文/柳斌杰

媒體深度融合就是創(chuàng)新發(fā)展

文/柳斌杰

媒體融合是當(dāng)代中國傳媒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，既是黨和國家的發(fā)展戰(zhàn)略，也是解決中國傳播力、公信力和文化影響力問題的治本之策，因而引起了社會的高度關(guān)注，中國傳媒年會三次聚焦融合發(fā)展就是證明，第十二屆中國傳媒年會仍以“媒體深度融合”為主題，這是很有意義的。

就媒體行業(yè)而言，深度融合就是貫徹新發(fā)展理念、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的正確路徑，深度融合的過程就是創(chuàng)新發(fā)展的過程，融合和創(chuàng)新是密切結(jié)合的，也是不可逆轉(zhuǎn)的。把“融合”與“創(chuàng)新”對立起來的想法和做法都是錯誤的。2014年8月18日，中央發(fā)布《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》到現(xiàn)在已近3年了，在這3年的時間里，傳媒業(yè)的融合發(fā)展總體上貫徹了習(xí)近平總書記“2·19”講話精神，出臺了一系列政策措施，進(jìn)行了不少有益的實踐探索，取得了一些經(jīng)驗和成果。而目前媒體轉(zhuǎn)型融合已經(jīng)進(jìn)入攻堅期，面臨很多問題，如何破解這些問題，“深化”二字是值得認(rèn)真研究和探討的。

要深化首先要明確一個思想，媒體融合發(fā)展不是權(quán)宜之計，也不是緩兵之計，更不是“你吃掉我”或“我吃掉你”的博弈，而是基于現(xiàn)代傳播基礎(chǔ)上的媒體深度融合，同時也是各種形態(tài)的多媒體創(chuàng)新發(fā)展。所以，要用互聯(lián)網(wǎng)思維和新發(fā)展理念來謀劃、指導(dǎo)、開展融合。目前的做法大多數(shù)只是單方面延長主流媒體的技術(shù)手段、規(guī)范新媒體的傳播行為，這只是表面上的“靠近”，最多能稱為“你中有我”，要融合到“你就是我、我就是你”的境界，還差之千里，一定要在“深化”上下功夫、做文章。

深化技術(shù)融合，奠定硬件基礎(chǔ)

媒體形態(tài)業(yè)態(tài)的巨變，是由技術(shù)支配，融合也要先從技術(shù)上入手。21世紀(jì)注定是一個以技術(shù)為支撐的產(chǎn)業(yè)大革命時代，正在進(jìn)行的以信息化為標(biāo)志的第三次工業(yè)革命帶來了新的經(jīng)濟(jì)模式，改變著人類的生活和生產(chǎn)方式，200多年的工業(yè)化由此進(jìn)入了新階段，一切產(chǎn)業(yè)門類都將走上融合發(fā)展之路。

融合發(fā)展的進(jìn)程是由人類生產(chǎn)能力、發(fā)展水平?jīng)Q定的，目前的大融合、大發(fā)展實際是由傳統(tǒng)生產(chǎn)方式向現(xiàn)代生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，是單一產(chǎn)業(yè)向復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變，是固化業(yè)態(tài)向多元業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，是由民族市場向全球市場的轉(zhuǎn)變。在縱向上是生產(chǎn)、流通和消費的融合，在橫向上是一、二、三次產(chǎn)業(yè)的融合，在空間上是地面、海洋、空中、網(wǎng)絡(luò)的融合，在地理上是城鄉(xiāng)、區(qū)域、跨國的融合，一個行業(yè)、一個門類、一個地區(qū)、一個業(yè)態(tài)已經(jīng)不能特立獨行，面對這種變局，各行業(yè)的領(lǐng)軍者必須要改變股權(quán)人（所有者）的思維，轉(zhuǎn)向利權(quán)人（受益者）的思維，融合更多的利益分享者和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險共擔(dān)者，也就是共享發(fā)展。

就媒體行業(yè)而言，深度融合就是貫徹新發(fā)展理念、實現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展的正確路徑，深度融合的過程就是創(chuàng)新發(fā)展的過程，融合和創(chuàng)新是密切結(jié)合的，也是不可逆轉(zhuǎn)的。要深化首先要明確一個思想，媒體融合發(fā)展不是權(quán)宜之計，也不是緩兵之計，更不是“你吃掉我”或“我吃掉你”的博弈，而是基于現(xiàn)代傳播基礎(chǔ)上的媒體深度融合，同時也是各種形態(tài)的多媒體創(chuàng)新發(fā)展。

實現(xiàn)高新技術(shù)支持下的融合發(fā)展，就要貫徹中國共產(chǎn)黨提出的新發(fā)展理念，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)社會生活的傳統(tǒng)格局。要知道：第一次工業(yè)革命改變食品、毛皮、手工業(yè)品交換市場，造就了大批的城市密集區(qū)，大工廠拔地而起；第二次工業(yè)革命，電力催生了繁榮的城市商貿(mào)區(qū)，房地產(chǎn)融合金融業(yè)占據(jù)了城市的豪華街區(qū)；我們面臨的第三次工業(yè)革命將會實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)信息、物聯(lián)網(wǎng)平臺與新能源、新業(yè)態(tài)的融合，把人類的生產(chǎn)方式和生活方式變到如家復(fù)歸。中國的傳媒業(yè)應(yīng)當(dāng)把握這一機(jī)遇，應(yīng)當(dāng)大有作為，應(yīng)當(dāng)成為強(qiáng)手。因為從19世紀(jì)中葉以來，世界已經(jīng)經(jīng)歷了多項科學(xué)技術(shù)的突破和產(chǎn)業(yè)的革命，哪一個國家、哪一個行業(yè)抓住先機(jī)，就能引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)前行，先后崛起的海洋強(qiáng)國是這樣，法國是這樣，英國是這樣，美國是這樣，21世紀(jì)該是中國的時代了，我們也要這樣做。

世界的本源是統(tǒng)一的，就是那么多資源，就是那么些人，就是那么多能量，每一次變革實際就是資源、人力、能量的組合、分配、使用方式的調(diào)整和變化。所以說融合發(fā)展，是全人類和各行各業(yè)的大趨勢。

之所以這樣說，是為了說明：技術(shù)這個歷史前進(jìn)的火車頭是不能阻擋的。不管媒體的老板是誰、資本是誰投入的，都得去創(chuàng)新技術(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、H 5、VR等新技術(shù)融合起來，運用技術(shù)的優(yōu)勢提升傳播力。一個微信技術(shù)的發(fā)明就吸引了7億多人參與信息大交流，這就是技術(shù)的力量。不管你愿意不愿意、喜歡不喜歡，它都是實實在在地發(fā)展起來了。所以深度的技術(shù)融合是媒體融合的動力和基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體+技術(shù)、新媒體+傳統(tǒng)模式，都不是實質(zhì)的融合，而以現(xiàn)代技術(shù)為基礎(chǔ)創(chuàng)造的傳媒新形態(tài)、新業(yè)態(tài)，才能顯示技術(shù)融合的真正成果。習(xí)近平總書記反復(fù)指出的新形態(tài)、新業(yè)態(tài)、新型主流媒體，這些關(guān)鍵詞，都是著眼于技術(shù)這個決定性的力量，包含了創(chuàng)新技術(shù)和發(fā)展媒體的內(nèi)在要求。

深化內(nèi)容融合，提高傳播質(zhì)量

無論什么傳播，內(nèi)容都是它的靈魂。目前的突出問題是信息源頭沒有融合，我們的傳播內(nèi)容在世界上沒有分量，無力引導(dǎo)世界思想文化潮流。傳統(tǒng)媒體有主流資源、主流價值、主流內(nèi)容，而缺乏的是新媒體的傳播渠道、傳播藝術(shù)和受眾市場，當(dāng)今中國有80%的受眾閱讀和收看時間是花在網(wǎng)絡(luò)終端上。但新媒體又缺乏正當(dāng)?shù)男畔①Y源和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的支持，因而出現(xiàn)了假新聞、網(wǎng)絡(luò)謠言、文化垃圾和炒作負(fù)面信息的傾向。由此導(dǎo)致輿論環(huán)境混雜，多數(shù)媒體傳播的內(nèi)容質(zhì)量不高，社會早已不滿。

如何解決傳播能力強(qiáng)而內(nèi)容質(zhì)量差的問題？我認(rèn)為，運用大數(shù)據(jù)支持傳媒內(nèi)容的融合和質(zhì)量優(yōu)化，應(yīng)當(dāng)是媒體融合的核心問題。如果說互聯(lián)網(wǎng)改變了傳播空間和傳播效率問題，那么大數(shù)據(jù)則改變著信息內(nèi)容的生產(chǎn)方式和獲取流程，使一切真相的傳播成為現(xiàn)實。有五點特別值得注意：一是大數(shù)據(jù)聚合功能可以提供超越任何個人、單位、媒體、機(jī)構(gòu)所擁有的信息資源，可以支持任何傳播形式的信息內(nèi)容之需，是所有媒體源源不斷的數(shù)據(jù)內(nèi)容信息庫。二是大數(shù)據(jù)匯集的內(nèi)容信息具有巨大的包容性，可以比較、鑒別內(nèi)容信息的真實性，鏈接、求證內(nèi)容真相和判斷是非價值，幫助媒體作出正確的傳播選擇。三是大數(shù)據(jù)重構(gòu)了內(nèi)容產(chǎn)生的鏈條，吸引許多人參與同一問題、同一過程，能集中生產(chǎn)者、傳播者、消費者的智慧，形成高質(zhì)量的作品。四是大數(shù)據(jù)可以精確反映大眾傳播中個性化、分眾化、對象化的各類市場需求，幫助媒體精準(zhǔn)化地傳播，更好地服務(wù)自己的讀者、觀眾和消費者。五是大數(shù)據(jù)能促進(jìn)傳播鏈條各個環(huán)節(jié)的大融合，把著作人、媒體人、使用者、消費者的利益聯(lián)系在一起，構(gòu)成新的精神產(chǎn)品生產(chǎn)模式、消費模式和商業(yè)模式，實現(xiàn)本質(zhì)上的融合發(fā)展。

深化體制融合，強(qiáng)化制度保障

媒體融合發(fā)展是一個倒逼體制改革的舉措，因為深化媒體融合必須打破體制障礙，形成新的體制。現(xiàn)在要做到“我就是你、你就是我”，不分彼此、一起發(fā)展，最大的問題是體制阻隔。一方面，我國傳統(tǒng)媒體是黨辦國資，黨和政府管理、運營，人員屬于公務(wù)人員；而新媒體基本上是民營資本、個人資本和外資，專業(yè)團(tuán)隊管理、運營。兩個軌道、兩個規(guī)則，至今沒有改變。另一方面，我國傳媒布局是以部門、行政區(qū)域為基礎(chǔ)設(shè)計的，所以條塊分割、力量分散、功能重復(fù)、效率低下是普遍現(xiàn)象。另外，我國傳媒領(lǐng)域的立法、管理是以分業(yè)管理為主，各部門都有不同的權(quán)力，經(jīng)常出現(xiàn)多頭管理的現(xiàn)象。比如，目前正在整治的網(wǎng)絡(luò)直播，就管理部門來說，工信部可以管，文化部可以管，網(wǎng)信辦可以管，國家新聞出版廣電總局可以管，公安部也可以管，管理體制和方法已經(jīng)不適應(yīng)傳媒行業(yè)飛速發(fā)展的實踐，這就使得媒體融合難上加難。不是媒體單位不想融合，而是體制不能融合。

傳媒行業(yè)早就積極探索跨地區(qū)、跨所有制、跨行業(yè)的發(fā)展，探索傳媒規(guī)模化、集約化、專業(yè)化經(jīng)營。如《北京青年報》10多年前就在香港上市，打破了所有制問題；華商傳媒集團(tuán)早在10年前就開始了跨地區(qū)辦報；大眾報業(yè)集團(tuán)投資有線電視網(wǎng)，實現(xiàn)跨行業(yè)的發(fā)展；很多地方組建了多業(yè)態(tài)傳媒集團(tuán)，實現(xiàn)了規(guī)模化、集約化發(fā)展。但這些探索都是以改革試點的方式推進(jìn)，在現(xiàn)有管理體制和規(guī)定面前，遭遇到強(qiáng)大阻力，存在很多困難和很多問題。在融合發(fā)展方面，國家層面是大力推動的，但在具體執(zhí)行方面，如資質(zhì)、產(chǎn)權(quán)、審批、財務(wù)、投資、稅收等各方面，體制阻礙太多，更沒有融合方面的制度保障。所以，要融合發(fā)展必須深化改革，從制度上解決問題。首先要打破舊體制，推動形成一批多業(yè)態(tài)、多形態(tài)的新型主流媒體，實現(xiàn)融合發(fā)展的新突破。

深化機(jī)制融合，激發(fā)行業(yè)活力

目前，我國媒體運行的機(jī)制仍然沒有激活，缺乏統(tǒng)一、競爭、有序的規(guī)范，不僅國有、股份制、民營三種類型的運行機(jī)制不統(tǒng)一，就是一種類型的一個單位也多是“一體三制”。以人事制度為例，有所謂的長聘、短聘、臨聘的不同機(jī)制，人的身份分為三六九等，不是同工同酬，也不是按勞分配，而是憑身份享受工資待遇和各種保險津貼，造成內(nèi)外矛盾重重，哪里能激勵員工奮發(fā)有為呢？還有媒體單位的分配機(jī)制、激勵機(jī)制、市場利益的機(jī)制等，國有與民營差距很大，有些甚至失去了公平正義的基礎(chǔ)，嚴(yán)重影響了企業(yè)的活力。在中央發(fā)出的有關(guān)文件里，就明確提出，要推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展、強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維、實現(xiàn)跨媒體和全媒體發(fā)展，就必須要深化企業(yè)內(nèi)部勞動、人事管理和收入分配等制度改革，明確股份制改造的范圍、股權(quán)結(jié)構(gòu)。按規(guī)定已經(jīng)轉(zhuǎn)企的出版社、非時政類報刊出版單位、廣播電視網(wǎng)絡(luò)、新聞網(wǎng)站等，實行國有獨資或國有文化企業(yè)控股下的國有多元，在堅持出版權(quán)、播出權(quán)特許經(jīng)營的前提下，探索制作和出版、制作和播出相分離的模式，完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)、建立現(xiàn)代企業(yè)制度和員工持股試點、完善激勵機(jī)制，這些改革措施的目標(biāo)，就是要使傳媒企業(yè)成為全員職工的利益共同體，使參與者同呼吸、共命運。這種機(jī)制才是同心協(xié)力大發(fā)展的真正動力。有了這些利益機(jī)制，加上我們的理想、信念、責(zé)任感，就一定能辦出高水平的媒體。可是，這些改革措施并沒有真正落實。

一般而言，新媒體的運行機(jī)制競爭性強(qiáng)、比較靈活機(jī)動、得心應(yīng)手，能凝聚團(tuán)隊力量、調(diào)動人的積極性，激發(fā)創(chuàng)造活力。而傳統(tǒng)媒體往往機(jī)制老化、套路死板、缺少競爭、原有激勵的效能已經(jīng)衰減，引進(jìn)人才、留住人才、使用人才都遠(yuǎn)低于新媒體，難以激發(fā)人的創(chuàng)造力。在深度融合中，要將創(chuàng)造新的機(jī)制作為重點，使得兩類媒體在融合中取長補(bǔ)短、優(yōu)勢互補(bǔ)，創(chuàng)新機(jī)制、增強(qiáng)活力，最大限度地調(diào)動人的內(nèi)在力量。傳媒是以人的創(chuàng)造力為核心的行業(yè)，沒有一批有創(chuàng)造力的人，就不會產(chǎn)生有創(chuàng)造力的媒體，這是實踐證明過的鐵的規(guī)律。

深化政策融合，保障創(chuàng)新發(fā)展

我國的傳媒產(chǎn)業(yè)可以說是政策產(chǎn)業(yè)，完全是依靠改革開放的政策培育起來的，直到今天，政策仍然是重要的因素。關(guān)于媒體融合發(fā)展、關(guān)于媒體深化改革、關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，黨中央、國務(wù)院已經(jīng)出臺了許多政策，給予了強(qiáng)有力的支持。就2017年來說，國家開始實施《公共文化服務(wù)保障法》《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》等法律，有大量的政策性規(guī)定。中央兩辦和有關(guān)部門也先后發(fā)出了關(guān)于實施傳統(tǒng)文化傳承保護(hù)的意見、“十三五”時期文化改革發(fā)展的規(guī)劃、“十三五”時期文化行業(yè)改革發(fā)展綱要、“一路一帶”文化發(fā)展行動計劃、關(guān)于數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見、關(guān)于工業(yè)文化發(fā)展的指導(dǎo)意見，還有培育文化市場、推動文化供給側(cè)深化改革等方面政策性、規(guī)范性的文件。這些文件給文化事業(yè)的改革發(fā)展和文化產(chǎn)業(yè)成為支柱型產(chǎn)業(yè)提供了大量的政策紅利，是傳媒融合發(fā)展的最有力的支持。

當(dāng)然，這些政策是針對不同對象、不同問題出臺的，不一定是針對傳媒業(yè)的，但政策的價值是通用的，只要是中央出臺的，對媒體行業(yè)都是適用的。例如，產(chǎn)權(quán)政策、股權(quán)政策、稅收政策、開放政策、勞動分配政策等在文化行業(yè)都是通用的。所以，傳媒業(yè)要加大政策的深度融合，運用政策的力量推動傳媒融合發(fā)展。當(dāng)前，我認(rèn)為有三點是大家必須重視的：一是要深入學(xué)習(xí)研究這些政策，領(lǐng)會精神實質(zhì)，結(jié)合傳媒業(yè)的實際，融會貫通，變成傳媒的發(fā)展政策。二是要打通這些政策聯(lián)結(jié)點，使其前后、上下、左右互通互聯(lián)，形成一個政策體系，解決傳媒融合發(fā)展的問題，在政策基礎(chǔ)上尋求新的突破。所謂先行先試的法律政策的特殊運用，這在經(jīng)濟(jì)方面是常態(tài)，在傳媒方面很少用，這是政策資源的浪費。三是堅定不移地貫徹中央深化改革、融合發(fā)展的政策，為打造形態(tài)各異、業(yè)態(tài)多樣的新興媒體和發(fā)展中國戰(zhàn)略性的大型傳媒集團(tuán)而奮斗?！皥远ā本褪遣荒芨懵狅L(fēng)就是雨那一套，出點問題就停了，誰說點什么就不干了，這種跟著風(fēng)向跳舞的人干不成大事。建設(shè)中國特色社會主義，堅持改革開放，要看大方向大政策。既有的政策要落實，需要的政策要爭取，媒體業(yè)也要學(xué)會把政策變成發(fā)展動力。

近年來，習(xí)近平總書記在不同會議的多次講話中，都強(qiáng)調(diào)加強(qiáng)新聞輿論工作和推動媒體融合發(fā)展問題，中央出臺了多項推動媒體融合發(fā)展的舉措支持媒體深度融合發(fā)展。為什么呢？就是要貫徹好黨的新發(fā)展理念，提高中國傳媒的傳播力、公信力、影響力，這也是我國傳媒業(yè)的時代使命。我們傳媒戰(zhàn)線上的同事們要深刻領(lǐng)會習(xí)近平總書記的講話精神和中央關(guān)于新聞傳播業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，不負(fù)重托、不失時機(jī)、敢于擔(dān)當(dāng)、勇于作為，集中力量打好“十三五”期間媒體深度融合的攻堅戰(zhàn)，為把我國建設(shè)成世界傳媒強(qiáng)國、文化強(qiáng)國而努力奮斗。

（本文系全國人大教科文衛(wèi)委員會主任委員柳斌杰同志2017年7月7日在第十二屆中國傳媒年會上的講話，發(fā)表時有刪節(jié)）