趙繼敏

摘要：城市品牌對(duì)于城市發(fā)展有重要的宣傳和推廣作用。國(guó)內(nèi)外對(duì)于這一領(lǐng)域的研究還處于新興階段，成形的理論較少。國(guó)外有學(xué)者提出游客凝視理論適用于研究城市品牌，但是國(guó)內(nèi)卻鮮有就此研究城市品牌的論著，為此闡述城市文化品牌塑造的原則，指出城市文化品牌成功與否的關(guān)鍵在于能否在凝聚本地共識(shí)的同時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，凝聚游客的共識(shí)。在回顧北京和上海已有城市文化品牌的基礎(chǔ)上，基于游客凝視理論，分析北京和上海引起游客凝視的形象載體，包括建成環(huán)境、標(biāo)志性事件和著名人物，探討北京和上海城市文化品牌的差異和特征，提出針對(duì)兩個(gè)城市采取的不同策略，以及提升城市品牌形象的對(duì)策建議。

一、城市文化品牌塑造的原則

美國(guó)杜克大學(xué)商學(xué)院教授凱文·凱勒（Kevin·Keller）[1]在《戰(zhàn)略品牌管理》首次提出包括城市在內(nèi)的某個(gè)地理位置或空間區(qū)域像產(chǎn)品和服務(wù)一樣，也可以成為品牌。所謂城市品牌是城市營(yíng)銷的產(chǎn)物，也是城市風(fēng)貌的綜合展現(xiàn)，是特定城市在人們心中的價(jià)值印記。[2]就本文而言，我們將描述城市形象的總體定位通過(guò)一段文字或者一句口號(hào)表現(xiàn)出來(lái)的話，稱為該城市的品牌。所謂城市文化品牌，可以簡(jiǎn)單理解為文化領(lǐng)域的城市品牌。但是，鑒于文化概念的包容性非常之廣，同時(shí)，城市品牌的力量最終落實(shí)為某種形象，非常貼近狹義的文化范疇（精神文化）。因而，我們認(rèn)為城市文化品牌也可以理解為城市品牌的同義語(yǔ)。

無(wú)論是從營(yíng)銷的角度，還是從其社會(huì)學(xué)意義上說(shuō)，城市文化品牌的塑造有其原則。漢金森（Hankinson）[3]綜合了地方品牌化研究成果，提出了所謂的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò)品牌”模型，主張地方品牌是一系列關(guān)系的中心主題，并由利益相關(guān)者組成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中有四種條件是必須要滿足的：1.有足夠的支撐品牌的基礎(chǔ)設(shè)施及投資；2.利益相關(guān)者之間對(duì)于城市品牌的核心概念有共識(shí)；3.利益相關(guān)者之間對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇具有一致性，同時(shí)，這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)要與本地的環(huán)境相適應(yīng)；4.本地可以向游客提供高質(zhì)量的酒店、零售、節(jié)慶活動(dòng)等服務(wù)。

對(duì)于當(dāng)今的北京和上海而言，條件1和條件4已經(jīng)構(gòu)不成任何問(wèn)題。因而，城市文化品牌成功與否的關(guān)鍵還在于條件2和條件3，也就是凝聚本地的共識(shí)（本地利益相關(guān)者之間的共識(shí)），同時(shí)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，凝聚游客的共識(shí)（利益相關(guān)者之間對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇）。本文中，我們主要研究后者，即從游客的視角來(lái)分析北京和上海兩座城市形象的品牌化。

二、游客凝視理論及其對(duì)城市文化品牌塑造的意義

正如凱勒指出的，城市品牌化就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個(gè)城市的存在自然聯(lián)系在一起。因而，城市品牌的塑造在根本上屬于公眾感知的范疇。英國(guó)社會(huì)學(xué)家約翰·尤瑞（John Urry）[4]以“凝視”為主題詞，研究了游客在旅游地的心理動(dòng)機(jī)和行為。他將視覺看作是最高貴的感官，是人類與自然環(huán)境之間最具有區(qū)別能力和最可靠的感官中介。在旅游過(guò)程中，凝視是參觀者與“他者”遭遇的手段，能使參觀者產(chǎn)生某種成就感和快感，并編排著他們的各種體驗(yàn)?；羲圭晁梗℉ospers）[5]在《城市品牌化和游客凝視》一文中，運(yùn)用游客凝視理論，分析了城市如何通過(guò)品牌來(lái)建立旅游形象，從而吸引游客。主張游客和景點(diǎn)某種程度上都是可以被操控的，游客的凝視點(diǎn)正好落在已經(jīng)被期待的元素上。比如說(shuō)看見兩個(gè)青年在巴黎街頭接吻，游客凝視的就是“浪漫的巴黎”。因此，研究如何影響游客的“凝視”，以及怎樣操控旅游景點(diǎn)的建設(shè)，對(duì)于成功地塑造城市文化品牌有很大的促進(jìn)作用。

尤瑞指出游客凝視分為兩種：一種是個(gè)體化的浪漫的凝視，游客凝視的目標(biāo)是“不受干擾的自然之美”；另一種是“集體”旅游者（也即大眾旅游者）的凝視。一定程度上大城市的獨(dú)特魅力在于有一些需要集體凝視的旅游地——“大量的游客不僅制造了擁擠，還為各類旅游服務(wù)和產(chǎn)品提供了市場(chǎng)，大多數(shù)游客都極具購(gòu)買力……”本文中我們將在回顧北京和上海已有的城市文化品牌的基礎(chǔ)上，分析北京和上海那些供大眾旅游者集體凝視的形象載體，即旅游景點(diǎn)、標(biāo)志性事件和人物，從而對(duì)兩座城市文化品牌的塑造提出針對(duì)性的政策建議。

三、北京與上海已有文化品牌的比較

（一）北京：從“三個(gè)奧運(yùn)”到“三個(gè)北京”到“北京精神”

目前，人們耳熟能詳?shù)谋本┏鞘形幕放浦饕腥齻€(gè)來(lái)源：

其一是城市總體規(guī)劃。建國(guó)60余年，北京更新了總共6個(gè)版本的城市總體規(guī)劃。其中3個(gè)產(chǎn)生于改革開放后。1983年批復(fù)的總體規(guī)劃中，確定北京的城市性質(zhì)為“全國(guó)的政治中心和文化中心”；1993年，國(guó)務(wù)院批復(fù)的北京市（1991-2010年）總體規(guī)劃將北京的性質(zhì)定義為偉大社會(huì)主義中國(guó)的首都，是全國(guó)的政治中心和文化中心，是世界著名的古都和現(xiàn)代國(guó)際城市?！侗本┏鞘锌傮w規(guī)劃（2004-2020年）》一改以往提了幾十年的“國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心”的定位，而將未來(lái)北京的發(fā)展目標(biāo)定位于：國(guó)家首都、世界城市、文化名城，并首次提出“宜居城市”概念。從歷次總規(guī)來(lái)看，北京城市性質(zhì)的定位隨著改革開放后國(guó)際視野的提升而不斷演變。隨著越來(lái)越多的與外界的溝通，外國(guó)投資、游客的涌入，北京建設(shè)“國(guó)際城市”或者“世界城市”的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈。同時(shí)，隨著西方城市規(guī)劃思想的引入和人民生活水平的提高。無(wú)論是從本地市民的角度考慮，還是從北京給予外界形象的角度考慮，北京愈發(fā)認(rèn)識(shí)到城市“宜居”的重要性。

其二是特定的標(biāo)志性事件。北京作為古都，有非常多的歷史事件留存在城市的記憶里。但是，改革開放以來(lái)對(duì)其影響最大的標(biāo)志性事件還是2008年北京奧運(yùn)會(huì)的召開。特別是在奧運(yùn)召開之際，北京第一次面向全球進(jìn)行了一次嶄新的城市營(yíng)銷。北京提出的“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”三大理念廣為傳播，在國(guó)內(nèi)外凝聚了廣泛的共識(shí)，受到了一致的肯定。以至于在后奧運(yùn)時(shí)代，北京市政府延續(xù)了這些理念，提出了首都發(fā)展的“三個(gè)北京”戰(zhàn)略，即“綠色北京、人文北京、科技北京”。從“三個(gè)奧運(yùn)”到“三個(gè)北京”，“綠色、人文、科技”三大發(fā)展理念在國(guó)內(nèi)外有效地提升了北京的城市形象，塑造了北京新的城市品牌。

其三是政府推動(dòng)的北京品牌的特定設(shè)計(jì)。2011年11月2日，北京市公布了“愛國(guó)、創(chuàng)新、包容、厚德”作為城市精神。它是政府推動(dòng)下包括學(xué)生、職工、退休老人等各行業(yè)的超過(guò)300萬(wàn)的北京市民參與投票的結(jié)果。城市品牌的關(guān)鍵是要有凝聚各利益相關(guān)者的核心價(jià)值?！氨本┚瘛斌w現(xiàn)了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，充分彰顯了作為國(guó)家首都的品牌特征。目前看來(lái)，也是北京比較成功的城市文化品牌。

（二）上海：從“國(guó)際大都市”和“四個(gè)中心”到“創(chuàng)意城市”

上海缺乏像北京推廣“北京精神”這樣對(duì)文化品牌的專門設(shè)計(jì)。但是，在城市總體規(guī)劃和標(biāo)志性事件中也已經(jīng)初步建立了一些文化品牌，同時(shí)，上海更為注重與國(guó)際接軌，積極吸收國(guó)外的城市品牌概念。

首先，城市總體規(guī)劃對(duì)上海城市品牌的定位。早在上世紀(jì)90年代，上海就在《上海城市總體規(guī)劃（1999-2020年）》中指出上海城市性質(zhì)定位為：“我國(guó)重要的經(jīng)濟(jì)中心和航運(yùn)中心，國(guó)家歷史文化名城，并將逐步建成社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)際大都市，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)中心之一”。上海的城市品牌一直用“一個(gè)國(guó)際大都市，四個(gè)中心”來(lái)概括。新近完成的上海市城市總體規(guī)劃（2016-2040年）提出上海至2040年建成卓越的全球城市，國(guó)際經(jīng)濟(jì)、金融、貿(mào)易、航運(yùn)、科技創(chuàng)新中心和文化大都市。相較于以往，主要變化有兩點(diǎn)：其一是提升了上海國(guó)際化發(fā)展的目標(biāo)，從“國(guó)際大都市”向“全球城市”轉(zhuǎn)變；其二是增加了科技創(chuàng)新中心這樣一個(gè)新的發(fā)展目標(biāo)。

其次，上海世博會(huì)對(duì)上海城市品牌的塑造。2010年上海世博會(huì)以“和諧城市”的理念來(lái)回應(yīng)“城市，讓生活更美好”的訴求。所謂“和諧城市”，主要體現(xiàn)為多元文化的和諧共存、經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展、科技時(shí)代的和諧生活、社區(qū)細(xì)胞的和諧運(yùn)作，以及城市和鄉(xiāng)村的和諧互動(dòng)。這一概念尋求的是最大可能的包容性，可以看作在特定的事件下，上海謀求國(guó)內(nèi)外支持的一種宣傳策略。

第三，順應(yīng)國(guó)際潮流的城市品牌建設(shè)。上海相較于北京，更加注重與國(guó)際接軌。21世紀(jì)以來(lái)，“創(chuàng)意城市”成為了城市品牌領(lǐng)域最熱點(diǎn)的話題。從2004年上海舉辦首屆“中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)論壇”開始，到2010年上海加入創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)，上海正逐漸將富于創(chuàng)意的形象符號(hào)融匯到城市的品牌形象中。

四、北京與上海城市形象載體的比較分析

一般而言，城市形象主要有三種載體：建成環(huán)境、標(biāo)志性事件和著名人物。對(duì)游客而言，觀察一個(gè)城市主要從這三個(gè)方面展開，城市的文化品牌也基本以此為基礎(chǔ)而形成。

（一）建成環(huán)境

尤瑞指出“當(dāng)代的游客大多是集體的出游者，他們喜歡游覽不同的地方而不喜歡重復(fù)去同一個(gè)優(yōu)美的勝地”，建筑師和建筑實(shí)踐在塑造當(dāng)代游客凝視的興趣方面起著重要的作用。我們通過(guò)“螞蜂窩”旅游社交網(wǎng)站“景點(diǎn)”搜索項(xiàng)下搜索關(guān)鍵詞為“北京”和“上?！钡膱D片?？梢钥吹讲煌某鞘行蜗筝d體在兩個(gè)城市的游客凝視中有著一些共同點(diǎn)和一些明顯的差異（表1）。

首先，在兩個(gè)城市游客凝視最多的地方與城市發(fā)展定位的核心高度一致。在北京，故宮和天安門廣場(chǎng)是吸引了最多游客凝視的地方（點(diǎn)評(píng)數(shù)達(dá)到最高值）。在上海，處于同樣位置的則是外灘和南京路步行街。這與眾多媒體提到兩個(gè)城市時(shí)所播放的圖片或影像是高度一致的，反映了北京作為政治和文化中心的定位，以及上海作為經(jīng)濟(jì)中心的定位已經(jīng)被全社會(huì)的大眾所接受。

其次，兩個(gè)城市游客凝視最多的地方都是承載歷史記憶最多的文化景觀。如表1所示，在北京被點(diǎn)評(píng)最多的景點(diǎn)中，排名前11位的有8個(gè)都是歷史遺跡，即：故宮、天安門廣場(chǎng)、南鑼鼓巷、八達(dá)嶺長(zhǎng)城、頤和園、天壇、圓明園、什剎海。在上海被點(diǎn)評(píng)最多的景點(diǎn)中，排名前11位的有5個(gè)都是歷史遺跡，即：外灘、南京路步行街、老城隍廟、豫園、外白渡橋。

第三，兩個(gè)城市游客凝視差別最大的是同為大事件留下的遺存。北京的鳥巢和水立方吸引游客凝視的數(shù)量以及在兩個(gè)城市的排名遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世博會(huì)在上海留下的“中華藝術(shù)宮”。

第四，兩個(gè)城市都有一個(gè)藝術(shù)區(qū)成為最受游客凝視的景點(diǎn)。21世紀(jì)之初，北京和上海都興起了一股改造老廠房建設(shè)藝術(shù)工作室或者畫廊的潮流。北京的798藝術(shù)區(qū)馳名中外，不僅吸引了國(guó)內(nèi)游客，還成為繼故宮和長(zhǎng)城之后第三個(gè)吸引外國(guó)游客的景點(diǎn)。在上海，泰康路的田子坊被稱為“上海的蘇荷”、視覺產(chǎn)業(yè)的“硅谷”，著名畫家陳逸飛、爾冬強(qiáng)等先后入駐這里。

第五，北京沒有現(xiàn)代商業(yè)建筑成為游客凝視的聚集地。相反，東方明珠廣播電視塔、陸家嘴這兩個(gè)以商業(yè)性質(zhì)的高樓大廈為代表性景點(diǎn)的游覽勝地是上海吸引游客的重要特色。

（二）標(biāo)志性事件或活動(dòng)

如尤瑞所言，如果要建成一座“遺產(chǎn)城市”，似乎要滿足三個(gè)條件：第一，保存相對(duì)完好的歷史時(shí)期的建筑物。第二，建筑物用途適宜搞旅游開發(fā)。第三，建筑物在某種意義上應(yīng)該有重大的歷史價(jià)值，代表重要的歷史事件和人物。可見，單純的建筑雖然可以吸引游客的目光，如果沒有重要的歷史事件和著名人物，卻不能持續(xù)吸引游客的凝視。因此，世界上的所有國(guó)際都市除了富于地方特色的建筑，還都承載著豐富的“內(nèi)涵”，特別是一些標(biāo)志性的事件或活動(dòng)。這些事件或活動(dòng)對(duì)提升城市品牌形象發(fā)揮著重要作用。

北京和上海除了奧運(yùn)會(huì)和世博會(huì)這樣大的歷史事件外，還有很多豐富的文化活動(dòng)，特別是演出活動(dòng)。其中，北京在發(fā)展旅游演藝產(chǎn)業(yè)上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。來(lái)華客人中商務(wù)客的比例高，北京的資源非常豐富，巨大的國(guó)內(nèi)外客源市場(chǎng)是打造旅游文化演出產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，同時(shí)北京本地居民消費(fèi)市場(chǎng)又強(qiáng)化了這一優(yōu)勢(shì)。北京作為國(guó)際化大都市，是中國(guó)旅游文化演出走向世界的主要渠道；同時(shí)，北京擁有大量?jī)?yōu)秀文化藝術(shù)人才和景觀資源優(yōu)勢(shì)。北京目前已經(jīng)初步形成一些演出品牌并開始產(chǎn)生品牌效益。例如，北京人藝的京味話劇、國(guó)家大劇院的古典音樂演出以及各種演出季，均具備了一定的知名度和吸引力。[6]

相較于北京，上海本地的演出活動(dòng)的特色和規(guī)模都不夠突出，但是更能吸收國(guó)外發(fā)達(dá)的演藝活動(dòng)為己所用。比如，2006年，上海從全球三十幾個(gè)候選城市中脫穎而出，成為全球第6座、國(guó)內(nèi)第1座杜莎夫人蠟像館的落腳地。上海杜莎夫人蠟像館分為“在幕后”、“上海魅力”、“歷史名人和國(guó)家領(lǐng)袖”、“電影”、“音樂”、“運(yùn)動(dòng)”和“速度”七個(gè)主題展區(qū)，觀眾除了可以與80多尊足以亂真的中外明星蠟像留下親密合影外，還可以加入到與“明星”對(duì)歌、拍電影、打籃球等互動(dòng)體驗(yàn)中去。通過(guò)大眾媒體的傳播，這些“明星”的品牌效應(yīng)與上海這座城市也緊密地結(jié)合起來(lái)，從而對(duì)外展示了上海文化大都市的形象。

（三）著名人物

利用名人將城市品牌化被稱為“高迪策略”。[7]由于著名人物自身形象的魅力，能夠獲得更廣泛游客的凝視，越來(lái)越多的城市正采取這一策略，通過(guò)聘請(qǐng)旅游形象大使的方法謀求城市的品牌化。

作為國(guó)家的首都，北京城市形象的代言人常常不局限于北京本地人，而是選擇代表中國(guó)文化的著名人物。比如，在2015年第十七屆平谷國(guó)際桃花音樂節(jié)開幕式上，莫言（山東人）、郎朗（遼寧人）、楊揚(yáng)（黑龍江人）3人被聘為北京旅游形象大使。按照官方的說(shuō)法，主要的考慮就是三位文化體育領(lǐng)域的杰出人物非常符合北京作為首都和國(guó)家文化中心的定位。

相較于北京，上海某種程度上更樂意向外界展示自己是不同于其他國(guó)內(nèi)城市的，主動(dòng)將自己與其他城市區(qū)別開來(lái)。上海旅游形象大使選擇了土生土長(zhǎng)的上海人胡歌。官方給出的理由是：胡歌是地道的上海人，公眾形象好，美譽(yù)度高，他的生活經(jīng)歷充滿正能量，符合上海的城市氣質(zhì)與形象。

五、從游客凝視的視角，對(duì)北京與上海城市品牌塑造的建議

城市品牌的消費(fèi)者多種多樣。城市品牌如果能獲得成功，既要獲得本地居民和組織的支持，也要獲得游客的認(rèn)可?；谇拔牡姆治?，我們從游客凝視的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)于北京和上海城市品牌塑造有如下建議：

（一）重視不同城市的特色，避免大城市品牌的趨同

能夠吸引游客凝視的對(duì)象必然是有特點(diǎn)的。景點(diǎn)必須有獨(dú)特的實(shí)物魅力以及歷史價(jià)值和趣味性。北京和上海因?yàn)槠湟?guī)模的巨大，與國(guó)內(nèi)城市存在很多的差別，但是仍然要從兩方面加強(qiáng)其城市地方特色的培育。首先，要針對(duì)北京和上海二者之間的差別，突出各自城市特色品牌。北京作為政治和文化中心，城市特色比較突出。上海與之相比較，文化方面缺乏鮮明的特色，如果僅用“文化大都市”來(lái)概括的話，尚不能充分彰顯其在近代中國(guó)文化中的地位。如果進(jìn)一步提煉一些民國(guó)時(shí)期的特色景觀、事件和人物傳說(shuō)，打造類似于“東方巴黎”這樣的城市文化品牌，也許更能提升城市的文化形象。其次，要針對(duì)北京、上海與東亞的其他大都市的差別，定位城市特色品牌。與東京、首爾、香港等東亞的城市相比較，北京和上海作為中國(guó)的代表，可以在城市品牌中進(jìn)一步凸顯中國(guó)文化的博大精深，融入儒家、太極、功夫等文化元素。

（二）挖掘北京與上海的歷史遺存，賦予其新的生命力

有人曾經(jīng)統(tǒng)計(jì)，50.89%的游客認(rèn)為最能體現(xiàn)北京特色的景點(diǎn)為“歷史類景點(diǎn)”，如長(zhǎng)城、故宮、頤和園等。[8]從表1中的景點(diǎn)也可以看到，雖然歷史資源并非上海最突出的特色，但是在游客最多點(diǎn)評(píng)的上海景點(diǎn)中，歷史遺存也占到了近一半的比例。由此可見，歷史遺存始終是一個(gè)城市的品牌形成的最關(guān)鍵因素。隨著新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，如何將這些歷史遺存與人們新時(shí)代的需求相匹配是擺在面前的新課題。我們建議用更多新媒體技術(shù)武裝各類歷史景點(diǎn)，通過(guò)講述一些歷史故事，賦予這些遺存以新的生命力。

（三）統(tǒng)籌規(guī)劃各種城市形象載體，突出城市文化品牌特色

建成環(huán)境、標(biāo)志性事件和著名人物是城市形象的三個(gè)主要載體，三者的統(tǒng)籌規(guī)劃尤其重要。在北京和上海，以往比較關(guān)注的是物質(zhì)的環(huán)境。對(duì)于重要的標(biāo)志性事件和著名的人物等“軟”的文化資源開發(fā)仍有不足。因而，圍繞重要的中華傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)、歷史事件，建設(shè)以及完善各種場(chǎng)館及周邊設(shè)施，并通過(guò)一些文化形象大使促進(jìn)其廣泛傳播，必將有利于城市文化品牌的進(jìn)一步塑造。

（四）重視互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播作用，采集優(yōu)質(zhì)的圖片和影像展示城市的生機(jī)和活力

尤瑞曾指出攝影在現(xiàn)代游客凝視中占有至關(guān)重要的地位。人們欣賞到的大多不是直接經(jīng)歷的現(xiàn)實(shí)本身，而是形象化的，尤其是通過(guò)攝影藝術(shù)展現(xiàn)的理想的風(fēng)景。在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的時(shí)代，新的創(chuàng)意環(huán)境、通路和平臺(tái)，以及伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代代年輕群體正在改變和重塑著城市文化的基因和表現(xiàn)。[9]大眾傳媒改變了旅游者的凝視，因而，通過(guò)各類網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、媒體平臺(tái)采集那些能充分展現(xiàn)城市良好風(fēng)貌的圖片和影像，展示日新月異的城市新形象，對(duì)于北京和上海而言也是非常重要的工作。

說(shuō)明：本文得到北京社科院一般課題“‘互聯(lián)網(wǎng)+對(duì)北京城市品牌形象建設(shè)的影響研究（2017C3845）”的資助。

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責(zé)任編輯：許 丹