李玉　申鵬

摘要：由于農產品營銷渠道的不合理、品牌宣傳不足以及電子商務運用的缺乏，銷售難是阻礙農業(yè)產業(yè)升級轉型的重要瓶頸，阻礙了農產品市場的繁榮與發(fā)展。文章以貴州麻江藍莓產業(yè)的銷售模式為例，通過對不同銷售模式以及銷量的影響因素分析，探討增強農產品銷售能力的途徑，從而改善特色農產品銷售模式，提高農民收人，促進縣域經濟發(fā)展。

關鍵詞：產業(yè)升級；特色農產品；銷售渠道；創(chuàng)新

一、引言

黨的十八大和十八屆四中、五中全會提到大力發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，以市場為導向，以農民增收為目標。近年來，由于農產品營銷渠道不暢通，出現(xiàn)了滯銷、銷售難的問題，農民增收難度增大。根據我們對麻江藍莓從業(yè)者的調查數(shù)據表明，在麻江藍莓的農戶、相關企業(yè)以及協(xié)會負責人中，有近43%的人認為現(xiàn)在最棘手的問題是銷售難的問題，其中24.3%是因為銷售渠道不完善。因此，了解特色農產品銷售難的原因，并且構建滿足農民需求的銷售模式，不斷提高特色農產品產業(yè)綜合效益和競爭力，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

學術界已對農產品營銷渠道問題進行了較多研究。大部分學者針對農產品營銷渠道內部關系不穩(wěn)定、渠道環(huán)節(jié)多鏈條長，流通成本高、農產品標準化程度低、渠道成員無品牌化意識等問題，提出相應的策略，如積極推廣農超對接，加強農產品信息交流平臺建設，實時信息共享，從而實現(xiàn)農產品分銷渠道的創(chuàng)新與優(yōu)化（許志杰，2016；褚笑清，2016；謝 敏，2016；孟莉娟，2016）。還有學者實證分析了農戶農產品不同的銷售渠道選擇的影響因素，分析得出年齡、受教育程度、培訓經歷、農戶信息獲取途徑、交通便利性以及價格水平等都是影響銷售渠道的重要因素（羅萬純，2013；楊向陽、胡迪等，2016；陳曉琴和王釗，2017）。此外，還有學者單獨研究專業(yè)合作社以及直銷的銷售模式等（楊冬梅和施燕萍，2014；李 玲，2016）。還有學者研究互聯(lián)網技術對拓寬農產品營銷渠道的影響，對于信息化基礎設施建設的薄弱以及電子商務人才的缺乏等問題要做好頂層設計引導、加快基礎設施建設、實施新農人培育等措施（盛凡，2015；胡建淼，2016；嚴圣艷和許安心，2016；楊 凱，2016；張益豐，2016；石巋然和孫玉玲，2017）。

本文以麻江藍莓為例，研究麻江藍莓在產業(yè)升級過程中存在的銷售渠道問題，探討麻江藍莓增強銷售能力的途徑，從而改善藍莓果種銷售模式，提升農產品競爭力，促進藍莓產業(yè)的轉型升級，更好的提高農民收人，促進縣域經濟的發(fā)展。

二、麻江藍莓產業(yè)發(fā)展及其銷售的現(xiàn)狀

為了更好地了解麻江藍莓產業(yè)的發(fā)展狀況，我們團隊運用問卷調查與面對面訪談相結合的方法于2016年到黔東南州麻江縣進行實地調查。調研期間采訪了麻江縣果品辦有關負責人、入駐麻江縣的加工、銷售企業(yè)以及藍莓的種植大戶與散戶，較為全面的了解到藍莓的發(fā)展狀況。據了解，截至2015年年底，整個麻江縣一共有加工企業(yè)5家，種植企業(yè)36家、合作社15家、種植大戶50家，主要集中在龍山、宣威兩鎮(zhèn)，有1560家農戶參與到藍莓產業(yè)的種植、加工中來。在5家加工企業(yè)中，海升集團是最大的一個企業(yè)，擁有年產3000噸以上的生產線。品牌的創(chuàng)建以“有機”為主，有機認證企業(yè)20多家，4家出口基地。通過實地訪談及問卷調查獲知麻江藍莓在銷售渠道、市場競爭力、政府對藍莓銷售的支持等方面的發(fā)展狀況。

（一）麻江藍莓的主要銷售渠道模式

“農戶+消費者”模式。這種模式是農戶通過零售市場或沿街販賣將藍莓直接銷售給個體消費者。這種分銷模式在藍莓種植的散戶中尤為體現(xiàn)，并且銷售的渠道比較短，消費者市場具有分散性，無法形成一定的規(guī)模。

“農戶+企業(yè)+消費者”模式。農戶根據企業(yè)訂單進行藍莓的生產并賣給企業(yè)，企業(yè)再將藍莓進一步的加工、包裝、再次銷售并且為農戶的藍莓生產提供相應的服務。在這種銷售模式中，農戶與企業(yè)之間的交易關系較為穩(wěn)固。

“農戶+合作社+企業(yè)+消費者”模式。在這一模式下，合作社發(fā)揮著重要的中介作用，它可以代表農戶與企業(yè)簽約生產合同，并且可以維護農戶的權益。這種模式的渠道成本較高，渠道關系比較穩(wěn)定。但是，近年來隨著空殼合作社的出現(xiàn)，使得藍莓的流通業(yè)務、流通效率上都有待提高。

“農戶+協(xié)會+企業(yè)+消費者”模式。在這種模式下，種植大戶通過建立自己的基地，擴大藍莓的種植面積，然后將藍莓賣到藍莓協(xié)會進行簡單加工、包裝，再由協(xié)會聯(lián)系銷售企業(yè)，尋找銷售渠道，最終到達消費者手中。其中，協(xié)會發(fā)揮著重要的中介作用，為生產商和銷售企業(yè)之間的溝通提供了橋梁。

（二）麻江藍莓的市場競爭狀況

80%以上的相關負責人表示藍莓的競爭優(yōu)勢、市場占有份額以及貨物周轉量都在不斷的增加，這在一定的程度上表明藍莓的銷售狀況良好，銷售前景較好。目前麻江縣有3家銷售企業(yè)，藍莓產品專賣店在不斷的增加，現(xiàn)在有5家大型的藍莓專賣店，這一方面是促銷售，另一方面為了展示麻江藍莓的形象。同時65.4%的人員表示，在“互聯(lián)網+”這一大趨勢下，麻江藍莓銷售并沒有很好的運用電商這一銷售平臺，只有部分藍莓的加工果可以網絡銷售，但藍莓鮮果以及多種藍莓加工果銷售受阻，這嚴重影響了藍莓的銷量以及市場的競爭能力。

（三）政府對藍莓銷售的支持方面

通過訪談獲知麻江縣基礎設施得到很大發(fā)展；政府對藍莓的資金支持以及政策支持在一定的程度上得到企業(yè)及種植戶的認可。在信息服務方面，人們更多的通過協(xié)會或者政府的網站獲知各種政策信息，對于小的種植戶，他們的信息較為閉塞，只能通過農戶之間口口相傳了解市場行情，沒有建設相關的農業(yè)信息平臺，政府的信息服務滯后。

三、藍莓產業(yè)銷售渠道存在的問題

麻江藍莓產業(yè)的發(fā)展由于銷售問題的出現(xiàn)，阻礙了藍莓產業(yè)升級轉型，通過調查我們了解到，無論是種植戶還是企業(yè)他們面臨最困難的問題是：營銷渠道的不完善、生產技術設備落后、資金短缺以及物流服務的不完善等。endprint

（一）營銷模式單一，缺乏銷售團隊

散戶主要通過自銷的方式；種植大戶主要通過合作社或者企業(yè)銷售；大型的生產企業(yè)，他們擁有大的基地，藍莓的種植面積相對較大，他們主要采取合作社或者協(xié)會的協(xié)助銷售，中間的銷售環(huán)節(jié)過多，造成成本較高收入較低。此外，通過調查我們了解到，銷售企業(yè)中缺少專業(yè)的銷售團隊，再加上沒有很好的運用電商銷售平臺，對于麻江藍莓品牌的推廣不足，銷售總量沒有很大的提高。

（二）加工儲藏設備短缺，流通渠道不暢

藍莓鮮果儲存和短途運輸都需要用專門的冷庫和冷凍車，其運輸成本非常高，致使銷往外地的價格高昂。由于建設冷庫的費用較高，只有一些大型生產企業(yè)或者種植大戶才有資本租賃政府建設的冷庫儲存采摘的藍莓，對于普通的散戶或者收入較低的生產企業(yè)他們沒有資本使用冷庫或者購買冷凍車，使得藍莓的銷售受限，經常以低價銷售。此外，在包裝、儲藏方面，智利已采用先進的采后分選機，能夠較短時間完成藍莓的收集、稱重、分選，藍莓鮮果可直接入庫，保持了新鮮度。而麻江的藍莓挑選、包裝都是人工操作，不僅耗時耗力，而且由于藍莓果長時間擱置在外，造成了藍莓果水分的丟失以及新鮮度的降低。加工及流通設施的不健全，致使麻江藍莓的銷售渠道集中在貴州省鄰近的地區(qū)和湖南、廣西、重慶、廣東、深圳等南方地區(qū)，這嚴重制約了麻江藍莓的市場開拓。

（三）藍莓的質量較差，品牌意識匱乏

藍莓的生產國內市場以山東省、東北地區(qū)所產的藍莓為主，麻江藍莓僅占15%左右的市場份額。麻江藍莓的市場競爭優(yōu)勢不強，與國外的藍莓相比，甜度較差、果實內有籽影響銷量；與東北、山東地區(qū)的藍莓相比，藍莓果粒較小，口感也較差。麻江縣主打“有機藍莓”，但在市場上品牌效應不明顯，致使有機藍莓和普通的藍莓價格拉不開，影響收益，這也是藍莓銷售受阻的原因之一。

（四）營銷效率低，市場信息不暢

農戶能否及時有效獲取市場信息，做出合理的經營決策，這在很大程度上影響著他們的收益。普通的藍莓種植散戶獲取市場信息主要依靠自己和其他農戶，這種獲取途徑容易存在信息的滯后性，并且短期化特征較突出，不利于指導農戶長期決策；對于種植大戶或者大的種植企業(yè)他們主要通過合作社或者協(xié)會以及果品辦獲知更多的市場信息行情，得到的信息較為及時。總體上，麻江縣缺少農業(yè)信息平臺，僅通過協(xié)會或者合作社等第三方傳遞信息，遠遠不能滿足農戶藍莓銷售對市場信息服務的實際需求。

四、創(chuàng)新藍莓銷售渠道的對策建議

為進一步調整優(yōu)化藍莓產業(yè)結構，提升全縣藍莓產業(yè)發(fā)展水平和質量，推動藍莓產業(yè)與相關配套產業(yè)的高度融合發(fā)展，切實有效的提出以下幾點建議。

（一）豐富市場營銷渠道

1. 建立大型藍莓交易市場，實施龍頭企業(yè)帶動戰(zhàn)略

對于大量的藍莓種植散戶來說，搭建交易便捷、設施齊備的購銷平臺，利于實現(xiàn)產銷對接，拓寬銷售渠道；政府還要加強對麻江縣內藍莓銷售活動的管理，規(guī)范市場行為，統(tǒng)一鮮果銷售標準和價格，維護好麻江藍莓市場經營秩序。對于藍莓種植的大戶實施龍頭企業(yè)帶動戰(zhàn)略，積極同海升集團對接藍莓收購事宜，探索切實可行的“企業(yè)+農戶”的利益聯(lián)結機制，確保購銷雙方共同受益，引進和幫助藍莓加工企業(yè)及銷售企業(yè)入駐麻江收果，形成以加工企業(yè)收購為主、鮮果銷售及采摘觀光為輔的立體銷售格局。

2. 加大推進農超對接模式，降低生產成本

“農超對接”是農產品流通的一種重要形式，可以有效降低農產品流通費用，保證了產品的銷售渠道，也保證了超市產品的供應，實現(xiàn)農戶、超市和消費者三方的共贏。政府應大力推廣“農超對接”、“農校對接”的發(fā)展模式，并在藍莓物流方面下功夫，通過提升藍莓物流協(xié)同性的方式，改變傳統(tǒng)農業(yè)的經營路徑。

3. 搭建電子商務平臺，拓寬銷售市場

習近平總書記多次在會上強調，將“互聯(lián)網+農業(yè)”提上日程，電子商務的營銷模式使得運輸成本大大降低，為農產品的營銷開辟了新渠道。此外，隨著智能手機和無線網絡熱點技術的全面發(fā)展，移動終端逐漸成為信息覆蓋的主要手段和農村信息化新平臺。我們可以利用物聯(lián)網通過傳感設備將農產品生產、銷售、質量安全等信息綜合報送，充分發(fā)揮網絡平臺一條龍信息服務功能。線上與線下相結合的方式，真正達到了通過現(xiàn)代信息技術手段轉變農業(yè)發(fā)展方式以實現(xiàn)高效生產的目的，從而在“互聯(lián)網+”背景下改變了農業(yè)經營模式、流通方式和管理方式。

（二）完善配套設施，加強物流協(xié)同

政府需要進一步完善各生產基地的水、電、路等配套設施，確保全縣100畝以上的連片藍莓基地水、電、路三通，逐步配齊藍莓的冷鏈設施，修建更多的冷庫、購買更多的冷藏車提供給生產企業(yè)和種植戶租賃使用。此外，各方主體還要加強物流的協(xié)同工作，藍莓鮮果對存儲環(huán)境要求較高，因此在進行運輸設備管理過程中還需要注重衛(wèi)生管理、監(jiān)控管理等多個方面的內容。鑒于此，物流單位應對物流運輸設備進行統(tǒng)一的管理，并做好協(xié)同維護工作，合理把控好運輸與維護工作的時間，并且在運輸過程中對運輸設備進行統(tǒng)一支配，針對總體運輸量安排運輸設備，達到減少資源浪費，縮減物流支出。

（三）完善技術支撐，抓好產業(yè)宣傳

強化與國內藍莓技術研發(fā)能力強的高等院校、科研院所和高科技企業(yè)的合作，積極引進新技術、新品種、新方法。在生產管理、有害生物防治、加工、銷售、分級包裝等方面建立一套完整的“麻江藍莓”質量標準體系，生產加工出與東北藍莓、山東藍莓有差異的質量好的藍莓果種。鼓勵和扶持企業(yè)和個體充分利用藍莓果、葉等資源，多形式多渠道研發(fā)新產品，豐富現(xiàn)有加工產品種類，進一步拉動麻江藍莓銷售，減輕銷售壓力。

此外，以生態(tài)有機為重點，結合麻江藍莓的地域優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、人文優(yōu)勢在受眾較多的媒體、目標市場、省內重點景區(qū)和滬昆、貴新高速公路沿線作好“麻江藍莓”品牌的推薦與宣傳；實施麻江藍莓進航班、進高鐵活動，積極參與“西博會”、“廣交會”“農產品博覽會”、“旅發(fā)大會”等省內外大型活動，適時籌辦麻江藍莓節(jié)、麻江藍莓推薦會，打造招商引資平臺，擴大“麻江藍莓”的知名度和影響力。endprint

（四）加大資金投入，構建農業(yè)信息平臺

政府需要加大對藍莓產業(yè)發(fā)展的資金支持，專項用于藍莓產業(yè)建設中的市場營銷與加工體系建設、基地改造提升、技術研究與示范、產業(yè)宣傳、基地配套設施建設等方面，以推動產業(yè)的快速發(fā)展?？h內金融部門也要出臺切實可行的產業(yè)融資制度，支農助農貸款要向藍莓產業(yè)傾斜。此外，還要加快推進農業(yè)信息平臺建設，加大信息進村入戶試點。當前農村地區(qū)，特別是西部地區(qū)，信息閉塞，政府應該根據具體的情況通過多種形式向農戶及時傳遞市場信息，提高農戶有效參與市場的能力。

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*基金項目：貴州省教育廳高校人文社會科學研究青年項目（大學生項目）“喀斯特地區(qū)農業(yè)產業(yè)集群對縣域經濟發(fā)展的影響效應研究——以麻江藍莓產業(yè)為例”，編號（2016DXS04）。

（作者單位：貴州大學管理學院）endprint