崔婷婷，吳金南

安徽工業(yè)大學商學院，馬鞍山，243032

環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品對顧客公民行為的影響
——來自全國506名青年消費者的實證分析

崔婷婷，吳金南

安徽工業(yè)大學商學院，馬鞍山，243032

在政府和公眾日益關(guān)注生態(tài)文明與綠色消費的背景下，從科技創(chuàng)新的視角探討環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品是否以及如何影響顧客公民行為，構(gòu)建了環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性和獨特性與顧客公民行為的關(guān)系模型，并分析顧客感恩和積極情緒對兩者關(guān)系的中介效應(yīng)。對506名以大學生為主體的青年消費者的實證分析表明：環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性和獨特性是激發(fā)顧客公民行為的重要因素，而且實用性和獨特性對顧客公民行為的影響是通過顧客感恩和積極情緒間接實現(xiàn)的。提出并證實了環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的兩個特性對顧客公民行為的積極影響，揭示了消費者情感反應(yīng)在此過程中的關(guān)鍵作用。

顧客公民行為；環(huán)境友好型創(chuàng)新；顧客感恩；積極情緒

1 問題的提出

隨著顧客對企業(yè)價值創(chuàng)造，尤其是產(chǎn)品設(shè)計活動參與度的增加，顧客已經(jīng)超越傳統(tǒng)的“購買者”身份而被賦予新的“兼職員工”身份。顧客公民行為研究是當前國內(nèi)外營銷領(lǐng)域的前沿和熱點話題[1]。受到組織行為領(lǐng)域中員工組織公民行為理論的啟發(fā)[2]，營銷學者將顧客行為區(qū)分為角色內(nèi)行為和角色外行為，并將顧客角色外行為界定為“顧客公民行為(Customer citizenship behavior)”[3]。顧客公民行為對經(jīng)濟新常態(tài)下企業(yè)保持競爭優(yōu)勢和創(chuàng)造新競爭優(yōu)勢至關(guān)重要，因為顧客可以通過購買、推薦、利他、建言及網(wǎng)絡(luò)口碑等多種形式，為企業(yè)招徠更多的顧客，擴大企業(yè)影響力，增強企業(yè)持久競爭力。考慮到顧客公民行為對企業(yè)的重要影響，如何激發(fā)顧客公民行為，既是當前企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，也是國內(nèi)外營銷學者關(guān)注的熱點問題。

隨著社會環(huán)保問題的日益凸顯以及公民環(huán)保意識的不斷增強，廣大消費者都要求或期望企業(yè)實施環(huán)境友好型創(chuàng)新(Environmentally Friendly Innovation)[4]，與此同時，全球領(lǐng)導企業(yè)也日益重視環(huán)境保護，一些企業(yè)甚至將環(huán)境保護納入企業(yè)戰(zhàn)略層面考慮，比如本田汽車和大陸航空就很注重研制提高燃料效率、減少廢氣排放的環(huán)境友好型產(chǎn)品。此外，聯(lián)想、惠普、阿迪達斯、愛普生等公司都是倡導和踐行環(huán)境保護的業(yè)界先鋒。企業(yè)環(huán)境保護行為雖然是承擔社會責任的一種表現(xiàn)，但是這種行為會為企業(yè)帶來什么？環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品會獲得消費者青睞嗎？消費者會感激企業(yè)提供的環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品嗎？

近年來，盡管顧客公民行為研究受到國內(nèi)外營銷學者的關(guān)注，但多數(shù)研究都基于企業(yè)行為(如企業(yè)社會慈善、道德行為)對顧客公民行為的影響[5-6]。一些學者提出顧客公民行為的影響因素，主要涉及關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)公平性、顧客的社會支持感以及員工公民行為四個方面[1]。然而，影響顧客公民行為的因素遠遠不止這些。那么，產(chǎn)品特性、企業(yè)創(chuàng)新等企業(yè)相關(guān)因素是否也會激發(fā)顧客公民行為？現(xiàn)有文獻并沒有對此進行研究。為此，本文在社會公眾日益重視生態(tài)文明和綠色消費的背景下，引入“環(huán)境友好型創(chuàng)新”的概念，探討環(huán)境友好型創(chuàng)新對于顧客公民行為的內(nèi)在作用機制。

本文為了揭示環(huán)境友好型創(chuàng)新對顧客公民行為的影響機理，構(gòu)建環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品影響顧客公民行為的過程模型，將顧客感恩和積極情緒作為中介變量納入模型，對以下三個問題開展研究：(1)環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性和獨特性是否影響顧客公民行為？(2)顧客感恩和積極情緒是否影響顧客公民行為？(3)顧客感恩和積極情緒是聯(lián)系環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品與顧客公民行為的中介機制嗎？以愛普生和阿迪達斯公司最近推出的兩款環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品為對象，進行情景化問卷調(diào)查，實證分析環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性和獨特性對顧客公民行為的內(nèi)在作用機制。

2 文獻回顧與研究假設(shè)

2.1 顧客公民行為

顧客公民行為研究是當前市場營銷領(lǐng)域的一個前沿和熱點研究方向。顧客公民行為是公民行為從企業(yè)內(nèi)部員工拓展至企業(yè)外部顧客[7]，對保證企業(yè)的順暢運行至關(guān)重要。Groth將顧客公民行為定義為“一種不為生產(chǎn)或者傳遞服務(wù)所必需，但是總體上對整個組織有幫助的顧客自愿和自主行為”[3]。換句話說，顧客公民行為雖然對服務(wù)制造、服務(wù)傳遞的成功不是必需的，但總體上有助于企業(yè)提升組織效能和效率[8]。國內(nèi)外學者從不同視角對顧客公民行為的概念進行擴充、豐富[9-10]，提出了諸多類似概念描述顧客公民行為，包括顧客親社會行為[11]、顧客角色外行為[12]、 顧客組織公民行為[13]等。關(guān)于顧客公民行為的具體內(nèi)容，學者從不同角度進行識別，目前使用較為廣泛的是三維模型(忠誠、合作和參與)[11]、五維模型(忠誠、合作、參與、移情性和責任性)[14]和八維模型(良好的口碑傳播、關(guān)系展示、參與企業(yè)活動、仁慈、靈活性、服務(wù)改進建議、顧客意見和影響其他顧客)[15]。

2.2 環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品

隨著環(huán)保問題的日益凸顯和公民環(huán)保意識的逐漸增強，環(huán)境友好型創(chuàng)新日漸成為政府、企業(yè)和消費者關(guān)注的焦點[4]。環(huán)境友好型創(chuàng)新這一概念與現(xiàn)今最熱的綠色創(chuàng)新有異曲同工之妙。Soltmann在近期的相關(guān)研究中就用綠色創(chuàng)新替代了環(huán)境友好型創(chuàng)新[16]。產(chǎn)品進行的環(huán)境友好型創(chuàng)新是面向整個產(chǎn)品生命周期的，企業(yè)進行產(chǎn)品的環(huán)境友好型創(chuàng)新是致力于實現(xiàn)產(chǎn)品在生命周期內(nèi)對環(huán)境影響最小的設(shè)計目標[4]。企業(yè)基于環(huán)境友好型創(chuàng)新創(chuàng)造出的產(chǎn)品不僅對環(huán)境保護有所貢獻，同時又能滿足顧客對產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、功能、使用壽命等的需求。因此，本研究關(guān)注環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的兩個最重要特性——實用性與獨特性對顧客公民行為的影響機制。

實用性是指消費者感知產(chǎn)品或服務(wù)能夠幫助自己有效地完成工作和提高工作績效的程度[17]。實用性亦即有用性，是影響消費者購買意愿的重要因素之一，顧客在消費時往往從實用性角度對商品進行評價，追求產(chǎn)品的實用性[17-18]。根據(jù)社會交換理論，當顧客感知到企業(yè)提供的新產(chǎn)品能為環(huán)境保護作貢獻時，更可能對企業(yè)產(chǎn)生認同和感恩之情。而且，創(chuàng)新型產(chǎn)品的實用性越大，消費者更傾向于認為該產(chǎn)品能夠幫助自己實現(xiàn)任務(wù)目標或?qū)Νh(huán)境保護產(chǎn)生積極作用，因此這種認知評價進一步誘發(fā)消費者的積極情緒，包括積極的親社會行為取向[19]。本文提出如下假設(shè)：

H1 環(huán)境友好型產(chǎn)品的實用性正向影響顧客對企業(yè)的感恩之情。

H2 環(huán)境友好型產(chǎn)品的實用性正向影響顧客對企業(yè)的積極情緒。

獨特性這一概念是源于Snyder和Fromkin提出的獨特性理論[20]。產(chǎn)品的獨特性是相對于競爭對手的產(chǎn)品而言的，與市場上所存在的同類型產(chǎn)品相比較而具有消費者所能感知到的某品牌產(chǎn)品的新穎與獨特程度。獨特性產(chǎn)品能影響消費者的態(tài)度和情緒，從而激發(fā)消費者的購買欲[21]。由于競爭激烈程度日益增加，體現(xiàn)環(huán)境友好性且不同于同類產(chǎn)品的創(chuàng)新型產(chǎn)品更能獲得消費者青睞。當企業(yè)推出在功能或者外觀上區(qū)別于其他企業(yè)的環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品時，消費者的心理會得到滿足，進而產(chǎn)生對該企業(yè)的感恩之情。顧客容易被獨特性產(chǎn)品所吸引，當獨特性產(chǎn)品給他們帶來更多樂趣與滿足感時，則會激發(fā)出內(nèi)在動機，使他們更愿意分享他們對產(chǎn)品的見解，提供更多的信息并與企業(yè)進行合作。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3 環(huán)境友好型產(chǎn)品的獨特性正向影響顧客對企業(yè)的感恩之情。

H4 環(huán)境友好型產(chǎn)品的獨特性正向影響顧客對企業(yè)的積極情緒。

2.3 顧客感恩

顧客感恩即顧客對企業(yè)的感激之情。當顧客自身以積極的、正向的視角去感知企業(yè)的社會行為時，顧客就會對企業(yè)產(chǎn)生感恩之情，從而進一步激發(fā)顧客對企業(yè)的親社會行為[5]。顧客一旦對企業(yè)產(chǎn)生了感恩之情，則會自愿購買企業(yè)的產(chǎn)品，并將其推薦給他人，從而提升企業(yè)的影響力。根據(jù)關(guān)系契約理論，當顧客感知到一個企業(yè)或者其成員的行為友善時，那么顧客會以顧客口碑或參與企業(yè)活動等正向行為對企業(yè)行為作出反應(yīng)[6]。根據(jù)社會交換理論，顧客一旦對企業(yè)產(chǎn)生感恩之情，作為互惠回報，他更可能對該企業(yè)作出積極行為反應(yīng)[22]，如參與產(chǎn)品設(shè)計、幫助企業(yè)改進、推薦產(chǎn)品和維護企業(yè)聲譽等。感恩之情激發(fā)人們對企業(yè)的親社會行為，而親社會行為是顧客公民行為的主要特征[5]。

H5 顧客感恩正向影響顧客公民行為。

2.4 積極情緒

顧客積極情緒一般表現(xiàn)為開心、興奮、欣喜、高興。根據(jù)情緒啟動理論，當人們心情愉悅時，記憶中與愉快心情相對應(yīng)的信息就會容易顯現(xiàn)，產(chǎn)生積極的想法和情感，包括積極的親社會行為取向[19]。在積極情緒推動下，顧客愿意從積極視角感知企業(yè)的社會責任行為，會更愿意購買該企業(yè)提供的產(chǎn)品，并主動將該產(chǎn)品推薦給親朋好友，同時更愿意友好對待該企業(yè)員工和其他顧客。

H6 顧客積極情緒正向影響顧客公民行為。

基于以上分析，本文提出圖1所示的研究模型。該模型假設(shè)環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性和獨特性通過顧客感恩和積極情緒對顧客公民行為形成影響。

圖1 理論模型與假設(shè)

3 研究設(shè)計

3.1 變量測量

為了確保研究結(jié)論的可靠性，本文以愛普生和阿迪達斯兩個企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品為例設(shè)計兩份調(diào)查問卷。首先對調(diào)查對象選擇的產(chǎn)品給出簡短的解釋，然后請被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況，對所研究的5個變量(實用性、獨特性、顧客感恩、積極情緒、顧客公民行為)的測量項作答。本文研究模型的測量量表都是基于國內(nèi)外學者提出的成熟量表改編而來，結(jié)合筆者需求作出相應(yīng)調(diào)整。環(huán)境友好型產(chǎn)品的實用性量表來源于Sundar等人的實用性測量量表[23]，包含四個題項；環(huán)境友好型產(chǎn)品的獨特性量表來源于Sundar等人的獨特性測量量表[23]，也包含4個題項；顧客感恩量表來自于McCullough的顧客感恩測量量表，包含5個題項；積極情緒量表是根據(jù)Bartl積極情緒測量量表改編的，包含4題項；顧客公民行為量表來源于McCullough顧客公民行為測量量表，包含5個題項。本文對這5個子量表采用利克特5點計分，1～5分別代表很不同意、不太同意、不知道、比較同意和非常同意，調(diào)查對象根據(jù)自身感覺作出相應(yīng)的選擇。

3.2 樣本和數(shù)據(jù)收集

日前，日本愛普生公司推出一款可以將廢紙再造成為新紙的辦公室造紙機，德國阿迪達斯品牌推出一款利用回收的海洋塑料廢棄物制成的運動鞋。這兩家企業(yè)都是利用廢棄物再造，在環(huán)境友好型創(chuàng)新領(lǐng)域制造出了代表性的產(chǎn)品，受到社會各界的廣泛關(guān)注。筆者以愛普生和阿迪達斯兩個企業(yè)產(chǎn)品為例，設(shè)計調(diào)查問卷，借助“問卷星”在線問卷調(diào)查平臺向調(diào)查對象發(fā)放問卷。為避免重復填寫，保證問卷的真實可靠，問卷設(shè)置同一IP地址只能填寫一次；為了方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，問卷中的題項都是必答題，保證了問卷的有效性。本次調(diào)查最終收回有效問卷506份，對收集到的問卷數(shù)據(jù)進行處理，有效樣本的描述性統(tǒng)計特征如表1所示。

表1 樣本描述性統(tǒng)計特征

3.3 研究方法

為保證研究的科學性，采用SPSS 19.0以及Amos 17.0軟件，對收集到的506份問卷進行處理。首先進行因子分析，對收集到的樣本進行統(tǒng)計性描述，接著按照規(guī)范的步驟，通過可靠性分析對量表的信效度進行檢驗，然后對變量的均值、標準差和相關(guān)性進行分析，最后進行假設(shè)檢驗，即對文章所提出的假設(shè)進行驗證。

4 結(jié)果分析

4.1 信效度檢驗

本研究樣本量為506，大于題項數(shù)的5倍，滿足數(shù)據(jù)分析的樣本量要求。運用SPSS 19.0軟件分析出變量的Cronbach’s α系數(shù)，檢驗測量的信度。檢驗結(jié)果如表2顯示，各研究變量的Cronbach’s α系數(shù)均大于0.8，表明量表具有較高的信度；與此同時，刪除量表中任一個指標后的Cronbach’s α均小于原α，因此各量表具有較高的內(nèi)部一致性。

量表的效度通過收斂效度和判別效度來檢驗。如表2顯示，各變量的組合信度(CR)取值在0.892到0.934之間，皆高于0.7的建議值。所有的標準化因子載荷值大于0.50(P<0.001)，各潛變量的平均方差提取量(AVE)最小值為0.670，大于建議判別標準0.50[24]。因此，所測變量的收斂效度較好。另外，各變量之間的相關(guān)性如表3所示，且各變量的AVE平方根都大于其他因子的相關(guān)系數(shù)，表明各變量具有較好的判別效度。

表2 信度、效度檢驗表

注：α為Cronbach系數(shù)，AVE為平均方差萃取，CR為組合信度。

表3 變量相關(guān)關(guān)系表

注：*表示顯著性水平P<0.001；表格中括號內(nèi)的值為相應(yīng)變量的AVE平方根。

4.2 假設(shè)檢驗

運用Amos 19.0統(tǒng)計軟件和結(jié)構(gòu)方程模型估計環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性和獨特性對顧客公民行為的影響機理。樣本數(shù)據(jù)與理論模型的擬合參數(shù)為：χ2/df=4.056，GFI=0.865，IFI=0.937，CFI=0.936，RMSEA=0.078，模型擬合參數(shù)符合建議值[25,26]，表明模型具有較好的擬合度。結(jié)構(gòu)模型的標準化路徑系數(shù)如圖2所示。

圖2 結(jié)構(gòu)模型的標準化路徑系數(shù)

根據(jù)圖2結(jié)構(gòu)模型估計結(jié)果，創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性和獨特性可以解釋顧客感恩72%的方差變異，實用性和獨特性可以解釋積極情緒55%的變異量，顧客感恩和積極情緒對顧客公民行為的解釋力為77%。研究模型中所提出的假設(shè)均得到數(shù)據(jù)支持，假設(shè)檢驗結(jié)果如表4所示。具體而言，環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性正向影響顧客感恩(β=0.479，P<0.001)，即企業(yè)提供的產(chǎn)品的實用性越強，顧客所產(chǎn)生的感恩之情越強烈，所以假設(shè)H1得到驗證；環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性正向影響積極情緒(β=0.386，P<0.001)，即企業(yè)提供的產(chǎn)品的實用性越強，顧客所產(chǎn)生的積極情緒越強烈，所以假設(shè)H2得到驗證；環(huán)境友好型產(chǎn)品的獨特性對顧客感恩之情的影響達到顯著性水平(β=0.439，P<0.001)，即產(chǎn)品的獨特性越高越能激起顧客的感恩之情，所以假設(shè)H3得到驗證；環(huán)境友好型產(chǎn)品的獨特性對顧客積極情緒的影響達到顯著性水平(β=0.417，P<0.001)，即產(chǎn)品的獨特性越高越能引導顧客產(chǎn)生積極情緒，所以假設(shè)H4得到驗證；作為模型中介變量的顧客感恩和積極情緒對顧客公民行為的影響達到顯著性水平(β=0.558，P<0.001；β=0.411，P<0.001)，即顧客感恩和積極情緒正向影響顧客公民行為，所以假設(shè)H5和H6得到驗證。

表4 假設(shè)檢驗結(jié)果

5 結(jié)論與啟示

5.1 理論貢獻

現(xiàn)有關(guān)于顧客公民行為的研究都是基于企業(yè)行為對顧客行為的影響，本文是在過去大量相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，探究環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品對顧客公民行為的影響，并分析顧客感恩和積極情緒的作用?；谄髽I(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品構(gòu)建研究模型，并通過實證方法進行驗證，得出如下結(jié)論：

第一，研究揭示環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的特性是影響顧客公民行為的相關(guān)因素，證實了顧客公民行為的影響因素不僅包括關(guān)系質(zhì)量、服務(wù)公平性、顧客的社會支持感以及員工公民行為四個方面，企業(yè)相關(guān)因素也是主要影響因素，彌補了過往基于企業(yè)行為層面研究顧客公民行為的不足，豐富了相關(guān)理論。

第二，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性間接影響顧客公民行為。實用性可以通過顧客感恩和積極因素來影響顧客公民行為，產(chǎn)品的實用性越強，則其引起的顧客感恩之情和顧客積極情緒越強烈，顧客公民行為也越容易被激發(fā)。

第三，研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的獨特性間接影響顧客公民行為。獨特性可以通過顧客感恩和積極情緒來影響顧客公民行為，產(chǎn)品的獨特性越強，引起的顧客感恩之情以及顧客積極情緒越強烈，顧客公民行為越容易被激發(fā)。

5.2 實踐啟示

本研究對企業(yè)在市場競爭如此激烈的環(huán)境下如何吸引消費者的眼球，刺激消費者的購買欲具有現(xiàn)實指導意義。環(huán)境友好型創(chuàng)新產(chǎn)品的實用性和獨特性被證實是影響顧客公民行為的兩個重要因素，那么在環(huán)境保護日益嚴格、公民環(huán)保意識不斷增強的今天，要讓顧客產(chǎn)生有助于促進企業(yè)經(jīng)營的顧客公民行為，企業(yè)研發(fā)人員在設(shè)計產(chǎn)品時不僅需要從環(huán)境保護的角度去考量，同時需要注重產(chǎn)品的實用性和獨特性。實用性和獨特性是決定消費者是否購買該產(chǎn)品的關(guān)鍵[27-28]。企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計者與制造者只有將實用性與獨特性巧妙地蘊藏于產(chǎn)品之中，才能讓消費者在眾多同類產(chǎn)品市場上選擇本企業(yè)的商品，才能不斷擴大市場份額，取得競爭力。顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品的價值進行感知，在自身需求得到滿足后，才會產(chǎn)生對企業(yè)有利的顧客公民行為。

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(責任編輯：周博)

10.3969/j.issn.1673-2006.2017.06.005

2017-03-15

安徽省學術(shù)和技術(shù)帶頭人后備人選科研活動經(jīng)費資助項目(2015H067)；安徽省哲學社會科學規(guī)劃項目(AHSKY2016D16)。

崔婷婷(1994-)，女，安徽六安人，在讀碩士研究生，研究方向：市場營銷。

F273.2

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1673-2006(2017)06-0020-06