文/林 宇

聚焦“重、大、?！甭潼c(diǎn)“輕、小、博”
——“溫州新聞”APP融合發(fā)展的探索與實(shí)踐

文/林 宇

在百舸爭(zhēng)流、眾聲喧嘩的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體如何保持發(fā)展定力，搭建新型傳播平臺(tái)，推進(jìn)媒體融合發(fā)展，進(jìn)一步提升其傳播力、引導(dǎo)力和影響力？如何通過生產(chǎn)特色內(nèi)容和發(fā)揮運(yùn)營(yíng)特長(zhǎng)，不斷優(yōu)化產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)？這些都是地方黨報(bào)亟待破解的重大課題。

近年來，溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，著力打造以“溫州新聞”APP為新引擎的黨媒立體傳播體系，有力地推動(dòng)了媒體深度融合。2016年6月，人民日?qǐng)?bào)社主編的《融合坐標(biāo)——中國(guó)媒體融合發(fā)展年度報(bào)告》一書出版，點(diǎn)贊溫報(bào)集團(tuán)黨媒融合發(fā)展先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。2016年11月以來，在中央網(wǎng)信辦《網(wǎng)絡(luò)傳播》雜志定期發(fā)布的“全國(guó)新聞網(wǎng)站APP傳播力月度排行榜”上，“溫州新聞”APP已連續(xù)6個(gè)月名列全國(guó)地市黨報(bào)前三強(qiáng)。

舉“重”若“輕”，力求重大主題報(bào)道輕盈落地

在當(dāng)前的全媒體輿論場(chǎng)上，做大做強(qiáng)主流輿論，推廣主流價(jià)值，是推動(dòng)媒體深度融合的初衷和目標(biāo)。圍繞黨和政府中心工作，組織策劃系列重大主題報(bào)道，是黨媒履行“主流敘述”職責(zé)和使命的重要方式，更是其核心競(jìng)爭(zhēng)力在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的集中體現(xiàn)。

如何創(chuàng)新重大主題報(bào)道的內(nèi)容、載體和形式，使其改變嚴(yán)肅、沉重的“面孔”，以輕盈、清新、時(shí)尚的姿態(tài)出現(xiàn)，以符合互聯(lián)網(wǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，是融合背景下紙媒面臨的重要課題。近年來，溫報(bào)集團(tuán)推出“六好播客”“新聞任意萌”“畫匣子”等融媒產(chǎn)品，力求舉“重”若“輕”，讓重大主題報(bào)道輕盈落地，彰顯了新媒體的魅力和特色。

“六好播客”，開辟直播新天地。近年來，互動(dòng)參與式直播已成為媒體融合傳播的標(biāo)配。但在中心工作報(bào)道中，直播的潛能仍處于待開發(fā)階段。溫報(bào)集團(tuán)獨(dú)辟蹊徑，將已開辦10年的浙江新聞名專欄“六好博客”升級(jí)為“六好播客”。雖只一字之易，卻是傳播理念從平面到立體的變革。6位女記者組成的“六好”陣容，巧妙利用“溫州新聞”APP平臺(tái)，用圖文+微視頻直播的全新方式，在重大時(shí)政報(bào)道上大顯身手。

“六好播客”首次試水，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)各縣區(qū)黨政一把手。記者帶領(lǐng)用戶探班現(xiàn)場(chǎng)，實(shí)時(shí)關(guān)注黨政一把手工作場(chǎng)景，在“溫州新聞”APP滾動(dòng)播報(bào)，并開設(shè)評(píng)論區(qū)與用戶互動(dòng)。這樣的互動(dòng)參與式直播搭建了一座連心橋，既大大地激發(fā)了普通百姓關(guān)注政治的熱情，也助推了黨政領(lǐng)導(dǎo)提升新媒體素養(yǎng)。

“六好播客”既注重形式創(chuàng)新，又注重內(nèi)容質(zhì)量提升。在今年4月召開的溫州市兩會(huì)報(bào)道中，“六好播客”每天一個(gè)主題，以兩會(huì)之“新”、民生之“惠”、城市之“美”等關(guān)鍵詞串起整組直播報(bào)道。通過主題式播報(bào)，使冗長(zhǎng)的政治報(bào)道變得更加短小精悍，同時(shí)擺脫了新媒體碎片化傳播的劣勢(shì)，讓報(bào)道更具高度和深度。

“新聞任意萌”，打好“內(nèi)容+觀點(diǎn)”牌。2015年8月7日，“溫州新聞”APP策劃推出本地首檔移動(dòng)新媒體時(shí)評(píng)欄目——“新聞任意萌”，打的就是“內(nèi)容+觀點(diǎn)”牌。

創(chuàng)辦至今，“新聞任意萌”一直與時(shí)事熱點(diǎn)同步，每周一期，每期約2500字、30張配圖。編輯部對(duì)文、圖、視頻乃至穿插段子的編輯、篩選都十分嚴(yán)格，要求必須有趣、有意、有味。編輯的個(gè)性化演繹也讓人印象深刻，怕麻煩、炒股虧、顏值爆表的“室長(zhǎng)”和溫暖、正義、富有同情心的“Rene”，他們賣萌、自黑，隱襯用戶人格代入。這種帶著街頭巷尾風(fēng)的時(shí)評(píng)，讓“任意萌”迥異于傳統(tǒng)新聞評(píng)論，人情味更濃，貼近性和互動(dòng)性更強(qiáng)。

“新聞任意萌”先后推出《在這個(gè)無常的世界里深情地活著！》《過完七夕，該好好思考將來的人生了！》《一個(gè)有前途的國(guó)家不能沒有先鋒》《比12306還讓人‘顫抖’的事還有很多》等80多期時(shí)評(píng)，詼諧幽默，寓教于樂，滿滿正能量，成為用戶點(diǎn)贊的“高級(jí)紅”，至今頁面點(diǎn)擊量320多萬。

“畫匣子”，探索數(shù)據(jù)新聞新路徑。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)新聞可以實(shí)現(xiàn)對(duì)信息更明晰的呈現(xiàn)、更準(zhǔn)確的分析和更深層的解讀，正逐漸成為一種主流新聞報(bào)道方式?！皽刂菪侣劇盇PP的“畫匣子”欄目以輕盈、清新、時(shí)尚的姿態(tài)出現(xiàn)，一切用圖片和數(shù)據(jù)說話，力求給用戶提供輕松的閱讀體驗(yàn)。

《一張圖讀懂溫州2017年政府工作報(bào)告》《文博會(huì)有哪些好看好玩的？一圖get!》《春節(jié)最喜歡哪天？圖解百年春節(jié)的小心思》等報(bào)道呈現(xiàn)出這樣的特色：用最簡(jiǎn)約的文字?jǐn)?shù)據(jù)與一張長(zhǎng)圖相結(jié)合，動(dòng)靜結(jié)合、立體圖解重大新聞事件，將原本冗長(zhǎng)枯燥的內(nèi)容變得靈活又有寓意，一目了然又讓人耳目一新?！爱嬒蛔印睓谀恐两窆簿幇l(fā)文章46篇，每次推出都會(huì)迅速成為朋友圈的熱點(diǎn)，平均頁面點(diǎn)擊量在2萬以上。

以“小”帶“大”，推動(dòng)采編流程機(jī)制再造

重構(gòu)采編發(fā)網(wǎng)絡(luò)、再造采編發(fā)流程，是媒體深度融合最需要突破的難點(diǎn)。這幾年，溫報(bào)集團(tuán)以“溫州新聞”APP為新引擎，以推動(dòng)采編流程機(jī)制再造為著力點(diǎn)，走好“新聞集納”“定點(diǎn)突破”“深度融合”三步棋，打造黨媒立體傳播方陣。

初試啼聲，集納精編新聞稿件。創(chuàng)辦之初，“溫州新聞”APP編輯部將側(cè)重點(diǎn)放在整合集團(tuán)各媒體的新聞資源方面。通過制訂《融媒體中心編輯手冊(cè)》，明確采編規(guī)范和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，集納集團(tuán)各報(bào)、官網(wǎng)、微信微博的時(shí)政、財(cái)經(jīng)、社會(huì)和文化等新聞資訊，通過二次編輯，追求用戶閱讀的效果，快訊《溫州市直、鹿城區(qū)“小升初”今年招生三大變化》、專題《溫州，這里的文明有溫度》等報(bào)道點(diǎn)擊閱讀量迅速突破2.5萬人次。但是在這一階段的探索中，“溫州新聞”APP編輯部發(fā)現(xiàn)，如果僅僅依靠新聞集納和整合編輯等手段，與新聞內(nèi)容生產(chǎn)部門還存在“兩張皮”現(xiàn)象，融合傳播效應(yīng)必定會(huì)大打折扣，特別是在重大新聞和突發(fā)性事件報(bào)道方面優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，打通采編發(fā)平臺(tái)迫在眉睫。

定點(diǎn)突破，民生熱點(diǎn)融合報(bào)道。為促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的深度融合，“溫州新聞”APP編輯部和《溫州日?qǐng)?bào)》熱線新聞部、民生新聞部組織了幾次交流會(huì)，通過小組討論的方式，30多位采編人員深入探討“報(bào)紙與APP的新聞資源如何整合，讓新聞?wù)嬲齽?dòng)起來”“融媒體時(shí)代，黨報(bào)民生新聞和突發(fā)事件報(bào)道如何創(chuàng)新”等熱點(diǎn)議題。通過討論達(dá)成共識(shí)后，推出了黨報(bào)熱線、民生新聞部與APP編輯部共建的全媒體報(bào)道機(jī)制。由《溫州日?qǐng)?bào)》的兩個(gè)采編部門負(fù)責(zé)給“溫州新聞”APP“城事”欄目實(shí)時(shí)供稿，并承擔(dān)相應(yīng)編發(fā)任務(wù)，探索民生熱點(diǎn)新聞的融合傳播之路。在“鬧市區(qū)廣告牌砸傷行人”“民校租用名校校舍糾紛”“洞頭金融風(fēng)波”等報(bào)道中，這種新聞生產(chǎn)機(jī)制發(fā)揮了良好的效應(yīng)，既吸引了眼球，又妥善引導(dǎo)了輿論，并推動(dòng)了事件的解決。

深度融合，打造黨媒立體傳播方陣。在民生新聞融合傳播定點(diǎn)突破后，大家嘗到了深度融合的甜頭，達(dá)成了共識(shí)：推進(jìn)媒體深度融合，就是要讓黨報(bào)的品牌，插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，使之在全媒體時(shí)代發(fā)生最強(qiáng)最有力的化學(xué)反應(yīng)，使黨報(bào)傳播產(chǎn)生核裂變式同頻共振效應(yīng)。通過采編流程再造，《溫州日?qǐng)?bào)》、甌網(wǎng)、“溫州新聞”APP、黨報(bào)閱報(bào)屏、官方微信已共享新聞資源，搭建了一個(gè)“一次采集，多種產(chǎn)品、多媒體傳播”的全媒體采編信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新聞資訊全天24小時(shí)滾動(dòng)播出?！皽刂菪侣劇盇PP成為信息發(fā)布的第一層次，成為黨媒立體傳播的“輕騎兵”和“尖刀”。

2016年9月4日-5日，舉世矚目、全球關(guān)注的“G20杭州峰會(huì)”在杭州舉行。溫報(bào)集團(tuán)立即組建“G20溫報(bào)全媒體中央廚房”，派出6名采編人員前往杭州，創(chuàng)辦“G20溫報(bào)記者在現(xiàn)場(chǎng)”欄目，搭建全方位、全媒體報(bào)道平臺(tái)。前方的現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道經(jīng)“中央廚房”統(tǒng)一處理后，以“溫州新聞”APP為首發(fā)平臺(tái)，通過集團(tuán)旗下六報(bào)一網(wǎng)一刊、掌上溫州客戶端以及各個(gè)微信公眾號(hào)對(duì)外推送，總共刊發(fā)60多個(gè)專版、稿件300多篇。這些報(bào)道既有峰會(huì)動(dòng)態(tài)、會(huì)場(chǎng)內(nèi)外花絮的“信息快餐”，又有《走進(jìn)G20現(xiàn)場(chǎng)尋找“溫州元素”》《G20，看看溫州的國(guó)際范兒》《世界之“橋”，溫州借梯問道》《G20峰會(huì)上的溫州人》等極具“溫州味道”的“深度盛宴”，得到中宣部常務(wù)副部長(zhǎng)、中央文明辦主任黃坤明點(diǎn)贊。

一年多來，“溫州新聞”APP充分依托黨媒傳播方陣，按照“中央廚房”的運(yùn)行模式，組織策劃了全市宣傳思想文化工作比學(xué)趕超活動(dòng)的圖文直播，每場(chǎng)點(diǎn)擊量均超過2萬，取得了較好的傳播和引導(dǎo)效果。2016年春節(jié)策劃的《春暖2016——我們陪你過大年》等大型報(bào)道還被《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》《傳媒》等點(diǎn)贊。

以“專”馭“博”，堅(jiān)持分眾化傳播

適應(yīng)和引領(lǐng)分眾化傳播，拓展媒體融合時(shí)代主流媒體影響力，是做好黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯默F(xiàn)實(shí)考驗(yàn)和歷史機(jī)遇。近年來，“溫州新聞”APP通過明確定位、精準(zhǔn)服務(wù)、活動(dòng)創(chuàng)新，力求以“?！瘪S“博”，走好分眾化傳播之路。

強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，定位求專。與大多數(shù)新聞客戶端在內(nèi)容上的全面開花不同，“溫州新聞”APP堅(jiān)持走區(qū)域性“掌上黨報(bào)”路線，其定位為溫州政經(jīng)第一移動(dòng)平臺(tái)。在頻道的選擇分類上，只有頭條、政經(jīng)、人文、社會(huì)、視界、最新六個(gè)頻道，頭條和最新屬于推薦性欄目，重點(diǎn)打造政經(jīng)和人文頻道。在資訊的監(jiān)測(cè)體系布局方面，也走的是小而專的路子，重點(diǎn)關(guān)注三個(gè)層面：一是央媒省媒及其所屬新媒體；二是省、市人民政府新聞辦主辦的官微及政務(wù)新媒體；三是溫報(bào)集團(tuán)各媒體滾動(dòng)新聞。每天監(jiān)測(cè)的媒體不過百家左右，但生產(chǎn)的50多條稿件中，原創(chuàng)政經(jīng)內(nèi)容及其增值服務(wù)資訊比例達(dá)到60%以上。

在沒有做大型活動(dòng)和強(qiáng)制推廣的條件下，目前“溫州新聞”APP日均頁面點(diǎn)擊量30萬，周活躍度17%，用戶下載量超50萬，位列全國(guó)新聞網(wǎng)站APP傳播力月度排行榜前茅，這是堅(jiān)持走分眾化傳播之路的回報(bào)。

依托政務(wù)資源，服務(wù)求精。推動(dòng)媒體融合，必須把順應(yīng)用戶需求變化作為中心環(huán)節(jié)，重塑傳播邏輯，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。當(dāng)前，新聞媒體開發(fā)運(yùn)營(yíng)的新聞APP的功能集中呈現(xiàn)為“新聞+服務(wù)+社交”模式，試圖以服務(wù)和社交增加用戶黏性。但實(shí)際上，作為地市級(jí)媒體，由于受管理體制、技術(shù)、人才和資金的制約，很難開發(fā)出具有自身特色的服務(wù)產(chǎn)品，其服務(wù)功能與專業(yè)服務(wù)社交類APP優(yōu)勢(shì)比較并不明顯。

這幾年，“溫州新聞”APP揚(yáng)長(zhǎng)避短，沒有打造一些大而全的服務(wù)社交平臺(tái)，而是專注做一項(xiàng)服務(wù)，那就是搭建溫州市網(wǎng)絡(luò)問政平臺(tái)。該平臺(tái)由溫報(bào)集團(tuán)聯(lián)合溫州市政府辦公室、市委市政府督查室推出，在“溫州新聞”APP和甌網(wǎng)分別開設(shè)移動(dòng)端和PC端，設(shè)有政務(wù)大廳、問政熱帖、記者幫辦、監(jiān)督打分等版塊，截至目前，已有110多個(gè)市直部門入駐。2016年1月—12月共受理有效問政6360件，其中已辦結(jié)6280件，辦結(jié)率高達(dá)98.9%。該平臺(tái)被中共浙江省委常委、宣傳部長(zhǎng)葛慧君批示肯定，被網(wǎng)友譽(yù)為民眾投訴問責(zé)的平臺(tái)，也成為一個(gè)民眾向政府出言獻(xiàn)策、部門問計(jì)于民的平臺(tái)。

打造網(wǎng)上文化家園，活動(dòng)求博。

從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的邏輯來看，一個(gè)成功的信息平臺(tái)最重要的是要有自己專屬的用戶群。唯有依托用戶與平臺(tái)的黏度，才有可能探求真正的盈利空間?！皽刂菪侣劇盇PP在做好線上產(chǎn)品生產(chǎn)的同時(shí)，將主要精力放在線下活動(dòng)方面，力求“以新聞傳播價(jià)值，以活動(dòng)集聚用戶”，使產(chǎn)品完成從提供單一的新聞資訊向以新聞資訊為核心的綜合文化服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。

“溫州新聞”APP精準(zhǔn)聚焦市民對(duì)高雅藝術(shù)文化的需求，與溫州市文化館合作，每周定期舉辦溫州藝術(shù)講堂，迅速成為溫州文化界的公益活動(dòng)品牌。溫州藝術(shù)講堂的選題十分高精尖，既有“國(guó)樂飄香”，又有“戲劇欣賞”，還有“詩(shī)詞鑒賞”，走上講堂的專家學(xué)者有溫州大學(xué)校長(zhǎng)李校堃、甌劇院院長(zhǎng)蔡曉秋等，深受市民的歡迎。講座的形式也充分考慮互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)：一是服務(wù)方式創(chuàng)新。主辦方充分依托新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)需求和資源的無縫對(duì)接，推出“菜單式”服務(wù)，由企事業(yè)單位預(yù)約，名師上門送講座；二是受眾面廣。為了提高觀眾的體驗(yàn)感和參與興趣，“溫州新聞”APP自主開發(fā)了直播系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)報(bào)名及現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)系統(tǒng)，有效擴(kuò)大了公益活動(dòng)的趣味性和影響力。目前，每期講座場(chǎng)內(nèi)觀眾在百人左右，但直播平臺(tái)每場(chǎng)點(diǎn)擊量都超過2萬，已成為溫州文化的一道亮麗風(fēng)景線。

近年來，“溫州新聞”APP還凸顯“新聞+服務(wù)+活動(dòng)”的理念，推動(dòng)活動(dòng)和服務(wù)創(chuàng)新，精心打造具有本土特色的網(wǎng)上文化陣地，聯(lián)合溫州市創(chuàng)衛(wèi)辦、市青聯(lián)、市文化館等單位精心組織策劃了“青年標(biāo)桿 代言溫州——首頁首屏人物征集展示”、“全市首屆最美創(chuàng)衛(wèi)人”評(píng)選、十大法治人物和事件評(píng)選等線上線下公益活動(dòng)，吸引了200多萬人次參加活動(dòng)。通過活動(dòng)策劃和內(nèi)容創(chuàng)新，既傳播品牌，又集聚人次，也取得了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

作者系同濟(jì)大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士，

溫州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)編委、

融媒體新聞中心主任