竇祖軍

【摘 要】新媒體的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)報業(yè)形成了巨大的沖擊，這對傳統(tǒng)報業(yè)來說既是危機，也是發(fā)展機遇。報業(yè)數字化乃至媒體融合不僅是為了與新媒體競爭，更是為了未來的長足發(fā)展。本文對傳統(tǒng)報業(yè)如何真正實現數字化，如何避免千網一面、形成自身特色展開探討。

【關鍵詞】新媒體；傳統(tǒng)報業(yè)；報網互動；媒介融合；數字化

新媒體的迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)報業(yè)形成了巨大的沖擊。筆者認為報業(yè)與新媒體不是你死我活的關系，而是優(yōu)勢互補、相互融合、共同發(fā)展的關系。從傳播學的發(fā)展來看，傳播媒介、傳播技術始終處于不斷發(fā)展過程中，呈現的是一種疊加狀態(tài)，雖然新媒介傳播手段不斷更新，但已有的舊媒體如報業(yè)，依然沒有被完全替代。因此，報業(yè)數字化乃至媒體融合不僅是為了與新媒體競爭，更是為了未來的長足發(fā)展。

一、新媒體的優(yōu)勢

互聯網出現的時間并不長，但它卻迅速改變著我們的生活，報業(yè)等傳統(tǒng)媒體首當其沖遭受到前所未有的沖擊，這是因為它具有很明顯的優(yōu)勢：網絡更新速度快，沒有報業(yè)在生產流程上的一些限制性因素，信息發(fā)送時間可以大大壓縮；受眾參與性大大加強，傳者與受者可以及時轉換；新媒體可以采用多種傳播方式來傳遞信息，而紙媒則較為單一；新媒體可以做到面向特定的受眾，甚至為個人“定制”信息；新媒體具有更便捷的操作性，不受地域、時間等條件限制，以及新媒體反饋的及時性等都增強了新媒體的影響。

二、傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢

新聞的權威性。目前，互聯網上信息海量，但這些信息良莠不齊、魚龍混雜，虛假信息和謠言不乏其中。長期以來，傳統(tǒng)媒體一直把新聞真實性當成自己的生命，其權威性和公信力，成為傳統(tǒng)媒體的無形資產和品牌實力。

新聞的原創(chuàng)性。傳統(tǒng)媒體在長期的發(fā)展過程中，建立了完備的采編隊伍，刊登的新聞絕大多數都是自己的原創(chuàng)，甚至是獨家。而一些網站等新媒體還沒有采訪權，沒有原創(chuàng)新聞。這樣，傳統(tǒng)媒體就自然而然地成為新媒體的新聞提供者和“信源”。

新聞的接近性。接近性是新聞的價值評價標準之一，是指新聞事實令人關切的特質。一般情況下，離受眾越近、與受眾關系越密切的事，就越為其所關注，新聞價值也就越大。對本土受眾來說，這些傳統(tǒng)媒體的信息具有“接近性”、“親切感”。

三、報業(yè)轉型需要在競爭中求發(fā)展

盡管新媒體以迅猛的發(fā)展勢頭給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了沖擊，但這并不能表明報紙會被網絡所取代。只要傳統(tǒng)媒體抓住機遇、與時俱進，就可以與新媒體共存共榮、共同發(fā)展。

（一）充分發(fā)揮自身優(yōu)勢

在新媒體興盛的大背景下，傳統(tǒng)報業(yè)仍具有不可替代的優(yōu)勢。比如在2015年六安發(fā)生的“3·11劫持人質”事件中，當地新媒體快速地對事件進行了報道，大量網民蜂擁而至，“直播”、“真相”、“爆料”、“人肉搜索”甚至謠言等堆砌其中。筆者在事件發(fā)生后，及時趕赴現場對該起事件進行了詳實報道，并動態(tài)推送。事態(tài)平息后，筆者將自己的新聞稿件和當地新媒體報道的內容進行了比對，發(fā)現新媒體信息的真實性遭到了眾多網民的質疑。被權威媒體轉載并廣泛傳播的仍然是報紙等傳統(tǒng)媒體的信息。這些正是報紙的優(yōu)勢所在，也是新媒體無法撼動的。

在新形勢下，傳統(tǒng)報業(yè)必須堅持正確的輿論導向，依托強大的采編隊伍、權威的信息渠道、規(guī)范的采編流程、嚴格的刊發(fā)制度，進行專業(yè)化的新聞生產，繼續(xù)打造優(yōu)質的新聞產品，確保新聞的真實準確、全面客觀， 進一步提升信息內容的品質，保持新聞權威性。

（二）融合發(fā)展走新路

目前，國內一些傳統(tǒng)媒體在探索中主要是從兩個方面進行變革：一是媒介融合，二是報網互動。

媒介融合是在新的傳播技術的推動下，傳統(tǒng)媒體逐漸吸納、轉化新媒體的運行模式，將新媒體的傳播優(yōu)勢借鑒過來，為我所用，從而使傳統(tǒng)媒體包括報業(yè)與新媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢，取長補短、博采眾長，以期達到最大的信息傳送能力和最強的廣告售賣能力。報業(yè)要實現融合發(fā)展，就要充分利用各種先進傳播手段，創(chuàng)新傳播方式。把報業(yè)的內容生產與新媒體信息發(fā)布的速度和廣度優(yōu)勢結合起來，通過流程再造，實現內容信息的統(tǒng)一采集、加工、編輯，實現內容產品從可讀到可視、從一維到多維的深度融合，滿足受眾多終端傳播和多種體驗的信息獲取需求。

以《新安晚報》為例。面對新的挑戰(zhàn)，該報在調研、借鑒、吸納和轉化的基礎上，將新媒體的運作模式為其所用，先后建設了安徽網、新安晚報微博、微信和大皖新聞客戶端。由于統(tǒng)籌規(guī)劃得當，流程再造順利，各個新媒體與母報之間做到信息共享，稿件互通，一篇稿件可以根據不同的需求，用不同的方式進行呈現，從而形成合力。目前安徽網和大皖新聞客戶端在安徽省內頗具影響力，其開設的直播安徽、徽派、閆紅說等精品欄目為廣大受眾津津樂道。

報網互動是傳統(tǒng)報業(yè)和所屬的新聞網站為了適應新的形勢，在摸索中發(fā)展和創(chuàng)新，已被多家媒體采用。有的在報紙上開設網絡版，有的在網站開設電子版報紙；有的在每條新聞后面附加“詳情查閱某某網”，有的公布記者電子信箱等等。報網互動，使傳播者與受眾有了更多的互動和交流。報紙能夠利用新媒體具有的互動功能，搭建與受眾的溝通交流平臺，縮短了兩者的距離。

同樣，報網互動也可以實現經營模式的互動，推出類似新聞互動的立體營銷模式。具體的說，在報網互動模式下，網站可以拓展和延伸報紙的營銷平臺，把報紙上“不會動”的平面廣告，搬到網上來，實現立體、動態(tài)的展示，甚至也可以像新聞互動那樣，邀請受眾參與到廣告營銷活動中來，比如利用朋友圈積贊、網絡投票、競猜等活動，提高營銷活動的參與性。傳統(tǒng)報業(yè)在進行經營活動時，可以先利用報紙、各種網絡媒體對活動主題進行推送，同時配套線下活動，設計參與性比較高的互動環(huán)節(jié)，營造營銷活動的氛圍。

（三）真正走向數字化

實現報業(yè)的“數字化”，就需要結合報業(yè)優(yōu)勢，將轉型的關鍵點放在將報紙龐大的讀者轉化為數字用戶。筆者認為報紙的數字化變革應抓住以下幾點：一是要發(fā)揮內容優(yōu)勢。報紙有專業(yè)的新聞采編人員、原創(chuàng)的新聞內容、成熟的采編發(fā)流程，應繼續(xù)發(fā)揮“黨和政府的喉舌”的功能，傳遞黨和政府的聲音，全心全意為人民服務。二是改變以前新聞采編的傳統(tǒng)觀念，在第一時間提供可靠信息，采用現場發(fā)稿、滾動發(fā)稿的方式體現新聞及時性；改變目前內部信息資源相互分割、零散存在的狀況，實行整合管理，統(tǒng)一調配使用，實現管理模式的轉變；構建統(tǒng)一的數字化處理平臺，根據介質和服務對象做深度加工。三是轉變經營戰(zhàn)略、改變生產方式。融合多種媒體形式，尋找最佳運營模式。

目前，許多報紙在建設網站時，只是把報紙內容進行簡單的復制，沒有其獨立的經營方式和傳播內容。綜觀國內新聞網站，出現了“千網一面”的現象，這就造成了很大程度上的資源浪費，難以形成規(guī)模效應。筆者認為，要避免新聞內容“同質率”過高問題，就需要報紙從內容生產的深度、廣度上下功夫，同時還應該打造自己的拳頭產品，形成自己的特色。

加拿大著名傳播學者麥克盧漢曾說過：“沒有一種媒介具有孤立的意義和存在，任何一種媒介只有在與其他媒介的相互作用中，才能實現自己的意義和價值?！眻髽I(yè)轉型的目的不僅是為了與新媒體競爭，更重要的是著眼于未來的發(fā)展。只有改變傳統(tǒng)理念，主動推進媒體融合的進程，才能搶占媒體發(fā)展的新高點。

（作者單位：新安晚報社記者部）

責編：周蕾endprint