季東平

【摘 要】近年來(lái)，由于廣告“源頭活水”的逐漸斷流，紙媒經(jīng)濟(jì)效益不斷下滑，多家紙媒宣布關(guān)停。而一度也面臨虧損的江淮晨報(bào)，卻逆勢(shì)而上，從2014年開始扭虧為盈，并保持良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。江淮晨報(bào)為何能在困境中走出一條向上之路？答案是“融合”，即在內(nèi)容、流程、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理等方面謀求深度融合，打造形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的新型主流媒體，探索適合自身發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)之路。

【關(guān)鍵詞】新媒體；深度融合；盈利模式；江淮晨報(bào)

變革中重生

媒體深度融合，最大的難點(diǎn)在于怎么“融”，而“融”的關(guān)鍵在于內(nèi)部體制機(jī)制的調(diào)整。

（一）組織架構(gòu)調(diào)整

江淮晨報(bào)從調(diào)整組織架構(gòu)入手，勇于創(chuàng)新，開拓思維。成立融媒體中心，配備專業(yè)采編和技術(shù)人員，其中有資深記者、編輯、策劃、運(yùn)營(yíng)人員。集合報(bào)、網(wǎng)、微采編力量與經(jīng)營(yíng)力量，鍛造業(yè)務(wù)能力最強(qiáng)、創(chuàng)新意識(shí)最旺盛的融媒體精英團(tuán)隊(duì)。

紙媒嚴(yán)肅莊重、網(wǎng)站豐富全面、微信微博連接受眾、APP多元呈現(xiàn)、直播聚集注意力，真正打造一個(gè)全媒體數(shù)字信息的傳播互動(dòng)平臺(tái)。

（二）生產(chǎn)流程再造

融媒體平臺(tái)有了，人坐到一起了，這樣的“形合”并非我們所求，我們真正要的是“神形兼?zhèn)洹薄?/p>

首先，從內(nèi)容生產(chǎn)入手，在采編方面要求編輯記者一次采集、多元生成、多端傳播。對(duì)于重大突發(fā)新聞，融媒體編輯在后方指導(dǎo)，一線記者采訪+拍照+錄像，既能供應(yīng)報(bào)紙版面需求，也能同時(shí)為新媒體所用。

其次，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，對(duì)于重大消息第一時(shí)間發(fā)聲，做到“準(zhǔn)”、“新”、“微”、“快”，滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的讀者需求。以今年的中高考分?jǐn)?shù)線發(fā)布為例，融媒體編輯提前準(zhǔn)備好外圍材料，一線記者快速將發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)拍照傳回，省下了逐一打字的時(shí)間，后方融媒體編輯即時(shí)推送，迅速送達(dá)用戶，在傳播中搶得先機(jī)。閱讀量遠(yuǎn)超同城媒體，創(chuàng)下兩條10萬(wàn)+微信稿件。直播平臺(tái)的建立將使“江淮晨報(bào)”“快新聞”如虎添翼。

第三，以融合帶動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)新。聚焦重大選題和社會(huì)熱點(diǎn)，精心策劃開展深度解讀、讀者互動(dòng)和延伸拓展，做“特色新聞”，提升內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高傳播量級(jí)。今年7月10日，“江淮晨報(bào)”微信頭條《痛心！合肥今晨慘烈車禍，一環(huán)衛(wèi)工被撞身亡！！這份倡議書，幫忙傳遞一下，一位也行！》，原本是一起當(dāng)天早晨的本地突發(fā)車禍，類似的社會(huì)新聞在媒體上十分常見，當(dāng)天這條微信卻促使很多關(guān)注者往朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)，創(chuàng)下11萬(wàn)+的閱讀量。我們做了什么呢？除了將車禍的基本情況報(bào)道出來(lái)，還做了“延展報(bào)道”，以一封倡議書的方式，呼吁市民關(guān)注環(huán)衛(wèi)工，垃圾丟得少一些，開車速度慢一些，號(hào)召大家轉(zhuǎn)發(fā)出去讓更多人知曉、參與進(jìn)來(lái)。用新聞事件開頭，用情感收尾，喚起大家的轉(zhuǎn)發(fā)欲望。

（三）激勵(lì)機(jī)制改革

制定基于融媒體采編流程的考核辦法，根據(jù)發(fā)稿總量、發(fā)稿速度、點(diǎn)擊量、反響評(píng)價(jià)質(zhì)量等量化指標(biāo)進(jìn)行考核，出類拔萃的融媒體核心骨干，按照市場(chǎng)化機(jī)制給予其應(yīng)得的待遇，引導(dǎo)采編人員向“采、編、攝、傳、播”全能型人才轉(zhuǎn)變。另外，我們也對(duì)融媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、排名、營(yíng)收和中層干部的考核績(jī)效掛鉤，干好干壞大不同。用績(jī)效管理“一線串珠”，激發(fā)干事者的積極性、主動(dòng)性。

多元化的盈利模式

在媒體深度融合道路上，江淮晨報(bào)不僅換了“新鞋”，還探索了一條“新路”——多元復(fù)合的盈利模式，不斷增強(qiáng)自我生存和自我發(fā)展的能力。

（一）策劃品牌活動(dòng)：報(bào)紙營(yíng)收開辟新型增長(zhǎng)點(diǎn)

江淮晨報(bào)獨(dú)家承辦的 “金融微笑天使” 評(píng)選活動(dòng)，作為展示金融系統(tǒng)一線員工精神面貌的窗口，搭建了一個(gè)市民讀者與金融行業(yè)交流的平臺(tái)。該活動(dòng)已經(jīng)成功舉辦過(guò)7屆，參與人次過(guò)百萬(wàn)，成為合肥市乃至安徽省金融領(lǐng)域的一張名片。

環(huán)巢湖國(guó)際騎游大會(huì)至今已成功舉辦3屆，倡導(dǎo)“低碳出行，健身健康”理念。合肥市體育局黨組書記賈偉如此評(píng)價(jià)：“它不僅成為展示群眾體育、提倡全民健身的重要篇章，也成為我市體育賽事‘四季品牌的重要組成部分?！?/p>

“大型中招咨詢會(huì)”，名校校長(zhǎng)坐鎮(zhèn)，數(shù)十所公辦高中及一線品牌民辦學(xué)校參與，權(quán)威全面的資訊、高效的溝通平臺(tái)，使得參加每年一度的咨詢會(huì)成為無(wú)數(shù)合肥學(xué)生、家長(zhǎng)必選動(dòng)作。江河衛(wèi)士、春運(yùn)幫扶活動(dòng)，以切實(shí)行動(dòng)彰顯合肥這座城市的良善與愛心，兌現(xiàn)主流媒體高度的社會(huì)責(zé)任感。還有廣場(chǎng)經(jīng)典誦讀、少兒鋼琴大賽、安徽雙創(chuàng)20人……無(wú)不是合肥市民積極參與、社會(huì)反響熱烈的品牌活動(dòng)。

江淮晨報(bào)幾乎每周舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，每月舉辦一場(chǎng)大型活動(dòng)，每季度舉辦一場(chǎng)品牌活動(dòng)，在活動(dòng)中不斷增強(qiáng)與讀者、與廣告商的交互性、粘合性。由單一的廣告售賣，轉(zhuǎn)為形式多樣、創(chuàng)意層出的品牌活動(dòng)。活動(dòng)本身不僅能夠豐富新聞報(bào)道，而且通過(guò)廣告冠名、贊助等形式，向上游、下游延伸，不斷拓寬報(bào)紙營(yíng)收的路徑。集公益、互動(dòng)于一體的活動(dòng)，還彰顯了媒體的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

曾經(jīng)的一屆金融微笑天使活動(dòng)冠名商坦言：“我們投入的冠名費(fèi)用，是今年整個(gè)合肥營(yíng)銷廣告費(fèi)用的數(shù)倍。”是什么促使他愿意大手筆支持這場(chǎng)活動(dòng)呢？正是因?yàn)樗麄儚幕顒?dòng)中獲得品牌提升回報(bào)和營(yíng)銷收益，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于投入。

（二）線上線下融合：品牌活動(dòng)帶來(lái)創(chuàng)新玩法

近年來(lái)，江淮晨報(bào)積極推進(jìn)品牌活動(dòng)傳播的新媒體化，初步形成“報(bào)網(wǎng)+兩微+H5+視頻”的傳播模式，內(nèi)容從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維，為提升江淮晨報(bào)品牌活動(dòng)影響力、拓展品牌活動(dòng)覆蓋力發(fā)揮了巨大作用。

今年6月，江淮晨報(bào)開始啟動(dòng)“2017中國(guó)肥東撮鎮(zhèn)荷花旅游文化節(jié)”宣傳工作，截至7月22日荷花節(jié)舉辦時(shí)，江淮晨報(bào)不僅推出了超過(guò)15個(gè)版的報(bào)紙版面報(bào)道，期間高質(zhì)量的視頻、H5創(chuàng)意不斷。同時(shí)與合肥報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下兄弟媒體合作，合肥日?qǐng)?bào)、合肥晚報(bào)、合肥在線、合肥都市網(wǎng)、ZAKER合肥、各報(bào)網(wǎng)微博、微信等在內(nèi)的新媒體矩陣合力宣傳荷花節(jié)，由過(guò)去單打獨(dú)斗，變?yōu)榧w沖鋒。本次荷花節(jié)，江淮晨報(bào)還加強(qiáng)與本地網(wǎng)媒合作，多形式、多平臺(tái)、多渠道的全媒體資源融合，釋放出巨大的聚合力量，使荷花節(jié)活動(dòng)取得熱烈的社會(huì)反響，驗(yàn)證了“線上線下辦活動(dòng)”的巨大影響力。在這一過(guò)程中，江淮晨報(bào)的品牌影響也形成疊加，更加深入人心。

（三）尋求政務(wù)合作：服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)攜手共贏

江淮晨報(bào)充分利用自身特色、本地資源優(yōu)勢(shì)以及在轉(zhuǎn)型發(fā)展中積累的團(tuán)隊(duì)力量，積極尋求政務(wù)合作。

目前，江淮晨報(bào)提供技術(shù)支持、內(nèi)容代維的政務(wù)微信公眾號(hào)已有近20個(gè)，覆蓋合肥四大主城區(qū)的政府部門和街道社區(qū)。在新媒體平臺(tái)上，江淮晨報(bào)不僅為政府部門提供信息發(fā)布服務(wù)，并且策劃開展線下活動(dòng)，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)投票系統(tǒng)，使線上線下活動(dòng)同步推開。

江淮晨報(bào)承接的政務(wù)微信公眾號(hào)中，不少是區(qū)級(jí)文明辦的新媒體平臺(tái)。借助合肥市文明辦、各區(qū)文明辦的資源和良好關(guān)系，我們策劃開展了“巢湖月·合肥情”中秋晚會(huì)、合肥好人“百十工程”評(píng)選、合肥經(jīng)開區(qū)“三美評(píng)選”等系列活動(dòng)，不僅夯實(shí)了相互的合作關(guān)系，也將政務(wù)服務(wù)市場(chǎng)的外延不斷擴(kuò)展。

同時(shí)，江淮晨報(bào)“扎根社區(qū)、深耕社區(qū)、服務(wù)社區(qū)”，將合肥的社區(qū)資源納入融媒體拓展陣營(yíng)，進(jìn)行差異化發(fā)展。例如，找準(zhǔn)幾個(gè)重點(diǎn)社區(qū)，開展廣場(chǎng)經(jīng)典誦讀活動(dòng)，打通壁壘尋求突破。2016年，我們?yōu)楹戏誓サ晟鐓^(qū)策劃的李鴻章文化節(jié)活動(dòng)、2017年夏季我們承辦的肥東撮鎮(zhèn)荷花節(jié)，無(wú)一不是借助政府平臺(tái)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)、“轉(zhuǎn)場(chǎng)”再造，擴(kuò)大了自身的影響力，進(jìn)一步在政務(wù)服務(wù)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟。

現(xiàn)在，在江淮晨報(bào)的收入構(gòu)成中，政務(wù)服務(wù)的收益占比正在不斷提升，形成了與廣告收入齊頭并進(jìn)的良好態(tài)勢(shì)。隨著江淮晨報(bào)媒體融合的逐步深化、拓展，我們感受到這股上升的力量越來(lái)越明顯。

結(jié)語(yǔ)

江淮晨報(bào)深化融合不是簡(jiǎn)單地將傳統(tǒng)媒體與新媒體技術(shù)嫁接，而是以“相融”為著力點(diǎn)、發(fā)力點(diǎn)。先打通內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)融合、內(nèi)容融合、渠道融合，然后跟外部商業(yè)資源、政府資源、其他媒體資源深度對(duì)接融合，真正提高服務(wù)用戶、服務(wù)市場(chǎng)的能力，實(shí)現(xiàn)自我造血與發(fā)展。

目前來(lái)看，這一模式已初現(xiàn)成效，但是當(dāng)新技術(shù)新產(chǎn)品層出不窮，當(dāng)創(chuàng)新已成常態(tài)，媒體融合的道路還很長(zhǎng)，江淮晨報(bào)的融合發(fā)展也永遠(yuǎn)都是進(jìn)行時(shí)。

（作者單位：江淮晨報(bào)社）

責(zé)編：周蕾endprint