【摘要】汽車已經(jīng)成為世界上最通用的交通工具，所以汽車業(yè)的發(fā)展將成為發(fā)展社會(huì)經(jīng)濟(jì)的最大助力之一，我國汽車技術(shù)起步較晚，但基于我國人口眾多，將在未來會(huì)成為世界持有汽車數(shù)量最多的國家，這將是一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)群體。然而國產(chǎn)品牌汽車在這個(gè)龐大的群體中卻沒有占有理想的份額，如何讓用戶舍近求遠(yuǎn)的購買模式回轉(zhuǎn)，本文就我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略進(jìn)行淺析。

【關(guān)鍵詞】國產(chǎn)品牌汽車 營銷意義 營銷策略

一、引言

在現(xiàn)代的社會(huì)，科技技術(shù)的普及中，汽車不再作為一種奢侈品，它已經(jīng)以方便快捷的優(yōu)勢走進(jìn)了千家萬戶，我國已經(jīng)成為了汽車消費(fèi)大國。然而在中國，眾所周知的德國，美國，日本，韓國等國家的汽車幾乎成為我國國民購買的主要車型，這將是一個(gè)不容樂觀的殘酷現(xiàn)實(shí)。

二、我國國產(chǎn)品牌汽車銷售現(xiàn)狀

品牌汽車的銷售難于出彩，和汽車設(shè)計(jì)，技術(shù)人才因素有一定的關(guān)系，但不是主要的。中國的紅旗汽車也是請(qǐng)保時(shí)捷公司做作開發(fā)設(shè)計(jì)，但出來產(chǎn)品還是難容市場。在質(zhì)量上，中國的車比外國差，價(jià)格比外國高，最主要的原因有兩點(diǎn)，技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，和政府的稅收。中國和外國合資生產(chǎn)的車，每一部車外國人要抽10%的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，然后再按投資額分取。政府要收稅，然后車子上市還得收購置稅，車子還沒出廠就增加了這么多費(fèi)用，廠商為了保證自己的利益肯定要偷工減料，然后再加價(jià)賣，所以同等的車，中國生產(chǎn)的質(zhì)量更差而且價(jià)格更貴，這是造成破壞國產(chǎn)品牌汽車形象不佳的一個(gè)方面。

國產(chǎn)車制造時(shí)間不長，在某些技術(shù)方面確實(shí)落后了一些，考慮到國情，國產(chǎn)車一直在低價(jià)位尋找機(jī)會(huì)，然而格價(jià)低廉也導(dǎo)致了質(zhì)量差，細(xì)節(jié)上不行，如果國產(chǎn)的售后能跟上，材料和配件加工技術(shù)水平上能和合資或進(jìn)口車持平，這種情況會(huì)大大改善，可惜這兩個(gè)硬傷還是沒能完全解決，而且由于進(jìn)入市場經(jīng)濟(jì)后，國產(chǎn)車在二十年內(nèi)的市場策略都是低質(zhì)低價(jià)，這個(gè)形象深入民心，國產(chǎn)車的技術(shù)和質(zhì)量提升其實(shí)也就近五年才比較明顯，暫時(shí)來說短短五年的品牌形象無法撼動(dòng)長達(dá)二十年的潛在印象，這個(gè)是客觀問題，無法回避，現(xiàn)在只能說堅(jiān)持下去，等到把這個(gè)印象改變?yōu)橹?。目前很多人寧愿買配置低價(jià)格高的國外車，也不買國產(chǎn)車，要說現(xiàn)在國產(chǎn)車的小毛病也很少了，與國外車差不多了，而且性價(jià)比高，外觀提升也不像以前，然而在賠本賺吆喝的現(xiàn)實(shí)下，國產(chǎn)品牌車的銷售現(xiàn)狀依然形勢沒有大好。從以上情況可以看出國產(chǎn)車至少在客戶的心目中質(zhì)量不行，價(jià)格也沒有凸顯出更多優(yōu)勢，從而導(dǎo)致大量國人寧愿高價(jià)買國外車的尷尬現(xiàn)狀。

三、國產(chǎn)品牌汽車營銷策略的意義

營銷要考慮的用戶到底是想買外觀和功能華麗而價(jià)格低廉的小牌子呢？還是買簡單實(shí)用的大品牌呢？經(jīng)驗(yàn)體現(xiàn)的是絕大多數(shù)人或選擇后者，現(xiàn)在“國產(chǎn)”二字讓很多人想到“低端、劣質(zhì)”這些詞，汽車作為家庭或個(gè)人的大型開支，品質(zhì)是很重要一一個(gè)因素，國產(chǎn)品牌汽車?yán)锍涑庵嗟募倜皞瘟?，難以跟洋牌媲美，許多消費(fèi)者更愿意買可靠的車，而不是華麗的車，什么樣的車可靠？當(dāng)然是經(jīng)過時(shí)間和市場檢驗(yàn)的外國品牌，這是會(huì)有人會(huì)把外國車出現(xiàn)過的毛病列舉出來說：“看，合資就沒毛病么？”現(xiàn)在國產(chǎn)車發(fā)展很迅速，但是起步太晚，前些年的國產(chǎn)車已經(jīng)被市場證明不值得購買，近幾年的車?yán)碚撋现v會(huì)有進(jìn)步，但客戶沒必要為了買個(gè)車就把自己變成成汽車專家，去研究汽車的各種理論。國產(chǎn)車不良形象已經(jīng)深入人心，若要突破國產(chǎn)品牌汽車的購買低迷現(xiàn)狀，則要在營銷上設(shè)計(jì)更多合理有效的營銷策略。

四、我國國產(chǎn)品牌汽車營銷策略

（一）品牌形象策略

國產(chǎn)品牌汽車在品牌形象上的樹立，是一個(gè)需要長久時(shí)間的來建立好形象的過程，是最重要也是最難的一個(gè)因素。品牌的樹立分為產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)形象，消費(fèi)者的認(rèn)可。產(chǎn)品質(zhì)量好不好，價(jià)格如何，能不能吸引消費(fèi)者？能不能被替代？好的產(chǎn)品不是品牌，但會(huì)帶來好的品牌印象。比如說德國車一貫的質(zhì)量讓人放心。企業(yè)形象是企業(yè)在與客戶接觸的每一個(gè)點(diǎn)上給人的印象。比如LV的包包丑的要死，做工和面料不錯(cuò)，但這個(gè)企業(yè)給人就是奢侈、貴的印象，剛好在中國這樣一個(gè)一部分人剛富起來，迫切需要認(rèn)同的國家，它的形象就高貴的不得了。消費(fèi)者的認(rèn)可，就是說消費(fèi)者買不買帳。不是說你的東西好，消費(fèi)者就認(rèn)可；也不是你的公司強(qiáng)大，消費(fèi)者就一定認(rèn)同；比如銥星計(jì)劃，產(chǎn)品好，公司實(shí)力更是沒的說，最后還是破產(chǎn)失??；消費(fèi)者有他的思維，你如何通過傳播來影響他的認(rèn)可，如何整合傳播與營銷，就是營銷需要做的工作。比如奇瑞QQ車創(chuàng)造過銷量奇跡，正是因?yàn)檫@個(gè)基礎(chǔ)，奇瑞有了雄厚的資金來研發(fā)現(xiàn)在越來越成熟的轎車。通過營銷模式來達(dá)成對(duì)消費(fèi)者一個(gè)直觀的形象樹立，是最直接也是最快捷的一個(gè)手段。目前采用較多的模式則是建立連鎖店，經(jīng)營同個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的銷售模式和一致性的形象塑造過程，用耳濡目染的長期影響來進(jìn)行品牌形象的改變。

（二）質(zhì)量策略

營銷員也是屬于全面質(zhì)量管理范圍，其實(shí)這個(gè)統(tǒng)屬性很廣，全面質(zhì)量的對(duì)象：產(chǎn)品、客戶，生產(chǎn)加工車間的是產(chǎn)品，而營銷的對(duì)象是客戶，一個(gè)良好服務(wù)態(tài)度是對(duì)客戶最大質(zhì)量保證，銷售員做到三點(diǎn)：售前用心、售中盡心、售后關(guān)心，用熱誠的心與快速的行動(dòng)帶走每一位用戶的煩惱。每一個(gè)日常的工作都在為客戶服務(wù)，具體的操作遵循質(zhì)量管理體系中有一個(gè)參照，現(xiàn)在國內(nèi)都實(shí)行ISO標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，全面質(zhì)量管理按現(xiàn)在運(yùn)行體系規(guī)范化操作實(shí)行。其實(shí)作為全面的質(zhì)量體系管理，它是涵蓋了，采購，生產(chǎn)，物流，企劃，品質(zhì)保證，銷售等部門，營銷員所面對(duì)的是客戶，而生產(chǎn)工廠所面對(duì)的是產(chǎn)品，營銷員要做的工作是把具有優(yōu)秀品質(zhì)的產(chǎn)品通過有效的銷售方法送到客戶手中，產(chǎn)品是可以嚴(yán)格用品質(zhì)基準(zhǔn)來進(jìn)行設(shè)定的，但營銷員所面對(duì)的人是不同的，不同的人，在不同的時(shí)間，地點(diǎn)，都會(huì)有不同的表現(xiàn)形式，所以對(duì)客戶更需要有更標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)管理模式，待人接物的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)客人的禮儀，客戶的無理要求等等的對(duì)應(yīng)，它的基準(zhǔn)是有準(zhǔn)則但是有時(shí)存在變通，由營銷員根據(jù)實(shí)際情況來進(jìn)行把握。只要達(dá)到了有效的溝通和把好的產(chǎn)品銷售出去，那么衡量品質(zhì)管理的成效就是有效的。國內(nèi)做SUV的長城是做得最好的，而且口碑也最好?，F(xiàn)在汽油價(jià)格還是居高不下，柴油發(fā)動(dòng)機(jī)越來越被人們接受，而長城CUV恰恰是這方面的代表。endprint

（三）價(jià)格模式策略

營銷過程中，價(jià)格模式有著關(guān)鍵性的作用。價(jià)格太低，總在減價(jià)，對(duì)有些公司來說，是一個(gè)策略，但并不是非常好的戰(zhàn)略。價(jià)格總是走低可能會(huì)獲得較高的營業(yè)收入，但也可能會(huì)損失利潤底線，這關(guān)系到企業(yè)的生存問題，需要平衡利潤和價(jià)格的關(guān)系；沒有規(guī)則說所有的產(chǎn)品都需要同樣的毛利率。銷售員不能遺漏成本因素，與競爭者采取類似策略，不要跟風(fēng)競爭，多做點(diǎn)功課，發(fā)現(xiàn)真正能為客戶提供的價(jià)值，然后根據(jù)這種價(jià)值給商品定價(jià)。這樣做就處于非常有利的位置，能抵御競爭保持價(jià)格。搞清楚打折到底有沒有增加價(jià)值，如果只是減少了利潤價(jià)值，打折10%，通?？赡苄枰噤N售50%的產(chǎn)品才能保持利潤底線。在打折的游戲中成本也會(huì)增加，不要在交易中削減要價(jià)，這種附加值意味著要放棄一些不能產(chǎn)生利潤的東西。正確實(shí)施后，它也能改善客戶體驗(yàn)，好體驗(yàn)是獲得回頭客的關(guān)鍵，利潤也會(huì)隨之增加。也就是說，價(jià)格并不是隨主觀而變動(dòng)的，它只是一個(gè)隨市場而變動(dòng)的策略，掌握好價(jià)格模式策略，可以在第一眼中吸引到潛在的客戶，至少能抓住一個(gè)先機(jī)。

（四）售后服務(wù)策略

售后服務(wù)是非常重要的，現(xiàn)在的銷售渠道有很多，老客戶的轉(zhuǎn)介紹，口碑營銷是目前最重要的營銷手段，要把口碑做好，售后服務(wù)就必須跟的上腳步。尤其是國產(chǎn)品牌汽車，客戶的要求很多，售后服務(wù)做好了，客戶認(rèn)可，就會(huì)轉(zhuǎn)介紹或者二次銷售。所以，如何讓售后服務(wù)促進(jìn)銷售，就花心思把售后服務(wù)做好，真正做到客戶心坎里去。一個(gè)好的售后服務(wù)能解決消費(fèi)者的后顧之優(yōu)，能放心購買。熱情對(duì)待客戶，及時(shí)處理問題，如果售后需要客戶付費(fèi)的價(jià)格能低點(diǎn)就更好，畢竟售后的配件材料什么的是真原廠，還是打著售后的幌子，用非原廠的配件，收取高價(jià)費(fèi)用，客戶心里清楚，這都是通過時(shí)間能查得到的，畢竟汽車這種大宗消費(fèi)，并不是一錘子的買賣，特別是國產(chǎn)品牌汽車更是要做長久生意。國產(chǎn)品牌汽車由于在售后管理標(biāo)準(zhǔn)上與合資品牌還有一定差距，因此很多時(shí)候國產(chǎn)品牌汽車的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)取決于當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的實(shí)力和服務(wù)水平。目前而言海馬的售后服務(wù)水準(zhǔn)是相對(duì)較高的，原因也很多經(jīng)銷商以前是以“海南馬自達(dá)”的合資品牌標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)和管理的。現(xiàn)在社會(huì)處于電子信息時(shí)代，一個(gè)售后做得好，或許得到的不止是一個(gè)客戶的心，然而售后沒有跟上，很可能會(huì)導(dǎo)致很多觀望的潛在用戶一下子跑得光光，這就得不償失了。

（五）政府帶動(dòng)策略

畢竟客戶會(huì)認(rèn)為政府至少是一個(gè)強(qiáng)有力的監(jiān)督。國家的相關(guān)法律法規(guī)會(huì)明確了其行政執(zhí)法地位，保護(hù)人民的利益作為國家主體地位不動(dòng)搖，營銷過程中加大政府帶動(dòng)宣傳力度，對(duì)國產(chǎn)品牌汽車發(fā)展打好牢實(shí)的基礎(chǔ)，所以，政府帶動(dòng)的作用在國產(chǎn)品牌汽車發(fā)展中有著舉足輕重的地位，企業(yè)主導(dǎo)，政府輔助。也就是官商合作，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，也是政府的責(zé)任，其營銷效果就實(shí)際情況來看還是很不錯(cuò)的。從這些年來看，政策決定了企業(yè)的運(yùn)營情況，決定了市場情況。政府對(duì)企業(yè)營銷具有決定性影響。也就是說，政策指到那，企業(yè)營銷就跟到那。政府也愿意協(xié)同企業(yè)發(fā)展，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，是構(gòu)建和諧社會(huì)的基礎(chǔ)。人民依賴于政府，政府輔助企業(yè)，企業(yè)造福人民，這是一個(gè)需要認(rèn)真經(jīng)營的關(guān)系網(wǎng)，一旦打破平衡，對(duì)任何一方都沒有好處。樹立國產(chǎn)品牌汽車形象，離不開政府的協(xié)助，在政府的協(xié)助之下，會(huì)讓客戶吃上了顆定心丸，有了政府這座大靠山，更能快速的打造一個(gè)好品牌效應(yīng)出來。

（六）銷售渠道策略

通過有效的渠道進(jìn)入到銷售模式，較之廣泛撒網(wǎng)或者沒有目的開發(fā)汽車購買用戶，其效果是非常有針對(duì)性的，效果比后者當(dāng)然更好。也要組織專業(yè)小組對(duì)各類用戶群進(jìn)行分析歸類，作為一種出售渠道的數(shù)據(jù)來源。要開發(fā)新客戶，應(yīng)先找出潛在客戶，而潛在客戶必須多方尋找。增多潛在客戶的渠道：朋友介紹；參加車展；舉辦的各種試乘試駕活動(dòng)；駕校、汽車俱樂部、汽車維修廠等汽車潛在客戶集中的單位現(xiàn)場；老客戶介紹；售后服務(wù)人員介紹；電子商務(wù)，汽車相關(guān)的網(wǎng)站論壇；電子郵件；DM也是大量接觸客戶的一個(gè)好辦法。銷售信函；電話，電話最能突破時(shí)間與空間的限制，是最經(jīng)濟(jì)、有效的一個(gè)手段。分析在銷售中來看車的客戶，留下他們的電話，隨時(shí)回訪，跟進(jìn)，這都是高質(zhì)量客戶。

（七）客戶心理研究策略

對(duì)客戶進(jìn)行心理研究也是近幾年新開發(fā)的營銷手段，通過心理學(xué)研究，能將一部份潛在用戶變成購買用戶。分析客戶需求；客戶需求可能會(huì)是多方面的，購買汽車的背后許多實(shí)際的需求，身份的需要；可能是交通需要；也可能就是以車代步；更可能是圓夢。通過交談，弄清來意，購買車型，購買角色，購買重點(diǎn)，客戶類型。了解購買重點(diǎn)還是影響這個(gè)客戶作出最終采購決定的重要因素。如果他的購買重點(diǎn)只是價(jià)格，那么車的任何領(lǐng)先的技術(shù)對(duì)他來說都沒有什么作用；如果他的購買重點(diǎn)是地位，那么談任何優(yōu)惠的價(jià)格等因素對(duì)他也不構(gòu)成誘惑。不同年齡不同性別不同類型的客戶消費(fèi)行為各有特點(diǎn)只有非常熟練的掌握客戶心理專業(yè)知識(shí)，同客戶交流時(shí)讓把握住客戶的心理需求，通過交流了解客戶注重品牌知名度還是質(zhì)量第一，注重使用效果還是看重贈(zèng)品，通過與客戶的交談發(fā)現(xiàn)客戶的弱點(diǎn)，清楚客戶想要什么巧妙促成。實(shí)現(xiàn)三方多贏局面。

（八）文化營銷策略

現(xiàn)在很多企業(yè)在創(chuàng)建自身的企業(yè)文化，而文化營銷則是企業(yè)文化的一部份，國產(chǎn)品牌汽車做的是長遠(yuǎn)形象發(fā)展，更加要注意企業(yè)文化，文化營銷上的構(gòu)建。營銷文化是屬于企業(yè)文化的一部分，其精髓在于營銷理念和價(jià)值觀，文化營銷主要表現(xiàn)在企業(yè)針對(duì)營銷的制度規(guī)范的概稱，是影響部門或者員工從事營銷行為的時(shí)候的標(biāo)準(zhǔn)和參考，根據(jù)汽車企業(yè)不同、汽車產(chǎn)品的不同制定不同的策略和政策。

企業(yè)經(jīng)營文化營銷的最終目的就是為客戶和企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值，營銷策略是企業(yè)圍繞切實(shí)可行、有長遠(yuǎn)規(guī)劃的戰(zhàn)略目標(biāo)的工作中的重要手段，用營銷系統(tǒng)的策略去發(fā)現(xiàn)和解決管理企業(yè)的問題，通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段去保持企業(yè)利潤的穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)，每個(gè)企業(yè)的文化經(jīng)營活動(dòng)，，包括企業(yè)成本的控制和利潤的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)也要注意搞好企業(yè)文化調(diào)研和企業(yè)文化策劃，為企業(yè)的文化策略發(fā)展有一個(gè)正確的導(dǎo)向和有利的空間。營銷策略是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，而營銷型人才亦是企業(yè)要考慮的因素之一，具有前瞻性的專注于研究國產(chǎn)品牌汽車營銷策略的專業(yè)人才可以把企業(yè)文化營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)發(fā)展指標(biāo)，從而考慮的更加完善。企業(yè)要及時(shí)搭建文化營銷策略交流互動(dòng)平臺(tái)，便以早期發(fā)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中出現(xiàn)的細(xì)節(jié)性問題。

（九）破壞生產(chǎn)營銷

當(dāng)然這不是真正意義上的破壞生產(chǎn)，具體的說，其專用名詞叫做破壞性創(chuàng)新。創(chuàng)造的產(chǎn)品或者思想對(duì)原有的產(chǎn)品或思想相背，起到一個(gè)破壞市場的作用，讓原有的產(chǎn)品，思想無法生存，如果這種創(chuàng)新的產(chǎn)品思想適用市場就會(huì)創(chuàng)造出很大的價(jià)值，比如電腦行業(yè)就出現(xiàn)了很多這樣的軟件，最常見的就是window，如果你創(chuàng)新出一個(gè)比window更好的系統(tǒng)，那很可能讓window無法生存了；再就是持續(xù)性創(chuàng)新，則指的是對(duì)自身原有的產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量上的提高或者進(jìn)行擴(kuò)大規(guī)模降低自己的生產(chǎn)成本，讓自己的產(chǎn)品擁有更強(qiáng)的競爭力。雖然營銷是發(fā)展國產(chǎn)品牌汽車的重要手段，但國產(chǎn)品牌汽車的形象最終是建立在自身的質(zhì)量樹立上。所以不管營銷策略如何全面高效先進(jìn)，作為國產(chǎn)品牌企業(yè)首要是將自身的質(zhì)量印象建立完善，才能讓營銷策略有著更長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

五、結(jié)束語

國產(chǎn)品牌汽車的營銷策略就是促進(jìn)國產(chǎn)品牌汽車企業(yè)銷售更多的產(chǎn)品，獲取利潤而存在的模式。所以營銷的根本還是在于利潤。利潤則是企業(yè)發(fā)展的必要條件，為了讓國產(chǎn)品牌汽車企業(yè)的發(fā)展更穩(wěn)更快，必然要加強(qiáng)對(duì)營銷策略的研究。一個(gè)優(yōu)秀企業(yè)的發(fā)展必然是引領(lǐng)著最先進(jìn)的營銷手段。不僅要掌握經(jīng)濟(jì)的走向，還要引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。沒有了營銷策略的進(jìn)步，就沒有市場，沒有了市場，企業(yè)就失去了發(fā)展的空間，作為一個(gè)企業(yè)的良性可持續(xù)性發(fā)展，國產(chǎn)品牌汽車的營銷策略必須作為一個(gè)重頭戲來分析。

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基金項(xiàng)目：2016年度河南省高等學(xué)校重點(diǎn)科研項(xiàng)目《河南汽車后市場經(jīng)營模式研究》，項(xiàng)目編號(hào)：16A630024。

作者簡介：牛艷莉（1962-），女，漢族，河南洛寧人，教授，任職于黃河科技學(xué)院交通學(xué)院，研究方向：公共關(guān)系。endprint