張?bào)w偉，馬建宇，劉子飛，陳曉未

(1.云南省社會(huì)科學(xué)院 a.農(nóng)村發(fā)展研究所，b.經(jīng)濟(jì)研究所，昆明 650034；2.中國(guó)水產(chǎn)科學(xué)研究院 漁業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究中心，北京100141)

全產(chǎn)業(yè)鏈視角下松茸產(chǎn)銷地市場(chǎng)調(diào)查分析
——以云南為例

張?bào)w偉1a，馬建宇1b，劉子飛2，陳曉未1a

(1.云南省社會(huì)科學(xué)院 a.農(nóng)村發(fā)展研究所，b.經(jīng)濟(jì)研究所，昆明 650034；2.中國(guó)水產(chǎn)科學(xué)研究院 漁業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究中心，北京100141)

選取松茸產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?chǎng)中的云南產(chǎn)地11戶企業(yè)和北上廣3個(gè)銷地市場(chǎng)作為調(diào)查對(duì)象，從采購(gòu)、加工、物流、營(yíng)銷等全產(chǎn)業(yè)鏈視角，通過品牌、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)分配、消費(fèi)者行為、出口需求價(jià)格彈性等進(jìn)行多維度調(diào)查分析的結(jié)果表明：國(guó)際市場(chǎng)漸趨穩(wěn)定，國(guó)內(nèi)銷售趨旺且拓展空間大，但是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低、缺乏有效監(jiān)管、品牌營(yíng)銷模式單一、缺乏旗艦型企業(yè)帶動(dòng)、利潤(rùn)空間趨窄等問題。因此，建議以提高供給質(zhì)量為主攻方向，以中高端市場(chǎng)為突破口，整合重塑品牌，打造產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體，打造旗艦型企業(yè)；構(gòu)建企農(nóng)利益共同體，促進(jìn)松茸產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。

松茸；產(chǎn)銷地市場(chǎng)；全產(chǎn)業(yè)鏈視角

中國(guó)年產(chǎn)松茸約4 000 t，以西南地區(qū)為主產(chǎn)區(qū)，而云南為西南地區(qū)之冠，年產(chǎn)松茸2 000 t，每年約1 000 t鮮松茸出口到日本(占出口新鮮松茸量的70%[1])、韓國(guó)、加拿大、美國(guó)等國(guó)家，占中國(guó)出口量的70%，是云南省出口創(chuàng)匯重要農(nóng)產(chǎn)品之一。西藏松茸年采集量約530 t[2]，鮮茸約95%經(jīng)云南過境出口到國(guó)外，四川鮮茸60%從昆明轉(zhuǎn)口[3]，云南成為全國(guó)最大鮮松茸出口基地。1999～2014年，云南松茸出口年均創(chuàng)匯4 000萬美元左右，目標(biāo)市場(chǎng)主要集中于東亞、東南亞地區(qū)，日本是云南松茸出口的最主要地區(qū)，出口產(chǎn)品主要有鮮或冷藏松茸、冷凍松茸和鹽水松茸，以鮮或冷藏松茸為主打產(chǎn)品。依據(jù)赫克歇爾-俄林要素稟賦理論，云南松茸資源稟賦具有不可復(fù)制性和不可移動(dòng)性，資源比較優(yōu)勢(shì)明顯。云南從事松茸貿(mào)易且具有一定生產(chǎn)規(guī)模的松茸企業(yè)30戶，其中具備出口資質(zhì)的松茸企業(yè)18戶[4]，松茸產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模和市場(chǎng)。結(jié)合2017年中央一號(hào)文件精神，以提高供給質(zhì)量為主攻方向，增加綠色優(yōu)質(zhì)林特產(chǎn)品有效供給，促進(jìn)林下經(jīng)濟(jì)開發(fā)和高效林業(yè)發(fā)展，助推脫貧攻堅(jiān)和服務(wù)全面小康社會(huì)建設(shè)。為此，綜合應(yīng)用參與式問卷法、訪談法和文獻(xiàn)法等研究方法，通過2016年對(duì)云南產(chǎn)地11戶企業(yè)和北上廣3個(gè)銷地市場(chǎng)的營(yíng)銷商、批零市場(chǎng)、商場(chǎng)及連鎖店、消費(fèi)者行為進(jìn)行實(shí)證調(diào)研，以全產(chǎn)業(yè)鏈視角，重點(diǎn)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配、消費(fèi)者行為以及出口需求價(jià)格彈性等進(jìn)行多維度分析，旨在提高云南松茸產(chǎn)品供給質(zhì)量，促進(jìn)松茸產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。

1 材料與方法

1.1 調(diào)研方法

通過相關(guān)文獻(xiàn)資料梳理，掌握松茸產(chǎn)業(yè)的發(fā)展業(yè)態(tài)、發(fā)展形勢(shì)及云南松茸產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和發(fā)展規(guī)模。圍繞“產(chǎn)+加+銷”各產(chǎn)業(yè)鏈，通過產(chǎn)地松茸采集地調(diào)研、企業(yè)訪談，掌握松茸生產(chǎn)、加工行業(yè)動(dòng)態(tài)；通過對(duì)銷地大型購(gòu)物中心專柜、大型超市、百貨商場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、實(shí)體店，以及秘境堂、茂昽、智圓、圣杰隆、海晏堂等品牌供應(yīng)商實(shí)地調(diào)研，掌握松茸銷售的產(chǎn)品類型、規(guī)格與價(jià)格、供貨來源、產(chǎn)地市場(chǎng)占有份額等情況。通過參與式訪談對(duì)北京的西單廣場(chǎng)、賽特購(gòu)物中心(建國(guó)門)以及上海的虹橋友誼商城等來往購(gòu)物者進(jìn)行隨機(jī)抽樣問卷調(diào)查，了解松茸消費(fèi)者對(duì)松茸的認(rèn)知度、消費(fèi)行為及偏好、品牌忠誠(chéng)度、購(gòu)買目的等情況。

2016年8月，課題組選擇了松茸資源較為集中的原料產(chǎn)地云南省香格里拉、南華兩縣和出口銷售比較集中的昆明市作為產(chǎn)地調(diào)研點(diǎn)，通過座談、實(shí)地調(diào)查，對(duì)11家松茸企業(yè)的加工、銷售、經(jīng)營(yíng)等情況進(jìn)行了調(diào)研。其中6家企業(yè)是“云南省國(guó)際商會(huì)松茸分會(huì)”的會(huì)員單位，9家企業(yè)具有云南省松茸進(jìn)出口經(jīng)營(yíng)權(quán)資質(zhì)。云南11家松茸加工企業(yè)2015年的基本情況如表1所示。

表 1 云南松茸加工企業(yè)2015年基本情況一覽表Table 1 Basic information for Yunnan tricholoma matsutake processing enterprises

2016年9月對(duì)北京、上海、廣州3個(gè)城市的松茸消費(fèi)者類型及市場(chǎng)份額進(jìn)行調(diào)查。主要是對(duì)北京的新光天地、燕莎友誼商城、翠微百貨、賽特、百盛、北辰等購(gòu)物中心，上海的虹橋友誼商城、東方商廈、麥德龍等大型購(gòu)物中心專柜以及圣杰隆等品牌供應(yīng)商進(jìn)行調(diào)研；對(duì)廣州銷售市場(chǎng)的批發(fā)商、零售商以及餐飲等消費(fèi)市場(chǎng)開展調(diào)研。

1.2 出口需求價(jià)格彈性分析方法

為了了解松茸出口價(jià)格和出口量間的相關(guān)關(guān)系，可借助需求價(jià)格彈性來分析國(guó)外需求對(duì)出口價(jià)格的敏感性。松茸產(chǎn)品出口需求價(jià)格彈性是一種松茸產(chǎn)品出口價(jià)格上升或下降1%，國(guó)外對(duì)松茸需求量將會(huì)發(fā)生多大的變化，導(dǎo)致出口量增減變化。假定需求函數(shù)為QD=QD(P)，則需求的價(jià)格彈性Ed為：

Ed=(△Q÷Q)÷(△P÷P)=(dQ÷dP)×(P÷Q)

式中Ed表示松茸出口的需求價(jià)格彈性系數(shù)；△Q表示松茸的出口需求量；△P表示松茸的出口價(jià)格變化量；△Q÷Q為需求量變化率；△P÷P為價(jià)格變化率；P、Q分別為松茸出口的平均單價(jià)和需求量；而dQ、dP分別表示松茸出口量、出口價(jià)格的微小變化情況。

2 松茸生產(chǎn)市場(chǎng)分析

農(nóng)戶采集的松茸賣給收購(gòu)商，商販、企業(yè)等松茸收購(gòu)商再把收來的松茸賣給松茸加工企業(yè)，加工企業(yè)把松茸做成鮮品或制品發(fā)往全國(guó)各地或跨洋出口到日本、韓國(guó)等地。

2.1 原料收購(gòu)環(huán)節(jié)

隨著集體林權(quán)制度改革深化，為保護(hù)松茸等野生資源合理開發(fā)利用，云南省通過“家庭承包、集體承包、對(duì)外承包”的方式，采取“封山育菌、承包經(jīng)營(yíng)、規(guī)范采收、市場(chǎng)建設(shè)、培植龍頭企業(yè)”等舉措，探索“公開標(biāo)底、競(jìng)標(biāo)承包”等市場(chǎng)途徑，規(guī)范管理與開發(fā)松茸等野生資源。2016年8月松茸盛產(chǎn)季節(jié)，課題組對(duì)香格里拉市吉迪村松茸交易市場(chǎng)開展調(diào)研的結(jié)果表明：“松茸采集農(nóng)戶—商販”、“菌農(nóng)—企業(yè)”、“商販—商販”、“商販—企業(yè)”等松茸收購(gòu)商，先按農(nóng)戶采集的成色、完整、大小、形狀等，把松茸分為3個(gè)等級(jí)，再與農(nóng)戶討價(jià)還價(jià)；交易結(jié)束后，商販、企業(yè)等松茸收購(gòu)商把收來的松茸按照協(xié)議分別送往全省松茸加工企業(yè)。

2.2 加工環(huán)節(jié)

調(diào)研的11戶松茸企業(yè)已獲GMP、ISO、HACCP、QS認(rèn)證，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平，部分企業(yè)實(shí)現(xiàn)松茸加工園區(qū)化，松茸產(chǎn)業(yè)集群化特征初顯。云南加強(qiáng)松茸品牌建設(shè)，在中國(guó)國(guó)內(nèi)和香港特別行政區(qū)以及日本、韓國(guó)等地注冊(cè)“云茸”商標(biāo)。香格里拉“智圓”、“圣寶”、“祥和”、“中甸野生食品”、“迪慶對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易”5家松茸企業(yè)均獲得“地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”標(biāo)識(shí)；南華縣佳雄商貿(mào)公司的產(chǎn)品為“南華松茸”地理標(biāo)識(shí)。松茸企業(yè)相繼從國(guó)外引進(jìn)速凍設(shè)備、真空包裝機(jī)、打包機(jī)、金屬探測(cè)儀等一批先進(jìn)設(shè)備，建設(shè)液氮噴淋速凍、減壓氣調(diào)保鮮生產(chǎn)線、FD真空冷凍干燥生產(chǎn)線、低溫萃取松茸活性提取物生產(chǎn)線，建成了從原產(chǎn)地收購(gòu)、運(yùn)輸、深加工到出口的一條龍冷鏈體系，促進(jìn)松茸從食品向養(yǎng)生、保健品拓展延伸，開發(fā)出FD凍干切片、松茸活性提取物產(chǎn)品以及松茸膠囊、松茸飲料、松茸保健酒等多元化、個(gè)性化新產(chǎn)品，推進(jìn)松茸產(chǎn)業(yè)向精品化、高端化邁進(jìn)。

2.3 物流銷售環(huán)節(jié)

松茸企業(yè)實(shí)施精細(xì)化、縱深化發(fā)展策略，進(jìn)行品牌營(yíng)銷，擴(kuò)展松茸營(yíng)銷半徑，加大與商超終端零售商、品牌加工企業(yè)、連鎖餐飲企業(yè)合作力度，努力開拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)；建立銷售網(wǎng)絡(luò)，探索發(fā)展直銷配送、冷鏈物流、電商等現(xiàn)代營(yíng)銷業(yè)態(tài)，開展直銷和委托代理業(yè)務(wù)。例如，云南茂昽公司不僅開發(fā)出針對(duì)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的“云頂十二峰”、“尊養(yǎng)”等系列產(chǎn)品，還開發(fā)出國(guó)內(nèi)航空食品、禮品等新興市場(chǎng)產(chǎn)品。云南松茸企業(yè)利用資源和品牌，注重國(guó)際市場(chǎng)開拓；建設(shè)松茸外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)示范基地，實(shí)施出口鮮松茸收購(gòu)產(chǎn)地和中間供貨商登記備案制，切實(shí)抓好溯源管理；加強(qiáng)松茸電商平臺(tái)建設(shè)，多元化開發(fā)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，積極培育新興消費(fèi)市場(chǎng)；對(duì)出口松茸的原料采集、收購(gòu)、流通、出口加工環(huán)節(jié)全過程實(shí)施“一對(duì)一”模式嚴(yán)格管理。

2.4 各產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配情況

從制品企業(yè)的情況來看，根據(jù)等級(jí)不一，鮮茸原料收購(gòu)均價(jià)約120元/kg，主要分配給松茸采集者和初級(jí)收購(gòu)商。加工企業(yè)從松茸商販?zhǔn)召?gòu)過來需加價(jià)20%左右，即加工企業(yè)的原料均價(jià)為150元/kg。以凍干切片產(chǎn)品為例，每15 kg鮮茸加工成1 kg的FD凍干切片，加上分級(jí)、加工、包裝投入以及人工費(fèi)、折舊費(fèi)分?jǐn)?，凍干切片成本價(jià)在3 300元/kg左右，出廠價(jià)約為4 000元/kg，加工企業(yè)的毛利潤(rùn)率約為20%，利潤(rùn)空間比較有限。據(jù)經(jīng)銷商估計(jì)，通過物流環(huán)節(jié)到一級(jí)經(jīng)銷商手中，物流營(yíng)運(yùn)商賺取5%的利潤(rùn)，各級(jí)分銷售商在分銷環(huán)節(jié)中禮品包裝、廣告投放、進(jìn)入超市等的投入費(fèi)用，到達(dá)消費(fèi)者手中的FD凍干產(chǎn)品價(jià)位一般在7 000元/kg以上，秘境堂出品的高端禮品則高達(dá)3～5萬元/kg，利潤(rùn)55%左右由各級(jí)經(jīng)銷商獲得。

3 松茸國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)分析

3.1 已向國(guó)內(nèi)為主的消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

根據(jù)云南省農(nóng)業(yè)廳統(tǒng)計(jì)顯示，云南松茸產(chǎn)品出口額已由2004年的5 361萬美元逐年下降到2014年的3 837萬美元，降幅達(dá)28.43%[4]。國(guó)際消費(fèi)疲軟與國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨旺形成強(qiáng)烈反差，松茸企業(yè)調(diào)整策略，改變營(yíng)銷模式，在注重出口的同時(shí)，重心轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷。在11家受訪企業(yè)中，除2家委托代理內(nèi)銷外，其余9家近年出口量平均僅為各企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量的30～40%，大量松茸產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)；2015年云南松茸國(guó)內(nèi)消費(fèi)量約占68%。對(duì)北京、上海、廣州市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明：北京是松茸最大集散地和批發(fā)中心，松茸貨源約85%來自云南，15%來自川、藏及東北等地；廣州的松茸貨源約60%來自云南；在被調(diào)研的3個(gè)城市中，北京的松茸消費(fèi)量約占65%，廣州和上海分別約占20%和15%。

3.2 松茸市場(chǎng)以高端產(chǎn)品為主

對(duì)北京、上海、廣州松茸銷售市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果表明：北京、上海松茸高端市場(chǎng)以大型商場(chǎng)專柜形式為主，而且是以秘境堂、茂昽等品牌為主，約占市場(chǎng)份額的80%，智圓、圣杰隆、海晏堂等品牌供應(yīng)商約占20%；低端消費(fèi)市場(chǎng)供給則以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)為主、以兼營(yíng)松茸產(chǎn)品小型個(gè)體專營(yíng)店為輔的終端銷售主體。以北京為例，新發(fā)地、西紅門、大洋路等農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)的菌類交易大廳有2個(gè)商戶經(jīng)營(yíng)(兼營(yíng))速凍整菇的鮮松茸。相比北京、上海，廣州松茸消費(fèi)呈現(xiàn)出平民化特征。

3.3 松茸消費(fèi)群體及偏好各異

2015年云南鮮茸出口價(jià)在40美元/kg左右徘徊，國(guó)內(nèi)售價(jià)為300～1 000元/kg，其中速凍松茸(整支)300元/kg，切片松茸500～600元/kg，凍干松茸3 000～5 000元/kg，高端松茸禮品高達(dá)3萬元/kg。松茸多以中老年人、企業(yè)客戶、商務(wù)人士以及高檔酒店和會(huì)所為主(表2)。中老年人多以自家食用為主，企業(yè)客戶、商務(wù)人士多以發(fā)放福利、饋贈(zèng)親友為主，而作為松茸終端銷售主體的高檔酒店和會(huì)所則主要將松茸作為高檔食材提供給消費(fèi)者。北京、上海、廣州等地的松茸消費(fèi)有所區(qū)別，廣州的小餐館、小酒店、小農(nóng)莊、大排檔等社會(huì)化餐飲企業(yè)對(duì)于松茸的消費(fèi)需求較大，而且以鮮品為主。

表 2 北京、上海、廣州松茸消費(fèi)者類型及市場(chǎng)份額調(diào)查/%

Table 2 Tricholoma matsutake consumer types and market shares survey from Beijing，Shanghai and Guangzhou

消費(fèi)者類型 產(chǎn)品類型購(gòu)買目的市場(chǎng)份額北京上海廣州個(gè)人消費(fèi)者中老年人 鮮品為主 自我食用 255～1020 商務(wù)人士 鮮品、凍品禮品 301510集團(tuán)消費(fèi)者高端酒店和會(huì)所凍品、鮮品食材，供應(yīng)終端消費(fèi)者3570～7530 其它 鮮品、凍品二次銷售/自用/食材 10<540

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，松茸高端消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感，更關(guān)注于松茸品質(zhì)(產(chǎn)地、新鮮度、儲(chǔ)存條件)。速凍松茸整菇、速凍鮮切片產(chǎn)品因新鮮和保存較完好，凍干片松茸產(chǎn)品易攜帶和保存，均占有一定市場(chǎng)份額。秘境堂等商家推出了松茸凍干切片、松茸酒、松露酒等產(chǎn)品(表3)。

表 3 松茸高端市場(chǎng)供給商的產(chǎn)品種類、規(guī)格及價(jià)格Table 3 Product types，sizes and prices of tricholoma matsutake from high-end market suppliers

松茸低端市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度高，購(gòu)買松茸產(chǎn)品多集中于鮮松茸，多為速凍整菇，而對(duì)包裝、菇體完整度、體形大小等質(zhì)量要求不高，價(jià)格低至180～600元/kg。

3.4 松茸消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度不一

根據(jù)對(duì)松茸銷售商的調(diào)查結(jié)果表明：高端消費(fèi)者對(duì)松茸品牌忠誠(chéng)度較高，回頭客占銷售商營(yíng)業(yè)額的比例為15%～20%。相對(duì)于個(gè)體消費(fèi)者，集團(tuán)消費(fèi)者單次購(gòu)買量較大、較為頻繁，為獲取價(jià)格優(yōu)惠，與松茸供應(yīng)商達(dá)成供銷合作協(xié)議，與供應(yīng)商關(guān)系穩(wěn)健。例如，上海圣杰隆公司與王府井百貨、麥德龍(上海)、百佳超市等多家大型超市，與上海錦江飯店、新錦江飯店、廊亦舫飯店、紹興飯店、蘇浙匯、北京飯店等標(biāo)準(zhǔn)化較高的高端餐飲酒店，與特產(chǎn)專賣店、禮品團(tuán)購(gòu)商等進(jìn)行長(zhǎng)期合作。而社會(huì)化餐飲企業(yè)對(duì)價(jià)格敏感度較高，而且更偏好在批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買廉價(jià)、品質(zhì)缺乏保證的松茸制品，對(duì)松茸品牌忠誠(chéng)度偏低。

3.5 松茸消費(fèi)者的認(rèn)知度高、市場(chǎng)潛力大

根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果表明：京滬60個(gè)樣本消費(fèi)者中說過松茸、見過實(shí)物、知道從哪里可買到松茸的受訪者分別占93.33%、31.67%和51.67%，知道松茸價(jià)格、購(gòu)買過松茸、對(duì)松茸有消費(fèi)意愿的受訪者分別占30.00%、6.67%(表4)。這表明消費(fèi)者對(duì)松茸的認(rèn)知度、消費(fèi)意愿高，但實(shí)際消費(fèi)比例偏低，國(guó)內(nèi)松茸消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)潛力大。通過對(duì)廣州批發(fā)零售商的訪談發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者未見過松茸實(shí)物，餐飲業(yè)推廣松茸力度也不夠，實(shí)際消費(fèi)比例較低，需在菜式設(shè)計(jì)上推陳出新，可提高松茸消費(fèi)意愿。

表 4 松茸市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)愿望/%

Table 4 Consumer cognition and consumption desires for tricholoma matsutake

選項(xiàng)是否聽說過松茸嗎 93 336 67了解松茸營(yíng)養(yǎng)價(jià)值嗎 76 6723 33見過松茸實(shí)物嗎 31 6768 33知道哪可以買到松茸嗎51 6748 33知道松茸價(jià)格嗎 30 0070 00購(gòu)買過松茸嗎 6 6793 33松茸消費(fèi)愿望 83 3316 67

4 松茸出口市場(chǎng)分析

4.1 出口概況

表 5 各年度云南松茸出口情況表

Table 5 The export situation for Yunnan tricholoma matsutake from 1999～2014

年份出口數(shù)量/t創(chuàng)匯金額/萬美元出口單價(jià)/美元·kg-11999887327636 932000775310040 0020011265307124 282002723293040 5320031124436938 8720041281536141 8520051416523136 9420061116523646 932007770362247 032008623349556 102009772638182 6620101206473439 252011764575275 292012964485950 402013781405851 96

從2005～2013年云南松茸出口的情況(表5)來看，出口量由2005年的1 416 t下降到2013年的781 t；但創(chuàng)匯金額并無規(guī)律性變化，多數(shù)年份保持在4 000萬美元以上，少數(shù)年份達(dá)到6 000萬美元；歷年平均出口單價(jià)呈略微上行趨勢(shì)。

4.2 出口需求價(jià)格彈性分析

從歷年云南松茸的出口單價(jià)、出口量可看出，除2011年因松茸減產(chǎn)，云南省松茸產(chǎn)量比2010年減少1/3，導(dǎo)致價(jià)格較大幅度上升外，其他年份松茸出口價(jià)格和出口量間出現(xiàn)明顯負(fù)相關(guān)關(guān)系。2005～2013年云南松茸出口國(guó)際市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性如表6所示。除2006年因農(nóng)殘事件和2012年松茸大量減產(chǎn)分別影響到2007年、2008年、2013年3年的價(jià)格彈性數(shù)據(jù)以外，其他年份松茸的供給價(jià)格彈性系數(shù)均穩(wěn)定在0.40～0.81之間，說明國(guó)際市場(chǎng)的需求變化本身比較穩(wěn)定，云南松茸在國(guó)際市場(chǎng)也屬于需求比較有彈性的商品。對(duì)于需求有彈性的松茸商品而言，在現(xiàn)有品質(zhì)和附加值保持不變的前提下，出口價(jià)格的上升會(huì)帶來銷售外匯收入的減少。因此，對(duì)云南松茸出口市場(chǎng)而言，單純的提價(jià)并不是有利的選擇。

5 松茸產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展面臨的問題

表 6 云南松茸出口市場(chǎng)需求價(jià)格彈性

Table 6 Export price elasticity of demand for Yunnan tricholoma matsutake

年份平均單價(jià)/美元需求量/t需求價(jià)格彈性200536 941340 00/200646 931115 60-0 62200747 03770 20-145 30200856 10623 00-0 99200982 66951 501 11201039 251206 30-0 51201175 29761 00-0 40201250 40964 00-0 81201351 96781 00-6 13

5.1 市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低且缺乏有效監(jiān)管

松茸低端市場(chǎng)缺乏有效監(jiān)管，市場(chǎng)秩序較為混亂，加工品種難以保證產(chǎn)品質(zhì)量。低端市場(chǎng)充斥著“三無”企業(yè)，小作坊違法加工松茸成本低、產(chǎn)量高，每天可加工2～3 t，售價(jià)略低于正規(guī)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。部分商販加工松茸不符合工藝標(biāo)準(zhǔn)，制成“冰衣”，增加重量，違規(guī)使用熒光劑、漂白粉、次氯酸鈉漂洗售賣；部分食用菌市場(chǎng)以干片銷售為主，經(jīng)烘干工序，松茸切片變形，喪失原有品質(zhì)；還有以雜菌假冒松茸，以次充好，出現(xiàn)“劣幣逐良幣”現(xiàn)象。導(dǎo)致這些問題的根源在于政府管理部門職能交叉、缺位，管理體制不順，松茸產(chǎn)業(yè)所涉林業(yè)、商務(wù)、質(zhì)監(jiān)、工商、海關(guān)、瀕管辦等“多頭”職能部門，缺乏專職機(jī)構(gòu)，質(zhì)監(jiān)、工商等部門銜接脫節(jié)，松茸市場(chǎng)有效監(jiān)管缺失，對(duì)原產(chǎn)地保護(hù)不力，行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，制約松茸產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

5.2 品牌營(yíng)銷模式單一且“短板”明顯

首先，地理區(qū)域標(biāo)識(shí)模糊，折損原產(chǎn)地品牌形象價(jià)值。“云茸”品牌可彰顯產(chǎn)地品牌價(jià)值。受宣傳、營(yíng)銷等因素制約，松茸知名品牌少，原產(chǎn)地標(biāo)識(shí)模糊，產(chǎn)品同質(zhì)性、同構(gòu)性現(xiàn)象突出；違法使用品牌，折損原產(chǎn)地品牌美譽(yù)度，導(dǎo)致消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低。其次，營(yíng)銷模式單一，品牌渠道“短板”明顯。加工企業(yè)通過與品牌企業(yè)合作，按品牌廠商要求為其加工松茸產(chǎn)品，品牌廠商控制銷售渠道，通過合同訂購(gòu)方式委托其他企業(yè)加工松茸，貼上自己的商標(biāo)營(yíng)銷。部分松茸加工企業(yè)通過建實(shí)體店進(jìn)行自有品牌推廣，由于國(guó)內(nèi)松茸零售端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)銷對(duì)接平臺(tái)建設(shè)滯后，品牌形象模糊，自有品牌營(yíng)銷不暢，難以獲得營(yíng)銷環(huán)節(jié)的增值服務(wù)收益，利潤(rùn)空間狹窄。再者，產(chǎn)品宣傳錯(cuò)位，市場(chǎng)接受度低?！吧嗉馍系闹袊?guó)”將松茸定位為食材，忽略松茸抗癌、抗輻射等功能，使其從“高端食材”降級(jí)成“大白菜”，松茸飲料、松茸膠囊等保健品不易打開市場(chǎng)，消費(fèi)者接受度低。

5.3 松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺乏旗艦型企業(yè)帶動(dòng)

云南松茸企業(yè)在產(chǎn)品加工和銷售中，技術(shù)裝備落后、精深加工與營(yíng)銷能力不足、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，企業(yè)“小、散、弱”現(xiàn)象突出，缺乏領(lǐng)軍型、旗艦型企業(yè)帶動(dòng)。松茸產(chǎn)業(yè)合作組織建設(shè)滯后，企農(nóng)利益共同體尚未真正形成。松茸資源優(yōu)勢(shì)尚未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。專業(yè)技術(shù)人員流動(dòng)性大，影響企業(yè)產(chǎn)能擴(kuò)大。部分松茸企業(yè)與電商合作，拓寬銷售渠道，但受制于電商人才，交易量小，影響有限。松茸產(chǎn)地物流滯后，且擠壓加工企業(yè)利潤(rùn)空間。缺乏專業(yè)交易市場(chǎng)，增加松茸加工出口企業(yè)交易成本。行業(yè)整體研發(fā)能力較弱，新產(chǎn)品開發(fā)能力不足。

5.4 市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化且利潤(rùn)空間趨窄

首先，出口退稅政策及匯率變動(dòng)導(dǎo)致企業(yè)出口收入下滑，削弱國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。自2012年松茸出口歸為蔬菜出口以來，出口退稅取消已成為松茸出口下滑的主要因素之一。近年的人民幣升值使企業(yè)創(chuàng)匯收入減少，經(jīng)濟(jì)效益降低。例如，2012年年均美元匯率約為6.30，2014年底匯率是6.14，以創(chuàng)匯100萬美元計(jì)，匯率變動(dòng)致企業(yè)損失16萬元。其次，云南松茸缺少國(guó)際市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，淪為日韓等國(guó)的原料輸出地，嚴(yán)重制約農(nóng)民增收、企業(yè)增效。云南松茸出口價(jià)呈下降態(tài)勢(shì)(表5)，松茸出口單價(jià)由2011年的75.29美元/kg下降到2014年的45.62美元/kg，下降幅度達(dá)39.41%。以鮮品為原料，出口數(shù)量、創(chuàng)匯金額增長(zhǎng)空間小，利潤(rùn)空間趨窄，國(guó)內(nèi)企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇。

6 結(jié)論和建議

6.1 結(jié)論

通過對(duì)云南11家松茸企業(yè)以及北京、上海、廣州3個(gè)地區(qū)市場(chǎng)的調(diào)研，以全產(chǎn)業(yè)鏈視角對(duì)云南松茸產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)行分析的結(jié)果表明：云南松茸資源富集，產(chǎn)地市場(chǎng)占比大，松茸產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)突出，產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)穩(wěn)定；生產(chǎn)端企村利益聯(lián)結(jié)機(jī)制、行業(yè)自律、品牌塑造和產(chǎn)業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力缺乏旗艦企業(yè)帶動(dòng)；營(yíng)銷端利潤(rùn)分配過大，擠壓生產(chǎn)端利潤(rùn)空間明顯；消費(fèi)端行為偏好、品牌忠誠(chéng)度不一；在國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)趨穩(wěn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)開發(fā)潛力巨大；國(guó)內(nèi)松茸加工企業(yè)需適應(yīng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨勢(shì)，調(diào)整營(yíng)銷重點(diǎn)和策略，將松茸產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，開拓中高端市場(chǎng)，注重新產(chǎn)品研發(fā)，搶占發(fā)展高地。

6.2 建議

6.2.1 以品牌為支撐，增強(qiáng)市場(chǎng)話語權(quán)

產(chǎn)地企業(yè)著力開發(fā)拳頭型松茸產(chǎn)品，打造松茸知名品牌，加強(qiáng)客戶與企業(yè)雙向選擇，加快松茸新產(chǎn)品研發(fā)，搶占松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展制高點(diǎn)。防止經(jīng)營(yíng)主體間相互壓價(jià)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，保持消費(fèi)者的消費(fèi)信心；提高松茸企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的知名度，保持和增加市場(chǎng)份額。加強(qiáng)國(guó)內(nèi)銷售供應(yīng)鏈、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代化企業(yè)管理，挖掘開發(fā)潛力；與品牌商合作，拓展延伸松茸產(chǎn)業(yè)鏈。強(qiáng)化國(guó)際品牌營(yíng)銷，增強(qiáng)云南松茸出口國(guó)際市場(chǎng)的話語權(quán)，增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

6.2.2 產(chǎn)供銷一體化，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合協(xié)同

結(jié)合松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、松茸市場(chǎng)需求、消費(fèi)特點(diǎn)，明晰松茸林地產(chǎn)權(quán)[5]，找準(zhǔn)突破口，促進(jìn)松茸產(chǎn)業(yè)開發(fā)。開拓經(jīng)營(yíng)，充分利用營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，走產(chǎn)供銷一體化路子，從松茸促繁、管護(hù)、采集，到松茸產(chǎn)品加工，充分挖掘松茸文化內(nèi)涵[6]，促進(jìn)松茸產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游融合。借鑒電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)，帶動(dòng)線上交易和線下產(chǎn)品開發(fā)，促進(jìn)松茸產(chǎn)業(yè)“接二連三”，推動(dòng)松茸采集業(yè)與松茸加工業(yè)、物流貿(mào)易、旅游休閑等二三產(chǎn)(加工業(yè)、服務(wù)業(yè))協(xié)同融合發(fā)展，延伸產(chǎn)業(yè)鏈[7]，增加松茸產(chǎn)業(yè)附加值，提升松茸產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)效益。

6.2.3 以產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體形式，打造旗艦型企業(yè)

為預(yù)防農(nóng)殘超標(biāo)，促進(jìn)有序競(jìng)爭(zhēng)和行業(yè)自律[8]，應(yīng)對(duì)變幻莫測(cè)的海外市場(chǎng)，云南松茸產(chǎn)業(yè)需以產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體形式，通過選擇具有技術(shù)、市場(chǎng)、產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)，對(duì)現(xiàn)有企業(yè)進(jìn)行企業(yè)改造提升，打造旗艦型企業(yè)，引領(lǐng)和帶動(dòng)松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展。培育松茸龍頭企業(yè)和旗艦型企業(yè)，打造國(guó)家級(jí)松茸品牌，提升品牌效應(yīng)，避免低水平、無序競(jìng)爭(zhēng)給云南松茸產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的沖擊[9]。大力開發(fā)松茸酒、松露酒等松茸類酒產(chǎn)品以及松茸膠囊、松茸調(diào)味品、松茸美白護(hù)膚等精深加工產(chǎn)品，搶占松茸產(chǎn)業(yè)技術(shù)制高點(diǎn)。

6.2.4 打造企村利益體，多措并舉協(xié)同扶持

加大松茸原產(chǎn)地保護(hù)與開發(fā)力度，鼓勵(lì)組建緊密型松茸產(chǎn)業(yè)專業(yè)合作組織，積極籌建松茸專業(yè)合作社，打造企村利益共同體。大力促進(jìn)松茸龍頭企業(yè)技改擴(kuò)能和科技研發(fā)、產(chǎn)品市場(chǎng)開拓和品牌培育的扶持激勵(lì)，推動(dòng)松茸產(chǎn)品精深加工，打造產(chǎn)業(yè)園區(qū)平臺(tái)，推動(dòng)園區(qū)共建。拓寬投融資渠道，鼓勵(lì)給予松茸企業(yè)專項(xiàng)貸款，給予利息優(yōu)惠和適當(dāng)貼息，重點(diǎn)用于松茸產(chǎn)品收儲(chǔ)、加工、銷售和技術(shù)研發(fā)、“促繁增產(chǎn)”基地建設(shè)等。搭建平臺(tái)，舉辦松茸產(chǎn)品交易展示會(huì)、博覽會(huì)，組織松茸企業(yè)參加中國(guó)國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)等展銷活動(dòng)，加大云南松茸產(chǎn)品外宣力度，拓展松茸產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)空間，樹立良好的品牌和市場(chǎng)形象。同時(shí)，農(nóng)林、質(zhì)監(jiān)、工商、稅務(wù)、商務(wù)等職能部門應(yīng)科學(xué)規(guī)劃，協(xié)同共管[10]，有效監(jiān)管，合力推進(jìn)松茸產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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2017-02-13 基金項(xiàng)目：云南省政府與中國(guó)社科院“省院合作項(xiàng)目”(SY201603)

張?bào)w偉(1973-)，男，四川廣漢人，副所長(zhǎng)，研究員，從事農(nóng)村發(fā)展方面的研究，(電話)13608877785，(E-mail)zhtwei@163.com。

馬建宇(1981-)，男，云南開遠(yuǎn)人，助理研究員，從事旅游經(jīng)濟(jì)方面的研究，(電話)13888820827，(E-mail)24139929@qq.com。

10.16832/j.cnki.1005-9709.2017.04.013

F326.23

A

1005-9709(2017)04-0067-07