劉美鴿

摘 要：作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程的終點(diǎn)和立足點(diǎn)。在當(dāng)代營(yíng)銷和管理活動(dòng)中，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的存在和危害被忽略。同時(shí)，各種風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)仍缺乏技術(shù)方法。因此，根據(jù)營(yíng)銷的基本理論，結(jié)合經(jīng)濟(jì)分析方法和產(chǎn)業(yè)組織的最新成果，分析營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源和相應(yīng)的預(yù)測(cè)方法。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)；市場(chǎng)環(huán)境

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2017）19-0008-02

營(yíng)銷活動(dòng)的基本內(nèi)容包括市場(chǎng)定價(jià)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣、銷售渠道建設(shè)和影響消費(fèi)行為的促銷活動(dòng)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，我國(guó)的營(yíng)銷人員已逐漸意識(shí)到營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)一個(gè)很重要的組成部分。本研究通過(guò)分析營(yíng)銷活動(dòng)的幾個(gè)基本方面，探討營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源，并基于此分析提出了一些風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的技術(shù)方法。

一、企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)首先需要界定營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源，以了解企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的對(duì)象和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這是企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)和前提。

首先，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展和國(guó)家升級(jí)產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展，內(nèi)在定價(jià)模式的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)成為企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的直接來(lái)源。定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)的來(lái)源是企業(yè)制定的價(jià)格與營(yíng)銷環(huán)境不匹配，而給企業(yè)帶來(lái)的損失的可能性。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力的重要來(lái)源。隨著證券市場(chǎng)和貨幣市場(chǎng)逐步自由化，企業(yè)更容易獲得資金和升級(jí)生產(chǎn)技術(shù)。同時(shí)，外資企業(yè)可以迅速進(jìn)入一定市場(chǎng)，改變某個(gè)行業(yè)的內(nèi)在供求結(jié)構(gòu)，給相關(guān)企業(yè)帶來(lái)更大的風(fēng)險(xiǎn)。由于中國(guó)已經(jīng)確立了制造業(yè)大國(guó)的地位，許多中國(guó)企業(yè)必須面對(duì)外資企業(yè)突然進(jìn)入所帶來(lái)的定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于低端產(chǎn)品市場(chǎng)，外資企業(yè)的突然進(jìn)入可能在短時(shí)間內(nèi)給中國(guó)企業(yè)造成巨大的客戶損失，這對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成了巨大的威脅。

其次，在中國(guó)，隨著生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)終端產(chǎn)品功能的要求往往是差異化和異質(zhì)化的。然而，在產(chǎn)品更新和升級(jí)過(guò)程中，企業(yè)不可避免地面臨著研發(fā)失敗所帶來(lái)的資金損失風(fēng)險(xiǎn)，這是許多企業(yè)發(fā)展的一個(gè)障礙。對(duì)于那些在產(chǎn)業(yè)鏈中的高端企業(yè)，研發(fā)先進(jìn)技術(shù)帶來(lái)的研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)幾乎是無(wú)法避免的。企業(yè)只能摸索，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)品技術(shù)的先例可以遵循。

再次，在市場(chǎng)分銷活動(dòng)中存在的風(fēng)險(xiǎn)正在成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的重要風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源。市場(chǎng)分銷活動(dòng)是企業(yè)將其產(chǎn)品推廣到消費(fèi)市場(chǎng)的重要中間環(huán)節(jié)。事實(shí)上，分銷活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)很難直接感知，因?yàn)樗婕捌髽I(yè)產(chǎn)品流之外的內(nèi)部管理和財(cái)務(wù)領(lǐng)域。下游企業(yè)的資本鏈?zhǔn)怯绊懮嫌纹髽I(yè)產(chǎn)品順利銷售和資金周轉(zhuǎn)的重要因素。然而，企業(yè)很難獲取相關(guān)信息，這就帶來(lái)一些管理風(fēng)險(xiǎn)和潛在損失的可能性。

最后，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，促銷活動(dòng)是企業(yè)拓寬產(chǎn)品銷售和開(kāi)拓市場(chǎng)的重要手段。然而，由于大眾傳媒發(fā)展帶來(lái)的信息傳播的速度大幅度提高，企業(yè)的營(yíng)銷推廣環(huán)境可能會(huì)變得更復(fù)雜。如果廣告等促銷方式使用不當(dāng)，企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷可能會(huì)縮水，這不僅與廣告宣傳的客戶主觀感受有關(guān)，而且與信息傳播的真實(shí)性和接受程度等一些因素有關(guān)。

總之，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)廣泛存在于不同的營(yíng)銷環(huán)節(jié)之中。對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源的分析有助于了解企業(yè)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的對(duì)象，使?fàn)I銷工作能夠有的放矢，從而為營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)奠定基礎(chǔ)。

二、加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)偏好變化的預(yù)測(cè)分析

產(chǎn)品的研發(fā)和推廣的主要風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品可能無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求，從而導(dǎo)致資本浪費(fèi)。因此，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)偏好的預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)和可能的新細(xì)分市場(chǎng)的預(yù)測(cè)是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。消費(fèi)偏好變化的判斷可以通過(guò)趨勢(shì)延伸和現(xiàn)有銷售的季節(jié)性調(diào)整等統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行預(yù)測(cè)。同時(shí)，可能的新細(xì)分市場(chǎng)的判斷可以通過(guò)消費(fèi)調(diào)查進(jìn)行。此外，隨著現(xiàn)代電子和信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)系統(tǒng)為企業(yè)判斷消費(fèi)信息的變化提供更便利的途徑。

首先，為了判斷消費(fèi)者需求信息的變化情況，企業(yè)可以根據(jù)其銷售數(shù)據(jù)建立季節(jié)性調(diào)整模型或趨勢(shì)延伸模型以分析歷史數(shù)據(jù)。季節(jié)變化對(duì)消費(fèi)偏好的影響更多地顯示了自然環(huán)境的變化對(duì)消費(fèi)偏好變化的影響，而趨勢(shì)延伸模型反映了人為因素如社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)消費(fèi)偏好變化趨勢(shì)的影響。趨勢(shì)延伸模型和季節(jié)性調(diào)整模型相結(jié)合，可以顯示出季節(jié)因素和消費(fèi)需求的變化情況。

其次，為了判斷細(xì)分市場(chǎng)的變化，企業(yè)可以通過(guò)將電子商務(wù)系統(tǒng)連接到需求管理系統(tǒng)來(lái)研究相關(guān)的市場(chǎng)信息。隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始使用網(wǎng)上支付平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買，判斷消費(fèi)者的需求是否具有相似性等于判斷消費(fèi)選擇是否具有一定的濃度分布。它是通過(guò)發(fā)放問(wèn)卷的方式來(lái)判斷相關(guān)消費(fèi)者需求的一個(gè)重要途徑，讓消費(fèi)者在希望獲得相關(guān)產(chǎn)品的時(shí)候，能夠簡(jiǎn)單地選擇自己的意愿。

最后，消費(fèi)偏好和消費(fèi)市場(chǎng)變化的判斷應(yīng)立即轉(zhuǎn)化為企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，避免研發(fā)偏離市場(chǎng)需求，浪費(fèi)研發(fā)資源和資金。分享和整合管理信息系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)是解決這個(gè)問(wèn)題的一個(gè)重要技術(shù)支撐，這也有利于企業(yè)扁平化管理。

三、預(yù)測(cè)外部企業(yè)的進(jìn)入趨勢(shì)

外部企業(yè)突然進(jìn)入所造成的價(jià)格波動(dòng)，可以在短時(shí)間內(nèi)改變市場(chǎng)供求結(jié)構(gòu)和供需預(yù)期。因此，可能存在市場(chǎng)定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，為了避免這種風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)該對(duì)外部同行和資本的進(jìn)入趨勢(shì)有適當(dāng)?shù)念A(yù)期。

首先，企業(yè)應(yīng)對(duì)中間產(chǎn)品的流動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行認(rèn)真分析和判斷。中間產(chǎn)品往往在生產(chǎn)過(guò)程中充當(dāng)元素的功能。中間產(chǎn)品的變化預(yù)示著某一行業(yè)的供求結(jié)構(gòu)即將發(fā)生變化，如果外部企業(yè)想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，中間產(chǎn)品的需求將大大增加，從而導(dǎo)致中間產(chǎn)品上游企業(yè)的需求和價(jià)格上升，這就帶來(lái)了更多的中間產(chǎn)品生產(chǎn)。中間產(chǎn)品的流動(dòng)規(guī)模的變化反映了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)的潛在趨勢(shì)，密切關(guān)注這些信息，可以為企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)提供一個(gè)重要的渠道。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，不同地區(qū)生產(chǎn)流程的制約也在逐步縮小。企業(yè)幾乎無(wú)法在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)他們的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。然而，通過(guò)上游行業(yè)中間產(chǎn)品的流動(dòng)方向變化，企業(yè)可以及時(shí)了解潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展趨勢(shì)，從而針對(duì)價(jià)格波動(dòng)制定應(yīng)對(duì)措施。

其次，企業(yè)應(yīng)對(duì)其成本收入結(jié)構(gòu)進(jìn)行有效分析，以判斷外部企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的影響。同時(shí)，企業(yè)不應(yīng)采取限價(jià)的策略來(lái)抵制外部同行的進(jìn)入，這可能會(huì)對(duì)其長(zhǎng)期利益造成損害。對(duì)于那些想要改變主要業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是特別重要的。如果可以預(yù)測(cè)一個(gè)企業(yè)在某一行業(yè)中的持續(xù)時(shí)間，那么根據(jù)反向推理鏈，預(yù)防策略不能給企業(yè)帶來(lái)效益。同樣地，在技術(shù)的基礎(chǔ)上判斷對(duì)方是否具有成本優(yōu)勢(shì)也是一項(xiàng)重要的應(yīng)對(duì)措施。如果對(duì)手企業(yè)沒(méi)有成本優(yōu)勢(shì)，限價(jià)策略可能會(huì)導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的周期，這帶來(lái)了埃奇沃思周期，這對(duì)于生產(chǎn)能力不能覆蓋整個(gè)行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。

四、通過(guò)與銀行合作加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

企業(yè)渠道管理的一個(gè)重要組成部分是選擇零售商或供應(yīng)商。對(duì)于企業(yè)管理者來(lái)說(shuō)，分銷過(guò)程中最大的風(fēng)險(xiǎn)之一是由于劣質(zhì)零售商的不良業(yè)務(wù)條件造成的產(chǎn)品滯銷和延遲付款，導(dǎo)致資本時(shí)間價(jià)值損失或資本周轉(zhuǎn)失敗的風(fēng)險(xiǎn)損失。由于劣質(zhì)零售商不是企業(yè)的一部分，因此難以獲得其業(yè)務(wù)信息，這是風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的一個(gè)阻礙。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)可用于對(duì)零售商進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的工具是銀行的信用信息服務(wù)。與其他信息調(diào)查相比，信用信息服務(wù)具有短期、高效率和罕見(jiàn)干擾的特點(diǎn)。根據(jù)我國(guó)的法律，不同企業(yè)之間的現(xiàn)金交易通常需要通過(guò)銀行賬戶的轉(zhuǎn)移來(lái)實(shí)現(xiàn)。獲取一些關(guān)于企業(yè)資本狀況的信息，對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)是很容易的。此外，銀行對(duì)客戶信息的判斷和了解具有及時(shí)性的特點(diǎn)。因此與其他調(diào)查機(jī)構(gòu)相比，銀行對(duì)其客戶的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)更為敏感和準(zhǔn)確。這是因?yàn)樾庞眯袨殛P(guān)系到客戶信用狀況的分析和判斷，客戶風(fēng)險(xiǎn)的判斷是保證貸款安全的重要前提。因此，與其他調(diào)查機(jī)構(gòu)相比，銀行可以獲得更加詳細(xì)和準(zhǔn)確的信息。同時(shí)，上市公司有必要披露其賬戶和財(cái)務(wù)信息。在相關(guān)法律的支持和批準(zhǔn)下，了解這些信息，不會(huì)引起一些法律糾紛。

通過(guò)預(yù)測(cè)，減少零售商帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)的一個(gè)重要方法是改變供應(yīng)商和零售商之間的信息傳播模式。供應(yīng)商和零售商之間經(jīng)常存在一些信息封鎖，因?yàn)楣┣笮畔⒌膫鞑?huì)影響企業(yè)的市場(chǎng)力量，甚至導(dǎo)致供應(yīng)商和零售商之間的相互競(jìng)爭(zhēng)，這不利于供應(yīng)鏈和企業(yè)的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。為了實(shí)現(xiàn)信息共享和減少信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，建立供應(yīng)商和零售商之間的信息共享平臺(tái)是一個(gè)很好的策略。該平臺(tái)本身是進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)的信息載體，它也顯示了風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)過(guò)程中成本因素的內(nèi)部要求。與此同時(shí)，下游企業(yè)可以就促銷策略提出一些建議。對(duì)于市場(chǎng)覆蓋范圍較廣的大中型企業(yè)，廣告等促銷方式的市場(chǎng)反應(yīng)難以在短時(shí)間內(nèi)完成，下游零售商應(yīng)該在信息共享平臺(tái)上承擔(dān)反饋信息的責(zé)任。

銀行也可以發(fā)揮信息校準(zhǔn)的作用，在供應(yīng)商和零售商之間建立信息共享平臺(tái)。銀行提供的財(cái)務(wù)信息可以作為平臺(tái)信息傳播準(zhǔn)確性的檢驗(yàn)機(jī)制，這實(shí)際上是財(cái)務(wù)管理與營(yíng)銷活動(dòng)順利銜接的直接反映。

五、結(jié)論

營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)是企業(yè)在制定價(jià)格，產(chǎn)品和分銷策略時(shí)需要考慮的一個(gè)重要因素。營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)源于企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，是對(duì)供求結(jié)構(gòu)可能發(fā)生變化的反映。為了降低管理難度和降低營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織理論，企業(yè)應(yīng)通過(guò)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)管理，掌握供求相關(guān)信息和潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展趨勢(shì)；他們還需要通過(guò)現(xiàn)代金融統(tǒng)計(jì)資源獲取下游零售商的財(cái)務(wù)信息，選擇代理商和零售商，降低企業(yè)的銷售風(fēng)險(xiǎn)。因此可以看出，營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)測(cè)是企業(yè)內(nèi)外部資源的有機(jī)整合，需要企業(yè)所有管理人員的合作。

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[責(zé)任編輯 吳高君]