洪文靜

(山東師范大學 傳媒學院，濟南 250014)

對當下IP電影熱現(xiàn)象的思考

洪文靜

(山東師范大學 傳媒學院，濟南 250014)

近年來IP電影熱已經(jīng)成為電影圈的流行趨勢。IP概念是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)酵而來的。目前電影市場存在多種多樣的IP電影，形成多重的美學現(xiàn)象。IP在大眾消費的需求下應運而生，IP電影熱成為電影投資、制作、產業(yè)發(fā)行的必然產物，IP電影熱的興起是一個轉機，我們在取得成績的同時依然有很多需要改進的地方，因此我們可以充分把握好這個機會，多借鑒好萊塢電影，注重電影供給側改革，將重心轉移到專業(yè)化電影上來，以創(chuàng)作優(yōu)質影片為目的，而不僅僅是制作純碎的視覺沖擊，更是要制作出心靈感應和精神感化的優(yōu)質影片。

IP電影；多重美學現(xiàn)象；供給側改革策略

引言

IP(Intellectual Property)本意是“知識產權”，這個自2014年起被頻繁使用的名詞并非源于國外，而是我國電影界近年來依據(jù)國內電影產業(yè)趨勢，進行自我命名的稱謂。IP電影并非是對“知識產權”的一味照搬，而是融入創(chuàng)意性的新穎點子，將可以被打磨的“知識產權”進行“二度創(chuàng)作”，從而形成了IP電影。在過去的中國電影行業(yè)，自然也有大批的對傳統(tǒng)文學改編而進行的“二度創(chuàng)作”電影，比如張藝謀的《大紅燈籠高高掛》(改編自蘇童小說《妻妾成群》)、陳凱歌的《霸王別姬》(改編自李碧華同名小說)等，但是從來沒有人將其稱為IP電影。這是傳統(tǒng)文化與流行文化的差異所致，現(xiàn)在的社會處在互聯(lián)網(wǎng)的新語境之下，互聯(lián)網(wǎng)自身帶有的特殊性將IP電影推向了具有蓬勃生長力的繁盛地帶。當然，力的作用是相互的，由于現(xiàn)在的IP電影是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)酵而來的，所以改編形式多種多樣，比如流行歌曲、游戲、樣板戲、動畫片、流行語等，因此IP電影身上帶有了互聯(lián)網(wǎng)時代下的文化多樣性和豐富性。本文將主要通過分析2015年國產IP電影對當下IP電影熱現(xiàn)象進行一次深刻的剖析和思考。

一、“漸花亂欲迷人眼”的多重美學景觀

2015年度，中國電影市場繼續(xù)演繹了“速度與激情”的篇章，全年票房總額440.69億元，47部國產片票房過億元。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2015年根據(jù)各種IP改編而形成的電影有二十多部，目前正在改編的IP電影則有數(shù)百部。2015年出現(xiàn)了《捉妖記》《尋龍訣》《九層妖塔》《滾蛋吧！腫瘤君》《左耳》《梔子花開》《煎餅俠》《西游記之大圣歸來》等一批主流商業(yè)電影影片，滿足了這個大眾消費時代下觀眾的娛樂消費需求，同時也出現(xiàn)了《刺客聶隱娘》《十二公民》《烈日灼心》《狼圖騰》等創(chuàng)作嚴肅、風格獨特的多樣性電影，而《一個勺子》《師父》《道士下山》等影片一改常規(guī)類型片的模式，加入電影人獨特的價值思考，形成了獨特新穎、引人思考的藝術創(chuàng)作個性。下表是國產片票房排名前十的影片，其中IP電影占據(jù)了一半以上，這一比例不得不引起我們的關注。

由于人們生活水平和審美水平的提高，我們逐漸形成了一種新的審美構型，這里的新審美構型，是指影片通過觀眾的公共鑒賞，會有意識或無意識的成為當代社會生活規(guī)范或秩序的一種新型想象式模擬?！皬挠捌N含的人生意義深度，可以將影片分為脫俗型影片、中俗型影片、淺俗型影片。三種不同類型的影片相對應的是深深度審美構型、中深度審美構型、淺深度審美構型?！盵1]誠然，這三種類型的影片都是相對于審美主體，即大眾消費時代下的觀眾進行分類劃分的。對于2015年的IP電影，我們可以用這三種模式進行分類：脫俗型IP影片、中俗型IP影片、淺俗型IP影片。

表1 國產片票房排名前十影片①

(一)沉重富有深度的脫俗型IP影片

對于脫俗型IP影片，往往體現(xiàn)出觀影上的重口味和高品格的滿足傾向，觀眾在觀看影片的同時并沒有愉悅、輕松之感，而是進行了深度的思考，包括對人性的思考、社會的思考，從而進一步對人生觀、世界觀、價值觀進行自我價值的深刻反思?！兑粋€勺子》《刺客聶隱娘》《十二公民》等都可以被納入脫俗型影片的范圍之內。美國的當代批評家布魯姆提出：“文本給予的不是愉悅而是極端的不快”，“成功的文學作品是產生焦慮而不是舒緩焦慮?！盵2]這是布魯姆針對文學作品所提出的觀點，但是文學和電影是相通的，文學上的觀點是可以借用到電影上來的。一部優(yōu)質的IP電影應該有它所蘊含的深刻內涵，這個內涵不僅僅是在影像上給予觀眾視覺的沖擊，更重要的是，它應該給予觀眾個性化的思考，從而使觀眾的心靈得到凈化。電影作為一門藝術，較之自然客體更容易激發(fā)審美主體強烈的自由情感，依據(jù)低碳美學原理，②即依據(jù)藝術作品所激發(fā)的自由情感質和量的差異，可以將其分為陶冶型自由情感、感官型自由情感、沉浸型自由情感。在脫俗型影片中，所呈現(xiàn)傳達的就是陶冶型自由情感，“這種自由情感需要審美主體全部心靈官能的啟動和運作?！盵3]影片以其特有的內容價值刺激觀眾全部心靈產生情感，對觀眾的心靈具有陶冶和凈化的作用。比如影片《一個勺子》通過城鄉(xiāng)二元對立的空間、陌生隔離的個人空間等多重空間建構，用戲謔的藝術手法講述了一個好人不得報、真傻子和假傻子的故事，在這部充滿荒誕化的幽默影片中，通過簡約的人物關系，揭示出當下存在的社會問題，引起了觀眾深刻的思考。再如徐昂執(zhí)導的《十二公民》，嚴格遵守三一律的形式，在單一封閉的空間里，為觀眾呈現(xiàn)了一個遵從中華人民共和國法系的、中國公民法庭辯論的故事。這是一部較為成功的本土化改寫的實踐影片，十二個公民代表了中國十二種公民形象，也發(fā)出了十二億公民的內心聲音。雖然影片的敘事結構不如類型電影豐富多彩，但是這部跌宕起伏的、效仿舞臺劇的影片卻深深抵觸到觀眾內心深處，使觀眾對于影片聚焦的“貧富問題”展開了深刻的自我思考。這是一種陶冶型的自由情感流露，使得“主體心靈所關照和注重的不是審美客體的表面的或深層的形式元素，而是以這些形式作為載體的與人的本質存在休戚與共的情感與思想內容，也就是人性本真的那些東西”[4]。雖然這兩部影片的票房相比于《捉妖記》等影片票房差距較大，但是作為一部小眾影片，在小部分觀影人群中還是獲得了一致好評，富有深度的人生體驗和獨特的思想表達成為脫俗型IP影片成功的關鍵。

(二)協(xié)調富有張力的中俗型IP影片

中俗型IP影片處于居中位置，不是說不如脫俗型影片內容深刻，而是因為這類影片融合了娛樂效果和深刻思考，達到了一種調和一致的張力，不缺乏輕松娛樂的戲謔，也不缺乏觀眾對影片的思考，在一定程度上，這種思考不像脫俗型影片給人的思考那樣沉重束縛，這種思考更傾向于詼諧的思考、輕松的思考，讓人有一種清新脫俗的灑脫，根據(jù)低碳美學原理，這類影片給予觀眾的是感官型自由情感。所謂“感官型自由情感”③是影片主要以外在形式刺激觀眾生理器官而產生的淺表性的精神愉悅，通過觀看影片幫助觀眾緩解了精神壓力，對觀眾的心靈滋養(yǎng)也是起到了促進作用?！稘L蛋吧！腫瘤君》《狼圖騰》《烈日灼心》等都屬于中俗型影片，它們兼顧了票房與口碑，如《滾蛋吧！腫瘤君》中打造了一個清新的小妞形象，白百合飾演的熊頓積極樂觀，在人生中的最后一段時光里努力做好每一件事，影片貼近女性生活且彰顯了女性豐富的內心世界?！独菆D騰》是由法國導演讓-雅克·阿諾執(zhí)導的一部關于建設生態(tài)文明的影片，阿諾是比較偏愛這類題材的：動物、古老宗教、異域文化，影片中的視覺沖擊和心靈沖擊相輔相成，引起了觀眾對人與自然、人與動物、人與生態(tài)的平衡思考，它所傳達的不僅僅是民族情懷，更是關乎于世界的人文情懷。《烈日灼心》這部改編自須一瓜《太陽黑子》的警匪題材影片，更是將人性和心靈的救贖有機的結合到一起，鄧超、郭濤等大碗明星的完美表演可以稱為影片的亮點，是一種真實美學的“低碳表演”④。中俗影片傳達的是觀賞性、思想性、藝術性三大核心要素，在關注社會現(xiàn)象的同時，以影像的形式展現(xiàn)在觀眾面前，注重視覺效果、票房效益，所以是藝術性和商業(yè)性相統(tǒng)一的影片類型，屬于優(yōu)質IP范疇，在尊重原著知識產權的基礎上，充分發(fā)揮創(chuàng)造性，引起社會的良好反映。

(三)輕松飽滿的淺俗型IP影片

淺俗型IP影片是和脫俗型IP影片相對立的一級，它所產生的目的就是為了使觀眾達到輕松愉悅的享受之感，“它們能夠在第一時間激發(fā)審美主體的自由情感，但這種情感僅僅作用于主體的淺表感官，引起實時的精神官能愉悅?！盵5]它不會給予觀眾深刻沉重的反思，這類影片也會有縱深思想，但這種縱深是間接的、淡隱的。近年來，這類影片如雨后春筍勢如破竹，《捉妖記》《九層妖塔》《尋龍訣》等均屬于這一類型?！蹲窖洝穼儆诨孟腚娪?，《九層妖塔》屬于奇幻電影，《尋龍訣》屬于奪寶探險類電影，“這幾部票房超高的影片成功將我國電影產業(yè)引向3.0的起跑線上，自覺構建以IP創(chuàng)意化、金融化、資產化同技術革新為引領?！雹莶浑y發(fā)現(xiàn)它們有一個共同的特點，就是全都是3D電影，近年來，隨著技術的革新，越來越多的3D電影呈現(xiàn)在我們面前，這可以看作一個質的飛躍。在《尋龍訣》中，觀眾被帶入了一個身臨其境的探墓空間，這是3D技術帶來的效果，其實好萊塢95%的3D影片都是在后期由2D轉為3D的，并不是說后期制作的3D影片就是假的3D影片，其實大部分的影片效果都是需要在后期進行設置和調整的，這部《尋龍訣》不僅在后期進行了大量的技術工作，在前期拍攝中也是做足了充分的準備，“如在序場探墓那場戲，由兩個長鏡頭構成，鏡頭依次搖到三個人，最后到胡一八那里，他扔了一塊石頭下去，濺出來的石頭又飛了上來，鏡頭再跟著推向他們的中景，這是一個較為逼真的空間呈現(xiàn)，在拍攝時是分三段拍出來的，三個人的環(huán)搖先拍了一遍，然后鏡頭拍胡八一，他仍了一塊石頭下去，下面的畫面就全部是由電腦特技做出來的，然后鏡頭再甩上來，三個人不停的打那些飛濺出來的東西，其中每個人的動作都是單獨拍的，在這個復雜的長鏡頭里呈現(xiàn)出來的3D視覺又通過后期一層層的疊加形成?！雹捱@些技術上的工作使得我們觀眾置身于一個個逼真形象的真實空間之中，2D電影給人的感覺是“我看到了”，而3D電影是“我置身于空間里”，這些復雜的工作一道一道完成之后，最終形成了給予我們視覺強烈沖擊的3D影片?！蹲窖洝吩谥谱魃虾汀秾堅E》還是有較大的區(qū)別的，因為這是一部真人和動漫相結合的影片，但是不論《捉妖記》也好，《尋龍訣》也好，它們都是一個好的故事，有鮮明生動的人物，這是一個好的IP必須具備的條件，只有這樣，這個IP才會吸引到觀眾，在之后的系列電影中，觀眾才會保持新鮮感繼續(xù)去觀看。在馬立新教授的《奧斯卡藝術研究》中提到，“只要具有強烈的視覺刺激和吸引力的影像、畫面都可以稱為奇觀?！庇纱丝磥恚瑴\俗型IP電影大部分都可以劃分到奇觀影像的范疇，但是目前我們需要突破的是使“奇觀影像不僅能夠滿足觀眾感性層次對形式美的審美享受，而且能夠引發(fā)觀眾理性層次對人性、社會、環(huán)境的嚴肅思考”[6]，這一點將會成為我們未來IP電影創(chuàng)作的一個重大思考點和突破點。

以上三種類型IP電影，脫俗型IP吸引的是部分小眾消費者，它們因本身帶有的沉重色彩無法吮吸到大眾消費時代的甘甜玉露，也無法為國內票房提高貢獻率，但是它們的藝術價值是值得大力肯定的；中俗型IP電影可以被看做調和有度的成功類型，不缺乏藝術性，也不缺乏商業(yè)性，甚至帶有含苞待放的思想性；淺俗型IP電影更是在互聯(lián)網(wǎng)語境下游刃有余，技術方面的革新進步，吸引了大批的觀眾，成為這個大眾消費時代下的寵兒，這類影片可以用“飽滿豐盈”生動形容。三者的對比，反襯出了脫俗型IP影片的窮困，脫俗型IP如何更好的融入這個大眾消費的時代是需要加以反思的。

在這里，需要特別指出的是，對于《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》之類的大電影，到底算不算IP電影？筆者認為那些在“知識產權”的轉換下已經(jīng)成功了的電影作品，并能進行成熟的系列化創(chuàng)作的電影品牌才是IP電影。《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》屬于綜藝節(jié)目的“知識產權”衍生品，它本身就不帶有電影的藝術性和技術系屬性，僅僅是對現(xiàn)實世界的客觀復制，將商業(yè)性運用到其中，只是純粹的將電視節(jié)目由電視小屏幕搬到了電影院中的大銀幕上放映而已，“電影是一個影像的世界。影像的世界不同于鏡像的世界，后者是對現(xiàn)實世界的客觀復制，不會也不可能帶有任何主觀和情感色彩，而影像的世界則是一個藝術的世界?！盵7]這些影片沒有作為一部藝術品給審美主體進行審美作用、認知作用、教育作用，最多就是起到了娛樂作用。

二、“珠聯(lián)璧合”的流行文化與商業(yè)資本涌入

(一)流行文化下的“情感共籌”

文章開頭提到過，現(xiàn)在的IP電影大多是在網(wǎng)絡環(huán)境下發(fā)酵形成的，互聯(lián)網(wǎng)帶有資源共享、實時交互性、超越時空等特點，因此當下的流行文化也以快速、全面、公平的優(yōu)勢覆蓋了整個社會，這種文化的傳播是沒有任何界限的。網(wǎng)絡小說、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡動漫等成為最先被挖掘傳播的流行文化。

先以網(wǎng)絡小說為例，《何以笙簫默》改編自顧漫的同名小說，講述了主人公何以琛和趙默笙一段年少時的愛戀，由此牽出一生的情緣，一個執(zhí)著于等待和相愛的故事。小說于2003年與讀者見面，其中帶有的浪漫愛情色彩深深吸引了一大批的年輕少女，這是一種“情感共籌”的現(xiàn)象，讀者在小說里享受到了精神上的愉悅和滿足，所以引起了她們的情感共鳴。那個時期的讀者正是如今大量使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶，在她們的內心深處一直保留著這份對于小說的鐘愛情愫，所以當網(wǎng)絡宣傳發(fā)出要拍攝同名電影的時候，就提前獲得了大量的觀眾。在這里，我們可以將其稱為一個有影響力的文本IP。之所以稱其為“有影響力”，主要表現(xiàn)在以下方面：第一，作為成功文本，它已經(jīng)吸引了相當數(shù)量的人群，巨大的群眾基礎有廣泛的傳播性；第二，拍攝成電影,是有可觀的預期性效果的，因為這個故事已經(jīng)接受了讀者用戶的檢驗；第三，互聯(lián)網(wǎng)語境下的資源共享和實時交互性，使得用戶可以暢所欲談的交流，這種互動有助于推動電影的宣傳。流行文化中的小說改編最大特點就是抓緊了受眾，聚攏了人心，有了明確的核心用戶，從而形成了情感認同，進而引起受眾的消費。

2014年被定義為中國電影的網(wǎng)生代元年，《煎餅俠》正是誕生于這個非常時期的“超級IP”，并獲得“年度最具網(wǎng)絡熱度IP”的稱號，嚴格意義上說，這算不上某一特定網(wǎng)絡IP的改編，但是因為它與《屌絲男士》的內在一致性和高度粘合性，所以也將其劃分到IP電影的范圍之內。這部影片中帶有明顯的網(wǎng)絡特點，甚至帶有戲謔、粗俗的成分，很多的場面和鏡頭也飽受爭議，但是終究是緊扣夢想、勵志和成長這一主題的，所以它的成功也是值得肯定的?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)處在尚未成熟時期，所以自然而然的也就帶有粗鄙的草根性特點，這也許是一種內心的宣泄，只不過目前還沒找到更好的表達方式。一部優(yōu)質的IP轉換時,是需要在創(chuàng)作過程中進行價值觀和藝術性的凈化的，更需要一種恰當?shù)姆绞綄⑦@種表達進行加工修飾，從而滿足不同層次的電影觀眾的需求。

在這個粉絲文化、青年文化橫行的時代里，主流意識形態(tài)似乎不如以前大放光芒了，但是不可置否的是，主流意識形態(tài)依然以一種含蓄的形態(tài)隱藏于影片中，《捉妖記》《西游記之大圣歸來》等合家歡式的影片，依然傳達著一種核心價值觀，即對于正能量、優(yōu)秀文化的傳承與宣揚。值得一提的是，“精英文化”已經(jīng)逐漸邊緣化，第五代、第六代拍出的影片已經(jīng)不再占據(jù)主流電影的市場，青年文化成為大眾關注的焦點。隨著小鎮(zhèn)青年化的形成，三四線城市成為電影生產的主要接受群，因此，這些IP在轉換時自然要帶有青年文化的特點，而那些脫離青年文化的電影逐漸被觀眾摒棄，我們進入了一個“第三消費時代”，⑦即大眾消費時代，在這個時代里個人化消費成為了新時尚，社會上各個階層的人群都按照自己的個性和愛好進行消費，影片所需要的就是將各個階層的人群聚攏起來，打造出一部適合各個階層都可以觀看的影片是當前IP電影的目的。IP電影熱潮的涌現(xiàn)，是情感共籌下的大眾消費時代的必然結果，由此看來精英文化的邊緣化，也是有一定原因的。

(二)對壘中的電影人和投資人

首先需要分清的一點是，當前中國電影產業(yè)的電影人和投資人是兩個不同的概念。通俗來說，投資人是負責給錢的，他們的目的很明確，就是通過投資電影來獲取更高的回報，他們大部分人是不太懂得電影的，對于劇本、創(chuàng)作，他都不了解，但是他了解IP，他知道IP是可以引起公眾的反應的，他知道IP會為他帶來利益回報，所以，現(xiàn)在大部分的投資人都會選擇投資IP，有了IP之后，他會挑選制作團隊，包括導演、編劇等。而電影人指的是電影的主創(chuàng)人員，他們需要做的是，將原有的“知識產權”運用藝術的手法，進行藝術的加工和修飾，打造成一部新穎獨特的藝術品。這就是投資人和電影人兩者最明顯的區(qū)別，一個側重商業(yè)，一個側重藝術。

我們會發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象，即通過網(wǎng)絡上的各種渠道聽說某某小說，某某電視劇要改編成電影了，但是當我們都期待這部作品出現(xiàn)在我們面前的時候，卻總也得不到一個確定的播出時間。原因很簡單，因為當我們聽到這個消息的時候，僅僅只是有某個投資方購買下了這個IP而已，但是這個IP究竟是由哪個團隊制作？何時制作？都還是一個不能立刻得到答案的謎題。其實，當投資方購買下這個版權的時候，他就擁有了一個先發(fā)優(yōu)勢——營銷。我們以《鬼吹燈》系列為例，這是由安徽文藝出版社2006年陸續(xù)推出的超級暢銷系列小說，一共上下兩部共8本，中影和萬達先后獲得了上下兩部的授權，上部由中影購買，下部由萬達購買，其實兩家公司在購買的時候就已經(jīng)看準了商機，這是IP帶有的先發(fā)優(yōu)勢。首先，因為自2006年這部小說的暢銷就已經(jīng)擁有了大量的用戶，情感共籌下的用戶粉絲們對這部小說的衍生品開發(fā)早已經(jīng)垂涎三尺，這是在營銷受眾方面的優(yōu)勢；其次，在中國，探險、奪寶、幻想類的題材是很少能碰觸的，現(xiàn)在碰了這種新題材，并且還有如此強大的小說做支撐，無論拍的如何，至少這種新題材也已經(jīng)吸引到了足夠多的觀眾，在一定層面上講，兩部影片已經(jīng)具有了一個票房基數(shù)，這個基數(shù)是觀眾的獵奇心態(tài)下的消費，這是在營銷題材方面的優(yōu)勢。相信作為中影和萬達兩家大的投資商，肯定是瞄準了這個超級IP具有的營銷優(yōu)勢，所以才相繼分別購買下了這兩部的版權。雖然IP具有先發(fā)的營銷優(yōu)勢，但并不代表所有的電影都要以IP推動，一部優(yōu)秀的電影作品，不能全部的照搬文學作品，必須在原汁原味的文學作品之上加以創(chuàng)造性、新穎性的改編，必須以真善美的情感深深打動觀眾，如果純粹的盈利、純粹的營銷，那么在當下這個市場要想做大，是極具局限性的。

對于投資人提前購買IP的做法，其實是不能完全認同的。這是一個市場爆炸的時代，越來越多的人投資IP，想通過IP獲得商業(yè)利潤，于是他們一旦發(fā)現(xiàn)某個將來有可能增值的IP，不管日后做不做這個項目，他都會瘋狂的購買下版權，這就造成了IP堆積的問題，甚至出現(xiàn)了IP爭奪，好多IP被投資人買下，但卻找不到一個好的制作團隊去開發(fā)這個項目。這是一個泡沫化的現(xiàn)象，核心原因是大家對IP的認識不是足夠的客觀，總覺得有名氣的就是IP，根本沒有考慮到這個“知識產權”能否成功的轉化成一部優(yōu)質的電影，只是抱著賺錢的急功近利心態(tài)。但是做IP的時候不應該把賺錢放在首位，應該想到的是這個IP到底怎樣開發(fā)，才能去真正的滿足客戶的需求，得到用戶的認可，IP才能擁有生命力，IP才有價值。相信隨著電影行業(yè)的快速發(fā)展，用戶們審美水平的提高，以及用戶對IP的愛護心理，會促使投資者素質的提高，這種相對泡沫化的市場會回歸理性。

當然，現(xiàn)在市場上并不完全是投資方出錢，然后挑選團隊制作電影，也有部分影片時由電影人提出IP電影創(chuàng)意，然后找投資方投資。以《大圣歸來》為例，田曉鵬導演打造這部影片歷時八年，可是由于這是一部動畫片，動畫片市場一直都不是很樂觀，所以前期在投資方面田曉鵬缺少大量的資金支持，甚至在影片制作的中途，出品商光線傳媒突然退出，這無疑是一沉重的打擊。但是，這部電影的主創(chuàng)人員依舊憑借高超的技術、動人的故事吸引了一大批觀眾，成功原因也是不勝枚舉。首先，電影人抓住了傳統(tǒng)文化里的IP，西游故事一直都是中國觀眾內心的一種精神象征和文化傳遞，這是一種情感共籌，所以聚攏了觀眾；其次，電影人打造的這個故事是新穎的、去低幼化的、普世化的，所以，這是在原有IP契合觀眾情感的同時，為觀眾提供了一個嶄新的故事；再次，口碑營銷是電影人想到的最好的營銷方式，口碑營銷是適合這部電影的，因為缺少明星是動畫片最大的難題，而作為這部影片的電影人卻極好的運用了口碑營銷的方式，通過進行大量的點映，獲得了良好的口碑，為日后的票房起到了拉動作用?！洞笫w來》的成功，是動畫電影市場的一個進步表現(xiàn)，是對電影人以及電影市場一個積極肯定。但是，并不是所有的電影人都和田曉鵬一樣，給觀眾傳達了一個合家歡式的優(yōu)秀IP影片。

“跨界導演”是最近幾年時常被提及的名詞，他們也成為IP電影人的焦點人物，如《梔子花開》的導演何炅，《左耳》的導演蘇有朋，《致青春》的導演趙薇等等，他們的作品大都有以下幾個特點：輕主題、娛樂化、網(wǎng)絡化。第一，這些跨界導演一般都會選擇IP電影作為自己的處女作，其實這是一種明智的選擇，選擇改編網(wǎng)絡流行文化下的小說，是迎合了觀眾情感需求的需要，并且影片的受眾定位十分明確，即城市中20到30歲左右的青年群體，這部分的群體屬于情感型的人群，他們需要表達自己的情感，懷念他們的青春，所以家庭負擔小的年輕人成為這類影片的忠實觀眾。第二，除了在主題上選擇以滿足觀眾的情感需求，跨界導演也充分考慮了觀眾的娛樂消遣的需求，多選擇喜劇片、歌舞片等類型，體現(xiàn)出了娛樂化的傾向?！霸谙M文化的主導下，電影的主要功能已經(jīng)轉變?yōu)闈M足巨大生活壓力下人們普遍而強烈的娛樂需求。觀眾在觀影時想要獲得的審美快感已不再是傳統(tǒng)意義上文藝作品帶給人們的深層的、持久的、從大腦到心靈的審美愉悅，而是平面的、瞬間的、生理感官層面的快感，這種快感主要來源于景象人物奇觀、語言幽默戲謔、故事驚險離奇、動作造型怪異等等?！盵8]第三，消費時代最大的特點就是網(wǎng)絡消費，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益滲透，人們的生活方式和消費方式越來越受到網(wǎng)絡信息的影響，因此，電影的營銷也不再局限于傳統(tǒng)的貼海報、電視節(jié)目中插播廣告等形式，這批導演們充分利用了網(wǎng)絡的優(yōu)勢，如通過微博營銷制造“熱門話題”，然后成功的將IP推向用戶，如韓寒的《后會無期》，這部影片在前期的拍攝時一直采用“饑餓營銷”的方式，僅僅在微博中宣布電影開機，并陸續(xù)公布了演員陣容，但在這之后的很長一段時間里，影片的大部分信息均處于保密狀態(tài)，直到影片上映的前兩個月才正式進行營銷。韓寒先是在微博制造了“國民岳父”這一熱點話題，接著打出“《后會無期》票房好，小野嫁妝少不了”的宣傳語，這些營銷策略均帶有網(wǎng)絡化的特點，互聯(lián)網(wǎng)成為IP影片得以迅速傳播的成功載體。

“跨界導演”的崛起的確給我們的電影市場帶來了新鮮的活力，他們成為新一代的電影人，但是，這又引起了一個新的問題，即消費時代的電影市場下，這些電影會長盛不衰嗎？影片中原創(chuàng)的東西太少，大多都是按照原著小說的內容講述故事，即使有改動的地方，也是引起了不少的負面評價，“電影敘事學指出電影敘述最重要的不在于講述什么故事，而在于怎樣講故事，其最終目的在于接受者即電影觀眾能夠更好的被影片故事情節(jié)所吸引?！盵9]如何成功的運用好自己明星和導演的雙重身份，如何講故事，如何吸引觀眾，避免自己的作品成為一次性消費品是當下跨界導演們應該思考的問題。

(三)商業(yè)愈成熟，藝術被冷落

如今的電影商業(yè)市場的確很成熟，但是這并不代表電影行業(yè)也很成熟，更不代表中國的電影藝術取得了進步?？诒c電影票房明顯向著兩個相反的方向背向而行，電影越來越娛樂，嚴肅題材少之又少，從近期投資人與影視公司公布的IP電影計劃來看，嚴肅題材的IP很少，大部分的影片都是流行文化下的IP,如騰訊公司公布的未來IP計劃中，“只有莫言的《藏寶圖》屬于現(xiàn)實題材的作品，其余幾十個IP都來自于游戲、網(wǎng)絡小說等?！雹嗔餍形幕碗娪巴顿Y正在將中國電影推向越來越娛樂化的階段，中國觀眾似乎習慣了娛樂化的影片傳達，對于嚴肅題材也不是那么的感興趣了。這不是一種好的發(fā)展趨向，嚴肅題材的影片對電影藝術的發(fā)展依然占據(jù)重要地位，過于娛樂化的影片僅僅以碎片化、戲謔化的形式博取了觀眾的眼球，對于消費群體來說是一種快餐式的文化消費，無法抵達觀眾的內心深處傳遞一種核心價值觀。因此，開發(fā)嚴肅題材是當下電影人應該努力的一個新方向。

三、好萊塢電影的IP開發(fā)

其實對于IP電影的概念，在國外是沒有這一種說法的，但是，其實質意義是一樣的，即對“知識產權”的開發(fā)運用，好萊塢IP電影的成功運營，是我們值得借鑒學習的寶貴經(jīng)驗，它的成功有以下方面。

首先，跨界金融資本的進入，形成集團化的產業(yè)結構。如今，好萊塢的迪斯尼、派拉蒙、二十世紀?？怂?、華納兄弟、索尼影業(yè)、環(huán)球影業(yè)六大電影公司都隸屬于更大的集團：迪斯尼集團、維亞康姆集團、二十世紀?？怂辜瘓F、時代華納集團、索尼集團和康卡斯特。這些集團都聚焦娛樂和新媒體經(jīng)營，旗下業(yè)務覆蓋電影、音樂、電視、出版、游戲、主題公園等各種媒體產業(yè)和娛樂產業(yè)。集團化的產業(yè)結構有利于衍生品的開發(fā)，因為各個行業(yè)都是具有相關性和共生性的，如夢工廠打造的米老鼠形象，于1955年進入到迪士尼樂園，成為主題樂園的主人之一，并且該形象出現(xiàn)在美國、東京和巴黎的各主題樂園，歡迎每年幾百萬的游客。2004年，迪士尼以直接發(fā)行DVD等影音產品的方式，推出《三劍客》(The Three Musketeers)，這是一部完整的長篇劇情動畫，由米奇和他的朋友演出。此外，2004年圣誕假期間推出的《Twice Upon A Christmas》，米奇與好友也首度在3D立體CGI動畫中出現(xiàn)。好萊塢的電影IP開發(fā)正是基于這種集團產業(yè)化的協(xié)調運營結構才得以永恒的發(fā)展，并深刻影響和帶動了全球的消費娛樂。

其次，好萊塢IP影片側重于跨界的專業(yè)化和系列化改編。好萊塢影片的改編來源多元化，包括小說、漫畫、游戲、唱片、宗教等等，其中漫畫改編在近十年迅速流行，電影市場出現(xiàn)了眾多高投入的超級英雄電影，從2000年上映的《X戰(zhàn)警》之后，好萊塢推出了一系列的超級英雄影片，也許是受“9·11”事件的影響，影片中超級英雄們的超能力十分契合人們內心渴望安全的社會心理，再加上這些超級英雄的漫畫版權大都掌握在以漫威和DC漫畫為巨頭的出版公司手中，所以也比較容易開發(fā)衍生品，因此，越來越多的超級英雄形象被電影人挖掘出來，由漫畫改編的電影也深受好萊塢電影公司的追捧，好萊塢影片公司不僅善于改編IP,而且也善于對優(yōu)秀的作品進行翻拍和拍攝續(xù)集，如2015年上映的《復仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀元》《速度與激情7》《碟中諜5：神秘國度》等，全部是好萊塢系列開發(fā)的影片，這些影片自然而然的被貼上品牌化、系列化的標簽。

再次，好萊塢影片實行擴窗發(fā)行模式。這一發(fā)行模式和中國的發(fā)行模式是完全不同的，在中國，票房盈利是生命線，大部分影片都是靠票房獲取利益的，而在好萊塢，是不斷拓寬電影放映渠道的，為了將IP電影的價值最大化，好萊塢電影會沿著不同的發(fā)行窗口依次發(fā)行，一般情況下，好萊塢影片會在電影院上映2-3個月，之后會發(fā)行藍光碟和DVD等音像制品，并通過租賃店或者Target、沃爾瑪?shù)攘闶凵踢M入市場，再經(jīng)過一個月，電影公司會將影片授權給電視或者點播平臺，進入付費點播環(huán)節(jié)，觀眾每點播一次都要付費；這樣循環(huán)下來，好萊塢影片就將利益最大化了，因為它不局限于一種發(fā)行模式。巴里·利特曼指出，“當一種渠道所創(chuàng)造的每戶凈收益較高或者總收益較高，那么就可能被移到放映順序的最前面。”[10]也就是說好萊塢影片的擴窗發(fā)行模式和間隔期并不是一成不變的，它會根據(jù)市場的變化而靈活的調整，如果一部影片在影院上映后沒有收到預期的效益，那么它可能就會縮短在影院上映的時間，進入發(fā)行音像制品環(huán)節(jié)。

最后，好萊塢IP影片善于開發(fā)附屬產業(yè)鏈，即將電影IP授權給其他領域的商家使用，生產相關的特許經(jīng)營產品，開發(fā)衍生品創(chuàng)造價值。好萊塢高管馬丁·戴爾曾經(jīng)指出：“電影工業(yè)的真正價值不在于影片本身產生多大的利潤，而在于它為企業(yè)與其他領域合作提供了多少的機會，包括電視產品、主題公園、日用消費品、原聲帶、書籍、電腦游戲和互動娛樂，所有這些都降低了成本和風險，而增加了收入?！盵11]將電影打造成原始IP，通過各個領域的授權，使他們獲得特許經(jīng)營權，這樣特許經(jīng)營產品就越來越多，影片的利潤化又再一次被放大，這樣一來，甚至影片中的人物、道具等都進一步深入到人們的生活中，從而獲得人們真正的認可和消費，這也是好萊塢影片“走出去”的最佳方式。

四、IP電影供給側改革策略

2016年1月26日中央財經(jīng)領導小組第十二次會議上，習近平提出了供給側改革，根本目的是提高社會生產力水平，從提高質量出發(fā)，用改革的方法推進結構調整，落實好以人民為中心的發(fā)展思想。電影產業(yè)亦是如此，提高影片的質量，打造優(yōu)質電影是我們義不容辭的使命。我國的IP電影最近幾年的確取得了可喜可賀的驕人成績，但由于起步晚，相對于好萊塢影片還是有一定的欠缺，需要我們不斷的改進與進步。

第一，在“情感共籌”的流行文化下一定要打造正能量，弘揚核心價值觀，引領觀眾進入真善美的世界。電影人不要生產制作粗制濫造的影片，投資人不可為了獲取商業(yè)利潤盲目的投資IP，要全面考慮這是否是一部優(yōu)質IP。電影人和投資人要相互配合，使電影不僅在藝術形態(tài)上有所變化，在一定程度上使其還會有文學和美學的過濾，從而打造符合觀眾情感需求的影片。另外，可以將“IP創(chuàng)造電影”轉換為“電影創(chuàng)造IP”，不能過度的依賴IP生產影片，要大力鼓勵原創(chuàng)作品，爭取使電影成為原創(chuàng)IP，帶領游戲、動漫等行業(yè)的發(fā)展。

第二，擴大我國的電影產業(yè)結構鏈的同時，將IP影片“引出去”。BAT為首的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電影產業(yè)快速發(fā)展，推動了傳統(tǒng)的產業(yè)結構走上了升級和轉型之路，也進一步擴大了我們的電影產業(yè)結構鏈。這是一種好的趨勢，我們應該在這種趨勢的引領下，進一步加大行業(yè)的融資資本，產業(yè)結構鏈擴充之后，影片的抗風險能力才會增強，也會全方面的進入各個消費領域，但是如何管理運營好各部門間的工作也是需要我們摸索與學習的。迪士尼的影響力是全世界范圍內的，我們也應該加大IP影片的出口力度，增強國際間合作，將IP資源引向全世界。

第三，嚴密的知識產權保護，是IP的生命線。近年來我國的知識產權保護體系已經(jīng)有所完善，但是還不夠成熟，依然存在因為知識產權而產生糾紛的雙方。我們需要進一步關注知識產權的重要性，完善知識產權保護體系，避免造成不必要的紛爭。

IP影片的開發(fā)制作時一個復雜嚴謹?shù)倪^程，我們尚處于初級階段，如何使我國的IP電影成長為一棵“繁榮的大樹”，是需要我們的電影產業(yè)的不斷摸索學習的。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：國家新聞出版廣電總局電影管理局，表中數(shù)據(jù)截至到2015年12月31日，其中《尋龍訣》截止到2016年1月15日，票房達165386.17萬元。

②③低碳美學是一種新型價值論美學，它在自由情感美學的基礎上進一步甄別和勘驗了自由情感的德性價值。其中對審美主體心靈具有建設性和滋養(yǎng)價值的是陶冶型自由情感，與這種自由情感相符合的藝術成為低碳藝術。感官型自由情感是審美客體主要以外在形式刺激審美主體生理感官而產生的淺表型的精神愉悅。具體可參見馬立新的《自由情感美學與低碳美學論要》(載《理論學刊》2014年第1期第120頁)。

④低碳表演是建構一種符合低碳美學和低碳藝術理論要求的表演藝術。具體可參見馬立新、段雪琪的《論低碳表演——一種新型影視表演藝術理念的建構》(載《當代電影》2014年第7期第153頁)。

⑤國產大片自20世紀90年代以來，經(jīng)歷了三個發(fā)展階段。第一階段，即以創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)作為主導價值的傳統(tǒng)電影產業(yè)1.0格局；第二階段，即以市場營銷和品牌價值為主導的現(xiàn)代電影產業(yè)2.0格局。具體可參見聶偉、杜梁的《國產大片——站在電影供給側改革的起點上》(載《當代電影》2016年第2期第4頁。)

⑥2016年1月23日下午對《尋龍訣》導演烏爾善的專訪中，烏爾善的語句。

⑦第一消費時代為少數(shù)中產階級享受的消費，第二消費時代為經(jīng)濟高速增長下以家庭為中心的消費，第三消費時代使得個人化消費成為時尚，第四消費時代屬于重視“共享”的消費社會。參見三浦展的《第四消費時代》(北京東方出版社2014版第16頁)。

⑧http://games.qq.com/a/20140917/056540_all.htm出自《騰訊成立“騰訊電影+”明星IP為核心布局影視》。

[1]王一川.影像中的當代社會新審美構型——2014年度國產片的文化景觀[J].當代電影，2016，(3)：13-17.

[2]【美】哈羅德·布魯姆.西方正典：偉大作家和不朽作品[M].江寧康，譯.南京譯林出版社，2005:27.

[3][4][5]馬立新.低碳人[M].濟南：山東人民出版社，2015:106，106，104.

[6][7][9]馬立新.奧斯卡藝術研究[M].北京：人民出版社，2015:350，18，352.

[8]閻懷蘭.新時期中國電影娛樂化趨勢[J].廣東海洋大學學報，2011，(5):68-71.

[10][11]【美】巴里·利特曼.大電影產業(yè)[M].尹鴻，劉宏宇，肖潔，譯.北京：清華大學出版社，2005:75，77.

(責任編輯：孫書平)

Reflection on the Current IP Film Hot Issue

HONG Wen-jing

( Media School of Shandong Normal University, Jinan 250014, China )

In recent years, the phenomenon IP film has become a popular trend. IP conception Is rooted from the Internet environment, and there are a variety of IP film in the film market, which forms multiple aesthetic phenomenon. IP arises at the historic moment under the mass consumer demand, its upsurge is the inevitable outcome of the film investment, production and industrial distribution. And it also brings a turning point, some good results have been obtained while there are still a lot of room for improvement, so we can fully grasp the good opportunity, much to learn from Hollywood films, pay attention to the film supply side reform, shifting to professional film so as to create high-quality films not only for the purpose of making pure broken visual impact, but also make the psychic and spiritual influence of high-quality films.

IP film；multiple aesthetic phenomenon；supply side reform strategy

2017-02-27

洪文靜(1994-)，女，山東聊城人，在讀碩士，主要從事電影學研究。

J905

A

1008-7605(2017)04-0103-08