué)說(shuō)的最大發(fā)展，也完成了整個(gè)精神分析理論的一次根本轉(zhuǎn)變:即從個(gè)體的心理分析轉(zhuǎn)向社會(huì)的心理分析。[5]弗羅姆的成果為研究大眾受眾的心理提供了理論與方法，在人類(lèi)的進(jìn)化與發(fā)展的過(guò)程中，“生物人”成為了“社會(huì)人”，我們都在學(xué)習(xí)和模仿中成長(zhǎng)，與社會(huì)共同進(jìn)步，在相同的群體中獲得了大量的相似性，人們用約定俗成的符號(hào)來(lái)交流與傳播，超越了簡(jiǎn)單的“刺激—反映”的低級(jí)神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)，人類(lèi)開(kāi)啟了只能神經(jīng)系統(tǒng)活動(dòng)，運(yùn)用達(dá)成社會(huì)共識(shí)的符號(hào)系統(tǒng)儲(chǔ)存記憶，形成思維與判斷，一系列文化符號(hào)建立起了一個(gè)生動(dòng)而豐富的客觀世界，我們用已知來(lái)解讀世界，用欲求去探索未知，不同的群體建立起了一個(gè)個(gè)豐富多彩的文化精神樂(lè)園。大家有了除物質(zhì)以外的精神需求，隨著工業(yè)化帶來(lái)的現(xiàn)代化，個(gè)體的需求相互復(fù)制為受眾的需求，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了眾多的消費(fèi)對(duì)象，即受眾，而群體受眾往往以匿名的方式存在，他們的需求與滿(mǎn)足是文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)前景。“需求”意味著受眾處于饑渴而希望被填充的狀態(tài)，“滿(mǎn)足”就是對(duì)快感和幸福的追求結(jié)果，這是人們與生俱來(lái)的生物性和社會(huì)性的體現(xiàn)。

過(guò)去對(duì)受眾的分析局限于“靶子”和“解碼者”等，特別是二戰(zhàn)后期，人們意識(shí)到了大眾媒介不可忽視的巨大力量，戰(zhàn)后新秩序的重建和價(jià)值觀的宣傳讓媒介成為了時(shí)代的寵兒。它們?yōu)檎渭彝菩兄鲝?，為資本家獲取利益，受眾的主觀要求被漠視，但是，受眾在被引導(dǎo)的過(guò)程中也豐富了多維的視野，它們學(xué)會(huì)了媒介的宣傳方法，掌握了傳者的意圖，對(duì)得到的信息進(jìn)行分析，逼迫媒介改良傳播手段，而學(xué)術(shù)界也把研究的重點(diǎn)逐步從傳者本位轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姳疚?，積極的受眾得到了普遍關(guān)注。

我們可以說(shuō)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了微時(shí)代，這是一個(gè)微傳播的時(shí)代，“微”不僅指?jìng)鞑?nèi)容小，也指?jìng)鞑ッ浇榈男。瑥膬?nèi)容上說(shuō)，可以小到一個(gè)字、一個(gè)表情符號(hào)、一個(gè)聲音符號(hào)等，從傳播媒介上說(shuō)，可以小到幾厘米的手機(jī)、入耳式的藍(lán)牙無(wú)線耳機(jī)等，從傳播的雙方來(lái)看，可以是小眾或個(gè)人。這種微傳播看似很小，但傳播迅速，互動(dòng)頻率很高，加之易操作，很快就進(jìn)入了人們的日常生活，從微博到微信，再到微支付，這已經(jīng)有了一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，為受眾定制消費(fèi)，按照受眾的要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，受眾對(duì)媒介不斷提出自身的需求，不斷要求媒介按自己的要求進(jìn)行服務(wù)。積極的受眾成為了發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)第一生產(chǎn)力的催化劑，當(dāng)今媒體為順應(yīng)受眾的積極意識(shí)，已采取了許多方法，諸如多媒介互動(dòng)傳播、欄目細(xì)分、定制服務(wù)等?？萍嫉陌l(fā)展帶來(lái)了文化的繁榮，媒體的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈等已將文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)演繹得如火如荼。

四、中國(guó)，孕育發(fā)展的機(jī)遇

近十年來(lái)，國(guó)務(wù)院將“擴(kuò)內(nèi)需、保增長(zhǎng)，調(diào)結(jié)構(gòu)、上水平，抓改革、增活力，重民生、促和諧”作為當(dāng)前工作的主要原則和總體要求。在此背景下，文化產(chǎn)業(yè)作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)所具有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)得到進(jìn)一步凸顯。文化產(chǎn)品的消費(fèi)不會(huì)消耗物質(zhì)形態(tài)，反而會(huì)豐富人們的精神生活。這一特點(diǎn)，使文化產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)需求不僅不會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)下滑而萎縮，反而體現(xiàn)出反經(jīng)濟(jì)周期的功能，從而推動(dòng)其自身的快速發(fā)展。[6]以一個(gè)國(guó)家為單位進(jìn)行的文化大發(fā)展，需要國(guó)家政策的支持，剛告別了貧瘠與落后，我們需要正視自身文化發(fā)展的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，在接受西方工業(yè)文明的成果時(shí)，我們也接受了西方的先進(jìn)文化，困惑與失敗沒(méi)有擊垮大國(guó)文化復(fù)興的愿望，曾經(jīng)沉淪的大國(guó)需要找回自己的尊嚴(yán)，發(fā)展民族文化，建立文化自信是我們中國(guó)夢(mèng)的核心。

改革開(kāi)放以前，通過(guò)媒介獲得的文化消費(fèi)基本上是一種大眾政治教育，文化產(chǎn)業(yè)更是被否定為資產(chǎn)階級(jí)產(chǎn)物，直到2000年10月，中央才使用“文化產(chǎn)業(yè)”這一概念，2010年中央明確了把推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。十幾年來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)從無(wú)到有，而且已開(kāi)始出現(xiàn)了集群化趨勢(shì)，政府的職能開(kāi)始由管理轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)，這為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了保障。黃金周等小長(zhǎng)假作為中國(guó)的一道亮麗風(fēng)景，假日經(jīng)濟(jì)哺育了大量地域性的文化發(fā)展，各級(jí)政府發(fā)掘和打造了地方文化名片，利用了一切可以利用的傳播介質(zhì)，在包裝、紙媒、展板、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、通訊等介質(zhì)上都有沖擊力極強(qiáng)的宣傳攻勢(shì)。近來(lái)許多推送消息改進(jìn)為掃碼關(guān)注，并附送優(yōu)惠和好禮，在利益的驅(qū)使下，許多民眾“被會(huì)員”了，在貓和鼠的游戲中人們不斷轉(zhuǎn)換著自己的角色，在尋求專(zhuān)屬與定制的過(guò)程中，受眾又回到了被傳播的囧局。媒介和傳者需要把握好一個(gè)度，只有這樣才能和受眾在傳播的過(guò)程中建立互信，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良性開(kāi)端。

我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于一種極不平衡的狀態(tài)，北上廣、東部沿海地區(qū)從文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模上基本達(dá)到了可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)，內(nèi)陸一些中心城市在近幾年文化產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人數(shù)和規(guī)模上也有較大幅度的增長(zhǎng)。我國(guó)媒介的創(chuàng)收能力與文化產(chǎn)業(yè)大國(guó)還不能相提并論，許多機(jī)構(gòu)龐大的傳播企業(yè)入不敷出，全靠國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼，這既有體制的原因，也有投資風(fēng)險(xiǎn)大帶來(lái)的阻力。國(guó)有體制下的媒體受到體制的束縛，需要一系列的申報(bào)和審批程序，反應(yīng)速度慢，見(jiàn)效更慢；民間資本則因?yàn)閼峙嘛L(fēng)險(xiǎn)，一般只做短線項(xiàng)目，忽略了長(zhǎng)期規(guī)劃。文化體制也許是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，找到一條變革的道路，才能整合文化市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的騰飛。

文化在全球化競(jìng)爭(zhēng)中的作用日益明顯，我們與世界的接軌是通過(guò)加入國(guó)際新經(jīng)濟(jì)體系、參與國(guó)際政治事務(wù)、擴(kuò)大文化交流范圍的方式來(lái)獲得世界的認(rèn)同，西方工業(yè)化的文明惠及了世界，其它地域的人們接受了他們的文明成果，也隨之接受了這些文明的使用規(guī)則。誰(shuí)定的規(guī)則誰(shuí)就有話語(yǔ)權(quán)，對(duì)于異域的文明我們可以這樣理解，即不同群體在文明的進(jìn)程中積累了不同的文化，西方文化與西方工業(yè)文明一脈相承，都具有顯著的民族性，正如西方發(fā)明的自行車(chē)和汽車(chē)也顯然不是為穿長(zhǎng)衫的中國(guó)人設(shè)計(jì)的一樣，我們要駕駛自行車(chē)和汽車(chē)就要脫掉長(zhǎng)衫，穿著他們式樣的衣服才能得心應(yīng)手，但是骨子里我們還是中國(guó)人。在這里就有一個(gè)文化的問(wèn)題了，我們選擇全盤(pán)西化還是保留傳統(tǒng)呢？中華文化有五千年的歷史，為人類(lèi)的發(fā)展做出過(guò)不朽的貢獻(xiàn)，現(xiàn)在拿什么去進(jìn)行國(guó)際文化交流，怎樣為世界文化的繁榮做出新的貢獻(xiàn)，這就需要所有國(guó)民通過(guò)文化自省達(dá)到文化自覺(jué)，在全球語(yǔ)境的文化視野下打造鄉(xiāng)土中國(guó)的文化，推動(dòng)具有中國(guó)特色的文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展。

傳播的核心是信息，媒介作為一種產(chǎn)業(yè)的載體傳遞了信息，正是因?yàn)橛辛嗣浇椴庞辛擞幸饬x的傳播內(nèi)容，選擇傳播內(nèi)容也就代表了媒介的態(tài)度，所以，媒介不是一個(gè)真正中立的機(jī)構(gòu)，它始終在篩選所謂有價(jià)值的內(nèi)容，這些內(nèi)容就是它和受眾聯(lián)系的紐帶，媒介的融合也就是對(duì)紐帶的加固。如何在高速的狀態(tài)下大范圍的傳播信息是媒介應(yīng)該思考的問(wèn)題。20世紀(jì)中葉，隨著“泛美主義”的廣泛流行，“好萊塢”生產(chǎn)模式和美國(guó)電視的高度普及所形成的文化景觀投射到世界各地，各國(guó)所產(chǎn)生的身份意識(shí)促使人們保護(hù)自己的民族文化，人們對(duì)傳統(tǒng)的丟失感到恐慌，同時(shí)學(xué)者們也緊密地把大眾媒介與日常生活及傳統(tǒng)文化之間聯(lián)系起來(lái)，打破了單純政治意識(shí)形態(tài)對(duì)媒介與社會(huì)關(guān)系考量的壟斷。我國(guó)近十余年的努力成果是通過(guò)各種媒介把我們自己的文化介紹到了世界，讓世界了解中國(guó)。

受眾接收信息的家居化、移動(dòng)化使得自媒體技術(shù)飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)結(jié)成的人與人的網(wǎng)點(diǎn)改變了受眾的地位，媒介傳播技術(shù)的改變與革新影響著受眾的情緒，進(jìn)而改變著人們的思維，他們已經(jīng)從被動(dòng)的接收轉(zhuǎn)換為以自身的要求來(lái)迫使媒介提高技術(shù)和改進(jìn)策略。其實(shí)，積極的受眾就是市場(chǎng)的需求，他們需要的定制正是媒介革新的動(dòng)力。在中國(guó)，極具潛力的消費(fèi)群體為文化產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式也從內(nèi)需逐步走向了國(guó)際。微時(shí)代、微傳播為我國(guó)的文化大發(fā)展提供了快捷的互動(dòng)傳播平臺(tái)，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體也在進(jìn)行升級(jí)和變革，媒介的融合也許是文化產(chǎn)業(yè)的視野。

[1] 詹姆斯·羅爾．媒介、傳播、文化——一個(gè)全球性的途徑[M]．北京：商務(wù)印書(shū)館, 2005.

[2] 郜書(shū)鍇．悖論與反思：媒介融合的文化邏輯[J].探索思考，2009，(2).

[3] 馬爾庫(kù)塞．愛(ài)欲與文明[M]上海：上海譯文出版社，1987.

[4] 馬歇爾·麥克盧漢. 理解媒介[M] 北京：商務(wù)印書(shū)館， 2001.

[5] 姚本先. 精神分析史上的里程碑——弗羅姆的社會(huì)潛意識(shí)理論述評(píng)[J].青海社會(huì)科學(xué)，1989，(5).

[6] 歐陽(yáng)堅(jiān).加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機(jī)遇正在到來(lái)[N].人民日?qǐng)?bào)， 2009-03-13 .

[責(zé)任編輯：朱丕智]

TheViewofCulturalIndustry:MediaCohesionanditsActiveAudience

Chen Shi

(College of Liberal Arts, Chongqing Normal University, Chongqing401331, China)

Culture always sticks to communication and communication needs media as well. Meanwhile, media, as heavy reliance with audience. In the meaning of cultural industry, media cohesion is not only in the media, but also in the cohesion of all areas. The view of media cohesion will integrate with other industries and departments. The concern of which should attach importance to the development of the first productive force of cultural industry. Generally speaking, the first productive force of cultural industry are “cultural innovation and recreation” and resourcefulness in culture. Of Course, initial awareness is the catalyst to develop the first productive force of cultural industry. The most particular is that academies come together the public media and daily life as well as the public culture so as to break down the monopolization of the research on single political awareness to media and social relations.

cultural industry; media cohesion; active audience

2017-03-27

陳實(shí)(1964-)，男，重慶師范大學(xué)文學(xué)院，博士，碩士生導(dǎo)師，研究方向：漢語(yǔ)國(guó)際教育與文化傳播。

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1673—0429(2017)04—0108—05